今年の618ショッピングフェスティバルで、なぜ多くの新規登録加盟店が利益を上げたのでしょうか？この記事は、今年の618における電子商取引業界の状況を理解するのに役立ち、電子商取引業界の企業や個人事業主にもおすすめです。

エブルンは、消費者の期待の劇的な変化とビジネスパラダイムの変革こそが、eコマースと小売業にとって最も重要な現実だと考えている。プラットフォームはルールと秩序を支配している。ユーザーを満足させ、事業者を引きつけることを優先するか、それとも自らに反抗するかによって、その違いと影響は大きく異なる。それぞれのプラットフォームにはそれぞれ長所があるが、ミネルヴァフクロウが夕暮れ時に飛び立っていくのを防ぐため、すべてのプラットフォームは自らのエコシステムの繁栄とバランスに注力すべきだ。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、ほぼすべての主要プラットフォームが低価格に焦点を合わせました。これは、小売業者の間で一連の論争と疑問を引き起こしました。「規模と成長の追求によって、私たちは何を失ったのか？どれだけの損失を被ったのか？本当にそれだけの価値があるのか​​？」一方、一部の小売業者は段階的な成長と利益の追求を始め、その結果は賛否両論の反応を呼びました。

これは「 2024年 Eコマースエコシステム観察」と題したシリーズ記事で、不均衡と再均衡のプロセス、特にマーチャントの探求と洞察を深く掘り下げます。本記事はシリーズ第2弾であり、618の動画アカウント売上ランキングにおける新顔とその戦略を解説し、WeChatエコシステムが提供するツールをどのように活用して低価格競争から脱却し、持続可能な成長と利益圏を見つけているかを明らかにします。

プラットフォームは熾烈な価格競争に巻き込まれ、返品率が高騰し、販売業者は頭を抱えています。トップライブストリーマーは影を潜め、618ショッピングフェスティバルもかつての面影を失いつつあります。極端な見方をすれば、eコマースは三流産業に成り下がっているという意見さえあります。

市場の喧騒を脇に置いておくと、見通しはそれほど悲観的ではないかもしれません。主流の消費者支出は数量と価格の両方で減少しているものの、一部のプラットフォームは依然として力強い成長を維持しており、中には数量と価格の両方が上昇しているものもあります。年初から、一部のマーチャントやインフルエンサーは、低価格競争の激化から逃れ、ビジネスチャンスを求めて新興プラットフォームに大量に流入しています。

今年の618ショッピングフェスティバルの成果は、上記の傾向を如実に示しています。動画プラットフォームの売上ランキングトップ50、ブランド別・カテゴリー別ランキングトップ50など、多くのブランドが食品関連を中心に新たな顔ぶれを披露しています。動画プラットフォーム上で急速にアカウントを構築し、リーチを拡大するブランドが増えていることは、動画プラットフォームが依然として新規参入者にとって高成長期にあることを示し、動画プラットフォームでの販売を通じたアカウント構築とリーチ拡大のための手法が確立されていることを示しています。

618ショッピングフェスティバルでは、動画アカウントを通じた控えめなEコマースのアプローチが見られ、売上報告やプロモーションキャンペーンは行われていませんでした。表面上は穏やかに見えましたが、実際には綿密に練られた運営でした。高い成長ポテンシャルに加え、高い平均注文額、高いリピート率、低い返品率を背景に、事業者はプラットフォームのツールを柔軟に活用し、適切な手法を見つけるだけで、妥当な利益と持続的な成長を達成できるのです。

I. 大ヒット商品が1,500万元で売れ、食品カテゴリーがビデオアカウントの新たな成長の大きな原動力となりました。

WeChatビデオチャンネルで誰が購入しているのでしょうか？今年初めのWeChatオープンクラスで発表された情報によると、女性消費者が78%、一線都市、新一線都市、二線都市の消費者が60%以上を占め、30～50歳代がビデオチャンネルの増分成長の40%を占めています。これらのユーザーは、滞在時間が長く、返品率が低く、再購入率が高いという特徴があり、衣料品や化粧品が最も頻繁に購入されています。

トレンドアパレルは、ECプラットフォームの主要カテゴリーであり、WeChat動画アカウントにおけるライブ配信販売でも最大のカテゴリーです。今年1月初旬、WeChat公開講座でWeChat動画アカウントの担当者は、2023年にはアパレルの注文がプラットフォーム全体の注文数の38%を占め、平均注文額は172元で、他のプラットフォームよりも高いと述べました。（関連記事：「独占記事｜2024年のライブ配信販売の宝庫はWeChat動画アカウント」）

今年の618ショッピングフェスティバルのランキングを見ると、トレンドアパレルは依然として動画プラットフォームにおける売上トップのカテゴリーです。しかし、プラットフォームが提供する商品の多様性が高まり、消費者が新しい習慣を形成するにつれて、この消費者グループの行動はファッショントレンドから食品やキッチン用品といったライフスタイル消費まで、より多様化しています。

今年は昨年に比べて、食品関連のライブ配信ルームの数が増加しました。例えば、総合売上ランキングでは、昨年より多い8つの食品関連ライブ配信ルームがトップ50入りしました。ブランド売上ランキングでは、格徳老酒店、中国茶、盛建山羊乳粉、ドクターヤンの4つの食品ブランドが今年トップ50入りしました。ブランド加盟店に加えて、今年の618ショッピングフェスティバルでは、梧州茶工場、富源、順子話茶、東雲好茶、頂祥生活研究などの食品関連のインフルエンサーや加盟店の動画アカウント販売も見られました。

食品は動画プラットフォーム上で人気が急上昇しており、多くの店舗で平均注文額が高水準を維持しています。例えば、格徳老酒店の公式旗艦店は、昨年の618ショッピングフェスティバルでブランドランキング14位、今年は6万6000個の売上で1位を獲得しました。同店は主に茅台酒と五粮液（ウーリアンイ）を販売しており、ほとんどの商品が動画プラットフォームで完売しました。安徽省の在来鶏と河鴨を専門とする楊博士の旗艦店は、29万1000個の売上を記録しました。中でも最も売れている商品の一つである「銘醸若鶏」（188元）は、1500万元を超える売上を記録しました。

前述の食品小売業者に加え、コーニングウェア（618ブランドリスト9位）とFOHホープツリー（30位）も日用品分野に進出しているブランドの例です。コーニングウェアは主に中高級市場をターゲットとしたキッチン用品を販売しており、FOHホープツリーは主にホルムアルデヒド除去缶詰やスプレーを販売しており、単価は200元以上となっています。

さらに興味深い変化は、男性の消費です。618の売上ランキングを見ると、食品カテゴリーで新たに登場した企業の多くは、アルコールやお茶関連のマーチャントやインフルエンサーです。これは、動画アカウントを基盤としたECにおいて、男性の消費が増加していることを示しています。

彼らは、動画アカウントECにとってユニークで貴重な消費者層です。高学歴、高収入、多忙な仕事、そしてショート動画やオンラインショッピングでの消費習慣がない彼らは、WeChatを通じて動画アカウントコミュニティに参加し、徐々に購入行動を起こしています。昨年からこの層は着実に増加しており、多くの男性が動画アカウントを通じて家族のために食料品や生鮮食品を購入しています。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、食品カテゴリーが非常に好調に推移しましたが、これはまだ始まりに過ぎないかもしれません。消費者基盤の拡大と動画プラットフォームを通じた消費習慣の発達は、より多くのカテゴリーに成長の機会をもたらす可能性があります。長期的な視点で見ると、その恩恵はかなりの期間にわたって持続する可能性があります。

2 番目に、新しく参加したブランドが一団となってすぐにアカウントを確立し、分析の結果、すべてのブランドが 3 つの点を正しく実行していたことがわかりました。

膨大な顧客基盤とプラットフォーム独自の優位性が相まって、より多くの新規事業者が動画アカウントECのトレンドに参入しています。今年は、ますます多くのブランドや事業者が動画アカウントECへの投資をテストしたり、増額したりする動きが見られました。また、多くの中小規模事業者がプラットフォームに大規模に移行し、特に規模は大きいものの利益が出ていない事業​​者が、成長と利益獲得のために動画アカウントに注目しています。

今年、WeChat動画チャンネルにアカウントを開設した多くの事業者が、短期間で目覚ましい成果を上げています。例えば、食品分野では、リーチ拡大に力を入れた多くの事業者に加え、梧州茶廠や富源など、今年アカウントを開設した事業者も食品・生鮮食品部門のトップ50にランクインしました。ネスレ、ファーモナ、小天少女などはランクインしていませんが、いずれも好成績を収めています。

ネスレは今年2月に公式チャンネルとの連携を開始し、その後3ヶ月かけてライブストリーミングプラットフォームと公式旗艦店ネットワークを構築しました。4月と5月には初期立ち上げ段階に入りました。618ショッピングフェスティバルの初日には、ネスレの動画チャンネルの売上高が100万元を超え、ゼロから1への爆発的な成長の好例となりました。

DouyinやKuaishouとは異なり、WeChatチャンネルはソーシャル性とプライベートドメインの属性が強く、ユーザーは強力なIPコンテンツやアカウントに馴染みがあります。ブランドがWeChatチャンネルに参入し、EC展開を行う際には、ターゲットオーディエンス、商品、コンテンツを組み合わせて、最適な手法を見つける必要があります。

テンセント・ビデオチャンネルでeコマース向けアカウントを急速に構築したブランドは、いずれもバイラルコンテンツや新商品リリースを活用して、まずはプライベートドメインのトラフィックを蓄積しました。その後、パブリックドメインとプライベートドメインの相乗効果とトラフィック最適化を通じて、ライブ配信の価値を高めていきました。（関連記事：「速報！テンセント・ビデオチャンネルのライブ配信におけるeコマースの推奨事項とトラフィックルールを公開」）

最も一般的なアプローチは、特定の商品を中心にバイラルコンテンツを作成し、アカウントを立ち上げることです。フォロワーを獲得するための短い動画を作成したり、ライブ配信をスケジュールしたりするだけでなく、小売業者はトレンドトピックを通じて新規アカウントの話題性を高めることもできます。今年の618ショッピングフェスティバルでは、ネスレは5月中旬からアカウントマトリクスのプロモーションを開始し、「南京おばさん」のトレンドを活用し、外部のインフルエンサーやグループリーダーと連携して、自社の動画プラットフォームで大規模なプロモーションと話題性創出を行いました。この戦略は、618セールシーズンの好調なスタートに効果的に貢献しました。

パブリックドメインとプライベートドメインの統合は、WeChat動画アカウントのスケールアップにおける重要な戦略の一つです。ライブ配信開始前に、事業者はショート動画、予約機能、コミュニティ、WeChat公式アカウント記事などを通じて、プライベートドメインのフォロワーにライブ配信の予約やクーポン獲得を促し、トラフィックレコメンデーションの精度を向上させることができます。ライブ配信開始後は、フォローやメンバーシップなどの機能を活用してプライベートドメインのユーザーを維持することで、相乗効果を生み出すことができます。

ネスレは、プライベートコミュニティ、ミニプログラム、公式アカウント、WeChat Work、WeChat Momentsなど、公式プライベートドメインのタッチポイントをフル活用し、ブランドファンにリーチしてエンゲージメントを高めるとともに、バイラルコンテンツによって生み出されるトラフィックも活用しました。その結果、ネスレのライブストリームは、618ショッピングフェスティバル初日に同時視聴者数がピークの1万人を超え、1日の総視聴者数は10万人を超えました。

トラフィック増加のもう一つの大きな要因は広告掲載です。特に、高品質なコンテンツ、商品在庫、そしてサービス力を持つマーチャントにとって、広告掲載は価値を高め、アカウントをゼロから迅速に立ち上げることを可能にします。現在、テンセントのオープンエコシステムは、プラットフォーム全体を通じてビデオアカウントへのトラフィックを提供しており、ライブ配信だけでなく、商品紹介ページや詳細ページにも広告を掲載できます。

China Teaは昨年、動画アカウントEC市場に参入し、今年はライブ配信に注力し始めました。4月には、動画アカウントに適したライブ配信ルーム、人材、商品、会場を模索しました。高品質なコンテンツ、商品、サービス力を備えた上で、的確なオーディエンスポジショニングに基づいた投資を行いました。

急速に人気を博したブランドの多くは、複数のインフルエンサーを配信に関与させています。Ebrun氏は以前、動画プラットフォームにおける上位事業者の月間売上高が1,000万～2,000万元、中位事業者は500万～1,000万元、下位事業者は50万～100万元程度であると明らかにしました。急成長を目指す新規アカウントは、ビジネスモデルを洗練させ、インフルエンサーによるライブストリーミングを取り入れる必要があります。

618ショッピングフェスティバル期間中、ネスレは公式旗艦店を会場としてライブ配信を行っただけでなく、SF Expressの農家支援番組「農民支援」、クリスティ・チョン、「同僚のラオ・チャン」、マリア・コルデロと協力し、コンテンツの一定割合を動画プラットフォームでのライブ配信に割り当てました。実は、ネスレだけでなく、Belle、Daphne、リン・チンシュアンなど、多くの主要ブランドが今年、動画プラットフォームでのライブ配信への投資を増やしています。

WeChatエコシステムは、豊富な運用ツールと手法を提供しています。マーチャントは、自社の規模やカテゴリーに応じてこれらのツールを調整・組み合わせ、独自の戦略と運用ツールキットを構築することで、より高い成長を実現する必要があります。

3 番目に、低価格を追い求めないことが基本原則です。永続的な関係は永続的な利益を生み出します。

消費者の期待の急激な変化は業界全体に波紋を広げ、プラットフォームや小売業者は低価格をトレンドと捉えるようになりました。Eコマースプラットフォームは容赦なく価格を引き下げており、各社とも以前よりもさらに積極的な値下げを行い、価格をかつてないほど低い水準に押し下げています。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、主要プラットフォームや小売業者が軒並み低価格に注力しているようです。例えば、JD.comは2元で送料無料の商品を発売し、Pinduoduoは値下げで商品ランキングを最大9倍に引き上げるキャンペーンを実施し、Douyinは公式のインスタント割引を開始しました。一部のプラットフォームでは価格比較システムも導入されました。

動画アカウントベースのeコマースで追随するのではなく、プラットフォームは価格競争を行わないという原則を堅持しました。価格つり上げ行為への関与を拒否しただけでなく、低価格で売上を伸ばす行為に対抗するためのルールを策定し、複数のカテゴリーに価格の閾値を設定し、閾値を超えた販売業者には罰則を科しました。7月には、主力商品の価格を超えるプロモーションオファーに対する罰則適用に関する詳細なルールも導入しました。

成長のために価格を犠牲にしない ― これは、多くの人が動画アカウントを通じたEコマースに抱く深い印象です。一見、すべてがシンプルに見えますが、実際には、深く、目に見えない力が働いています。高い成長ポテンシャルに加え、高い平均注文額、高い再購入率、そして低い返品率により、マーチャントはプラットフォームが提供するツールを柔軟に活用し、適切な手法を見つけるだけで、妥当な利益と持続的な成長を達成できます。

前述の新製品カテゴリーの目覚ましい業績や、多数の新規販売業者の急速な台頭は、この姿勢と原則によるところが大きく、中国茶公式旗艦店はその最も典型的な例です。

総じて、WeChatは介入の少ないプラットフォームです。WeChatは、プラットフォームが提供するツールと手法を用いて、事業者が自主的に事業を展開することを奨励しています。これは従来のEコマースや、DouyinやKuaishouといったプラットフォームとも異なります。特に、WeChatチャンネルの登場により、WeChatエコシステム内のツールとトラフィックが連携し、広告や商品の提供から取引やサービス提供まで、クローズドループが形成されています。これにより、規模の大小を問わず、事業者がプラットフォーム上で包括的な事業運営を行い、ユーザー資産を蓄積することが容易になります。

さらに、トラフィックという点では、WeChatチャンネルは完全にアルゴリズム主導ではありません。そのコンテンツとソーシャル属性は、良質なコンテンツや商品がソーシャルネットワーク上で拡散し、共有されるのに役立ちます。良質なコンテンツや商品によって生み出される肯定的な口コミは、ビジネス成長の鍵となる可能性があります。そのため、ビジネスを熱心に育成するマーチャントやインフルエンサーは、長期的な基盤を築くことができるでしょう。

これは、急成長を遂げている高価格帯の商品を観察すると、より顕著に表れます。例えば、お茶は平均注文額が高く、顧客の意思決定サイクルが長く、口コミに大きく依存しています。つまり、お茶のビジネス成長は、顧客からの深く永続的な信頼にかかっているということです。この信頼が確立されれば、理念を堅持する企業は永続的な利益を享受できるでしょう。

これはおそらく、WeChatチャンネルや、独自のチャンネル開設を目指す多くの事業者が期待していることでしょう。急速に変化するビジネス環境と消費者の期待値の低下を考えると、低価格にとどまらず、成長と収益機会、特に適正な利益と持続可能な成長を維持することは非常に魅力的です。だからこそ、価格競争を伴わないWeChatチャンネルの販売活動が、Eコマース業界でこれほど成功を収めているのです。

著者：董金鵬

出典：WeChat公式アカウント「Ebrun（ID：iebrun）」