この618ショッピングフェスティバルは、その内容が最もシンプルかどうかはさておき、間違いなく最も忘れられないイベントです。先行販売の中止後、淘宝網（タオバオのECプラットフォーム）は618で実際にどれだけの利益を得るのでしょうか？

6月18日まで2週間を切り、年央セールの戦略的な成果を検証するのに忙しいECプラットフォームは、すでに焦りを募らせている。6月5日、天猫（Tmall）は第一期レポートを発表し、368の新興ブランドがトレンド部門で優勝したと発表した。一方、京東（JD.com）は、セール開始からわずか4時間でJD Payの取引シェアが過去最高を記録したと発表した。早期発売、セール期間の延長、割引の簡素化、予約販売の廃止など、ECプラットフォームは様々な戦略を駆使し、低価格モデルで消費者を魅了している。消費者がこれらの変化を即座に察知できるよう、プラットフォームはインターネットの隅々にまで浸透し、スマートフォンを振るだけで簡単に商品にアクセスできるようにしている。

この 618 ショッピング フェスティバルは、ゲームプレイの点で最もシンプルなものであるかどうかにかかわらず、間違いなく最も忘れられないものになります。

その中で、1年以上かけて組織と戦略を調整してきたタオティエングループは、618ショッピングフェスティバル中に、無料注文の抽選、新疆への送料無料、予約販売のキャンセル、送料無料で無制限の返品などの活動と政策で頻繁に話題を呼んだ。

実のところ、618はこれまで天猫の専売特許ではありませんでしたが、今年は参加意識の刷新に全力を尽くしました。これは、天猫の不安が依然として解消されていないことを示しています。現在、ECとインスタントリテールは爆発的な成長期を過ぎ、商品の不足は解消され、大型プロモーションの魅力は年々低下しています。天猫のようなEC大手は、大型プロモーションに力を入れ続けることで、どれほどの成功を収めることができるのでしょうか。

1. 割引やショッピングは本当にそんなに簡単なのでしょうか?

5月31日、主要ECプラットフォームによる618ショッピングフェスティバルのプロモーションポスター、H5ページ、ショートビデオがインターネットの隅々まで溢れかえり、誰もがこの盛大な年中行事から完全に離れることは困難になった。「今年の618クーポンは、最初のプロモーションから最後のプロモーションまで、まるまる1ヶ月間有効だ。そろそろ『518』に改名しようかな」と沈元は考えながら、午後8時に淘宝網とJD.comのショッピングカートを手際よく空にした。プロモーションのルールが絶えず変わることに不満を抱いていたにもかかわらず、年中行事の買い物は沈元にとって長年の習慣だった。

沈元さんは今年の618ショッピングフェスティバルについて調べている最中、多くのネットユーザーが期間の長さや割引率の変動について不満を漏らしているのを目にしたが、自身の観察に基づくと、事前にカートに入れておいた衣類、靴、ペット用品などの商品は、確かに以前よりも安くなっていた。さらに、システムからランダムに配布されるクーポンや紅包もあって、お得に買い物できるタイミングだった。

しかし、ネットユーザーの不満には根拠がないわけではありません。天猫は今年、事前販売の仕組みを中止し、より早く開始しましたが、それでも様々な商品の最安値帯を正確に購入するには、ある程度の調査が必要です。

「618戦略グループ」のオーナーであるPuff氏は、Zinc Scaleの取材に対し、「今年のTmallの割引率は300-50で、例年よりも大きくなっています。価格が最も有利になるはずなので、最初のセールに行くことをお勧めします。88VIP会員向けの大型クーポンの申請をお忘れなく。また、3日前から割引カードの申請を開始できます。タオバオコイン、スーパーレッド封筒、ゲームレッド封筒と組み合わせれば、最高のお得な買い物ができます」と語った。

Puffは、今年のTmall 618はユーザーへの還元を重視し、先行販売を中止するだけでなく、割引額もアップグレードしているため、「早く買って早く割引を受ける」という考え方は正しいはずだと考えています。

今年のTmall 618プロモーションはあちこちで行われました。

ほぼすべてのアプリを通じてタオバオに誘導するプロモーション戦略や、割引やイベントスケジュールの調整などから、タオバオが今年の618ショッピングフェスティバルに大きな期待を寄せていることは明らかです。同時に、タオバオが今年の重点施策として、長すぎるプレセール期間、不十分な割引、プロモーション戦略の正確な策定の難しさなど、長年の消費者の不満への対応に注力していることも明らかです。

好調な開幕とこれまでに発表された第2波のデータに基づくと、今年の改善と努力は確かに成果を上げています。5月20日、天猫618セール開始から1時間以内に、28のブランドが売上高1億元を超え、216の個別商品が売上高1000万元を超えました。5月31日、天猫618セールの第2波が始まり、同日午後9時までに、185のブランドが累計売上高1億元を超え、11のブランドが累計売上高10億元を超えました。5月31日午後9時までに、天猫618で185のブランドが売上高1億元を超え、3万7000以上のブランドが売上高を倍増し、50のトレンド商品カテゴリーが売上高10億元を超えました。

昨年、新たなチームの構築と新たな方向性の明確化に着手したタオティエンは、ついにその成果を披露できる大規模なプロモーションイベントを迎えるに至りました。しかし、618プロモーションがタオティエンの今後の発展に長期的な効果をもたらすかどうかは、まだ長期的な視点で見守る必要があります。

II. 駅内部の活性化と外部からの注目を集める

過去1年間、淘天グループは社内業務の反省を絶えず重ね、社内メールには社内の不安と期待が数多く書き込まれてきました。幾度かの調整を経て、今年4月3日、アリババ共同創業者兼会長のジョセフ・ツァイ氏はインタビューで率直にこう語りました。「社内を振り返り、自らを省察した結果、アリババが遅れをとったのは、真の顧客が誰なのかを忘れていたからだと気づきました。私たちの顧客はアプリを使って買い物をする人々であり、私たちは彼らに最高の体験を提供できていなかったのです。」そこで、今年の618ショッピングフェスティバルでは、淘天は顧客体験の向上に注力し、プラットフォーム内外で消費者のショッピング意欲を再び呼び起こしました。

社内的には、今年最大の投資額を投じた「天猫618」は「全面的な躍進」と言えるでしょう。イベント全体では、既存の300円購入ごとに50円割引と公式15%割引に加え、150億円相当の紅包が追加で提供されます。天猫88VIP会員は、「送料無料で返品無制限」の特典を拡充しただけでなく、初めて月間ショッピングカードを導入しました。初月はわずか8.80円で利用でき、天猫618の初回プロモーションで500円分のクーポンを受け取ることができます。以前は、88円を支払って年間カードを有効にし、天猫618会員になる必要がありました。

この戦略により、天猫618イベント開始後、88VIP会員の訪問数は前年比40％以上増加し、注文者数は前年比50％以上増加し、一人当たりの平均購入金額は前年比30％以上増加しました。

淘天集団の従業員は、キーワード「618」の百度指数に加え、今年の618ショッピングフェスティバルにおけるその他の主要戦略についてもZinc Scaleに明らかにした。例えば、Huawei、Midea、Nike、Lululemon、Uniqlo、Alexander Wang、Lancôme、Helena Rubinsteinといった有名ブランドの50%オフコーナーの復活などだ。「全品50%オフは、2009年の最初のダブルイレブンにおけるTaobaoの主要戦略でした」と従業員は述べた。「Taobaoは補助金に多額の投資を行っており、有名ブランドの『ファミリーパック』200セットを最大20%割引で提供しています。Juhuasuanでは、Huaweiの携帯電話、B&Oのヘッドホン、AUX冷蔵庫など、売れ筋ブランド商品1万点を対象に『1つ買うと1つ無料』のプロモーションを実施します。」

割引も重要な要素の一つですが、タオティエンは社内で今年の618ショッピングフェスティバルを「シンプルさ」という言葉で定義しています。「今年の618はこれまでで最もシンプルです。シンプルさと手頃な価格に重点を置き、ユーザーと加盟店の両方にとってプロモーションを大幅に簡素化します」と、前述の経営陣はさらに述べています。

プラットフォーム外でも、淘天は様々なプラットフォームからのトラフィック獲得に積極的に取り組んでいます。例えば、アリババの淘宝星タスクとバイトダンスの星マップは共同で「星キューブ計画」を立ち上げ、「抖音マーケティングと淘宝取引」の効率性を向上させました。同時に、テンセント広告、知乎、ビリビリなど200以上のインターネットプラットフォームとの連携を強化し、インターネット全体での事業者の顧客獲得能力を総合的に向上させています。

昨年以来、「低価格」は大手ECプラットフォームの共通の焦点となっています。拼多多（ピンドゥオドゥオ）は100億人民元規模の補助金プログラムを極限まで推進し、京東（JD.com）創業者の劉強東氏は、低価格こそが京東のこれまでの成功における最も重要な武器であると述べ、タオバオは2023年に向けた5つの主要戦略の一つとして価格競争力を掲げています。こうした低価格競争は、618ショッピングフェスティバルでさらに激化しました。

今年の天猫618ショッピングフェスティバルでは、プラットフォーム内外で様々な取り組みが行われ、消費者を事前に惹きつけ、その熱意を高めることが狙いでした。しかし、どんな変化もすべての人を満足させることはできません。その結果、消費者は過剰な広告に不満を抱き、中小企業はルール変更による収益への影響に不満を漏らしました。しかし、この破壊的なプロモーションメカニズムを真に評価するならば、最終的な結果に注目すべきでしょう。

III. 大規模なセールイベントが当たり前になりつつある中、その主な魅力は何でしょうか?

大型セールに対する消費者の疲弊は以前から顕著であり、eコマースプラットフォームは販売データを売上レポートとして利用しなくなって久しい。しかし、消費者の需要は消えたわけではなく、単に変化しただけである。

Syntun Dataが発表した2023年中国Eコマース業界動向レポートによると、Tmallは成長が鈍化したものの、Eコマースプラットフォーム市場全体で46.0%のシェアを獲得し、トップの地位を維持しました。JD.comは27.2%で2位、Pinduoduoは26.8%で3位でした。ライブストリーミングEコマース市場では、Douyin Ecommerceが市場シェアの約50%を占め、1位となりました。

PinduoduoとDouyinの急速な成長は、TmallやJD.comといった従来の大手EC企業に間違いなくプレッシャーをかけています。Pinduoduoの爆発的な成長の最大の要因は低価格であり、だからこそ、すべての主要ECプラットフォームは低価格に注力せざるを得ないのです。

出典: 星図データ

このような業界の潮流を受け、各社の開発戦略は原点回帰を始め、「複雑さを簡素化し、ユーザーを第一に考える」という理念がプラットフォームの歩みを導いています。プレセール中止後の最初の618は、業界の試練であり、618プロモーションフェスティバルが2.0時代へと移行する分岐点と捉えることができます。現段階では低価格が競争の鍵となりますが、それだけではありません。低価格と連動した体験も同様に重要です。消費者の意思決定プロセスを短縮することで、販売をさらに促進することができます。

例えば、今年の618ショッピングフェスティバルでは、大手電子商取引プラットフォームが「ファミリーバケット」プロモーションを導入し、消費者が注文をまとめたりまとめ買いしたりする際に割引を選択する問題を解決し、一人当たりの平均購入金額を増加させ、在庫の急増につながりました。

「今年の618ショッピングフェスティバルは大規模なテストであり、その結果は各プラットフォームの今後の発展の指針となるだろう」と、あるEコマース業界の専門家はZinc Scaleに語った。「しかし、結果がどうであれ、低価格と大規模プロモーションの常態化は不可逆的な傾向だ」

この観点から予測すると、今後のEC業界では低価格が当たり前となり、618やダブル11のような大型販促イベントの存在はますます薄れていくでしょう。リソースを効果的に動員し、より的確できめ細やかなターゲット支援策を実施し、低価格と顧客体験のバランスをうまく取れるECプラットフォームこそが、原点回帰の競争を勝ち抜く可能性が高いでしょう。

著者：李金林、編集者：李文傑

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