感情的価値は、ブランド成長の新たな原動力となりつつあります。ブランドは感情的価値を通じて消費者とどのように繋がり、差別化された競争と成長を実現できるでしょうか？この記事では、感情的価値の含意と分類、そしてブランドが感情的価値をどのように活用して成長を促進できるのかを深く掘り下げます。

感情的価値という概念は非常によく知られていますが、ブランドの成長とどのような関係があるのでしょうか？また、その適用シナリオや戦略にはどのようなものがあるのでしょうか？この記事では、それらを詳しく解説します。

この現象の発生は、主に歴史的背景とユーザーのニーズの変化によるものです。

I. 時代もユーザーも変化しています。まずは認識を深め、行動しましょう。

1. 生産重視型社会から消費重視型社会への移行

結論として、生産重視のモデルは商品の供給に重点を置き、機能性と使用価値により注意を払います。一方、消費重視のモデルはユーザーのニーズに重点を置き、精神的および感情的価値により注意を払います。

製造業は規模と効率を重視するため、「流通チャネルが重要」と言われています。流通チャネルが確立されると売上は安定し、競合他社の参入が困難になり、参入障壁が高くなります。

農夫山泉と娃哈哈は強力な流通経路を有していますが、後発の元気森はシェア獲得のために多額の投資を余儀なくされました。これらは市場を突破した成功例であり、その過程で失敗した例はあまりにも多くあります。

消費者中心の消費は、ユーザーに焦点を当てており、ユーザーの特性やニーズの変化に着目しています。例えば、大家族から小家族へ、既婚者から独身者へ、庶民から個人主義へ、そして平凡から高級志向へといったユーザー特性の変化は、必然的に消費ニーズの変化につながります。

彼らは、コーヒー（Three and a Half）、ロボット掃除機（Ecovacs、Dreame）、健康的な食事（Super Bowl、Genki Forest）に代表されるように、精神性、文化、美学、ニッチな魅力を追求しています。

消費社会においては、感情的な価値が中心となります。

製品を販売し、ブランド認知度を獲得し、利益を生み出すことができることは、差別化に向けた画期的な方向性です。

つまり、生産志向から消費志向への移行は、機能的価値から情緒的価値への移行を意味します。その背景には、経済発展と社会動向の変化があり、それらはユーザーのニーズの進化につながっています。ブランドはこのトレンドに適応し、ユーザーに新たな製品を提供する必要があります。

2. 1995 年以降に生まれた世代間の違いは、自己満足の必要性の重要性を浮き彫りにしています。

結論として、1995 年以降に生まれた世代が主な消費者グループであり、彼らの自己満足への欲求が最も重要な差別化要因となっています。

Z世代（1995年から2009年生まれ）は2億6000万人で、年間約5兆人民元を消費しています。この世代は購買力が高いだけでなく、消費トレンドを象徴しています。

このグループを捕捉するには、彼らを理解する必要があります。

簡単に言えば、1995 年以降に生まれた人にとって、物質的なニーズは中心ではなく、精神的なニーズの方が重要です。

低成長の時代において、退化、不安、混乱は日常茶飯事です。さらに、一人っ子の二代目である彼らは、家族が小さく、以前の世代に比べて孤独感を強く感じています。さらに、仕事と生活の両方でモバイルインターネットに依存していることが、この孤立感を悪化させています。

これらの問題は内面化して解決する必要があるため、1995 年以降に生まれた人々にとって、自己満足の欲求が感情のはけ口となるのです。

II. 感情 vs. 機能性：ユーザーニーズの両端

感情的価値とは何でしょうか? また、この概念をどのように理解すればよいのでしょうか?

これは文字通りの意味であり、これ以上詳しく説明する必要はありません。しかし、別の観点から説明することもできます。感情的価値ではないもの、あるいはその反対のものは何でしょうか？

図に示すように、感情的価値と機能的価値は次のとおりです。

1) 機能的価値：必要不可欠なニーズ、合理的な購入。品質は必須条件であり、費用対効果が鍵となります。

例えば、食品、飲料、ホームケア製品といった基礎消費財は、ユーザーのニーズを満たす機能を備えています。ブランド間の競争は、主に製品のコストパフォーマンスと販売チャネルに焦点が当てられています。

生産と販売の効率を最大化するために、ブランドはトータルコストリーダーシップの競争戦略を採用する必要があります。

問題点は、飽和した市場で各社が競争し、ゼロサムゲームとなっていることです。製品の均質化が著しく、業界内で熾烈な競争が繰り広げられています。価格決定力は比較的弱く、結果として利益率も低くなっています。

2) 感情的価値：必需品ではなく、感情的な消費の産物。新たな層からの新たな需要を体現し、感情的なプレミアムを伴います。

機能的価値と比較すると、それは新たなシナリオ、新たなセールスポイント、そして新たな機能を表しています。なぜなら、満足感を与える感情的価値もまた機能だからです。それは独立したセールスポイントとなることもあれば、機能的価値の上に付加されることもあります。

感情的な価値を創造するには、ブランド哲学の表現と需要シナリオの形成を重視し、コンテンツに焦点を当てる必要があります。

メリットとしては、ブランドにプレミアム性があり、ユーザーの認知度が高く、価格競争を避けられ、ユーザーに費用対効果の要求がなく、利益が保証されていることです。

これらの商品は必須ではないため、マーケティングコストが高く、コンバージョン率が比較的低いという問題点があります。商品カテゴリーによっては、購入が非常にランダムで、衝動買いも含まれています。

機能的価値と感情的価値は静的または不変ではなく、明確な境界線もありません。

むしろ、これらはそれぞれ異なる重点を置いた2つの方向性です。ブランドはどちらか一方の方向性に焦点を当てることができ、それをどの程度強調するかも任意です。

機能的価値は、次の 2 つの方法で感情的価値に変換することもできます。

1) 機能的価値と情緒的価値を組み合わせることで差別化が生まれ、平均注文額や利益も増加します。

小学生にとって、普通のペンは学業へのプレッシャーの象徴と捉えられています。しかし、ウルトラマンのIPをペンに加えることで、ペンの持つ感情的な価値が高まります。

誰もが欲しがる素敵なペンです。交換したり、贈り物にしたりと、社会的な価値も持ち合わせています。

2) 機能的価値から情緒的価値へ転換し、製品カテゴリーを完全に横断し、新たな軌道に乗り、新たなカテゴリーとなる。

親たちは当初、子供の安全のために小天彩スマートウォッチを購入しました。しかし、この製品にはWeChatに似たソーシャル機能に加え、仮想通貨、歩数計、ゲーム、音楽といったツールが搭載されており、子供は簡単に依存状態に陥る可能性があります。これは、大人が常にスマートフォンを使っているのと同じ原理です。

単なる位置情報追跡ツールであれば、子供にとって大きなメリットはなく、単に親のニーズを満たすだけのものです。しかし、ソーシャル機能やゲーム機能が追加されることで、実質的に子供用のスマートフォンになります。

本当に楽しいですし、同じブランドの時計を着けている友達しか追加できないので、Little Genius の時計を買うきっかけが親から子供に変わりました。

これにより、購入決定者とユーザーの間の分断という問題が解決され、製品の販売がよりスムーズかつ効果的に促進されます。これはブランドにとっては良いことですが、親にとっては新たな問題を引き起こします。

III. 依存、社会的価値、自己満足、感情的価値の分類

ユーザーの感情的価値は、中毒性、社会的、自己満足性の 3 つのカテゴリに分けられます。

1. 中毒性タイプ: ドーパミンは多くの場合、人々に幸福感やリラックス感を与えます。

依存症は2つの側面に分かれます。タバコ、アルコール、コーヒー、紅茶などの娯楽製品と、砂糖、油、辛い食べ物などの生活必需品です。これらの製品を摂取するとドーパミンが放出され、快感を生み出し、依存症につながります。

しかし、マーケティングにおいては、ユーザーの中毒性を直接刺激することはできません。そのため、回り道的な戦略を講じる必要があります。アプローチとしては、1) シナリオを作る、2) 焦点をシフトさせる、という2つの方法があります。

まずはお酒というジャンルを例に、シーン作りについてお話していきましょう。

アルコールはドーパミン神経系においてドーパミンの放出を刺激し、快感やリラックス効果をもたらすという機能的特性を持つものの、広告法では「飲酒により緊張や不安を和らげる、体力を高める等の効果があることを明示的または暗示的に示唆しなければならない」という厳格な要件があり、この観点からマーケティングを進めることはできません。

機能的な属性を避け、感情的な価値に焦点を当てます。

アルコールのマーケティングは、主に特定のシナリオに焦点を当てています。友人との集まり、祝日のお祝い、文化体験、料理とのペアリングなど、これらはすべて感情的な価値を持ちます。この感情的な価値とアルコールの中毒性が相まって、購入を促す最も強力な原動力となります。

砂糖を例に、注目の焦点を移すことについて話しましょう。

現在の消費者習慣から判断すると、この製品は不健康です。マーケティングにおいて、その機能特性に焦点を当てることは絶対に避けるべきです。そうすると、人々の健康を害するのではないかという恐怖や不安を植え付けてしまうからです。

解決策は、コンテンツを使用して新しいセールスポイントを強調し、製品から焦点を移すことです。

元気フォレストは糖質ゼロ、脂質ゼロ、カロリーゼロを強調し、スニッカーズは空腹感の克服を謳っています。どちらも人々の感情に訴えかけ、製品のセールスポイントを組み合わせることで、より受け入れやすいストーリーを描いています。

同様に、広告のスローガンで「泡立つ」「爽やか」「なめらか」といった言葉を使うのも、砂糖抜きの味とおいしい体験を人々に与えることを目的としています。

もちろん、焦点の移行によって製品カテゴリーの特性が変わるべきではありません。主な方向性は、カテゴリーの本質に合致し、ユーザーの認識と一致する感情的価値を維持することです。

2. ソーシャルタイプ: ユーザーの社会的アイデンティティと帰属意識。

人間は社会的な動物であり、社会の中で自分の居場所を見つけたいという欲求、他者と繋がり、帰属意識を築きたいという傾向、そして自己同一性を求める欲求を持っています。これらに関連する消費者行動はすべて、感情的な価値を持っています。

現状では、現代の若者の交友関係は狭く、友人も少ない。

理由は様々ですが、最も重要な理由の一つは前述の通りです。1995年以降に生まれた世代は一人っ子の第二世代であり、親族が縮小しているため、いとこや同世代の親戚が少なくなっています。さらに、デジタルネイティブ世代である彼らは、スマートフォンによってほとんどの問題が解決され、社会的な交流の必要性が薄れています。

固定された社会的ネットワークを持ち、社交が苦手で、社交に高いコストがかかると、実生活で社会的ニーズを満たすことができなくなる可能性があります。

しかし、社会的な承認欲求は存在するため、若者は社会的属性を持つ消費行動など、他の手段を試みます。彼らは、社会的地位を誇示し、孤独感によるプレッシャーを和らげるために、高級品、金の宝飾品、流行の服などを購入します。

高級品を例にとると、消費者の若年化の傾向が明確に見られます。

小紅書の調査報告によると、ユーザーの62.3%は22歳以前に高級品に興味を持ち、消費者の19.1%は大学生である。

若者にとって、高級品を購入することは、ライブ配信でカーニバルに参加するようなものです。それは、地位と影響力を高めるための最もシンプルで直接的な方法であり、社交界に溶け込むためのツールであり、感情的なニーズを満たす手段でもあります。

以前、感情的価値について議論するために、上図に示す4象限の定義を示しました。高級品や金の宝飾品は、感情的価値が高く、意思決定コストも高いカテゴリーに属します。

この特性を把握すれば、ブランド成長の核心は費用対効果ではなく、ユーザーに社会的認知と帰属意識を与え、ソーシャル通貨としての役割をうまく果たすことにあることは間違いありません。これこそが正しい道です。

3. 自己満足型：自分のためにお金を使うのが一番価値がある。

社交的なタイプがより外向的であるならば、自己満足は内向的であり、自分自身を幸せにすること、つまり感情的な価値に関するものです。

特に印象的なのは、昔の人々は下着や靴下をあまり気にしていなかったということです。なぜなら、それらは室内で着用するもので、外からは見えないからです。一般的に、下着や靴下は安価で品質が低く、必ずしも履き心地が良いとは限りませんでした。

今は状況が変わりました。人々は下着の品質と着心地を追求するようになりました。他人には見えなくても、自分の気持ちも大切にしています。これが自己満足の欲求です。

中国青年報のキャンパス メディア プラットフォームは、大学生の調査とサービス提供を目的として特別に設立されており、次のような調査データを提供しています。

若者の83.02%は「自己満足・内なる満足」を消費の動機としており、若者の95.26%はニッチな趣味にお金を使う価値があると考えています。

この傾向は、若者の消費において自己満足が重要な要素であることを示しており、消費の決定において感情的価値が重要な役割を果たしていることも証明しています。

自己満足型消費の典型的なカテゴリーには、化粧品、香水、家具、美容医療、ペット用品などがあります。これらに共通するのは、主な受益者が消費者自身であるということです。ブランドの成長を目指すには、製品を特定のシナリオに統合し、コンテンツを通じて提示することが重要です。

ユーザーの注目を製品だけに留めるのではなく、「製品を所有した後の使用シーン」まで導き、想像の余地を与え、その楽しさを事前に体験できるようにします。

例えば、リビングに大きな二人掛けソファを置き、仕事が終わった後にあなたとあなたの大切な人がそこに寄りかかって映画を見ることができます。寝室に戻って照明を落とし、ディフューザーのほのかな香りを嗅ぎ、フェイスマスクを付け、短いビデオをいくつかスクロールしてから眠りにつくことができます...

ユーザー、特に 1995 年以降に生まれた人々の新しいニーズを理解することを学び、また、コンテンツを有効活用して、製品を体験する際にユーザーが想像する余地を与えます。

IV. 二つの事例研究：ラオプ・ゴールドとバワン・ティー・ガール

事例1：中国の若者向け高級品の新たなトレンド「老普金」

ブランド名はちょっとダサいですが、このゴールド製品は「高級ブランドらしく」作られているんです。若い同僚たちは皆夢中になり、ポジティブな感情が湧き上がっていました。まさに研究テーマと合致しています。

1. まず、金と宝石業界についてお話ししましょう。

1) 国際ブランドと国内ブランドがそれぞれハイエンド市場とローエンド市場を占めています。

高級金・宝飾品市場は長らく、カルティエ、ティファニー、ブルガリといった国際ブランドによって独占されており、これらのブランド名自体が市場を支配している。一方、周大福、周大生、老豊香といった国内ブランドは、大衆市場をターゲットにし、国際ブランドとは異なる市場セグメントを切り開いてきた。

2) 2020年以降、イノベーション主導の成長サイクルに入る

2020 年以前は、金のジュエリーを購入する主な理由は結婚式のためでしたが、投資やコレクションの価値もありました。

その後、イノベーション主導の成長サイクルが始まり、結婚式以外のニーズ、例えば自分へのご褒美や贈り物といったニーズが急速に増加しました。ユーザーは、デザインスタイルや製品コンセプトを気に入ったために商品を購入しており、これは典型的な「自分へのご褒美」需要の例です。

3) ユーザー層の若年化と流通チャネルの拡大が傾向にあります。

主な消費者グループは、60 年代以降/70 年代/80 年代の世代から Z 世代に変化しました。

結婚する人が減り、贈り物をする親戚や友人も減り、主に自分自身に焦点が当てられています。さらに、ブランドは地方都市にも店舗を展開し、ライブストリーミングECの人気も高まり、流通チャネルが地方都市にも拡大しています。

2. 次に、Laopu Gold ブランドを紹介します。

6月28日に香港証券取引所に上場したばかりの同社は、主に伝統的な金製品の設計・製造・販売を行っています。2023年の売上高は31億7,800万元、純利益は4億1,600万元に達し、それぞれ前年比145.6%、337.9%の成長を記録しました。

つまり、この注目の IPO 企業は非常に好調に業績を上げているということです。

業界の競争に直面して、Laopu Gold は次のことを行いました。

1) 高級ブランドとしての地位を確立

金のエルメス。他のブランドは1グラムあたり700元で売られていますが、老普金は1400元で売られており、その価値は2倍以上です。

この製品は高級ラグジュアリーアイテムとして位置づけられており、金をプレミアム価格のコレクターズアイテムへと昇華させています。ファッションと伝統文化を巧みに融合させ、他の国内ブランドとの差別化を図りながら、若い消費者の嗜好にも応えています。

2) 伝統的な金細工が国のトレンドの波に乗る

Z世代などの若いユーザーが「国潮」（国民的トレンド）スタイルの台頭を牽引し、中国の伝統文化がさまざまな分野で大人気となり、新たな成長ポイントをもたらしています。

古代の技法を用いて作られた伝統的な金製品は、「国潮」（国民的流行）の波に乗り、中国の高級品市場の多様化を象徴しています。本質的には、消費者の地域文化への信頼と帰属意識を反映しており、この傾向が成長を牽引する可能性が高いでしょう。

3) ユーザー層は若年層と高資産層です。

Laopu Goldは、富裕層を顧客層とする高級ブランドとして位置づけられています。これは、2021年から2023年にかけて顧客平均支出が3万元を超えたというデータからも裏付けられています。

富裕層ユーザーにはさまざまなチャネルを通じてアプローチする必要があり、Laopu Gold のサイト選択ロジックも非常に明確です。

北京、上海、深圳、香港、マカオといった一級都市および新一級都市に直営店32店舗を展開しています。これらの店舗はすべて高級百貨店内の好立地に位置し、全国トップ10の高級百貨店のうち8店舗をカバーしています。

要約すると、若者向けのこの新しい中国式の高級品の位置付けは、結婚式の旧式なデザインや厳格な要求から離れ、感情的価値に基づいた新しい成長曲線に向かって進んでいることは明らかです。

ユーザーによる商品の推奨や購入は、感情的な価値を内向きに解放する行為です。一方、ソーシャルメディアプラットフォームでの共有は、外部からの承認を求める行為です。

このようなグラフィックコンテンツは製品の利点を強調し、見る人すべてにとって魅力的なものになります。

製品が優れている場合、コンテンツは単一のポイントからより広いオーディエンスへと拡大するためのチャネルとして機能するだけで十分です。ユーザーは自然にその流れに従い、自発的に注目し、興味を持ち、購入し、共有するでしょう。

ケーススタディ2：BaWang ChaJi – マーケティングにおける感情的価値の応用

このブランドは驚くほど人気が​​あり、近年最も急成長しているお茶飲料ブランドです。

2023年には同社の流通総額は108億人民元に達し、今年は200億人民元を超えると予想されています。これまでに4,500店舗を展開しています。同社は比較的少数のSKUを保有しており、主に茶葉を使ったフレッシュミルクティーに注力しています。ベストセラー商品は「博雅賽仙」で、年間2億3,000万杯を販売しています。

上記はブランドの基本的な概要であり、ここでは「製品とマーケティングにおける感情的価値の応用」についてのみ説明します。

分析結果の中には意図的なものではなく、単なる偶然によるものもあるかもしれないことに注意が必要です。しかし、それでも研究や調査に携わる人々にとって啓発的な情報となる可能性があります。

1. カテゴリ選択 - 中毒性タイプ

かつて爆発的な人気を博した新感覚ティーブランドは、いずれも「ネットセレブ」的な要素を持ち、ピークは1～2年で衰退し、再び平常に戻ってしまいました。しかし、平常心を維持できず、最終的に廃業に追い込まれたブランドもありました。

種類によります。甘いものは飲みすぎると甘ったるくなるので、頻繁に飲むことはまずないでしょう。でも、コーヒーや紅茶は毎日飲んでも問題ありません。

理由は前述の通り、お茶やコーヒーには中毒性があるからです。

八王茶事は市場参入当初、フルーツティーではなく、ホールリーフティーを採用しました。その味と食感は刺激が少なく、爽やかで、何度も飲み続けられるという印象です。

生理学的な観点から見ると、依存症は主にカフェインに起因します。カフェインには刺激作用があり、気分を良くして幸せな気分にさせるドーパミンも生成します。

BaWangChaJiがこれほどの規模を達成できた理由はこれだけではありません。他の茶飲料ブランドも同様のポジショニングをとっているからです。ケーススタディを分析する際には、あらゆる側面を可能な限り考慮するよう努めています。以下に、その他の代表的なポイントをいくつかご紹介します。

2. 贅沢品のインスピレーション - 自己満足型

業界関係者がBaWangChaJiについて話すとき、彼らは常に高級ブランドのデザイン要素を「借用」するという話題を議論します。

八王茶時（BaWangChaJi）は、DiorとLVのデザインを融合させ、お客様が店内に入り、紙コップを手に取る瞬間に高級感を演出します。これは、ラグジュアリーなデザイン要素の効果です。Diorなどは単なるポールであり、八王茶時（BaWangChaJi）はそれを登っていくのです。

贅沢品は、自分自身を満足させるだけでなく、社会的認知を得るという目的にも役立ちます。どちらも感情的な価値を反映しています。

これをさらに詳しく説明して、盗作について話しましょう。

剽窃が正しいか間違っているかという単純な問題ではありません。重要なのは、なぜ剽窃したのか、どのように剽窃したのか、そしてその後何が起こったのかということです。

もし目標が短期的な利益、つまり何かを真似してすぐに利益を得て、蓄積やフォローアップを伴わずに次のものに移ることだけであれば、これは絶対にお勧めできません。しかし、成功事例から学び、インスピレーションを得て、より迅速に解決策を実践し、落とし穴を回避することを目指すのであれば、ビジネスの観点からは完全に理にかなっています。

この視点は、BaWang ChaJi だけでなく、Xiaomi SU7 のような製品にも当てはまります。

3. お茶を飲みながら友達を作る - 社交的なタイプ

お茶は、カテゴリーとして、文化的、社会的属性を持っています。

BaWang ChaJi は、東洋茶を通じて世界中の友人とつながることを提案するお茶ブランドとして位置づけられており、さまざまなソーシャル メディア プラットフォームでインタラクティブなコンテンツやアクティビティも公開しています。

彼らは「Tea Friends Community」と呼ばれる別のミニプログラムを作成し、ユーザーを公式に「Tea Friends」と呼んでいます。

また、バッジ、冷蔵庫用マグネット、携帯電話の壁紙、ブランケットなどのグッズや、中国ナショナルジオグラフィック、故宮博物院などの博物館とのコラボレーションイベントなどもあり、ブランドの文化的、社会的属性を強化するように設計されています。

実際には、それはただの一杯のミルクティーという消費財ですが、ブランドの奥深さと感情的なつながりは、このような要素を通じて実現され、統合され、広められています。

結論として、BaWangChaJi のマーケティング活動の多くは感情的な価値に関連しています。

健康について話すことで、ユーザーは罪悪感を感じることなくドーパミンがもたらす喜びを享受できます。また、強力な IP や高級ブランドとコラボレーションすることで、ユーザーは自分の社会的サークル内での帰属意識を抱くことができます。さらに、ソーシャル ネットワークを構築することで、ブランド認知度が高まり、ユーザーのエンゲージメントが向上します。

とりあえず以上です。まとめると…

感情的価値の出現はトレンドであると同時に、真のユーザーニーズでもあります。徹底的なユーザーリサーチを実施し、自社製品と強みを活かした戦略を策定し、この成長機会を捉えましょう。