ラッキンコーヒーは、WeChatのギフト機能を通じて19.9元のギフトボックスを販売し、20万元の売上を達成し、業界のベンチマークとなりました。この記事では、ラッキンコーヒーのサクセスストーリーを深く掘り下げ、ブランドが新時代のギフト文化にどのように適応できるかを探ります。

「19.9元で贈り物を誰が買うだろうか？」

贈り物の文化が深く根付いた中国では、贈り物の習慣がゆっくりと変化しつつあります。かつては、深い愛情を伝えるには質のいい贈り物が求められていましたが、今では贈り物はより一般的なものになりつつあります。一杯のミルクティーやコーヒー、あるいはDouyinで9.9元で買った小さな飾りなどは、若者にとって社会的な礼儀作法の中でより親密な関係を築くための手段となりつつあります。

この考え方の変化は、最近話題になっているWeChatのギフト機能にも反映されています。WeChatは最近ギフト機能を導入しましたが、まだグレースケールテストの段階ですが、Luckin Coffeeチームはこの機能を用いて既に業界のベンチマークケースを構築しています。19.9元の新年ギフトセットはわずか1日で1万件の注文を獲得し、20万元以上の売上を達成しました。

ラッキンコーヒーのレディ・トゥ・ドリンク（RTD）部門によるテストの成功は、多くのブランドがソーシャルメディアとEコマースをどのように活用してこの成長の波を捉えるかを再考するきっかけとなりました。一方、プラットフォーム各社も積極的に追随しています。WeChatがギフト機能を導入した後、TaobaoとDouyinもこれに追随し、ソーシャルメディアとEコマースのブームを活かそうと躍起になっています。ブランドにとって、これはEコマースに待望の収益性の高いビジネスチャンスが戻ってきたことを意味します。

もう一つ注目すべき点は、ラッキンコーヒーのRTDコーヒーチームがいかにして低予算でこれほどの成果を達成できたかということです。他のブランドはこの事例からどのような教訓を得られるでしょうか？贈り物のシーンがますます多様化する中で、これはブランドマーケティングにどのような影響を与えるのでしょうか？

I. ラッキンコーヒーの1万件以上の注文：小さな投資が大きな成功につながる

WeChatがギフト機能を発表した当日、多くのブランドが既にこの機能を活用してビジネスを強化する方法を検討していました。また、WeChatミニプログラムに新年のギフトボックスを設置し、消費者がギフト機能を利用して新年最初の「小青封筒」を送るよう促していました（WeChatのギフトは青赤封筒の形で提供されるため、「小青封筒機能」と呼ばれています）。

これらの運営方法は比較的従来型であり、短期間で爆発的な売上を生み出すことはできません。ラッキンコーヒーの強みは、チームの対応力と組織構造にあります。ユーザーを深く理解し、ソーシャルメディアでのエンゲージメントと組み合わせることで、比較的体系的な製品戦略と運営戦略を構築しました。これが、同社が迅速に市場に参入し、短期間でベンチマークケースを確立できた主な理由です。

この記事では、ラッキンコーヒーの「リトルブルーパケット」の事例を分析し、製品と運用戦略に関する洞察を提供します。

製品戦略: 消費者が新製品を試すコストを削減します。

まず価格設定についてですが、ラッキンコーヒーのRTDコーヒーチームは、ギフトセットを19.9元、39.9元、199元の3つの価格帯で展開しました。このうち、19.9元のギフトセットは12月30日に1万個を販売し、他の2つの価格帯を大きく上回りました。

19.9元のギフトボックスは、今回のテストにおけるチームの主力商品であり、リードジェネレーション商品とも言えるものでした。その価格はミルクティー1杯分と同程度で、消費者の購買意欲を掻き立てるものでした。39.9元と199元のギフトボックスは、リードジェネレーション商品の費用対効果を際立たせるための補助的な商品として機能しました。

Jianshiのレポートによると、社内チームは19.9元という価格が消費者にとって魅力的だった理由として、WeChatのギフト機能導入当初、消費者は低価格で試してみたいという傾向が強かったためだと説明している。これは他のブランドのWeChatミニストアでも見られた現象だ。しかし、Luckin CoffeeのRTDコーヒーチームは、サイドアイテムとメイン商品の間に比較的大きな価格差を設け、消費者の意思決定コストを軽減しやすくした。

第二に、この製品ポートフォリオも研究する価値があります。

「Instant Enjoy」チームがギフト機能のテストを行った目的は、単に収益を上げることではなく、より多くの消費者にラッキンコーヒーの小売事​​業を知ってもらうことでした。利益よりも重要なのは、ブランドの小売商品に対する消費者の関心を高めることでした。

そのため、19.9元のギフトボックスには、魅力的なマグカップとコーヒー濃縮液が含まれており、消費者が初めてコーヒーを試す際の初期費用を抑えています。ブランドは既に消費者に、濃縮液を入れるための新しい専用容器を提供しており、濃縮液製品の継続的な購入を促しています。また、濃縮液はラッキンコーヒーの定番人気ココナッツラテフレーバーを使用しているため、消費者に安心感を与えています。

チームは、価格帯に応じてギフトボックスに異なる機能をカスタマイズしました。39.9元と19.9元のボックスには、トライアルパックとしての機能は同じです。一方、179元のボックスは、より高いブランドロイヤルティを持つユーザーを対象としています。

製品戦略は、ユーザーがWeChatのギフト機能を試すためのコストに対処し、運用戦略は、ユーザーに機能を試すよう促し、小売ビジネスの影響力を拡大することに重点を置いています。

運用戦略：感情的なニーズを刺激し、ユーザーに贈り物をしたいと思わせる。

12月30日、ラッキンコーヒーの公式WeChatアカウントは、「新年最初の贈り物は、贈ろう」という心理的アンカーフレーズを使った記事を投稿し、ユーザーを刺激しました。同時に、19.9元の商品ページでも商品名の冒頭に「新年最初の贈り物」という言葉が使われました。さらに、プロモーションテキストでは「贈り物は高価である必要はありません。19.9元で永遠の幸せを」といったフレーズを強調し、消費者の購買心理に訴えかけました。

この記事で描かれている消費者心理のように、「秋一番のミルクティーを飲み、冬一番の餃子を食べ、新年一番の紅包を手に取り、そして新年一番の『WeChatギフト』を送る」。たった一言で、ユーザーの儀式への憧れ、あるいはもっと直接的に言えば、自己顕示欲を掻き立てます。誰だって、誰かの目に「ナンバーワン」でいたいと思うのは当然です。

対照的に、他のブランドがWeChatのギフト機能の使い方をユーザーに宣伝したりガイドしたりする場合、ユーザーの心理を考慮して、ユーザーがWeChatギフトを送るために製品を購入すべき理由を提供することはほとんどありません。

さらに、このテストのリーチを拡大するため、Jixiangチームは、公開ソーシャルメディアプラットフォームに加えて、数百万規模のプライベートトラフィックプールも準備し、配信に活用しています。現在、このプライベートトラフィックプールは、Jixiangコーヒー事業のシードユーザーの最初のバッチを構成しています。このプライベートトラフィックプールでは、ターゲットを絞ったメッセージングを実施し、コアユーザーをバイラルマーケティングに誘導しています。

ギフトボックス製品を単に棚に置いて使用方法のガイドラインを提供するだけの他のブランドと比較すると、Luckin Coffee の Instant Enjoy チームはギフトを贈る機能について明らかに深い理解を持っています。

しかし、19.9元の商品を購入する方法をテストしたところ、プラットフォームとラッキンコーヒーチームは、贈り物をしたユーザーと受け取ったユーザーをブランドの企業WeChatまたは公式WeChatグループに誘導するためのプライベートドメイントラフィック誘導アクションを一切準備していなかったことが判明しました。

次に、小さな幸せの瞬間を捉えて、セールスポイントを購入ポイントに変えます。

前述の通り、ラッキンコーヒーは19.9元のギフトボックスで数万件の注文を獲得しました。この背景には、WeChatのギフト機能だけでなく、贈り物文化が根強い中国社会において、なぜ消費者が愛情の証として19.9元も支払う意思があるのか​​、という疑問が浮かびます。

事実は、若者にとって贈り物の贈呈が伝統的な価値観とはまったく異なるものになっていることを示しています。

ニールセンIQの調査データによると、1980年代と1990年代生まれの世代と比較して、2000年代生まれの世代は、贈り物を日常的な共有の一形態と捉える傾向が強く、社交上の義務や大切な祝日といった選択肢よりも重視しています。贈り物は、周囲の人々との日常的な共有と感情の交流という行為に近いと言えるでしょう。「小さな贈り物にも大きな意味がある」という言葉の真意は、若い消費者の間ではっきりと理解されています。

プラットフォームはユーザーの消費心理を最もよく理解しています。

たとえば、Douyin が昨年と今年の秋のマーケティング シーズン中に行った変更は、ユーザーの現在の消費者心理に合わせたものでした。

Douyin：合理的な販売ロジックから感情的なユーザー心理への移行

昨年、Douyinの中秋節のテーマは「黄金の秋の収穫シーズン」でした。マクロ社会的な視点から見ると、秋の農作物の収穫は、ブランドと消費者の両方がこの秋に満足のいく成果を達成したことを象徴し、感情的な共鳴を呼び起こしました。

実際、このような説明は、ユーザーの視点から始まったものではなく、商品を販売するという論理から始まったものであり、ブランドに一見合理的な言い訳を与えているだけです。

今年、TikTokの中国版Douyinは劇的な変化を遂げ、ユーザーの視点から中秋節の新たな意味を捉えるようになりました。今年のプラットフォームは中秋節を「黄金の秋再会ギフト」というテーマで、若者のための「小さなお祝い」と位置付けました。伝統的な盛大な再会から現代的な「小さなお祝い」へと、Douyinはよりセラピー的なマーケティング手法を用いて消費者の共感を呼んでいます。

このプラットフォームは、若い消費者は壮大な物語よりも、人生の小さな出来事に慰めを見出し、リラックスや癒しを深く求めていると考えています。「感情的な価値を満たせるかどうか」は、若者の購買決定における中核的な要素になりつつあります。

かつての中秋節は、故郷を離れて働く若者たちが高価な贈り物を持って故郷に戻り、家族と盛大に再会する日でした。しかし、今ではより少人数で充実した時間を過ごす選択肢が増え、大家族との再会のために帰省することはもはや最優先事項ではなくなりました。友人やパートナーと、あるいは一人でも、心地よい中秋節を楽しむことができるのです。そこで、Douyinはプラットフォーム上で「#この月見のパートナーを拒否できる人はいますか？」というトレンドトピックを作成し、若者の仲間を求める感情に訴えかけました。

ラッキンコーヒーチームは、贈り物に関する消費者心理の変化に焦点を当てるだけでなく、別の視点も示しました。どちらも低価格のギフトボックスであるにもかかわらず、なぜラッキンコーヒーの19.9元のギフトボックスの方が売れ行きが良いのでしょうか？

これは、ラッキンコーヒーチームが別の方法を採用したためです。ギフトボックスを非常にコストパフォーマンスの高いものとして宣伝するのではなく、ユーザーの心理に焦点を当て、セールスポイントを購買ポイント、つまり新年最初の贈り物を贈るという点へと転換しました。この購買ポイントこそがユーザーの心に深く響き、ラッキンコーヒーのギフトボックスを購入し、ギフト機能を使って気持ちを伝えるという選択へと導いたのです。

Xiaohongshu は、セールスポイントを購入ポイントに変える技術を習得しており、現代の消費者心理を深く理解していることを実証しています。

Xiaohongshu: ギフトマーケティングでは、セールスポイントを購入ポイントに変える必要があります。

かつてブランドは、ギフトボックスの価値を消費者にいかに感じてもらうかに重点を置いていました。しかし今は、セールスポイントをいかに購買ポイントに変えるかに重点を置く必要があります。

一つ目は、贈り物の背景にある文脈と理由を考慮することです。二つ目は、受け取る人の気持ちだけでなく、贈り主の感情的なニーズも考慮する必要があるということです。贈り物を購入した瞬間から、贈ることで相手が受け取るであろう感情的な価値を想像できるようにしておきましょう。

リアルユーザーのニーズを綿密に反映するオンラインコミュニティとして、Xiaohongshuは常にユーザーの消費心理への洞察力に誇りを持っています。セールスポイントを購買ポイントへと転換することが、Xiaohongshuの強みの一つです。そのため、マーケティングのピークシーズンには、オーディエンスのマインドセット、コンテンツ、ユーザーニーズといった要素に基づき、美容・パーソナルケア、ジュエリー・ラグジュアリー製品といった業界に特化したマーケティングインサイトをリリースしています。

今年の 520 を例に挙げてみましょう。

• 小紅書は、人口動態の観点から、新たな贈り物文化が新たな需要を生み出していると指摘しています。520節においては、儀式的なシーン、消費需要の高さ、そして男性からの贈り物が、プラットフォームの新たな成長ポイントとなっています。
• 需要の観点から、小紅書はユーザーが頻繁に検索する上位のキーワードを特定しました。プラットフォーム上の女性ユーザーにとって、5月20日はもはや異性への贈り物に限定されません。受け取る相手はより多様化し、贈り物自体もより具体的なものになっています。さらに、彼女たちにとって贈り物の背後にある感情的なニーズには、自己肯定感、ロマンチックな交流、そしてデート体験が含まれます。
• コンテンツに関しては、Xiaohongshuは過去のデータに基づき、ユーザーが最も惹かれやすいコンテンツのポイントを特定しました。ギフトボックスのパッケージでは重要な要素を強調するだけでなく、ブランドの姿勢、ストーリー、そしてインタラクションも考慮することが重要です。520フェスティバルでは、ユーザーはリップメイクに注目します。Xiaohongshuは、ブランドがキャンペーンにおいてメイクの雰囲気を強調し、様々なシナリオを通して表現することを提案しています。

まとめると、ラッキンコーヒーの大量注文とギフトマーケティング戦略は2つのポイントにまとめられます。

贈り物は、より日常的な行為、つまり感情的な交流の形になり得ると考えるユーザーが増えています。消費者の感情的なニーズに応えることは、今後のギフトマーケティングの重要な焦点となるでしょう。同時に、ギフトマーケティングを成功させるには、ブランドは単に製品の優れた品質を強調するのではなく、セールスポイントに重点を置くのではなく、購買ポイントに重点を置くことを学ぶ必要があります。

III. アナリストのコメント

WeChatがギフト機能を導入した後、TaobaoとDouyinも追随しました。ソーシャルメディアとEコマースの融合は、様々なプラットフォームにとって長年の課題でしたが、成功例はまだ現れていません。

現在、WeChatのギフト機能はまだ初期段階にあり、想像力と創造性を発揮できる余地は大きく残されています。多くのブランドがこの機能を十分に活用できていないのも、このためです。これは、再現可能な成功事例の不足と、社内の組織力と運用能力が追いついていないことが原因であり、アプリストアへの商品の追加と削除といった単純な機能提供に留まっています。

一つはプラットフォーム機能の限界であり、もう一つはラッキンコーヒーの膨大な注文量によって、ブランドはユーザーを再理解し、ギフトマーケティングを再理解し、新時代のギフト文化を再理解する必要があることに気付いたことだ。

著者 | オールドクラブ