タオバオが近々WeChat Payと連携するというニュースが報じられ、大手インターネット企業間の相互接続において新たな重要な一歩が踏み出されました。アリババグループにとって、この動きは単なる政策要件への対応ではなく、新たなトラフィックの獲得とユーザーの魅力向上に向けた重要な戦略でもあります。

タオバオはWeChat Payとの統合を間もなく開始します。これは、大手インターネット企業間の相互接続における新たな一歩となります。一部の人々は、これをこれらの巨大企業間の深い統合の始まりと呼んでいます。アリババにとって、この統合の最大の動機の一つは、政策的な要因に加えて、新たなトラフィックの獲得です。決済統合により、理論的には、WeChat Payに慣れている若年層と高齢層のユーザーがタオバオでよりスムーズに買い物ができるようになり、アリババにとって重要な新たなトラフィック源となるでしょう。

新規トラフィックは、アリババの主要目標とも密接に関連しています。現段階におけるアリババの主要目標は、GMV（商品総取引額）とCMR（顧客管理収益）の好循環を実現することです。GMVとCMRはどちらも、アリババのトラフィック能力と、トラフィックをマーチャントのビジネスに転換する能力（つまり、人と商品のマッチングを中心とした広告商品力）の強化に基づいています。

したがって、この相互接続を観察する際の私たちの重要な視点は、アリババが支払いの相互運用性に基づいてより多くの新しいトラフィックをどのように獲得できるか、そして、アリババがこの新しいトラフィックを使用して小売業者のビジネス成長を支援し、最終的にGMVとCMRの好循環をどのように実現できるかということです。

このプロセスにおいて、アリババの新たなトラフィック獲得および運用能力、広告製品を通じてトラフィックをビジネスに転換する能力、そして将来的にWeChatエコシステムがタオバオに対してオープンであるかどうかは、相互接続性がアリババに与える影響を決定する重要な要素となる。

アリババの基本的なトラフィック能力は、供給不足の時期に在庫過剰によって自然に形成されました。いわゆる「新トラフィック」とは、電子商取引が供給過剰の段階に入り、在庫が均質化し、トラフィックプラットフォームが独自のクローズドループ型電子商取引システムを構築する状況を指します。これにより、従来の電子商取引プラットフォームのトラフィックブラックホール能力が弱まり、新たなコンテンツやシナリオを取り入れて新たなトラフィック獲得経路を創出する必要が生じます。

アリババが新たなトラフィックを獲得するための取り組みには、タオバオ内での一連のコンテンツ主導の変革、プラットフォーム外のトップインフルエンサー、有名人、トレンドトピック、ショートビデオ、タオバオホット検索、さまざまなトレンドリストを取り込むためのタオバオライブへの大規模な投資が含まれます。タオバオ外では、タオバオアライアンスとビリビリ、小紅書などの外部プラットフォーム間のデータ連携、約1年前のアリママとテンセント広告の連携などが含まれます。

しかし、コンテンツ主導型のECプラットフォームへの変革は、これまでのところ成果が芳しくありません。外部トラフィック獲得に関して、WeChatを例に挙げると、ECプラットフォームは一般的に3つの方法でWeChat上で新たなトラフィックを獲得できます。

1. 純粋にトラフィックの売買に関するものです。例えば、アリババのAlimamaとTencent Adsの統合が挙げられます。この連携は昨年から急速に進展しています。消費者の視点で見ると、TaobaoのEコマース広告はWeChat Momentsや動画アカウントといった場面でますます頻繁に表示されるようになっています。
2. Pinduoduo型のソーシャルトラフィック運用。相互接続以前、アリババはこの側面を拡大することが困難であり、特にタオバオアフィリエイトシステムの衰退後には困難でした。
3. ポータルを開放することで、WeChatのエコシステムに完全に統合されます。アリババのeコマースプラットフォームが圧倒的な市場シェアを占め、大手企業が互いに孤立し、ブロックし始めるまでは、このような連携を実現することは困難でした。

相互接続開始後、アリババの1688、盒馬、Ele.meが相次いでWeChatミニプログラムに接続しました。しかし、これら3つの事業はいずれもWeChatとテンセントの機能を補完するものであり、コアEコマースの統合には明確な進展が見られません。

連携が深まるにつれ、上記の3つのトラフィック獲得方法によるトラフィック運用の難易度は高まっています。これは、データセキュリティの前提、WeChatのEコマース戦略の変化、テンセントがさらなるオープン化を進めるかどうか、そしてアリババが全てを欲しがる姿勢（特に自社トラフィックプールの構築）から、サプライチェーンの優位性とチャネル価値を徐々に重視し、人とモノのマッチング効率を強化する方向へとシフトしていることを示唆しています。

取引プラットフォームの導管的機能は大きなトレンドとなっています。ただし、これはあくまでトレンドに過ぎず、Alibaba、JD.com（そしてMeituan）のような取引プラットフォームが単なる取引導管となる運命にあるわけではないことに注意してください。コンテンツプラットフォームやソーシャルプラットフォームによって形成される、コンテンツとKOL/KOCを基盤とした消費者意思決定エコシステムが徐々に成熟するにつれ、多くのユーザーにとって、相当数の商品カテゴリーにおける発見と探索の段階は既に実質的に変化しています。購入の際には、ユーザーはより適切な取引プラットフォームを選択して注文を処理するだけで済みます。

市場シェアを維持するために、淘天は単なる仲介業者になってしまうという従来の懸念を捨て、サプライチェーンの優位性を積極的に活用し、トラフィック獲得の第2段階、第3段階へと進出する必要があります。また、より多くの新たなトラフィックソースとより緊密な連携を築き、事業拡大を図る必要があります。

現実には、小売業者のビジネス全体における各プラットフォームの役割は、現在では比較的固定化されています。例えば、TmallとJD.comは比較的利益率が高く安定した販売プラットフォームであり、Pinduoduoは多くのブランドの在庫一掃チャネルとなっています。一方、DouyinとKuaishouは、爆発的なトラフィックと急成長を活かし、大量販売と薄利販売を担っています。もちろん、利益率はあくまで小売業者の視点に立ったものであることを強調しておくことが重要です。消費者にとって、1年以上にわたる価格競争を経て、異なるプラットフォーム間の価格はほぼ同等になっています。

このような状況下では、各プラットフォームの市場シェアと消費者のマインドセットは比較的固定的です。安定したトラフィック供給を維持し、優れた商品、ツール、そしてトラフィック獲得のためのチャネルがあれば、比較的安定したコンバージョンROIを形成できます。トラフィックの流入元は、マーチャントにとって最優先事項ではありません。

出店業者は、タオバオのECプラットフォームの広告力に強い懸念を抱いており、これはアリママにとって試金石となるでしょう。これまで多くの出店業者は、タオバオのトラフィックプールが比較的固定化されており、商品が複雑で、新規出店者や小規模出店者にとってあまりフレンドリーではないと感じていました。

タオバオのeコマースプラットフォームは、1年以上にわたり広告商品の大幅な刷新を進めてきました。昨年、アリママは3つの広告商品（Direct Train、Gravity Cube、Wanxiangtai）を「Wanxiangtai Boundless Edition」という統合プラットフォームに統合しました。これにより、出店者は単一のアカウントとバックエンドを通じて、タオバオエコシステム全体の予算管理とリソース統合が可能になりました。しかし、これはエントリーポイントの統合に過ぎず、商品機能に変更はありませんでした。

今年4月、アリババのAI機能を活用の上、アリママは「サイトワイドプロモーション」という全く新しい広告ツールを発表しました。経営陣は前四半期の決算説明会で、今年後半に本格展開予定の広告商品「サイトワイドプロモーション」が、今後6ヶ月から1年にかけて商業収益の大幅な成長を牽引すると強調しました。

Wanxiangtai Unlimited Edition と比較して、サイト全体のプロモーションには 3 つの重要な変更点があります。

1. トラフィックは、検索、ホームページ、購入後の情報フィード、NewDetail など、サイト全体で統合され、すべての Taobao 検索プロモーション トラフィックをカバーします。
2. これは、比較的基本的なトラフィック獲得能力と商品多様性を持つ中小企業にとってメリットとなります。販売業者は、商品を選択し、予算を設定し、各商品の「サイト全体のROI」目標を設定するという3つのステップを実行するだけで、プラットフォームが具体的な広告戦略を担います。サイト全体のプロモーションには、外部からのトラフィック獲得も含まれます。
3. より洗練され、プロモーションの粒度を個々の製品にまで細分化できます。

アリババのアリママは、万象台無制限版からサイト全体のプロモーションへの移行を加盟店に呼びかけています。サイト全体のプロモーションの進捗は、タオバオにおける人と商品のマッチング効率、そしてGMVとCMRの好循環に直接影響を及ぼします。

しかし、多くの大手小売業者、特にアリババ傘下のアリママプラットフォームの事業者は、依然として状況を注視している。これらの大手小売業者は、以前はタオバオ傘下の天猫プラットフォームでより大規模な事業を展開し、運用チームへの投資を強化していた。つまり、これまでの事業成長は、天猫内で様々な複雑な運用ツールや手法を活用することで実現していたのだ。運用のハードルが下がった今、事業者にとってコスト削減と効率化のメリットは大きい。しかし、新しい広告商品の効果は不確実であるため、大手小売業者は新商品を発売する際に、サイト全体のプロモーションを小規模にテストするだけにとどまることが多い。アリママは、大手小売業者に大規模な広告商品への切り替えを促すために、これまで以上に強い説得力を示す必要がある。

しかし、プラットフォームは、自社構築のインフラであれ外部接続であれ、フロントエンドで可能な限り多くのトラフィックを獲得する必要があることは間違いありません。TaotianとWeChatの提携に戻ると、オープンペイメントに加えて、TaotianがWeChatからどれだけのトラフィックを獲得できるかが、この相互接続パートナーシップの将来を予測する上で重要な要素となります。

WeChatはオープンなeコマースアプローチを採用しており、動画アカウントeコマースとミニプログラムはいずれもオープンプラットフォーム上で運営されています。WeChatとしては、Taobaoが独立した製品として統合されることを排除するつもりはありません。JD.comとPinduoduoが既に様々なレベルで連携しているように、JD.comの統合もシームレスで、チャットウィンドウにミニプログラムとして直接表示されます。Pinduoduoは商品ページとして表示されます。WeChatにおけるTaobao商品の表示はまだ完璧ではありませんが、WeChatの広告フィードに表示されるTaobao商品広告は、好意的なシグナルを送っています。将来的には、WeChat内でTaobao商品を個別に直接購入することも不可能ではありません。

しかし、短期的には、WeChatが独自のクローズドループ電子商取引を開発し、より多くの販売業者をWeChatストアに参加するよう誘導しているため、WeChatがTaobaoミニプログラムを開始するかどうかなど、オープンインターフェースに関してTaobaoとWeChatが具体的にどの程度統合し、どのような形で協力するかはまだ分からない。