2024年618ショッピングフェスティバルから半月以上が経過しましたが、議論はまだ終わっていません。 まず、メディアは「あるECの婦人服販売業者が返品率が80%にも達すると訴えた」と報じ、この話題はすぐにソーシャルメディアの焦点となり、多くの販売業者の共感を呼びました。「今年の夏服の返品率は90%近くに達し、販売した10点中9点が返品されるのは当たり前だ」 その後、一部の小売業者がメディアに対し、ECプラットフォームの「返金のみ」や「配送保険」モデルについて苦情を申し立て始めた。ECプラットフォームのルールは消費者に偏りすぎており、一部の「クーポンハンター」が抜け穴を悪用していると主張した。彼らは、「返金のみ、返品不可」という様々な理由で、自分たちが狂わされていると嘆いた。 618ショッピングフェスティバルで繰り広げられた光景は、中国の電子商取引業界の現状をある程度明らかにしている。25年間の市場教育を経て、中国のオンラインショッピング利用者は8億5000万人を超え、年間売上高は10兆元に達した。同時に、競争の激しい電子商取引業界においては、成長のピークを迎えることへの不安が蔓延している。では、出口はどこにあるのだろうか？ 01. 電子商取引の「破壊と構築」の秘密：サービスシステム2024年の春節直後、ジャック・マー氏が20年前に書いた古い投稿が大きな注目を集めました。中国の電子商取引の発展の歴史を振り返ると、1999年に設立されたeBayがよく思い出されますが、この新しいタイプの電子商取引を一般の人々の生活にもたらしたのは、2003年に設立されたTaobaoでした。 なぜeBayのモデルを模倣したEachNetは「絶好の機会を逃した」のでしょうか。一方で、国産プラットフォームのTaobaoは、数え切れないほどのネットユーザーにとってオンラインショッピングの啓蒙の場となりました。その答えは、ジャック・マー氏が投稿で言及した一文にあるかもしれません。「真に優れたeコマースウェブサイトの最大の受益者はユーザーであり、最大の構築者もまたユーザーであるべきだと、私は固く信じています。」 2003年を振り返ってみましょう。SARSの流行はインターネットの普及を加速させ、わずか6ヶ月でインターネット利用者数は890万人増加しました。6,800万人のインターネット利用者のうち、40%がオンラインショッピングを試しました。そのため、中国における電子商取引の人気はインターネットの恩恵によるものだという見方が多くあります。 この見方は間違ってはいませんが、当時の状況に戻ると、若者によるオンラインショッピングの受容は、次の 2 つの要因と切り離すことはできませんでした。 一つの問題は、オフライン小売業の遅れです。 2003年末時点で、中国の省都以上の都市には236のショッピングモールがあり、その多くは北京、上海、広州といった大都市に集中していました。多くの人にとって、主要なショッピングモールは小規模な家族経営の店舗で、価格設定が不透明でサービス水準も低く、多くの消費者ニーズが満たされていませんでした。 そのため、オンラインショッピングがオフライン小売の「補足」として登場したとき、物流に1週間かかることや支払い手続きがかなり面倒なことなどもあったものの、透明な価格設定と標準化されたサービスのおかげで、その潜在能力はすぐに発揮されました。 第二に、オンラインショッピングの体験が期待を上回りました。 従来の「見た目通りのものが手に入る」というショッピング習慣とは異なり、初期段階の電子商取引にとって最大の課題は「ユーザーの信頼」に他なりません。 「生き残った」eコマースプラットフォームを振り返ると、重要な要素の一つは「プラットフォームの保証」でした。例えば、アリペイは「もしあなたが使う勇気があるなら、私も補償します」というシンプルなスローガンを掲げ、一部の消費者の疑念を払拭しました。タオバオは2007年に「7日間無理由返品ポリシー」を導入し、オンラインショッピングの普及率を「急上昇」させました。2003年にはオンラインショッピングを「試した」ユーザーはわずか2,700万人でしたが、2013年には中国のオンラインショッピング利用者は3億200万人にまで増加しました。 このように、中国市場における電子商取引の「突破と確立」の鍵は「信頼」という言葉にあり、徐々に改善されつつあるサービスシステムが不可欠な役割を果たしていることがわかります。 残念ながら、2009年以降、Eコマース業界は徐々に本来の路線から逸脱し、「ユーザー」という言葉をほとんど使わなくなり、GMVやSKUといった一般の人には理解できない用語が使われるようになりました。市場はトラフィック思考に支配され始め、Eコマースプラットフォームは「トラフィックオペレーター」へと変貌を遂げました。 その結果、ここ数年、ライブストリーミングEコマースや興味関心に基づくEコマースといった新しい概念が次々と登場し、Eコマースは純粋なトラフィック主導型ビジネスへと変貌を遂げました。しかし、そのコストも明らかです。例えば、婦人服小売業者の返品率が80%であることは、80%のユーザーが希望する商品を購入しなかったことを意味し、Eコマースの基盤が揺らぎつつある兆候を見せています。 02. 「特別な場合のみ払い戻し」―実際に影響を受けるのは誰の利益ですか？高い返品率の裏には、糸のほつれ、サイズの間違い、タグの紛失、色の大きな違いなど、ショッピング体験に直接影響を与える品質上の問題が隠れています。これらは、多くの婦人服小売業者が批判される直接的な理由でもあります。「7日間無理由返品ポリシー」のような戦略は、症状に対処するだけで、根本的な原因に対処することはできません。 「高い返品率」は2024年618ショッピングフェスティバル特有の現象ではないと考える根拠があります。ほぼすべての主要プロモーションイベントの後に同様の問題が露呈しています。一部のECプラットフォームは、「配送保険」が消費者の権利をある程度保護する一方で、GMV（商品流通総額）を高めるグレーゾーンとしても機能しているため、この現象を暗黙のうちに受け入れています。 成長著しい Pinduoduo は、先行企業が解消しようとしなかった負担を軽減し、「特別な状況でのみ返金」というポリシーを初めて導入した企業です。つまり、消費者がプラットフォームで購入した商品が説明と一致しなかったり、品質に問題があったりする場合、販売者に商品を返品することなく、全額または一部の返金を申請できるのです。 システム自体の観点から見れば、それは否定できない合理性を持っています。 従来の返品・返金制度は、契約終了後に商品を元の状態に戻すだけで、消費者への補償は提供されません。さらに、訴訟による補償を求めるコストは法外に高額であるため、多くの消費者は沈黙を強いられています。これは、消費者の権利を犠牲にして従来のバランスが維持されてきたことを意味します。一方、返金のみの制度では、購入価格または商品の残存価値が消費者に補償されるため、法律に準拠しており、はるかに公平です。 電子商取引プラットフォーム上の販売業者の質は大きく異なり、中には粗悪品を販売する業者も存在する可能性は否定できません。多くの消費者はコスト面から権利行使を躊躇したり、行使できなかったりするため、販売業者は返品後に返金を申し出るだけで、契約違反に対する責任を負わなくなります。返品を必要とせず返金のみを行う「返金のみ」のシステムは、間違いなく効果的な淘汰メカニズムであり、販売業者に商品とサービスの品質向上を促し、ひいては消費者の正当な権利を守ることになります。 入手可能なデータによると、Pinduoduoにおける返金のみのケースの約90%は現在、100元未満の注文に関係しています。平均注文額が高い販売業者は、不正行為によるコストの上昇を受け、品質管理をますます強化しています。過去2年間、返品や返金が頻繁に発生していた果物や花卉などのカテゴリーでは、2023年には返金のみの割合が2.6%に低下し、ほとんどの販売業者が品質を重視しています。 不可解なのは、明らかに電子商取引モデルにおける新たなイノベーションである「返金のみ」のポリシーが、「高い返品率」と同様に世論の渦に巻き込まれてしまったことだ。 現在の世論は、主に少数の商店主から発せられており、「返金のみ」というポリシーは「購入者に悪用されやすい」、そして「抜け穴を利用する行為を助長する可能性がある」と考えている。消費者は「サイレント・マジョリティ」としてメディアに要望を表明することがほとんどなく、それが意図せずして「生存者バイアス」を生み出している。商店主は「特別な状況でのみ返金」というポリシーの犠牲者であるかのように扱われ、Pinduoduoのような電子商取引プラットフォームは紛争において「ユーザーを優遇する」ことに慣れてしまっている。 少数の「クーポンハンター」が「返金のみ」ポリシーを悪用し、一部の販売業者の正当な利益を損なっていることは否定できません。軽微な欠陥や品質問題を含むケースでは、プラットフォームは判断に重大な困難に直面し、本能的に弱い立場の消費者の側に立ってしまうのです。 しかし、こうした偶発的な問題は、「返金のみ」のポリシーの欠陥と見なすべきではありません。現在、Pinduoduoは加盟店と消費者向けに異議申し立てのチャネルを提供しています。プラットフォームの返金のみの処理結果に不満を持つ加盟店は、プラットフォームに異議申し立てを行い、証拠を提示することができます。プラットフォームは実際の状況に基づいて補償を提供します。 少なくとも現時点では、Douyin ecommerce、Taobao、JD.com、Kuaishou ecommerceといった大手ECプラットフォームは、Pinduoduoに倣い、特別な状況限定の返金サービスを開始しています。結局のところ、この一連のルールは、商品の品質やサービスの質が低い販売業者を対象としており、ほとんどの販売業者、ユーザー、そしてプラットフォームにとって、メリットはデメリットをはるかに上回っています。 03. 電子商取引の「大転換」が終わった後も、競争の焦点は依然としてサービスにあります。「高い返品率」と「返金のみ」という二つの論点が同時に議論されたことは、EC業界の現状の問題点を浮き彫りにするだけでなく、実現可能な解決策も提示している。より広い視点で見ると、ECプラットフォームがピーク成長によるトラフィック不安を軽減するための最も確実な道は、依然としてサービスに重点を置くことである。 電子商取引が中国に進出してから25年、電子商取引は10億人近い人々の消費習慣を変えてきましたが、本来の目的を再発見する時期に来ています。かつて謳われた「シンプルで効率的なユーザー体験」は、様々なビジネスデータに圧倒され、過度にトラフィックを追求するという誤った考えに陥ってはいないでしょうか。 10億人の消費者の一人として、私たちは深い悲しみを感じています。多くのソーシャルアプリやユーティリティアプリのスプラッシュスクリーン広告は、Eコマースアプリに占められており、注意しないと誤ってクリックして広告に飛んでしまうことがよくあります。Eコマースプラットフォームで商品を検索すると、検索結果の最初の商品に「広告」という文字が付いていることがよくあります。プラットフォームと販売者の両方がトラフィックの悪循環に陥っています。トラフィックを購入しなければ成長はなく、トラフィックコストはますます高くなっています。 トラフィック中心の考え方によって引き起こされた「非効率的な退化」は、eコマースプラットフォームの運用をますます複雑化し、成長を維持するためには様々なトラフィックソースを継続的に獲得する必要性を生じさせました。2024年の618ショッピングフェスティバルは、その転換点となることが予想されていました。複数のプラットフォームが具体的なGMV（流通総額）の数値の開示を停止し、第三者機関は「前年比減少」を予測しました。これは、「トラフィック獲得」がもはや正しい解決策ではないことを示唆しています。 その結果、ますます多くのプラットフォームや商店が、この悪循環から抜け出すためには、退化の根本的な論理を変えなければならないことに気づき始めています。つまり、「人、商品、場所を再構築する」といった利己的な戦略ではなく、消費者の立場に立ち、サービスを中心としたモデルを革新することが、ほぼ唯一の解決策なのです。 Pinduoduoの「特別な状況でのみ返品可能」というポリシーを例に挙げると、一部の加盟店には不満を抱かせるかもしれませんが、ほとんどのブランドには歓迎されています。他のプラットフォームの一部アパレル加盟店が返品率の高さに苦しんでいる一方で、Adidas、Belle、Bosideng、Semir、Hongxing Erkeなどのブランドは、Pinduoduoに次々と旗艦店をオープンしています。AntaやPeakなどのブランドも、アウトレットや正規代理店を通じてPinduoduoに参入しています。 理由は簡単に説明できます。「100億元の補助金」がユーザーの意識を変え、有名商品を購入する際にPinduoduoが好まれるチャネルになったとすれば、「特別な状況でのみ返金」というポリシーはユーザーの不安をさらに払拭し、加盟店のサービスや保証に疑問を抱く必要がなくなります。プラットフォーム上の加盟店にとって、加盟店とユーザーは決して二項対立ではありません。健全なプラットフォームエコシステムだけが、取引のための肥沃な土壌を築くことができるのです。 さらに深く掘り下げると、電子商取引業界が現在の規模で成長を続けるためには、「下層市場」の消費需要を満たすことが不可欠です。この層はプラットフォームのルールにほとんど精通しておらず、販売業者との交渉能力も不足しているため、取引紛争が発生した場合に脆弱な立場に置かれます。「特別な状況でのみ返金」というポリシーは、アフターサービスの障壁とコストを低減し、彼らの利益を守るための必要な措置であると同時に、信頼構築の重要なステップとなっています。 もちろん、これはアフターサービスの一側面に過ぎません。革新的なサービスシステムはアフターサービスに留まりません。納期、物流効率、再購入率など、他の側面にも重点を置くことができます。 インターネット配当の低下に伴い、「トラフィックのみ」という考え方を捨て去るべき時が来ています。サービスが評価に値しない場合、トラフィックを購入しても、そのほとんどが一度きりのユーザーで終わってしまいます。トラフィック購入に資金が費やされてしまうと、成長は持続不可能になります。 一方、サービスにおいては、まだ探求すべき価値ポイントが数多く残されています。サービスを通じてユーザーとの関係を継続的に強化し、信頼に基づくリピート購入を増やすことも、新たな成長ポイントとなり得ます。 04. 結論としてかなり長い間、電子商取引プラットフォームの傾向は「機能を追加」し、綿密に計画された「トリック」でユーザーを維持し、消費を刺激しようとすることでした。 消費を合理化しながらアップグレードしていくという不可逆的なトレンドが定着する中、多様なマーケティング戦略はもはや通用せず、「シンプル化」が求められています。「先行販売の廃止」といったマーケティング活動の縮小に加え、「サービスで競争し、参入障壁を下げる」というスローガンを具体的な行動に移すべきです。 あらゆるビジネスの本質は、人々に奉仕することです。eコマースが爆発的な成長段階から質の高い成長段階へと徐々に移行するにつれ、消費者は「騙される」のではなく「甘やかされる」ことを求めています。 |
