ライブストリーミングeコマースのブーム期には、多くのストリーマーが業界の初期の成功を享受しました。しかし、市場の変化に伴い、業界はかつてない困難に直面しています。この記事では、収入の減少や頻繁な賃金未払いといった状況下で生き残るためにストリーマーが直面する困難を取り上げ、ライブストリーミングeコマース業界の真の苦境を明らかにします。

「最近では、最高のライブストリーマーでも時給300元の仕事を見つけるのは難しいと感じている。」

陳歌さん（仮名）は、昨年は仕事が多すぎて不安だったのに、今年はわずかな収入を得るために減給を受け入れざるを得ない状況に陥るとは夢にも思っていませんでした。ライブ配信EC市場が日に日に悪化していくのを見て、彼女は不安で神経衰弱になり、仲間と食べ物を奪い合う夢を見るほどでした。「施しを乞うのは大変ですが、荷役動物のように働けるのはありがたいことです。」

さらに苛立たしいのは、仕事の対価が支払われないことだ。陳歌さんは今年の収入の70%がまだ届いていないと概算している。ここ2ヶ月、ほぼ毎日給料を請求しようと試みているが、全く届いていない。良心的な経営者なら支払い猶予を求めるだろうが、ある会社はサンプルの衣料品を一式送ってきて、彼女は半月も無償で働いたことになる。

中位から下位のストリーマーの悲惨なパフォーマンスとは全く対照的に、トップクラスのストリーマーの戦場は熾烈な競争を繰り広げています。

シンバはシャオ・ヤン・ゲと直接対決し、個人的に1億元を費やして相手方の消費者への賠償を「支援」したため、シャオ・ヤン・ゲが偽造品を販売したり不倫をしたりしているという噂が広まりました。また、人気急上昇中のK・ゾンは、絶頂期に資本による脅迫と抑圧を理由にネットからの撤退を表明し、パートナーの商人たちは通報され、商品を削除されました。こうした人物が次々とニュースになり、第二子を出産したばかりのハン・アンランは生放送ルームで「視聴者が彼らに吸い取られた」「この時、私は産まないだろうと思った」と不満を漏らしました。

毎日ニュース記事をスクロールしながら、陳歌さんは、もはやまともなライブストリーミングECホストになることは不可能だ、と強く感じている。「プロ意識や専門性を誇張するのはやめなさい。お金を稼ぎたいなら、ネットセレブになるか、エンターテイメントの道を進むしかなく、ライブストリーミングECを手っ取り早く稼ぐ手段としか考えていない。もっと早く目覚めていれば、仕事もお金もなく、物乞いをするような状況には陥っていなかっただろう。」

陳歌は不満を言いながらも、損失を時間内に抑えることができず、続けるべきかどうか苦悩し続けた。

混乱した彼女は、インターネットで最近人気の「神秘の古典」『The Book of Answers』に目を向けた。

尊敬の念を抱きながらページをめくると、そこにはこう書かれていました。「もう少し待つのが最善です。」

1. 価格を下げる

2023年、陳歌がかつて一緒に働いていたライブ配信チームが、賃金未払いのために活動を停止したという噂が流れた。彼女はこれを業界の常套手段だと暗黙の了解した。「適者生存は私たちの業界の常であり、同僚たちにも必要以上に心配する必要はないとアドバイスしました。淘汰されるのは単に弱い企業であり、強いビジネススキルを持つ者だけが生き残ることができるのです。」

予想外にも、この寒風は下から巻き上がり、腰から頭まで吹き荒れ、その勢いはますます加速し、ますます多くのEC企業やライブストリーミングチームに深刻な影響を与えました。陳歌氏のような業界リーダーでさえ、その影響を受けずにはいられませんでした。

最初は給料が減っただけでした。

2017年、陳歌さんはライブストリーミングEC業界に参入しました。彼女はすぐに月収3万元から4万元を稼ぎ、冬場にはその額が倍になることもありました。2020年に業界が急成長を遂げると、彼女の収入は急上昇し、繁忙期には時給数千元、閑散期でも時給500元に達しました。

しかし、今年に入ってから、陳歌の平均時給は300元に届かなくなっている。「完全に崩壊していて、手出しの余地はありません。パートナーはストリーマーを探すために独自の価格設定をしていますし、もしあなたがやりたくなくても、他にやってくれる人はたくさんいます」。彼女の心理的ギャップは当然大きい。かつては、最も小規模で成功していないストリーマーでさえ、時給200元や300元を要求していた。

一部のライブストリーミング企業は、ストリーマーの収入がライブストリーミングのパフォーマンスと密接に連動する、新たなコミッションベースの決済モデルを導入しています。もはや「一生懸命働いてたくさん稼ぐ」のではなく、「もっともっと稼ぐ」ことが重要なのです。陳歌氏によると、現在のECユーザーの消費状況は楽観的ではありません。通常のライブストリーミングで数十万元の売上を達成することはすでに困難です。「分散すると、数時間懸命に働いても1,000元にも満たない収入しか得られないこともあります。」

陳歌氏は当初、この問題は北京の雰囲気に起因すると考えていたが、周囲に聞いてみると、広州や深センといった都市でも状況はそれほど良くないことが判明した。「プロのライブストリーマーは一般的に高額な報酬を要求できないのです」。eコマースの主要都市である杭州は、この圧力に辛うじて持ちこたえているものの、給与削減やレイオフも大きなトレンドとなっている。「人材プールは限られており、優れたライブストリーマー企業への参入は難しく、個人でライブストリーマーとして働くのは難しく、辞めた同僚のほとんどは定住できていません」

さらに悪いことに、支払いサイクルは日次から月次、四半期、さらには半年ごとにと、際限なく延長され、業界全体に不信感が広がっています。陳歌氏はハードキャンディに対し、以前は効率性を重視し、提携は主に口頭での合意だったため、雇用関係を証明するのが困難だったと述べています。現在では、後々の債権回収や支払い回収を容易にするために、契約書を活用し始めています。

最近は、たとえ基準を下げても仕事は必ず見つかる。昨年の618ショッピングフェスティバルでは、陳歌は30回近くライブ配信を行ったが、今年はその半分以下だった。「この業界に8年いるけど、4日も5日も仕事がないなんて初めてだ。とんでもない」

その理由は、ライブ配信ECが新たな再編期に入ったためです。多くの事業者やブランドは、実体験を通じて、ライブ配信EC事業の撤退が実際には全体の発展にほとんど影響を与えないことを知り、市場からの撤退を決断しました。さらに、関連ライブ配信プラットフォームの決済サイクルは半月にも及ぶため、中小企業はキャッシュフローの問題に対処するためにコスト削減と効率化を迫られています。

真っ先に見捨てられるのはライブストリーマーだ。「今やパートナーは、費用対効果が高ければ能力など気にしません。お金が少なすぎてやりたくないと思ったら、すぐにWeChatモーメンツで宣伝し、たくさんのライブストリーマーがあなたの代わりを狙うでしょう」と陳歌は困惑した様子で言った。

第二に、仕事を掴みましょう！仕事を掴みましょう！仕事を掴みましょう！

減給や未払い賃金への不安を抱えながらも、プロのライブストリーマーの大多数は依然として仕事探しに苦労し、歯を食いしばって生き延びようと奮闘している。彼らは、同世代の仲間たちよりも長く生き残れば、必ず立ち直り、カムバックできると固く信じている。

陳歌氏もまさにこの状況に苦しんでいる。「日用消費財など、一部の製品カテゴリーはまだ需要があります。パートナーが倒産しない限り、少しずつ資金を回収することは可能ですし、あきらめるつもりもありません。それに、私たちにはスキルがあまりなく、他の仕事を見つけるのもなかなか難しいんです。」

残留を選択したストリーマーたちが直面する最大の課題は、この厳しい市場でどのように自分を売り込むかだ。陳歌氏はこの状況に疲弊している。「かつては状況が好調だった頃は、誰もが単独で成功を収めるか、互いに助け合って市場を成長させていました。しかし今、この熾烈な競争環境では、誰もが取り残されることを恐れ、密かに競争し、新参者を排除し、仲間を裏切り、あらゆる卑劣な手段に訴えるのです。」

もちろん、プロのストリーマーの多くは権力闘争よりも、自己啓発に力を注いでいます。最大の変化は、かつては専門分野が中心でしたが、今ではあらゆるジャンルの配信を行い、依頼があれば何でも引き受けるようになったことです。ハンサムでスタイリッシュなチェン・ゲは、以前は服、美容、食べ物の配信ばかりでしたが、今ではペット、アンティーク、流行のおもちゃといったジャンルにも進出し始めています。

もう一つの要素は、ストリーマーのペルソナをユーザーの美的感覚に合わせて調整することです。チェン・ゲ氏はHard Candyの取材に対し、かつてストリーマーの職業スキルを議論する際、一般的には適応力と社交スキル、つまり視聴者の質問に迅速に答え、交流し、取引を完了させるまで導けるかどうかが重視されていたと述べています。「今では、企業の面接であれフリーランスの仕事であれ、パートナーは、あまり一般的ではない言語を話せるか、文学の知識があるかなど、個人的なスキルがあるかどうかを尋ねてきます。」

つまり、ライブ配信ECはコンテンツの価値、特に董玉輝が普及させた「本っぽい」ライブ配信スタイルを重視し始めているということです。陳歌は正直、こうした派手な仕掛けは無駄だと感じていました。しかし、競合他社に遅れをとるまいと、参入せざるを得ませんでした。「料理配信を始める前に、『遂源思談』と『人見子為』を読み、良い言葉やフレーズのリストまで作りました。こんなに熱心に本を読んだことはありません。」

モデルや実況アナウンサーからライブストリーマーへの転向は、数々の内部課題に直面している一方で、壊滅的な打撃ももたらしている。ファッションブランドやアパレルブランドはモデルとコラボレーションする傾向があり、「彼女たちのルックスがすべてを物語っています。彼女たちは何も言う必要もなく、ただ服をうまくハンガーに掛けるだけでいいのです。広州では、モデル兼ライブストリーマーの中には、1時間あたり2,000元以上を稼ぐ人もいます」と陳歌氏は嘆く。

したがって、自己啓発よりも、費用対効果を高めることが最も現実的なアプローチです。多くのプロのストリーマーは、最初は企業やチームと契約し、固定給で活動することを選択します。しかし、後に独立して活動する方が収入が多いことに気づき、個人ストリーマーとして、プラグアンドプレイ型のペイパービューライフスタイルに移行します。

今、彼らはパートナーとの絆を深め、共通の関心を持つコミュニティになることを切望しています。そうすることで、排除されるリスクを根本的に減らすことができるのです。「ライブストリーミングエージェンシーと成果報酬型の契約をしている同僚を知っています。彼らはライブ配信前に売上目標を約束し、それが達成できなくても配信を止めません。一度は10時間近くもぶっ続けで配信したこともありました。まさに無慈悲でした。」

体力に限りのあるライブストリーマーは、オペレーション、グラフィックデザイン、ライブ配信管理など、複数の役割を担う選択肢があります。チェン・ゲは毎回のライブ配信後にパートナーと報告会を行い、アカウント管理や商品選びの経験を振り返ります。しかし、彼女が憤慨しているのは、一部のストリーマーが独自の福袋を用意し、視聴者に配って売上を伸ばそうとしていることです。「ただの安っぽいお土産とはいえ、こんなやり方は本当にひどい！」

不安は続き、容赦ない競争も続く。日中は、これはただの悪循環で、いずれ過ぎ去ると自分に言い聞かせようとするチェン・ゲ。しかし夜、ベッドに横たわりながら考え込むと、状況は良くならないような気がする。「私はプレッシャーに比較的強い方なんです。ただ、神経衰弱になりやすいんです。この業界ではうつ病が蔓延しているんです」と彼女は苦笑いしながら言った。

III. 今後の道はどこにあるか?

6 か月間の懸命な努力の末、陳歌氏はある真実に気づいた。人々がお金を使う意欲を失っているという事実を受け入れなければならないが、だからといって全くお金を使っていないわけではない、ということだ。

高級品やパーソナライズされた商品は依然として売れ行きが良いので、不要なカテゴリーは手放しても構いません。「今、一番やりやすくて儲かる仕事は、アンティークやコレクターズアイテムのライブ配信です。これらの商品は利益率が比較的高く、手数料ベースの決済方法も非常に魅力的です。1回のライブ配信で得られる収入は、衣料品のライブ配信を複数回配信するのと同等になることもあります。」

しかし、これらのニッチカテゴリーが長期的に生き残るためには、コアな消費者を見つけ出し、彼らと密接な関係を維持することで高い再購入率を達成する必要があります。「アンティークやコレクターズアイテムを扱う多くの企業は、事業を成長させる自信を持たずに、少数の有名ブランドを搾取し、大衆から金を巻き上げることしか考えていません。これはあまりにも近視眼的です。顧客基盤の構築と育成に注力し、その後、循環的に商品をプロモーションしていくべきです。」

陳歌氏の見解では、ビジネス哲学の根本的な違いは、ライブストリーミングECがエンターテインメントの道を進むべきかどうかという問題にある。それに応じて、ライブストリーマーは専門化すべきか、それともエンターテインメントに特化すべきかという問題も浮上する。

彼女の見解では、李佳奇、羅勇浩、東方振軒といった成功例は、個々のライブストリーマーにとってあまり参考にならない。「彼らは好機を掴んだか、強力な資金力に恵まれていたかのどちらかで、真似できるものではありません」。しかし、今年偶然人気を博した小穎とK宗は、真のインスピレーションを与えている。ライブストリーマーが生き残り、成功したいのであれば、プロ意識よりもエンターテインメント性を優先しなければならないのだ。

「ライブストリーミングECを普通の仕事のように扱うなら、消費者は普通の人と感情的なつながりをどうやって築けるでしょうか？ ユーザーの定着率、忠誠心、そして帰属意識について語りたいなら、エンターテインメントの道を歩み、ネットセレブを目指すしかありません。私たちはかつて、いわゆるプロフェッショナリズムを信じ、何年も誠実に働き、時間とエネルギーを純粋に売ってお金を得ていましたが、数ヶ月で他の人ほど稼げるわけではありませんでした。他のことについて語る前に、まず有名になる必要があるのです。」陳歌は、その答えを見つけたと感じていた。

Kとシャオインのライブ配信で注文したファンの多くは、ポテトチップスやスパイシーストリップの味の良し悪しは気にしませんでした。彼らはただバーチャルギフトを贈るのではなく、配信者への応援を表明するために注文したのです。これは、アイドル崇拝者がブランドスポンサーにお金を使うのと似ています。選ばれた販売スターたちは当初、トラフィック面で大きな優位性を持っていたため、小規模ブランドや企業とのつながりを築きやすかったのです。重要なのは、後々持続可能な発展モデルを見つけることです。

「つまり、お金を稼ぐには、型破りなライブ配信ECホストになる必要があるということです。」陳歌は、小英とK宗のライブ配信を分析し、自身のペルソナのエンターテイメント性とコントラストを高めようとしています。基礎的な作業を完了させながら、自分自身にとっての爆発的な瞬間を見つけようとしています。

陳歌はかつて、業界の急成長​​の恩恵を受け、その黄金期を目撃できたことを幸運に感じており、「ライブストリーマーは年を取ったらどうなるのか？」という考えさせられる質問を一笑に付した。しかし今では、「様子を見るのが一番だが、それはどれくらい続くのだろうか？」とも考えている。

しかし、生き残るためには誰もが苦難に耐えなければなりません。少なくとも素人目には、ライブストリーミング型のeコマースが人々を暖をめぐる争いに発展させる可能性は、悪いことではないかもしれません。最初の風邪をひいた後は、皆が叫び声を上げたり、最後に残った暖かい場所から他の人を追い出したりします。そして、誰もが凍りついて沈黙した時、それが真の冬なのです。

著者 | 劉暁土 編集者 | 李春輝 この記事は、【エンターテイメントハードキャンディ】の著者、WeChat公式アカウント【エンターテイメントハードキャンディ】が雲英派に正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載を禁じます。

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