本稿では、主に河北省石家荘市の化学会社である東華金龍が、国内外で注目と白熱した議論を呼んでいるTikTokプラットフォームを通じてショートビデオマーケティングを展開する方法について解説し、企業に新たなマーケティングのアイデアと参考情報を提供する。

「東華金龍は世界最高品質のグリシンを提供しています」「東華金龍からグリシンをご購入ください」。正確な時期は不明だが、河北省石家荘市の化学会社である東華金龍は、国際的なショートビデオプラットフォームTikTokで突如トップインフルエンサーとなった。

TikTokでは、数多くの外国人が東華金龍のグリシン製品への愛を表明し、数多くの関連動画を投稿しました。中には「グリシンエスプレッソ」のプロモーション動画を制作した人もいれば、専門的な科学解説を披露した人もいました。また、東華金龍との共同ブランドゲームを企画し、「東華金龍ソング」を作った人もいました。国際的に著名なメディアであるワシントン・ポストでさえ、東華金龍の爆発的な人気に注目し、「2024年TikTokのトップトレンド」と断言しました。

しかし、Donghua Jinlongの海外でのバイラル成功を分析した結果、Morketingは、その成功はすべて、Donghua Jinlongが消費者向けソーシャルメディアプラットフォームで行ったマーケティング活動に起因していることを発見しました。そこで本日は、B2B企業がショート動画プラットフォームでどのようにマーケティングを展開できるかについて考察します。

一夜にして話題となった河北省の化学工場

東華金龍はここ数ヶ月、TikTokで大人気となり、もはやミームと言えるほどです。ミームとは、派生的な手段で拡散するインターネット文化現象の一種で、簡単に言えば「バイラル」に広がるものです。多くのブランド公式アカウントが、猫をテーマにしたキャッチーな音声を使った動画を投稿しているのが、その好例です。

Echo TikTokプラットフォームのデータによると、4月以降、ドンフア・ジンロンがTikTokに投稿した動画の再生回数が急増しました。TikTok自身の動画の人気が急上昇しただけでなく、ドンフア・ジンロンをフィーチャーした様々なファン制作動画も大きな注目を集め、再生回数も増加しました。

わずか1ヶ月ほどで、東華金龍の公式アカウントは数万人のフォロワーと50万件以上の「いいね！」を獲得し、動画1本が180万回再生されました。ハッシュタグ「#グリシン」と「#東華金龍」はそれぞれ6,500万回以上、1,700万回以上再生され、絶大な人気を誇っています。

これらの成果だけを見ると、単に流行の消費者ブランドがプロモーションやマーケティングに多額の費用を投じた結果だと考える人もいるかもしれません。しかし、前述の通り、東華金龍は流行の消費者ブランドではなく、むしろ一般大衆とはかけ離れた、工業用グリシン製品を製造する化学会社です。つまり、東華金龍は典型的なB2B企業であり、一般消費者に直接製品を提供することはありません。

では、B2B化学品企業である東華金龍は、どのようにしてTikTokでこれほどのバイラルバズを生み出すことに成功したのでしょうか？ Morketingによると、東華金龍は当初、海外市場への進出とグリシンキレートの潜在顧客とのつながりを目指し、海外プロモーションを専門とする企業を雇いました。しかし、その企業の経験不足が原因だったのか、B2B企業向けのプロモーション動画を誤ってTikTokに投稿してしまったのです。

客観的に見れば、東華金龍が公開したプロモーションビデオは、飾り気のない簡素なスタイル、稚拙な編集、そしてロボットのようなナレーションで、中国でさえ5～10年前の工場の広告スタイルとみなされるだろう。しかし偶然にも、まさにこうした明らかに「時代遅れ」のプロモーションビデオが、TikTokで海外のZ世代から大量のトラフィックを獲得したのだ。

東華金龍の「低俗」動画が海外の若者の間で最初に人気を博した経緯を正確に特定するのは難しい。しかし、東華金龍自身の説明によると、TikTokで魅力的な男女の面白い動画や写真を見ていたユーザーが、突然、外国から来た動画を目にしたのがきっかけだったようだ。その動画は、硬直したロボットのようなナレーションで、見慣れない工業原料や工場を宣伝し、一般人が決して買わないような工業添加剤を売り込もうとしていた。こうした動画を目にするユーザーが増えるにつれ、その不条理で奇妙な体験は海外のネットユーザーの間でミームのネタとなり、ミームの拡散によってさらに多くのネットユーザーが参加するようになった。

東華金龍はTikTokで予想外に人気を博したため、海外市場への進出は容易だったはずだ。しかし、現実は全く異なる。張建飛会長はインタビューで、動画はTikTokでかなりのトラフィックを獲得したものの、実際の顧客獲得には至らなかったと語った。

実際、これはまさに、B2B企業がショートビデオプラットフォームでマーケティングを行う際に直面するジレンマであり、Morketingは、B2B製品が人々の生活からあまりにも離れているため、退屈なプロモーションでは注目を集めることができない、あるいは、Donghua Jinlongのように、偶然トラフィックのトレンドに乗ってしまった結果、トラフィックは集まるものの注文は集まらず、トラフィックと企業のニーズが一致しない、と考えている。

II. B2B企業のライブストリーム販売に関する新たな知見

同様に、国内市場に目を向けると、B2B企業にとってショート動画プラットフォームでのマーケティングは同様に困難であることがわかります。DouyinとKuaishouが中国のモバイルインターネットにおけるショート動画時代の幕開けを告げて以来、B2Cブランドはライブストリーミングや動画クリップといったショート動画プラットフォームのトラフィックメリットを軸に、幾度となく進化を遂げてきました。しかし、B2B企業にとってショート動画プラットフォームの利点は理解しているものの、そのトラフィックメリットを享受するには、運と実力の両方が不可欠です。

例えば、B2B企業がショート動画プラットフォームのライブ配信で大きな話題を呼んだ2つの事例を挙げてみましょう。1つは、人気ライブストリーマーのViyaがTaobaoと提携し、ライブ配信中にロケットを販売した事例です。もう1つは、Luo Yonghaoがライブ配信中に1台100万元の衛星を販売した事例です。ロケットと衛星はどちらも紛れもなくB2Bビジネスであり、B2B企業の代表としてふさわしいと言えるでしょう。

上記のB2B企業のマーケティング事例を分析した結果、Morketingは、B2B企業がショートビデオマーケティングを強化する際に、以下の3つの側面に留意すべきだと考えています。

1. 各プラットフォームの特性を理解し、ブランドに適したトラフィック シナリオを見つけます。

率直に言って、オフラインの業界展示会への参加、サミットやフォーラムの開催、サロン、プライベートミーティングなどは、B2B企業にとって業界交流や顧客獲得のための重要な手段であり続けています。なぜなら、これらのイベントには実務家が比較的多く参加し、参加者は基本的に業界関係者だからです。

しかし、ショート動画プラットフォームやライブストリーミングeコマースが生産性向上の新たな原動力となるにつれ、企業はパブリックドメイントラフィックを通じた顧客獲得の重要性を認識し始めています。パブリックドメイントラフィックの活用を目指すB2B企業にとって、ショート動画プラットフォームはそれぞれ異なる特徴とポジショニングを持っています。

例えば、 DouyinとKuaishouのトラフィックは、主にレコメンドフィードとフォローフィードから流入しています。これらのプラットフォームは、関係性が弱くコンテンツが強いという特徴があります。コンテンツの質とエンターテイメント性はシステムのレコメンド力度（強度／努力）を高め、 PGC（プロが作成したコンテンツ）からUGC（ユーザー作成コンテンツ）への模倣というトレンドを容易に作り出します。海外のTikTokで東華金龍が爆発的な人気を博したのも、PGCとUGCコンテンツの影響がある程度見受けられます。そのため、DouyinとKuaishouでは、明るく活気のあるコンテンツが人気になりやすく、企業ブランドが潜在ユーザーにリーチするためのプロモーションプラットフォームのような役割を担っていると言えるでしょう。

WeChat動画チャンネルの特徴は、強力なソーシャルコネクションにあります。トラフィックの大部分は「いいね！」、グループシェア、モーメントから来ており、Douyinと比べてより正確なリーチを実現しています。コンテンツ面では、WeChatのショート動画はダイナミックさが控えめで、名刺のような役割を果たし、B2B企業が自社ブランドや製品のケーススタディをアピールするのに適しています。

Bilibiliのトラフィックは、主にカテゴリーベースのおすすめとフォローフィードから流入しています。このプラットフォームはコミュニティとしての強い雰囲気が特徴で、ユーザーベースは学習と知識の発信という明確な特徴を示しています。B2B企業はBilibiliを貴重な知識を共有するプラットフォームと捉えており、高品質で専門的なコンテンツはプラットフォームユーザーに人気が高いでしょう。

2. コンテンツ作成ロジックを変更して、B2B 製品がまず一般の人々に見られるようにします。

B2B製品は日常生活からかけ離れていることが多く、複雑で抽象的な概念を多く含んでいるため、ショートビデオプラットフォームの視聴者は理解に高いコストを負担しなければなりません。そのため、B2B企業はこれらのプラットフォームにおいて、自社製品やサービスを効果的に説明するために適切なコンテンツ配信方法を選択する必要があります。これは、視聴者に製品やサービスを効果的に理解してもらうという2つの側面に分けられます。

まず、可視性について考えてみましょう。B2B企業の製品やサービスは一般ユーザー向けではないため、エンターテイメント志向のショート動画プラットフォームでは優位に立つことができません。そのため、これらの企業は自社製品を視聴者に確実に見てもらえるよう、あらゆる手段を講じるべきです。ロケット販売のViyaや衛星販売のLuo Yonghaoを例に挙げると、これらの企業はライブ配信を通じて視聴者が数百万ドル相当のロケットや衛星を実際に購入するとは必ずしも期待していません。むしろ、トップインフルエンサーのライブ配信による膨大なトラフィックを活用し、より多くの視聴者に自社製品を見てもらいたいと考えています。

実際、B2B製品はトップクラスのライブストリーミングプラットフォームに参入することで、この成果を上げています。例えば、この2つのライブ配信の前後には、ロケットや衛星の販売に関する話題がソーシャルメディアで繰り返しトレンド入りし、大きな注目を集め、ライブ配信自体も多くの視聴者を獲得しました。この点において、販売の有無に関わらず、この2つのB2B製品は少なくとも主流への参入に成功したと言えるでしょう。

次に、B2B企業は、ショートビデオプラットフォームのユーザーが理解しやすいよう、マーケティングコンテンツの作成において、より簡潔で分かりやすい言葉遣いをする必要があります。簡単に言えば、複雑で専門的な用語を可能な限りシンプルかつ鮮明に表現し、「人間らしく話す」こと、そしてショートビデオの鮮やかで直感的な性質を活かして、製品やサービスのメリットを効果的にアピールすることを意味します。

ショートビデオマーケティングを活用した産業インターネット企業の事例をご紹介します。この企業の製品・ソリューションは、主に工場向けにAIによる視覚認識に基づく安全管理システムの統合を提供しています。しかし、この製品は専門家でないと理解しにくいものです。そのため、視聴者が製品ソリューションの価値を直感的に理解できるよう、プロモーション用ショートビデオでは、セメント工場でAIを活用した映像認識によってベルトコンベア上の煙を検知し、安全警報を迅速に発令する様子や、工場のベルトコンベアが破れ、警報が鳴る様子など、実際の監視映像を主に使用しています。

彼らの動画は、企業ユーザーのニーズに基づいて設計されています。テキストによる説明や専門的なデータが不足しているにもかかわらず、潜在顧客を引き付けることができ、短い動画でマーケティングを強化するという目標を達成しています。

3. 長期的に見ると、B2B ライブ ストリーミングは短期的な売上を狙う必要はありません。

ショートビデオでもライブストリーミングでも、B2B企業にとってはまるでマラソンのようです。これは、B2B企業の取引プロセスが複雑で時間がかかることが多いためです。たとえ両者のニーズが一致したとしても、契約の締結や技術協力といった一連のステップを踏む必要があり、通常のショッピングのような「代金を支払って商品を受け取る」というシンプルなプロセスとは大きく異なります。

さらに、ライブストリーミングショッピングにおける意思決定プロセスの観点から見ると、ライブストリーミングルームでの消費者の購買行動は感情に左右されることが多い。ライブストリーミングECは、エンドユーザー向けに設計された意思決定プロセスに近い。ホストは大量の情報を提供することで、消費者が迅速に注文するよう促す。しかし、企業レベルでは、意思決定は通常チーム単位で行われ、長く複雑な意思決定プロセスは感情的な消費行動の可能性を大幅に低下させる。そのため、B2B企業がライブストリーミングルームを通じて直接取引を完了することは困難である。

逆に、 B2B 企業はライブ ストリーミングを情報を紹介してターゲット顧客にリーチする手段として活用し、ブランドや製品の認知度と理解を高めることができます。

例えば、先月WeChat動画チャンネルで行われた「無価格」を謳うライブ配信販売イベントを例に挙げましょう。司会者が宣伝した商品は、降水量、風速、気温などの気象データや、風雲衛星による大気運動観測データなど、中国で初めて公開されたデータ商品でした。これらのデータ商品の特殊性から、司会者は他のライブ配信セッションでよくある「3・2・1」方式をとらず、農業、交通、低高度経済などにおける気象データの応用シナリオを丁寧に説明しました。また、データ商品には固定価格はなく、状況に応じて価格交渉やガイダンスに応じると説明しました。

この特別ライブ配信を実施した理由について、国際データ管理協会（IDMA）中華圏会長の王光勝氏は、「過去には、データ商品が1年以上掲載されていてもクリックされないことがありました。これはおそらく、人々がその存在を知らなかったためでしょう。現在、データプロバイダーは、一般の人々にとって馴染みのあるライブ配信型Eコマースというフォーマットを用いて、積極的にリーチしています。たとえ商品が売れなくても、より多くの人々に商品を知ってもらうことができ、潜在顧客を引き付ける良い方法となっています。」と説明しました。

Morketingによると、ショート動画とライブストリーミングはどちらも企業ブランドコミュニケーションの手段として機能しています。B2Cマーケティングと同様に、B2Bマーケティングも最終的には潜在顧客へのリーチを目指しています。ショート動画は現在の市場において基本的なツールとなっていますが、B2Bショート動画マーケティングは売上に直接的な影響を与えることはできませんが、企業ブランドの長期的な発展において、更なる探求の余地を残しています。

著者: ルーメン

出典：WeChat公式アカウント：Morketing