蒸し暑い夏の昼休み、オペレーションマネージャーのシャオ・ルーは、バックエンドシステムの価格比較問題に緊急対応していました。商品の価格が他のプラットフォームよりも高かったため、プラットフォームから割り当てられたトラフィックは、マーチャントが予想していたよりも少なかったのです。最終的に、シャオ・ルーは自身のコネを駆使し、別のプラットフォームで同じ商品の価格を数ドル引き上げ、2つのプラットフォーム間の価格の一貫性を確保しました。こうしてマーチャントはようやく大きな安堵感を覚えました。 今年上半期以降、インターネット上の主要ECプラットフォームは価格競争力の追求に躍起になっており、出店者の間では複雑な感情が広がっています。プラットフォーム各社は価格競争力への要求を強め、類似商品の価格比較システムの導入に加え、自動価格調整機能も導入しています。年央には、プラットフォーム各社は戦略の調整を開始しています。淘宝網（タオバオ）はもはや五つ星価格競争力の追求をやめ、絶対的な低価格戦略を後退させています。一方、抖音ECは下半期に価格競争力をさらに強化する予定です。 この動きはすべてのeコマース事業者の財布に響くものであり、業界内で幅広い議論を巻き起こしています。一部の事業者は疑問を抱いています。「値下げに限界はあるのだろうか？」「この熾烈な競争に終わりはあるのだろうか？」。eコマースプラットフォームの意図に戸惑いを募らせる事業者もいます。また、薄利多売でeコマース市場に参入できたことに、密かに安堵感を覚える事業者もいます。こうした状況を踏まえ、Ebrunは事業者を対象に広範な調査を実施しました。調査対象には、数千社にサービスを提供してきた専門サービスプロバイダー、産業クラスターでホワイトラベル製品を販売するスタートアップ企業、年間売上高数十億元を誇る有名ブランドなどが含まれます。Ebrunはこれらの情報から、以下の疑問を解釈し、答えを探ります。
I. Douyin電子商取引の価格決定力をどのように「洗練」するか?エブラン氏の調査によると、一部の販売業者がDouyinのEコマースバックエンドにおける商品や運営に関する小さな詳細を発見した。彼らは、これらの変更はプラットフォームが「価格決定力をさらに洗練させる」ことと「価格比較を弱める」ことを目指した取り組みと密接に関連していると推測した。 1. 「同じ商品をより高い価格で販売している」リンクのトラフィックへの影響が軽減されます。7月上旬、あるEC会社の代理店が別のECプラットフォームで商品を割引価格で販売していたため、Douyinストアの当該商品はバックエンドシステムによって「同一商品、高価格」と即座にフラグ付けされ、露出度とコンバージョン率が急落しました。創業者は当時の状況を振り返り、「丸10日間、広告掲載すらできず、売上は通常の半分にまで落ち込んでいました」と語っています。 7月末までに、この販売業者は同じ商品の価格が高騰するという同様の状況に遭遇しましたが、「トラフィックへの影響はそれほど大きくなかったようです」と彼は述べています。彼は、プラットフォーム側が同商品の価格高騰の影響を軽減したか、あるいはこの状況発生後にプラットフォーム側が調整期間を設けたため、トラフィックが直接的に急激に減少したわけではないのではないかと推測しています。 2. お支払い前は「おすすめ商品」の推奨ページが下に移動され、お支払い後は関連商品の推奨の関連性が低下します。7月中旬、ユーザーがDouyin Eコマースで注文したものの、支払いを済ませなかった場合、プラットフォームは自動的に「おすすめ商品」ページを表示するようになりました。当時、このページはユーザーの画面の中央下部にあり、推奨商品のほとんどは、ユーザーが購入した商品よりも低価格の代替品でした。支払い後も、ユーザーは支払い完了ページで類似商品の推奨を見ることができました。 8月初旬、Ebrunのテストでは、「おすすめ商品」セクションが下に移動され、ユーザーはスワイプ操作でアクセスする必要がありました。また、その前にサービス保証（7日間の無理由返品や配送保険など）が追加されました。さらに、おすすめ商品の関連性は決済後に低下し、必ずしも同じ商品の低価格版ではなくなりました。 Douyin（TikTok）で婦人服店を経営するある店主は、このことに困惑していたという。「消費者は189元の商品を購入した後、同じ商品が169元で販売されているのを見て、当然注文をキャンセルし、169元の商品を購入します。しかし、169元の商品を購入した後に、システムは159元の商品を推奨するのです。」店主の見解では、これはユーザーの意思決定コストを増加させ、販売店の注文キャンセル率や返金率も上昇させるという。 3. 商品詳細ページでは、xx 元という低価格の類似商品がより安い価格で推奨されていますが、この機能の表示頻度は低下しているか、削除されています。これまで、DouyinのECプラットフォームでは、価格を比較した後、Douyinストアのバックエンドで類似商品の価格が上昇していることを販売業者に通知するだけでなく、フロントエンドでも消費者に情報を表示していました。例えば、ユーザーが商品リンクをクリックすると、商品レビューの後、商品詳細ページに進む前に、「より安い価格」のおすすめ商品の一覧が表示されます。一部の商品では、ショッピングカート内やメイン商品画像に「さらに割引された類似商品、約xx元から」や「類似商品、最低xx元」といったメッセージが表示されることもありました。 現在、一部の販売業者から、自社製品が最安値の商品と異なる場合でも、プラットフォームからユーザーに通知されないという報告が寄せられています。さらに、以前は「類似商品、最低価格xx元」と表示されていた商品リンクが消えてしまいました。Ebrunのテストでは、これらのラベルが完全に削除されたわけではなく、一部の商品には依然として同様のプロンプトが表示されていますが、明確な表示パターンとロジックはまだ見つかっていないことがわかりました。 上記の販売業者の憶測に加え、プラットフォーム側も公式な措置を講じています。ユーザーがプラットフォーム上の「類似商品を探す」機能を使用すると、プラットフォームは「同じ商品の低価格」ではなく「おすすめの類似商品」を推奨するようになります。公式発表によると、「おすすめの類似商品」は、販売量、価格、店舗など、様々な要素を総合的に考慮してプラットフォームが選定します。 同時に、低価格を重視するバリューショッピングチャンネルも「価格保証」のサービスルールを調整しました。一方では、24時間以内の先行販売や割引は補償範囲に含まれません。他方では、公式旗艦店の商品と同じブランドの公式旗艦店の商品を比較する場合、免税品同士、保税品同士、直送品同士の価格比較ロジックに従うことを明確にしています。 II. 価格を比較する場合、ホワイトラベル製品とブランド製品にはどのような特徴がありますか?現在、Douyin Mallでは、ほぼすべての目立つ位置で価格競争力のある商品が優先的に表示されています。フロントエンドとバックエンドの様々な商品タグプロンプト（最高/最安値と同価格、ライブ配信で同価格、ネットワーク全体の最安値、類似商品が最低x元など）に加え、フラッシュセールや超お買い得購入などの固定エントリーポイント、そして新たに開始された価格比較チャンネル「Find the Best Price」（プラットフォームが厳選したモール内の低価格商品）や、モール検索結果の「Special Price」（90日以内の同価格商品）などもあります。 Douyin Eコマースの規定では、商品の価格が高いほど、プラットフォームはより多くの無料トラフィックを推奨します。プラットフォームの本来の目的は、消費者が高品質で費用対効果の高い商品を購入できるようにし、販売業者が割引や数量に応じた価格取引を行うことを促し、競争の激しい市場におけるプラットフォームの優位性を維持することです。 この戦略は、確かにDouyin ECデータにいくつかの改善をもたらしました。例えば、618ショッピングフェスティバル期間中、「スーパーバリューショッピング」チャネルの取引量は前年同期比150%増加し、1万人規模のグループ購入活動の注文量は4月比101%増加しました。また、上半期には、Douyin EC棚シナリオのMAC（月間アクティブユーザー数）が60%以上増加し、NPS（ネットプロモータースコア）が着実に向上し、Douyin ECを周囲の人に推奨したいユーザーの割合も10%増加しました。 JD.com、Taobao、Pinduoduo でも状況は同様で、各社の価格戦略により、プラットフォームの注文量とユーザーの定着率が向上しました。 しかし、eコマースプラットフォームの価格設定要件は、特にホワイトラベル事業者を中心に、マーチャントの間で論争を巻き起こしています。中小規模のブランドやホワイトラベル事業者は、トラフィック獲得能力が限られているため、プラットフォームから割り当てられるトラフィック量とビジネスパフォーマンスが密接に関連しています。 しかし、中小企業や産業集積地の企業は依然として成長段階にあり、ブランド力が不足し、製品の均質化が進んでいる場合が多い。一部のEC業界関係者は、価格をトラフィック配分の中核基準とすることで、ホワイトラベル事業者間の競争が激化し、悪貨が良貨を駆逐する結果につながる可能性があると考えている。 中高級品を生産する産業集積地のある商店主は、eコマースの価格比較サービスが登場する前は、ライブ配信ごとに2000～3000人の視聴者がいたのに、今では1000人程度にまで減ったと話します。地元では同種の製品が生産されているため、商店主は原材料や工程をほぼ共有しており、競合他社が同じ製品をより低価格で提供することが非常に容易になっています。 かつてEコマース業界関係者がエブルン氏に語ったところによると、ある商店のドリアン商品がDouyinでベストセラーになった後、競合他社が即座に価格を10元引き下げ、ツールを使ってその商店のライブ配信の視聴者パッケージを購入し、注文をターゲティングして横取りしたという。「このような状況では、価格を下げる以外にどんな解決策があるというのですか？」とエブルン氏は首を横に振り、途方に暮れた様子だった。 ホワイトラベル事業者にとって、事業の変革と成長は大きな関心事です。彼らは、eコマースプラットフォームが価格優位性を活かしつつ、他の事業運営能力の育成・補完、新興ブランドの育成、そしてプラットフォーム上での事業運営の安定性向上を支援してくれることを期待しています。こうして、プラットフォームは適者生存をより効果的に促進することができるのです。 ブランドにとって長期的な事業戦略は最優先事項であり、価格は主要な市場戦略ではありません。プラットフォームからの競争力のある価格設定の要求に直面したブランドは、厳格な価格統制システムやブランドイメージの毀損を懸念し、さらなる値下げを行うことが困難な場合が多くあります。ブランドは、より洗練された価格戦略によってこの状況が改善されることを期待しています。 ある商人は、どのECプラットフォームも価格を重視しているが、「価格は単なる販促戦略に過ぎない。ECプラットフォームが重視すべきは、情報のマッチング精度だ。ユーザーが低価格だけを気にするなら、なぜPinduoduoで買わないのか」と指摘した。消費者のニーズは多層的で複雑であるため、プラットフォームは購買力が高く、製品への要求水準が高い消費者には高品質で高水準のサービスを訴求し、価格に敏感な顧客にはコストパフォーマンスの高い商品を推奨すべきだと彼は提案した。 ブランドの価値は、その哲学、製品の品質と職人技、そして正確な市場洞察など、様々な源から生まれます。ブランド各社は、Douyin ECがトラフィック配分メカニズムを調整し、より合理的かつ公平なものにすることで、多様なブランド価値を反映し、より持続可能で健全なビジネスを実現することを期待しています。 3. 販売業者はDouyin電子商取引でどのように価格を比較したいのでしょうか?Douyinが価格戦略を調整している兆候をかすかに感じていたにもかかわらず、出店者は概して「不十分」だと感じています。では、プラットフォームが今後どのような「洗練された」調整を行うと見ているのでしょうか？Ebrunは、よくある要望と提案を3つにまとめました。 業界によって価格比較の方法やツールは異なります。現在、Douyin eコマースでは、「価格保証」と「売れ筋商品入札」という2つの価格比較ツールを提供しています。前者は市場の状況を把握し、既存商品の価格競争力を評価し、それらが同じ高価格帯の商品であるかどうかを判断します。後者は、競合他社の売れ筋商品をより低価格で提供するよう販売者に促し、価格競争に参加することでトラフィックを獲得します。 シャオインさんは3,000点以上のSKUを扱う金と宝石の店を経営しています。金価格は日々変動するため、Douyinのプラットフォームからの価格推奨は遅れたり不正確になったりすることがよくあります。「システムの推奨価格に合わせて価格を変更することは不可能です。社内には統一された価格管理システムがあります。システムの推奨価格が不正確であれば、損失が出てしまいます。」現在、彼女はプラットフォームにアピールするための資料を作成することしかできません。 シャオイン氏は、高額商品の販売促進は業界にとって時間と労力を要すると考えている。「結局のところ、金のジュエリーは一つ一つ重さが異なります。真剣に取り組むなら専門家が必要ですが、それでは価値が低く、結果も必ずしも良いとは限りません」と彼女は言う。 一部の小売業者は、家電、化粧品、日用品などの業界では価格比較は許容されるものの、食品のような特殊な業界では厳格な価格比較は適切ではないと指摘した。「食品の価格を下げると、最終的には食品安全の問題につながるだけだ」とある小売業者は述べた。他の小売業者は、プラットフォームは標準化された製品と標準化されていない製品を区別し、標準化された製品はより低価格で提供し、標準化されていない製品の低価格を目立たなくすべきだと示唆した。 価格比較の結果は、主要なプロモーションイベントへの参加やインフルエンサーマーケティングとは連動していません。現在、公式の主要プロモーションイベントへの参加やインフルエンサーの価格スコアは、プロモーション対象商品の価格競争力と密接に関連しています。例えば、618メガセールやスーパーバリューグループのライブ配信に参加する販売業者は、事前にライブ配信ルームの申請を行う必要があり、高い価格比率は申請結果に影響を与えます。「プラットフォームの提示価格に従って価格を変更しないことの最大の影響は、主要なプロモーションライブ配信に参加できないことです」と、あるブランド担当者は述べています。 インフルエンサーにとって、価格スコアが高いほど露出度が高まり、それが収益に直結します。この指標は、「価格決定力が弱い」または「より高価格帯の類似商品」のタグが付いていない商品の注文が、インフルエンサーの総注文量に占める割合として算出されます。これにより、インフルエンサーは販売業者に対し、より低い価格を提示するよう圧力をかける必要が出てきます。独立してビジネスを始めたインフルエンサーの中には、価格スコアが60を下回ると、ライブ配信の視聴者がほぼ完全に集まらなくなることに気づいた人もいます。 一部のインフルエンサーは、プラットフォームが自身のショート動画のコメント欄に「動画内で類似商品を検索」といった青いキーワードを追加していることに気づいています。多くのファンは、コメント欄に追加された商品紹介リンクを無視して、これらのキーワードを使って同じ商品を検索し、より低価格の商品を見つけて注文しています。これは、インフルエンサーが他の商品を無料で宣伝することで得られる収益と、より安価な類似商品を見つける可能性との間に、本質的に利益相反を生み出しています。 プラットフォームのトラフィック配分は、より包括的な尺度に基づいて明確に決定され、価格以外の要素の比重が高まっています。現在、多くの販売業者は、DouyinのECサイトへのトラフィックの大部分が低価格商品に偏っており、サービスや品質などの他の要素はトラフィックの比重に大きな影響を与えていないと認識しています。中国東北部の小さな都市に工場を構え、浙江省にライブ配信ルームを持つある衣料品販売業者は、「私たちは競争できません。9.9元の服でさえ、私たちよりも安い価格を提示できる相手が必ずいるでしょう」と嘆きました。 根本的な原因は、プラットフォームの同一商品識別方法に欠陥があることです。ブランド、名称、仕様、サイズ、色、モデル、素材、風味など、基本情報がすべて一致する商品は、自動的に同一商品として分類されてしまいます。「ECプラットフォームでは、画像を盗用して偽造品を販売するのが一般的です。品質の異なる商品でさえ、同一商品として分類されることがよくあります」と、ある花卉販売業者は述べています。「私は輸入花を1鉢30～50元で販売していますが、他所から輸入された偽造品は10元でしか売られていません。プラットフォームは自動的に9元で販売することを提案しますが、これでは在庫を確保するにも高すぎます。」 公開情報によると、Douyin電子商取引は最近、偽造品賠償ポリシーを「偽造品賠償額の3倍」から「偽造品賠償額のN倍」に引き上げ、最大賠償額は「偽造品賠償額の10倍」となる。この新しい規定は、今年末までに3万社の加盟店に適用され、前述の状況の規制と標準化に役立つ可能性がある。 Douyin Eコマースの価格決定力をどのように向上させるかについて議論した多くのマーチャントは、プラットフォーム上のトラフィック配分ルールをより明確かつ多様化し、品質、サービス、体験、評判、物流といった要素をより重視することを望んでいると述べた。彼らは、プラットフォームが各マーチャントと各商品リンクをより包括的かつ統合的な視点で評価し、それに応じてトラフィックを配分することを求めている。 この記事に出てくる名前はすべて仮名です。 廖子林著、董金鵬編集。本記事は、雲銀派（Ebang Power）WeChat公式アカウント[Ebang Power]に掲載されたオリジナル記事です。無断転載を禁じます。 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
