欧州選手権のスタジアムの広告がすべて中国語なのはなぜですか? 現在ドイツで開催中の欧州選手権が最高潮に達しているが、スタジアムの広告がすべて中国語の文字に置き換えられ、まるで中国スーパーリーグの試合を見ているかのような印象を与えていることにネットユーザーらが気づいた。 これにより、人々は夜更かししすぎて視力が低下していると誤解する可能性があります。 しかし、モルケティングは、これがバーチャル広告技術であり、ヨーロッパカップにおける新たな実験であると理解しています。この技術は、ライブ放送中に看板を仮想化し、異なる地域の視聴者に異なる広告コンテンツを提供することを可能にします。 バーチャル広告技術を用いたこの実験は、厳密に言えば、スポーツマーケティングにおけるデジタル化のトレンドの一つに過ぎません。現在、ブランドオーナーがスポーツマーケティングにより多くの予算を割り当てるにつれ、業界の状況には多くの新たな変化が見られます。 最近、私たちはスポーツマーケティングの5つの主要なトレンドをレビューし、スポーツイベントにとって重要な年となる2024年に、ブランドがどのようにスポーツイベントを活用し、ターゲットオーディエンスと関わり合えるかについて議論しました。 トレンド 1: イベント パートナーシップはもはや幅広く包括的なものではなく、タイトル スポンサーシップはより細分化されるようになっています。スポーツマーケティングというと、多くの人は、サッカースタジアムのフェンス周りのスクリーンにブランド広告がスクロールしたり、優勝した選手が国旗をまといブランド品を身に着けている姿を思い浮かべるでしょう。 これら 2 つは、ブランドがスポーツ マーケティングに取り組む最も古典的な方法であることは間違いありませんが、実際には、ブランドとイベントが連携する方法は常に進化しています。 イベントスポンサーシップは、ブランドにとって最も重要かつ一般的なマーケティング手法です。イベントの公式スポンサーになることで、ブランドは最大限の露出を得ることができ、イベントが提供する様々なリソースを活用して露出を高め、トラフィックコンバージョンを達成することができます。その効果は、大規模な世界的スポーツイベントにおいて特に顕著です。 ハイセンス、アリペイ、Vivoといったブランドは、国際的なスポーツイベントで自社製品を積極的に展開しており、ハイセンスはUEFA欧州選手権の主要スポンサーとして3年連続で務めています。今年は、建設現場の屋外掲示に加え、欧州選手権のVAR（ビデオ・アシスタント・レフェリー）システムへの技術サポートも提供しました。オンラインとオフラインの両方で、何百万人もの視聴者が息を呑んで審判によるVARリプレイの確認と試合結果の判定を待ちわびる中、ハイセンスブランドは再び幅広い露出を獲得しました。 しかし、一般的に認識されているように、主要なスポーツイベントはスポンサーシップや命名権に非常に高額な予算を必要とし、数億ドルを超える費用がかかるため、すべてのブランドが負担できるわけではありません。そのため、近年、多くの主要イベントでは、すべての権利を単一のブランドに付与することをやめ、イベントごとにスポンサーシップ権を非常に具体的なセグメントに細分化しています。これにより、これまで主要イベントに参加できなかったブランドにも、自社のサービスにブランドを組み込む機会が生まれています。 例えば、杭州アジア競技大会のスポンサーシップには約175のブランドが参加しました。Geely Autoや361°といった有名ブランドがコアシナリオと高い露出ポイントを確保した一方で、KaadasスマートロックやXianfeng Fruitsといった中小ブランドも、家庭用ドアロックや果物供給といった垂直的なブランド展開のシナリオを開拓しました。これは当然、洗練されたマーケティングと言えるでしょう。 もちろん、スポーツイベントにおけるブランドスポンサー権の細分化は、必ずしもスポンサー収入総額の減少を意味するものではありません。データによると、杭州アジア競技大会の企業スポンサー数は広州アジア競技大会と比較して238%増加し、スポンサー総額は47%増加しました。これは、スポンサー権の細分化によって参入障壁が低下し、ブランドへの予算圧力が軽減され、あらゆる規模のブランドがスポーツイベントを活用し、スポーツマーケティング戦略を展開する機会が提供されることを示しています。 トレンド2：スポーツトレンドの細分化とニッチスポーツの台頭スポーツといえば、サッカー、バスケットボール、バレーボールといった三大球技、あるいは卓球やバドミントンといった国内屈指の強豪スポーツに人々の関心が集まるのではないでしょうか。しかし、スポーツ産業の急速な発展に伴い、テニス、競馬、野球といったニッチなスポーツも急成長を遂げ、より多くの観客を魅了しています。 近年、ニッチなスポーツの人気が高まっており、NBAやワールドカップといった主流のスポーツイベントを凌駕し、スポーツコンテンツの消費者層のより大きなセグメントを惹きつける新興イベントも登場しています。ニッチなスポーツに関するオンライン上の議論も急増しており、例えばテニスとモータースポーツに関するオンライン上の議論はそれぞれ51%と38%増加しました。 画像出典：テンセントマーケティングインサイト＆ミャオジェン＆クリプトンの「2024年スポーツマーケティングバリューインサイト」 さらに重要なのは、ニッチスポーツの拡大に惹きつけられる主な消費者層は、一線都市および新興一線都市の高所得男性であるということです。彼らはスポーツコンテンツへの関心が高いだけでなく、高い購買意欲とスポーツへの参加意欲も備えています。ニッチスポーツに時間とお金を投資する意欲は、ブランドにとって希少かつ質の高いユーザー層となっています。 5年ぶりに復活したF1中国グランプリを例に挙げましょう。中国で開催されたこのトップレベルのF1レースイベントには、20万人以上が現地でレースを観戦しました。チケットは瞬く間に完売し、チケット販売プラットフォームは混雑でダウンする事態に陥りました。これは、モータースポーツのようなニッチなスポーツにも、トップクラスのイベントへと成長する可能性を秘めていることを証明しています。 レースファンの熱狂に呼応するように、多くのブランドもF1中国グランプリを機にブランド認知度を大幅に向上させました。例えば、メルセデスAMGは決勝前夜にブランドナイトイベントを開催し、新型車を初公開するとともに、F1レースのハイオクタンな環境の中でテクノロジーのスリルを楽しむ購買力の高い顧客に、新製品のコアテクノロジーと性能を伝えました。ハイネケンはグランプリによる高い集客力を活用し、新製品のブランド認知度を高め、サーキットに集まる若く情熱的な観客と製品を取り巻く祝祭的な雰囲気の間に強い繋がりを築きました。 ブランドだけでなく、プラットフォームもF1レースのようなニッチなスポーツのマーケティング価値を積極的に探求しています。例えば、今年のF1中国グランプリでは、公式放送プラットフォームであるテンセントスポーツがプラットフォームのリソースとブランド特性を融合させ、ブランドのカスタマイズと視聴者体験をシームレスに統合しました。生放送中、テンセントスポーツはXR技術を用いて解説スタジオ全体をメルセデスAMGアリーナに変貌させ、ファンや観客にユニークな視聴体験とインタラクティブな体験を提供しただけでなく、ハイネケンと共同でオリジナル番組「Driver 0.0 Distance」を制作し、ドライバー、ファン、そしてより幅広い視聴者との直接的な繋がりを築き、ブランドとハイエンドスポーツイベントを巧みに結びつけました。 一方、モーケティングは、ブランドニーズに合わせたスポーツコンテンツプログラムのカスタマイズが、近年テンセントスポーツの重要な焦点となっていることを知りました。例えば、テンセントスポーツがリンカーンと共同で昨年開始したロードトリップドキュメンタリーシリーズ「美への旅」は、視聴者がカメラを追いながらフェニックスから最終目的地のソルトレイクシティまでの道のりの景色を鑑賞するとともに、スーパーボウルやアメリカンフットボールの最高峰NBAがもたらす本物のアメリカ文化を体験することができました。鮮やかでリアルなコンテンツが、最終的にスポーツファンに人気の理由となりました。 3 番目の傾向: スポーツ消費市場において女性が台頭しつつある。近年、スポーツ消費に女性がますます関与するようになり、スポーツマーケティングに欠かせない存在となっているという明確な傾向が見られます。 一方、女性アスリートが競技の中心となり、金メダルや銀メダルを獲得するケースが増えるにつれ、彼女たちの参加率と商業的価値は着実に高まっています。データによると、東京オリンピックで中国選手団が獲得した88個のメダルのうち、女性は53個に出場しました。また、中国オリンピック選手団全体431名のうち、女性は298名で、69%を占めています。 同様に、女性アスリートのフィールドでの活躍は、フィールド外でもより大きな商業的利益をもたらしています。2022年冬季オリンピック開催中の上半期だけでも、50以上の有名ブランドが女性アスリートと提携契約を締結しました。中でも、中国とアメリカの混血スキーヤーであるアイリーン・グーは、キャデラック、ティファニー、ヴィクトリアズ・シークレット、エスティローダー、チャイナモバイル、中国銀行、安踏（アンタ）、蒙牛（メンニウ）など、数多くのブランドからスポンサー契約のオファーを受けており、これは他の多くのセレブやアイドルを上回る待遇です。 女性アスリートが市場でこれほど人気があるのは、競技における勝率が比較的高いことに加え、トップクラスの女性セレブに匹敵するルックスとスタイル、そしてソーシャルメディアでの露出度と認知度の高さが、独自のファン層と影響力をもたらしているからです。さらに、英国のデータ調査会社YouGovのレポートによると、女性は女性スポーツや女性アスリートをスポンサーとするブランドを好む傾向があります。例えば、前回のオリンピックでは、優勝した選手が着用したヘアアクセサリー、ジュエリー、ネイルポリッシュなどがオンラインで数え切れないほど売れました。 これらのアスリートが支持するブランドは、ネットユーザーからの反発を受けていません。実際、多くのユーザーは、こうしたコラボレーションが物足りないと感じており、もっと多くのコラボレーションを望んでいます。その大きな要因の一つは、女性アスリートによるブランド支持は、女性消費者の共感を自然と得やすく、努力と勤勉という強い価値観を喚起するからです。 一方、プロの競技に出場する女性アスリートだけでなく、日常生活の中で数え切れないほどの一般女性もスポーツ消費市場との関わりを深めていることが分かりました。 生活水準の向上と健康意識の高まりに伴い、健康と運動に重点を置く女性が増えています。ヨガ、ランニング、フィットネスなど、様々なスポーツに参加することで健康を維持し、体型を整えています。Xiaohongshuのデータによると、プラットフォーム上でスポーツ関連の活動に参加する女性の数は2023年に57%増加しており、活動的な女性たちは服装選びを通して日常生活に運動を取り入れています。 一方、既に大きな消費者パワーを蓄積しているこの「スポーツ志向」の女性消費者層は、過去の美的基準を一変させ、スポーツブランドのマーケティング戦略にさえ影響を与える可能性があります。例えば、女性向けヨガウェアの販売からスタートしたカナダのブランド、ルルレモンは、女性消費者による大量購入によって時価総額世界第2位に躍り出ただけでなく、ヨガウェアは屋外で着用できないという固定観念を大胆に打ち破り、女性に快適性と服装の自由度をもたらしました。 さらに、女性の間でアスレジャーが流行していることを受けて、ブランド各社は女性向けスポーツウェアのデザインを見直すようになりました。例えば、デサントは女性消費者のニーズを理解し、ボディフレックスジャケットを発売しました。このジャケットは、運動中の柔軟性を高めるダイナミックなシルエットを採用するだけでなく、体のラインを美しく見せるフィット感のあるデザインも備えており、スポーツウェアにおける実用性とスタイルという二つのニーズを満たしています。 第4のトレンド：スポーツと感情マーケティングは深く絡み合っている。スポーツは「誰にとっても関係がある」中国では様々な主要スポーツイベントが次々と開催されており、スポーツ活動は常に社会的な話題を呼び、人々の熱狂を掻き立て、次第に民意を表現する重要な手段となりつつあります。昨年の杭州アジア競技大会では、モーケティングは、スポーツ関連のトピックがトレンド検索リストに頻繁に登場し、人々のスポーツイベントへの参加意欲を示唆している一方で、これらのトレンド検索のうち、イベントのランキングに関するものは約半分に過ぎず、多くのトレンド検索は選手自身に由来するトピックであったことに気づきました。 「2023アスリートWeiboレポート」によると、アスリートのオフフィールドライフへの注目度は、一般的にフィールド上での生活よりも高く、アスリートに関するトレンドトピックの多くは、フィールド外での生活に焦点を当てているという顕著な現象が見られます。人々はもはや、スポーツイベントの競技内容や順位だけでなく、日々のトレーニング、趣味、生活習慣までも観察対象に含めています。 同時に、アスリートたちがソーシャルメディアで自己表現や発言をするようになったおかげで、人々はアスリートたちのフィールド外の生活を観察しやすくなりました。スポーツイベントは、観客に競技のプロセスそのものの楽しみをもたらすというよりも、アスリートたちを集中的に観察する窓であり、人々がスポーツを通して感情を表現する方法を見つける場となっている、という方が正確でしょう。 では、この変化はブランドマーケティングにとって良いことなのでしょうか？ポジティブな面としては、アスリートの知名度が上がることで、従来のスポンサー契約におけるビジネスライクな印象が打破され、アスリートのイメージがより立体的で鮮明になり、結果としてブランドがより人間味あふれるものになるという点が挙げられます。 さらに、アスリートたちが競技の舞台から退くにつれ、人々の競技スポーツへの距離感は徐々に縮まっています。スポーツは必ずしもプロの競技で金メダルや銀メダルを獲得することだけが目的ではなく、楽しく、魅力的で、地に足のついた活動もまた、スポーツの新たな概念となり得るのです。例えば、小紅書プラットフォームで最近開始された「みんなのスポーツ大会」は、ストリートダンス、スケートボード、サーフィンといったオリンピック新種目の人気の高さをコミュニティプラットフォームで活かし、 「少し体を動かすことで、人生はもっと生き生きと」という価値提案を提唱しています。これにより、オリンピックは気軽に楽しめる運動の場へと昇華され、スポーツはライフスタイルへと変貌を遂げています。 しかし一方で、スポーツとエモーショナルマーケティングの融合は、ブランドマーケティングにリスクをもたらす側面もあります。例えば、アジア競技大会の注目選手の一人である呉燕妮選手は、複数のブランドからスポンサー契約を結んだものの、大衆を納得させるだけの実績がありませんでした。彼女の「祝福のジェスチャー」や「フライングスタート」といった物議を醸した出来事は、人々の感情の捌け口となり、彼女と提携したブランドに暗い影を落としました。さらに、競技会場を去った後も選手が世間の注目を浴び続けると、選手の私生活が「崩壊」し、彼らが代表するブランドに悪影響を及ぼすリスクが必然的に高まります。 第五の傾向：全国的にスポーツへの熱気が高まり、スポーツ活動がますます人気になっています。近年、中国のスポーツ産業は力強い発展傾向を示しています。これは、冬季オリンピック、アジア競技大会、ユニバーシアードといった大規模イベントの連続開催が人々の注目を集めただけでなく、大衆スポーツイベントの継続的な開催や、村営バスケットボールや村営スポーツリーグといった様々な話題のイベントの開催も要因となっています。人々はスポーツ市場への長期的な視点と長期的な投資を示しています。 スポーツ産業の普及の背景には、政策的誘導、国民の需要、そしてテクノロジーという3つの主要な要因があります。端的に言えば、スポーツ振興を促進する様々な国家政策が産業成長の基盤を築き、急速な技術進歩がスポーツ観戦体験を向上させ、スポーツへの国民の関心を高め、健康意識の高まりがスポーツ関連消費の持続的な増加につながり、スポーツを競技の場から一般大衆へと押し上げたのです。 快手（クアイショウ）のスポーツマーケティング戦略を例に挙げましょう。快手は2020年東京オリンピックや2022年北京冬季オリンピックといったトップクラスのプロスポーツイベントを積極的に育成する一方で、今年のパリオリンピックの放映権を再び獲得しました。同時に、快手はより規模が大きく、より幅広い層にリーチできるマススポーツにも目を向け、「マスマーケット」アプローチを採用しています。データによると、2023年には全国で1,400以上のマススポーツイベントを放送し、地域限定で配信する「快手村BA」のライブ配信は13億回以上の視聴回数を記録し、インターネット上で400以上のトレンドトピックを生み出しました。 フィールド上の白熱した競争、フィールド外の活気あふれる雰囲気、そして独特の文化パフォーマンスは、快手村BAをオンラインでバイラルセンセーションへと押し上げただけでなく、ブランドにとって新興都市のユーザーにリーチするための新たな手段と可能性を提供しました。これは、ドイツで開催されるヨーロッパカップの試合を観戦するよりも、新興都市のユーザーが快手でリアルなローカル試合を観戦する可能性が高いためです。 したがって、下位層市場を争っている電気自動車などの分野にとって、ますます人気が高まっているスポーツマーケティングのトレンドは、間違いなく注目する必要がある重要な分野です。 欧州選手権決勝とパリオリンピックが刻一刻と近づくにつれ、ブランドマーケティングにも課題が迫っています。スポーツマーケティングにおけるこの重要な局面において、2024年のスポーツイヤーの膨大なトラフィックを活かす勝利を収めるのは一体誰なのでしょうか？今後の展開を見守りたいところです。 著者: ルーメン 出典：WeChat公式アカウント：Morketing |
