近年、短編ドラマの人気は爆発的に高まり、多くの観光名所の知名度向上に直接貢献しています。例えば、大理の「風の街へ」や上海黄河路の「花咲く」などが挙げられます。様々な文化・観光分野が参入し、文化・観光短編ドラマはホットなトレンドとなっており、今後も成長が期待されています。

短編文化観光ドラマの時代が到来。

最近、短編ドラマ作家のQiqiさんは地元の文化観光局から、地元の自然風景を紹介する短編ドラマの執筆の依頼を受けた。

文化観光局が短編ドラマを制作していることに、チーチーは驚きはしなかった。ここ数ヶ月、様々なソーシャルメディアで文化観光短編ドラマの脚本家募集の投稿を頻繁に目にし、彼女の同僚の多くも同様のことをしていた。「フォーカス」が短編ドラマの監督やプロデューサー数人にランダムに質問してみたところ、全員が文化観光短編ドラマを制作したことがある、あるいは制作中だと答え、中には昨年から制作に着手している者もいた。

文化観光ショートドラマとは？

形式的には、一般の人々が馴染みのある商業短編ドラマと非常によく似ています。各エピソードは2～3分で、スリルとテンポを重視しています。しかし、このドラマを主導するのは地元の文化観光局です。視聴者にドラマを観るためにお金を使わせるのではなく、ドラマに登場する自然や文化遺産を訪れてもらい、地元の文化観光市場を活性化させることが目的です。

これは、大理の『風の街へ行く』や上海の黄河路の『花咲く』のように、長編ドラマが「一つのドラマで都市を有名にする」という現象を、低コストの短編ドラマで再現したものと理解できる。

今年1月、国家ラジオテレビ総局は「ショートドラマで旅する」という企画を打ち出し、「ショートドラマ＋文化観光」の融合による消費拡大を奨励しました。この政策を受け、地方のラジオ・テレビ業界や文化観光部門は様々な施策を展開し、文化観光関連のショートドラマの人気を牽引しました。

しかし、文化・観光を題材とした短編ドラマは、商業的な短編ドラマとは題材、放送チャンネル、ビジネスモデルにおいて大きく異なります。創造的な表現のバランスをどう取るか、観光名所を物語にどううまく取り入れるか、そしてプロモーション効果と観客の関心をどう両立させるか、といった課題は、脚本家や文化・観光部門にとって依然として模索の課題となっています。

文化・観光系の短編ドラマは、まだまだヒット作が期待できる。

I. 短編の文化・観光ドラマが人気です。

プロデューサーのチャン・ジークン氏は最近、河北省、重慶市、新疆ウイグル自治区など全国各地から短編文化観光ドラマの共同制作のオファーを受けており、非常に多忙を極めている。

彼はこれまで商業的な短編ドラマに注力しており、今年2月から文化観光短編ドラマの制作に着手しました。幸いなことに、彼の最初のプロジェクトである「欧陽秀に会う」は好評を博しました。唐宋の八大名人の一人である欧陽秀の故郷である永豊県、そして恩江古城と西陽宮で撮影されたこのドラマは、金文漢監督によって制作され、iQiyiで初公開され、インターネット上で3億回以上の視聴回数を記録しました。このドラマの成功により、各地の多くの文化観光局が彼とのコラボレーションを打診しています。

チャン・ジークンは、文化観光の短編ドラマがホットなトレンドになっており、今後も勢いを増していくだろうと感じた。

文化や観光をテーマにした短編ドラマは今、どれくらい人気があるのでしょうか？

「フォーカス」は、香港や新疆ウイグル自治区のような人気の観光地から、張家口のような比較的知名度の低い都市まで、あらゆる都市で短編文化観光ドラマが制作されていることを知った。一部の文化観光部門は、投資の確保や地元の観光地のプロモーションを決める前に、短編ドラマ制作チームの準備を始めているところもある。

データアイの「2024年マイクロドラマユーザー獲得・流入データレポート」によると、文化や観光をテーマにしたショートドラマは今年、ショートドラマ市場の重要な新勢力となり、大きなブームを巻き起こし、2024年にはショートドラマへの投資と流入規模が400億元を超えると予想されている。

文化と観光をテーマとした短編ドラマの人気は、主に観光産業の発展、短編ドラマ形式の人気と費用対効果、政策による支援と奨励の 3 つの理由から生まれています。

昨年以来、淄博のバーベキューやハルビンの小芋、天水の辛い火鍋や開封の王坡など、新たな「ネットセレブ」都市が次々と出現している。

文化観光部の発表によると、今年のメーデー連休期間中、国内観光客総数は2億9,500万人に達し、前年比7.6%増となった。国内観光客の消費総額は1,668億9,000万元に達し、前年比12.7%増、2019年の同時期比13.5%増となった。

全国的な観光ブームの中、地方の文化観光部門は、グルメ、サービス、さらには仲介など、様々な手段を駆使して全国各地からの観光客を誘致しようと躍起になっている。映画やテレビといった媒体は、文化観光活動との融合という点で大きな可能性を秘めており、これまでにも多くの成功例がある。例えば、映画『風吹くところ』は大理の鳳陽游村を有名にし、『花咲く』は上海の黄河路を一夜にしてネット上で話題にさせた。最近では、『我がアルタイ』の放映により、新疆は再び最も人気の高い観光地の一つとなっている。

しかし、実際には、文化観光部門にとって、長編ドラマ制作への資金投入と創作ハードルは非常に高く、昨年、短編ドラマという形式が流行してからようやく新たな試みが始まりました。複数の業界関係者によると、昨年後半に文化財保護をテーマにした短編ドラマ「大英博物館からの脱出」が一定の人気を集めて以来、文化観光短編ドラマは各地から注目を集めるようになりました。

成都星文投資開発有限公司の総経理、趙斌氏は『頂教』に対し、「多くの観光名所や都市資源は長編ドラマの撮影条件を満たしていないが、短編ドラマで表現できるハイライトがあり、半分の労力で2倍の効果が得られる。現在、文化観光短編ドラマは宣伝やマーケティングの有益な補足となっている」と語った。

政策的なサポートも加わり、皆の熱意はさらに高まった。

国家ラジオテレビ総局は今年1月、「マイクロドラマで旅する」創作計画を発表し、2024年に優れたマイクロドラマ100作品を制作・放送し、マイクロドラマの人気が高まるにつれ、実際の撮影場所を数多く宣伝して「話題になる」ことを目標としている。

推薦作品第1弾に選ばれた短編ドラマ「風が吹く故郷」は、都会のサラリーマンが四川省楽山に戻り、無形文化遺産の料理を探求する物語です。楽山の食文化と地域文化を巧みに融合させたこの作品は、1億9000万回以上の視聴回数を記録しました。春節期間中に小規模ながらも人気を集め、楽山の観光市場を直接的に活性化させました。

II. 文化と観光に関する短編ドラマ：学びながら

文化観光短編ドラマのジャンルではいくつかの代表作が登場しているものの、商業短編ドラマとは表現、題材、放送チャンネル、ビジネスモデル、協力方法などが異なり、統一された基準はない。

形式としては、文化や観光をテーマにした短編ドラマを横画面と縦画面の両方でお楽しみいただけます。

一般的に、ここ2年間で爆発的に人気を博した商業短編ドラマは、いずれも縦画面で、1話あたり1～2分、シリーズ全体で数百話で構成されています。しかし、文化観光短編ドラマは横画面と縦画面の両方に対応し、1話あたりの長さは2分未満から3～5分まで様々です。総話数も比較的短く、例えば「帰郷に風あり」はわずか18話です。

業界関係者は「フォーカス」に対し、短い文化・観光ドラマは横向きモードに適しており、風景をわかりやすく見せるために各エピソードを少し長めの4分程度にすべきだと語った。

放送チャンネル別に見ると、文化・観光短編ドラマはミニ番組よりも長編・短編動画プラットフォームで主に放送されている。

商業的な短編ドラマは、ミニ番組や様々な短編ドラマアプリで視聴されることが多いです。一方、文化・観光関連の短編ドラマは、iQiyi、Youku、Tencent Video、Douyinなどの長編・短編動画プラットフォームに大きく依存しています。

趙斌氏は『丁喬』に対し、文化観光短編ドラマと商業短編ドラマのユーザー層は重なっていないと語った。ミニ番組と比較して、長編・短編動画プラットフォームはより幅広いユーザー層を持っている。

ビジネスモデルの点では、両者はさらに異なります。

商業短編ドラマは完全にユーザーからの課金制で、大きく分けて3つのタイプに分けられます。1つ目は1エピソードずつ購入する方法（1エピソードあたり約1元）です。2つ目はシリーズ全体を分割払いで購入する方法（9.9元、19元、または38元）です。3つ目は、シリーズ全体を高額で購入する方法（通常は100元以上）です。

文化観光ショートドラマの大部分は、ユーザーにとって完全に無料です。業界関係者によると、文化観光ショートドラマの主な収入源は、地元の観光地や企業などの広告主です。一部の作品は、関係政府機関（toBまたはtoG）から資金提供を受けています。

前述の業界関係者は、文化観光短編ドラマの主な目的は収益ではなくプロモーションにあると説明している。趙斌氏は、このビジネスモデルは実際には依然として伝統的な広告モデルであり、十分に市場化されていないと考えている。

協力モデルに関して言えば、商業短編ドラマの制作チームは比較的独立性が高く、プラットフォームからの委託制作や全額自己資金による制作が可能で、より幅広いテーマやジャンルの選択肢を提供しています。一方、文化観光短編ドラマは委託制作が主流で、制作会社は地元の文化観光局にサービスを提供し、脚本執筆、撮影、その他の制作費を負担して報酬を得ています。

現在、短編ドラマと地域文化観光の融合は比較的容易です。よくある手法は、物語の舞台となる場所を舞台に、男女の主人公の物語をその周囲で展開していくというものです。ストーリー展開は限定的で、地元の風景を効果的に見せ、視聴者に魅力を伝わらせることに重点が置かれることもあります。しかし、以前人気を博した「大英博物館からの脱出」は、より巧妙な設定でした。主人公の女性は大英博物館から脱出した翡翠の壺で、可愛い女の子に変身します。旅の途中で、海外で活動する中国人メディア関係者と出会い、二人は共に故郷へと向かいます。この作品は、文化観光部門が主導したものではなく、ユーザー同士が自発的に作り上げた作品です。

地方の文化観光部門は、制作会社に視聴率などのKPIを課しておらず、撮影を完了してコンテンツを公開するだけで十分です。制作チームは、大金を稼ぐためではなく、文化観光関連の短編ドラマに取り組む意思があります。彼らは皆、文化観光関連の短編ドラマが商業短編ドラマのような「一夜にして大儲け」を再現することは現状では難しいと述べ、経験を積むことや、単に仕事を見つけることに関心があるようです。

文化観光短編ドラマの制作費も比較的低く、1作品あたり500万人民元が上限とされ、数十万人民元程度の場合が多いようです。文化観光短編ドラマを制作するチームも非常に多様です。経験豊富なチームを求める文化観光部門もあれば、人脈や資金の制約から、長編・短編ドラマの制作経験のない小規模な制作会社を求める文化観光部門もあります。

III. さらなる大ヒット商品を待ち続ける

短編文化・観光ドラマの開発はまだ模索段階にあり、業界関係者の間では脚本執筆が最大の課題であるという意見で一致している。

一方で、内容にはいくつかの制約があります。例えば、ショートドラマでよく使われる誤診というプロットは、一部の文化観光ショートドラマでは認められていません。脚本家の斉斉氏は、脚本家は題材、プロットのスケール、そして物語と景勝地の融合に多大な労力を費やす必要があると述べています。商業ショートドラマでは、男性向けドラマでは武神、女性向けドラマでは復讐劇が最も多く取り上げられます。しかし、文化観光ショートドラマは時代劇、復讐劇、メロドラマには適しておらず、当然ながら「交通コード」は失われています。

一方、プロモーションと商業的利益のバランスを取ることも芸術です。

斉斉は普段、興奮感と感情の高ぶりを重視した短編ドラマを執筆しているのに対し、文化観光短編ドラマは主に地域の魅力を発信することを目的としています。両者はアプローチが異なります。彼女は例えば、主人公の弱者の物語を書くとしたら、文化観光短編ドラマの主人公は山登りをしなければならない、と語りました。

彼女は観光をテーマにした短編ドラマを観ました。最初のエピソードは男女の主人公の言い争いが中心で、ストーリー展開も非常に面白かったです。しかし、最後に主人公が突然、気分転換にとある山へ旅行に行くと言い出し、物語に引き込まれてしまいました。彼女はこれまで、男女の主人公が景勝地で出会うなど、地元の名所を積極的に紹介しない短編ドラマも見てきましたが、この形式だと視聴者が名所に集中しづらくなってしまうのです。

詹志坤氏は、文化観光プロジェクトの多くのプロモーションポイントがドラマの商業価値（露出度）を低下させてしまうことを認めた。短編ドラマの商業価値と文化観光部門のプロモーション要件のバランスを取るために、脚本家チームを編成するなど、様々な解決策を講じた。「欧陽秀殿にお会いして」の脚本は、金文漢監督が4人の脚本家とミステリーゲームの専門家と共同で完成させた。

「文化観光の短編ドラマは、与えられたテーマのようなものです。クライアントのニーズに合わせて様々なストーリーやアイデアを創り出せますが、それが必ずヒットするかどうかは保証できません」とチーチーは率直に認めた。脚本家のナンアンは「フォーカス」に対し、彼らの創作アプローチは、まずクライアントがプロモーションしたいポイントを徹底的に調査し、その上でどのようなストーリーが彼らに合致するかを見極め、そのストーリーが観光地の見どころにマッチしているかを見極めることだと語った。

もう一つの大きな課題はビジネスモデルです。

趙斌氏は、純粋なB2BまたはB2Gモデルでは、文化観光短編ドラマの持続的な発展には繋がらないと考えている。彼は文化観光地の観点から分析し、「視聴者がこのドラマをきっかけに現地を訪れ、特定の観光スポットのチケットや関連する文化クリエイティブ商品を購入するなど、オンライントラフィックをオフライン消費に転換することを期待しています。しかし、現状では、そのような効果を達成できる短編ドラマはまだ少ないのです」と述べた。

「お金をかけても成果が出なければ、景勝地や都市はこれを続けることはできません」と彼は言います。文化観光の短編ドラマはToCモデルを採用すべきだと彼は考えています。

しかし、業界の専門家の中には、ToC（To Consumer）が視聴者の加入による収益分配や利益に依存するのであれば、純粋に商業的な短編ドラマを制作する方が良いと主張して異議を唱える者もいる。

文化・観光関連の短編ドラマの制作費を誰が負担するのか、そしてコンテンツ制作の出発点が文化・観光部門向けなのか、それとも視聴者向けなのかは、これらのドラマの方向性に直接影響します。B2BとB2Cのバランスを取り、魅力的なストーリーとプロットを持つ新しいタイプの文化・観光ドラマを制作することが、共通の認識となっています。

さらに業界の専門家は、文化・観光短編ドラマの「短さ」について誤解している人が多いと指摘する。

国内の短編文化観光ドラマは373億人民元を超える市場規模を誇り、長編ドラマや映画に比べて企画・制作・撮影・制作期間が短いことから、各地域で期待が高まっています。しかし、現実は短編文化観光ドラマは一見短いように見えますが、良質な作品を制作するには長編ドラマと同じくらいの時間と労力が必要です。文化観光部門は、流行っているからといって安易に飛びつくのではなく、自らのニーズを明確に理解する必要があります。

「文化観光景勝地はオンラインとオフラインの論理で運営されています。文化観光ショートドラマは、初期段階で徹底的な調査と企画を行い、景勝地の特徴と核となるセールスポイントを理解する必要があります。そうでなければ、出来上がったコンテンツは自己満足的な娯楽になりがちです」と趙斌氏は明かした。さらに趙氏は、現在パンダをテーマにした文化観光ショートドラマを制作中だと付け加えた。これは2、3年前に構想され、現在制作中だという。このドラマの制作ハードルは決して低くなく、1話あたり約10分、全100話、制作費は1,000万人民元（約10億円）を超える。

業界関係者の多くは、文化観光短編ドラマは現在非常に人気があり、さまざまな支援政策があっても、まだ継続的な成長期にあるものの、より多くのヒットドラマが出現することによってのみ、より多くの優秀な実践者を引き付け、このジャンルが本当に人気を維持し続けることができると考えている。

※この記事で使用されている画像はDouyinアプリから引用しています。インタビュー対象者の意向により、QiqiとNan'anは仮名です。