デジタル化の波の影響を受け、ブランド構築はかつてない課題と機会に直面しています。Daofa Research Instituteによるこの記事では、デジタル時代におけるブランド成長の鍵となる道筋を明らかにしています。ブランドエクイティの再考からブランド成長の様々な段階、そしてブランド成長を実現するための4つの新たな道筋まで、この記事は包括的な成長ガイドを提供します。また、LEGOやPatagoniaといったブランドがどのようにブランドエクイティを構築し、それを持続的なビジネス成長に活かしてきたかについても深く掘り下げています。

デジタル時代において、ブランドはどのようにしてブランドエクイティを蓄積し、最終的にビジネスの成長を達成できるのでしょうか？これは、スタートアップ企業と既存ブランドの両方が直面する共通の課題です。

本稿では、デジタル時代におけるブランドの成長ガイドを、ブランドエクイティ、ブランド成長段階、ブランド成長パスという3つの側面から解説します。本稿が、ブランドのデジタルトランスフォーメーションと事業成長の一助となることを願っています。

ブランドと成長は、ある意味では表裏一体、二者択一の関係であり、当社は長年にわたり相乗効果を模索してきました。

Opportunity & Technique 年次ブランドパフォーマンスサミットでは、コトラーコンサルティンググループのグローバルパートナー兼中国本土およびシンガポール地域社長である曹胡博士が招かれ、「デジタル時代のブランド成長の方法論」と題する基調講演を行いました。

このプレゼンテーションでは、急速に変化する時代においてブランドエクイティをどのように再解釈し、洗練されたオペレーションを通じてブランドエクイティの蓄積を促進し、最終的にビジネスの成長を達成するかについて主に説明します。

（１）ブランドエクイティの再考：消費者との関係を構築しようとする試みのほとんどは、最終的には失敗に終わります。

（２）ブランドの基礎は表面下にある：ブランド成長の４段階バリューチェーン

（３）ブランドを成長に転換するには？デジタルとインテリジェントなブランド構築を実現するための4つの新たな道。

以下は Cao Hu 氏の共有内容の抜粋であり、マーケティング担当者や運営者にとって役立つことを願っています。

皆さんこんにちは。コトラー中国本土およびシンガポール地域のCao Huです。

ここにいるほとんどの人は毎日ブランドに接していますが、ブランドに対する定義は人それぞれ違うと思います。

ブランドとは、私にとって愛のようなもの。目に見えず、形のないものに思える。私たちは様々な言語でブランドについて語り合いますが、それが本当に訪れた時、その瞬間に心臓がドキドキするほどの高揚感を味わえるのです。

実際、ブランドは私たちの会社にあるのではなく、消費者の心の中にあります。

まず、消費者との関係を構築しようとする試みのほとんどは、最終的には失敗します。

英語では、ブランドを構築するプロセスは「ブランディング」と呼ばれ、「Brand + ing」と訳されます。現在進行形は、それが実際には継続的な創造と管理のプロセスであることを示しています。

したがって、ブランド構築の難しさは、一夜にして達成できるものではないという点にあります。「一戦必勝」などあり得ません。長期的な投資、継続的な構築、そして現実世界の動向や変化への絶え間ない注意が必要です。そうでなければ、たった一度の顧客からの苦情、新製品の失敗、あるいは理不尽なカスタマーサービスの対応など、長年かけて築き上げてきたブランドの信用を失ってしまう可能性があります。長年にわたる綿密で緻密な育成の末に初めて、「ブランド資産」あるいは「ブランド・エクイティ」を獲得できるのです。

ブランド・エクイティとは一体何でしょうか？ブランド専門家のケビン・ケラー氏は、比較的明確な定義を与えています。「ブランド知識から生じる、マーケティング活動に対する顧客の差別化された反応」、つまり「ブランド・エクイティ」です。

ここでのキーワードは「ブランド知識」です。コンテンツのシーディング、ユーザーエクスペリエンス、創業者のストーリー、プレミアム素材、ビジネスモデル、イベントスポンサーシップ、著名人の推薦など、頻繁に言及されるこれらの側面はすべて「ブランド知識」に含まれます。

ブランディングとは、消費者にとって関連性があり、価値があり、差別化され、独自性のあるブランド知識を継続的に構築するプロセスです。この知識は、関連製品に対する消費者の認識を大きく変える可能性があります。

この差別化は、ブランドプレミアム、ブランドロイヤルティ、ポストチェーン運営における顧客の熱意、顧客紹介、ビジネスの世界における顧客生涯価値などの指標につながります。

これは、同じ喉の渇きを癒す機能を持つミネラルウォーターでも、価格が 5 倍以上異なる場合がある理由を説明しています。

かつてのブランドコミュニケーションは、消費者を獲物のように扱っていました。広範なマーケティング理論は、本質的には狩猟マニュアルであり、ターゲットを捕獲するための罠の仕掛け方を教えるものでした。当時のブランド構築は、携帯可能なメガホンを使って誰が一番大きな声で叫べるかを競うようなものでした。声が大きければ大きいほど、メッセージは広く伝わりました。また、消費者は「聞いたことがある」製品であれば、たとえそれが必ずしも自分に最適な製品でなくても、購入する傾向がありました。

しかし、今日のブランド・エクイティ・モデルは、もはや企業のコミュニケーション経路に基づくものではなく、顧客中心の分散型の存在に基づいています。これは、ケビン・ケラーが『戦略的ブランド・マネジメント』の中で「顧客ベースのブランド・エクイティ・モデル」として提唱したものです。このピラミッド型モデルを通して、いくつかの重要な点が見えてきます。

まず、独自性はブランド・エクイティの礎です。独自性のないブランドは、水源のない水や根のない木のようなものです。かつては、独自性の構築は主に広告に頼っていましたが、今日ではコンテンツのシーディングやコミュニティでの交流など、様々な方法で実現できます。

次の疑問は、このブランドは消費者にとって何を意味するのか、そしてどのような問題を解決するのかということです。業界のエキスパートとなり、効率性に関する問題の解決を支援することを目指すブランドは、このカテゴリーに該当します。多くのテクノロジーブランドもこのカテゴリーに該当します。

もう一つのタイプは、意味に焦点を当て、消費者が「より良い自分」へと成長し、より高いレベルの成功を達成できるよう支援します。「自分と何の関係があるのか​​」という問いから「自分にとって何が重要なのか」という問いへと移行することで、消費者は信頼できるブランドをより幅広い層に推奨するようになります。

第二に、消費者とブランドとの関係をどのように構築するかが、今日私たちが直面している最大の課題であり、チャンスでもあります。

消費者は自分の人生と、いかに困難に立ち向かい、より良い自分になるかということしか考えていません。ブランドには関心がなく、商品にはほとんど注目しません。ブランドについて考えるのは、外的な何かを使って「自分を表現」する必要がある時だけです。

しかし、信頼性を確立し、価値を創造することで、消費者とのかけがえのない関係をうまく構築できれば、消費者は忠誠心、リピート購入、推薦、さらには自らをブランドの一員とみなすことで、その報いを受けるでしょう。

しかし悲しい真実は、消費者との関係を構築しようとする試みの大部分は最終的に失敗し、成長はサプライチェーンと費用対効果に頼ることによってのみ達成できるということです。

第二に、中核資産を放棄すれば三流ブランドになるだけだ。

周知のとおり、レゴは世界中の消費者に最も愛されているブランドの一つですが、ブランド管理においては大きな課題にも直面してきました。

ますます多くの子供たちが「デジタルネイティブ」として生まれ、オンラインゲームや電子コントローラーに多くの時間を費やしています。ビデオゲームと比べると、伝統的なブロックを一人で何十時間も組み立てるのは、信じられないほど退屈に聞こえます。

そのため、レゴは業績が急激に落ち込むと、ゲームの開発や新製品の宣伝などで追いつこうとしたが、いずれも成功しなかった。

その後、レゴは熟考を重ねた末、問題の鍵は市場動向の変化ではなく、その本質に立ち返ることにあるとようやく気づいた。つまり、どんなことがあってもレゴを組み立てる時間を惜しまない人たちに「変わらぬ」サービスを提供しているからこそ、このブランドは愛され続けており、それがレゴの存在基盤なのだ。

もしレゴが中核顧客基盤と一世紀にわたるコミットメントを放棄するなら、流行を追いかけることは二流か三流のブランドになるだけだろう。

変わらないのは「最重要顧客」であり、変わるのはデジタル時代におけるブランドに対する顧客の新たな要求と期待です。

今世紀初頭の不安定な時期を経て、レゴはついにブランド理念を確固たるものにしました。それは、ビルダーに夢を与えることです。自らの創造力、手、そして忍耐力で巨大な城や航空母艦を作り上げたときの達成感は、比類のないものです。

歴史から学ぶと、レゴの物語から、ブランドは氷山のようなものだということが分かります。クールなテレビCMやブランドコミュニケーションは、氷山の表面を漂う20%に過ぎません。残りの80%は、ブランド専門家の日々の業務、つまりブランドポジショニング、ブランドミッション、ブランドエッセンス、そしてブランドビジョンです。これがブランドの基盤なのです。

ブランド構築のためにブランドを構築しないでください。ブランドはマーケティングや成長戦略と密接に結びついていなければなりません。

ブランドの成長は必ずしも技術革新から生まれるわけではありません。多くの場合、ビジネスの構造的調整と、ブランドの約束を真に実現することに改めて重点を置くことから生まれます。

超ニッチブランドからナショナルブランドへと成長する過程は、それぞれ異なる形成段階と焦点を当てる点に対応しています。ブランド資産もまた、発展するにつれて異なるモデルへと変化していきます。初期段階では顧客拡大が重視され、後期段階ではリピート購入、推奨、そして顧客サイクルの拡大が重視されます。

スタートアップブランドのコア戦略は、ニッチなカテゴリーから出発し、革新的な製品機能や少数の顧客層に焦点を当てることで、最も熱心で関連性の高い消費者を惹きつけることです。そして、大企業やブランドが見落としている一角から、巨大企業が支配する市場に参入し、ターゲット層の成熟度を活用してSKU数を拡大し、ニッチ市場における独占的地位を確立します。

ニッチブランドからカテゴリーブランドへの成長を目指すブランドにとって、当面の課題は製品カテゴリーの適切な拡充です。製品ラインの開発が遅れると、顧客との接点機会が減少し、顧客生涯価値（LTV）の拡大が困難になります。

自社のカテゴリーでリーダーとしての地位を確立したら、次は複数のカテゴリーやブランドに事業を拡大していく必要があります。この時点で、核となるのはもはや製品や機能といった低次元の競争ではなく、感情、信頼、価値観といった高次元の関係性の構築です。コカ・コーラがゼロシュガーやゼロカロリーを強調しないのと同様に、アップルは常に「違い」を強調しています。

第三に、成長資産に変換できないブランド資産は、キャッシュフローを生み出せない不動産のようなものです。

コトラー コンサルティングは、ブランド エクイティをその商業的機能に基づいて、動的資産と潜在的資産の 2 つのタイプに分類しています。

勢いは急速かつ急激な売上増加を牽引し、チャネル浸透率を継続的に向上させ、オフラインチャネルにおける優良な立地を確保します。後者はブランドのリーダーシップと魅力を表し、消費者にブランドへの尊敬と、ブランドの一員になりたいという意欲を掻き立てます。

潜在エネルギーはブランドプレミアムと顧客ロイヤルティをもたらし、ブランドに「高値で販売」する能力、顧客離脱率の低下、そして顧客生涯価値の向上をもたらします。自発的な顧客紹介によるバイラル効果は、B2B取引よりもはるかに効率的です。

ブランド成長の中核は、「ブランド資産」を分解して成長の原動力とマーケティング戦略に変換し、それによって企業のマーケティング活動を導くことです。

まず第一に、ブランド・エクイティが企業にもたらす最も直接的な商業的価値は、高い市場浸透率です。ブランド・マネージャーの能力を測る指標を一つだけ選ぶとしたら、多額の予算を投入した後に、顧客基盤全体におけるブランドの浸透率が向上したかどうかを見るでしょう。そうでなければ、費用対効果が低いか、効果が薄いと言えるでしょう。

第二に、高い推奨率とリピート購入率です。顧客がブランドの理念に共感し、コミュニティへの帰属意識を抱き、自ら商品を繰り返し購入するだけでなく、友人にも勧めるようになることで、顧客は自分自身への愛をブランドへの愛へと転換しているのです。

マクロ環境の不確実性が高まり、ブラックスワンイベントが頻繁に発生する今日の変化の時代において、次の 4 つの道筋はブランドを構築するための有効な方法であり続けています。

まず、価値観から始めましょう。私たちは、価値観がますます二極化している社会に生きていることは間違いありません。オールバーズとパタゴニアが価値階層の頂点に立ったのは、創業当初から最高レベルのブランド感情を捉え、忠誠心が高く、積極的にフォローしてくれるユーザー層を獲得したからです。

平たく言えば、パタゴニアのコアバリューは「アウトドアウェアを毎日買わないで」です。なぜなら、生地や製造工程が地球が排除できない汚染を生み出すからです。真のアウトドア愛好家は、環境の改善だけを願っています。マーケティングやセールで過剰消費を促す他のブランドとは対照的に、パタゴニアは短期的な事業利益を犠牲にしながらも、より価値のある長期的な価値を築いています。

ブランドは責任を負わなければなりません。勇気を持って「ノー」と言うことで初めて、あなたの「イエス」は価値あるものになります。真に優れたブランドとは、誠実で親切、そして信頼できるパートナーです。消費者はますます賢くなっており、どんなに隠されたブランド哲学も必ず見抜くでしょう。コトラー氏が言ったように、「正しいことは先人たちの書物に既に記されている。私たちに欠けているのは、正しいことを行う勇気と能力だ。」

第二に、説得力のあるブランドストーリーを語りましょう。ストーリーは、人と人とのコミュニケーションと感情的な繋がりの基盤として、計り知れない力を持っています。しかし、今日のストーリーテリングの核心は、もはや「自分がいかに素晴らしいか」ではなく、「あなたを感動させること」です。ルルレモンの核となるブランド哲学は、創業者の揺るぎない美の体と不屈のスポーツ精神への賛美です。真摯なブランドストーリーは、人生と創業者の内面世界から生まれ、最終的には夢を具体化した表現となる必要があります。

第三に、シナリオ探索に焦点を当てます。成熟した製品カテゴリーにおけるイノベーションは、新たな問題の発見と新たなシナリオの創造から生まれます。シナリオを再構築することによってのみ、需要に直接対応することができます。ある食品研究機関はかつて「ナッツを食べる27のシナリオ」を発表しました。今日、消費者への大規模な浸透の機会は、日常生活における新たなシナリオと、新たな消費者層の背後にある新たな需要にあります。

4つ目に、B2Bを超えてB2Cに直接進出することです。テクノロジー企業はB2Bの視点にとらわれるべきではありません。より幅広い消費者層にリーチし、認知度と親しみやすさを高めることは、B2Bの価値を創造し、深化させることにつながります。最も典型的な例は、インテル、ライカ、ドルビーの「エレメント・ブランディング」です。

IV. 要約

デジタル時代の真髄は、まさに「生涯にわたる顧客との繋がり」を可能にすることです。消費者はもはや短期的な獲物ではなく、ブランド共創のパートナーです。パンデミック後、消費者は人生の意味を改めて考え直し、基本的なニーズに対する認識も変化しました。近い将来、中国市場では、エモーショナル消費、ヒーリング消費、スロー消費が徐々に主流となるでしょう。

世界は変化しても、その本質は変わりません。「顧客価値の絶え間ない革新」という理念を堅持し、ブランドが消費者に約束する価値を実現することで、世界は最終的に、忍耐強い一人ひとりに報いを与えるでしょう。

「限界を突破する：2024年ナイフスキル年次パフォーマンスサミット」

2024年、Digipontは、約300人のマーケティング業界の専門家、ブランド創設者、最前線のオペレーターにインタビューした結果、マーケティングの変革は避けられず、すべてのブランドに再び勝利のチャンスがあることを発見しました。

ホワイトレーベル、ファクトリーブランド、有名ブランド、ブランドのいずれであっても、確かなブランド力と商品力に加え、時代に合わせた革新的なマーケティング力を継続的に強化していくことが求められています。

このサミットには、50名を超える業界の著名ゲストと2,000名を超えるブランドマーケターに加え、業界をリードする団体の代表者も参加しました。彼らは協力して、ブランドマーケティングコミュニティ内の情報ギャップを埋め、上流から下流までの業界からリソースを集約し、業界関係者の生き残りと繁栄を支援することを目指しました。

道法は、一人では早く歩けるが、集団で歩けばより遠くまで歩けると固く信じています。