百度の元副社長屈静氏の個人ブランド構築の試みは失敗に終わったが、現百度社員のアカウント「西爾奇微傑」は、企業がコンテンツ資産を創出することの必要性を如実に示している。 たとえば、会社が危機的状況にあるとき、社員の個人アカウントがあれば、少なくとも会社のコミュニケーション チャネルが増え、より多様な視点を提供できるようになります。 結局のところ、屈静氏が個人ブランドを構築できなかったのは、戦略的な方向性の欠如ではなく、技術的な問題によるものでした。さらに、企業がIPマトリックスを構築する傾向はますます顕著になっています。（続きを読む：「百度のトップPR担当者が7日間Douyinのインフルエンサーになった」） 例えば、雷軍氏の影響を受けて、多くのビジネスリーダーが個人ブランドの構築やネットセレブの育成における企業の役割を認識し、続々とこの分野に参入してきた。 起業家たちにネットセレブになる方法を学ぶよう呼びかけた周紅毅氏に加え、長安汽車会長兼アビタ会長の朱華栄氏は、「トラフィックこそが将来の（企業）リーダーの生産性だ」と考えている。NIOの創業者である李斌氏は、「短い動画を作る必要がある。そうしないと、私が誰なのか誰も分からなくなってしまう」と述べた。 こうした状況を踏まえ、経営者や幹部は誰から学ぶべきでしょうか？企業にとってパーソナルブランドを構築する正しい方法とは一体何でしょうか？ 最近、呂衛兵社長率いるXiaomiの経営幹部チームがTikTokの中国版Douyin（抖音）に集結し、関連ハッシュタグ「#XiaomiTeamJoinsDouyin#」は6,400万回以上の再生回数を記録しました。一方、JikeやAvitaといった自動車ブランドのオーナーや幹部も、以前からWeiboで積極的に活動しています。多くの企業オーナーや幹部が個人ブランドの構築に注力するようになり、企業ブランドマトリックスが徐々に形成されつつあります。 先駆者たちのソーシャルメディアアカウントを調べることで、いくつかの答えが見つかるかもしれません。 I. 雷軍がXiaomiチームを率いてDouyin（TikTok）を制覇Xiaomi はおそらくソーシャル メディアを最も重視する企業の一つです。 数年前、雷軍氏をはじめとする多くのXiaomi幹部が個人Weiboアカウントを開設しました。中でも、雷軍氏と陸衛兵氏の個人Weiboアカウントには、それぞれ1万7000件以上、1万3000件以上の投稿が蓄積されています。Xiaomi SU7発売前の2週間、雷軍氏は1日平均5件の投稿を記録し、3月28日には10件連続でWeiboに投稿しました。 雷軍氏と幹部たちの努力は確かに報われました。多くの企業の中で、XiaomiはWeiboのIPマトリックスにおいて、おそらく最も多くのファンと最も強力な集団戦闘力を持っています。 XiaomiはWeiboに加え、Douyin（TikTok）への投資も増加させています。流出した「Xiaomi SU7新車発売マーケティングレビューレポート」によると、Xiaomi SU7の発売期間中の広告予算は2,000万元に達した可能性があります。 巨額の予算を投じた雷軍は、TikTok（抖音）で一躍有名になり、主人公のような人生ストーリーで40日間で656万人のフォロワーを獲得しました。現在、雷軍の個人抖音アカウントのフォロワー数は2,000万人に迫っています。 雷軍氏とXiaomi SU7の牽引力により、多くのXiaomi幹部もオンライントラフィック増加の波に乗り、オンラインプレゼンスを様々なレベルで成長させました。分析によると、Xiaomi SU7はこれらの幹部の個人Douyin（TikTok）アカウントに多数のバイラル動画を投稿したことが明らかになりました。 Redmiブランドゼネラルマネージャー、王騰氏のフォロワー数増加データ。出典：Xindou 1. ビデオは作品を中心に展開されます。最近のライブ配信で、長城汽車の魏建軍会長は、「私たちはトラフィックは生み出すものの質の低いことはしません。質の高いインフルエンサーを目指しています」と強調しました。質の高いインフルエンサーとは、主に企業に関するコンテンツを発信し、企業に良い影響を与える人のことと言えるでしょう。 Xindouのデータによると、雷軍の個人Douyinアカウントは過去30日間で30本の動画を投稿しており、そのほとんどはXiaomi SU7とXiaomiの自動車工場を紹介するもので、ネットユーザーのXiaomi SU7に関する質問に答える内容となっている。雷軍が今年行った数少ないDouyinライブ配信も、ほとんどがXiaomi SU7に関するものだった。 雷軍以外にも、陸衛兵のDouyinアカウントの内容は、北京モーターショーに参加したり、香港のXiaomi Homeを調査したり、大人気のXiaomi食堂の揚げドーナツを体験したりと、CEOの日常業務に近いものとなっている。陸衛兵の動画は、多くのネットユーザーにXiaomiグループに対するより具体的な理解を与えたと言えるだろう。 Redmiブランドのゼネラルマネージャーである王騰氏の動画は、製品をユーザー体験に近づけています。Turbo 3に関する簡単なQ&Aセッションから、テクノロジーブロガー「Digital Chat Station」によるリーク情報、Xiaomiスマートフォンを使ったゲームセッションまで、王騰氏の動画はユーザーがXiaomiスマートフォンをより深く理解するのに役立ちます。 2. 謙虚で親しみやすく、ネットユーザーのジョークやミームに積極的に反応します。企業内では上司や役員がリーダーとなるが、ソーシャルメディアでは、こうした冷淡なリーダーシップの姿勢はネットユーザーから批判を浴びることになる。オリエンタルセレクションの元CEO、孫東旭氏がまるで会議を装ったライブ配信を行ったことや、哨戒隊のCEO、張勇氏が足を組んでさりげなくライブ配信を行ったことは、まさにその証左と言えるだろう。 ネットユーザーたちはライブ配信中に雷軍と張勇の座り方を比較した。 動画の中で、陸衛兵と王騰はカメラの前でほぼまっすぐに座り、役員用椅子に深く腰掛けることはほとんどありません。これは、距離感を感じさせないためです。Xiaomiの幹部たちは、視聴者との繋がりを保つため、動画の中で愛称を使っています。例えば、王騰は「騰兄」、徐飛は「徐おばさん」と呼ばれています。Xiaomiグループの社長である陸衛兵は、自身を普通の労働者として認識し、その日常生活を撮影しています。 注目すべきは、雷軍氏とXiaomiの幹部がネットユーザーと非常に頻繁に交流し、ネットユーザーのジョークやミームに積極的に反応していることである。 動画の中で、雷軍は視聴者からの「大丈夫？」「シャオミがテスラをぶっ潰す！」といった歓声を受け止めました。ライブ配信中、雷軍は「願望成就小説の主人公」や「マスクと同じ服を着ている」といった人気のネットミームに反応し、「億万長者のCEO」の掛け声はネットユーザーの交流を大いに刺激しました。 人気小説『覆天』の有名な脇役と同じ名前だったため、多くのネットユーザーが王騰のコメント欄に「王騰は皇帝の風格がある」とコメントし、小説の中で葉凡に殺された葉凡に注意するよう呼びかけました。偶然にも、Xiaomiの製品ディレクターの名前は金凡であり、ネットユーザーにとって絶好のミームネタとなりました。王騰も動画で反撃しました。 さらに、陸衛兵氏と王騰氏は「雷軍を倒して単独で反乱を起こす」よう促され、Miファンからたびたび批判されている金凡氏には、彼と真剣に話し合うつもりでDouyinアカウントを開設するよう誘われた……こうした頻繁な発言に対し、雷軍氏をはじめとするXiaomi幹部は次々と反応した。 3. 調和のとれたチームの雰囲気を示す個人ブランドを構築する経営者や幹部は、企業へのトラフィック獲得に加え、企業イメージを体現し、企業文化の発信やブランドイメージ形成にも貢献しています。屈静氏に対する最も批判的な点は、自身の企業アイデンティティを利用して物議を醸す発言を行い、百度の価値観に疑問を投げかけ、企業イメージに悪影響を及ぼしたことです。 雷軍氏やXiaomiの他の幹部は、個人アカウントで物議を醸す話題について話すことはほとんどなく、共同で動画を制作することが多い。これは、Xiaomi経営陣内の調和のとれた雰囲気や、彼らの仕事における「人間味」を間接的に反映している。 例えば、徐飛は動画の中で、ライブ配信前の王騰の慌ただしい準備の様子を披露し、「いわば間に合わせのチームです」と冗談めかして語った。王騰がTurbo3の発表イベントを司会した後、雷軍は彼に親指を立てて「我らがRedmiのリーダー、騰氏が後を継いでくれました」と笑顔で語った。 もちろん、Xiaomi の個人 IP マトリックスに関しても注目に値する問題がいくつかあります。 まず、雷軍を除けば、Xiaomiはまだインフルエンサーレベルの個人ブランドをあまり生み出していない。Douyin（TikTok）におけるXiaomi幹部の活動は、主に雷軍とXiaomi SU7が生み出すトラフィックを活用し、一部のMiファンを活性化させることに注力している。 雷軍の華々しい成功は、様々な要因が重なった結果です。陸衛兵や王騰といった面々が「ミニ雷軍」になれば、Xiaomiの企業IPマトリックスはより大きな価値を生み出すことができるでしょう。 第二に、Xiaomiの幹部の多くはWeiboアカウントを非常にまれにしか更新しておらず、中には1年以上も更新を停止している幹部もいる。 ここからいくつかの疑問が浮かび上がります。多忙な上司や経営幹部に、継続的なコンテンツ作成のモチベーションを高めるにはどうすればよいのでしょうか？企業はすべての上司や経営幹部を動員して、それぞれのパーソナルブランドを構築する必要があるのでしょうか？もしそうでないなら、最も費用対効果の高い組み合わせは何でしょうか？ II. 自動車会社の幹部らはこぞってWeiboアカウントを開設したが、ネットセレブになるにはまだ「少し足りない」。Xiaomi だけではありません。Nasdaq に上場したばかりの Jike も独自の企業 IP マトリックスを構築しました。 しかし、Xiaomiとは異なり、JKの主要プラットフォームはWeiboであり、主に幹部が利用している。現在、JK会長の李書福氏の個人Weiboアカウントは長年利用されておらず、JK CEOの安聡慧氏もまだソーシャルメディアアカウントを開設していない。 Jikeの幹部で個人Weiboアカウントを開設している人の中でも、CMOの関海涛は頻繁に投稿しています。彼は業界観を共有し、Jikeのブランド戦略を紹介するだけでなく、Jikeの広報担当者である周冠宇とも交流しています。さらに、周鴻義が主催する360ミニカーショーにJike Autoが参加できるよう、積極的に働きかけています。 JKの多くの副社長のうち、朱玲氏は自身のWeiboアカウントでJKの米国でのIPOの進捗状況を共有し、メディアからの関連質問に答える一方、趙春林氏はJKが噂を反駁するのに協力する。 全体的に、Jike の幹部は Weibo を自分たちの個人的な WeChat Moments のように扱っているようで、ほとんどの投稿は画像とテキストで構成され、独特なアカウント スタイルがなく、ほとんどの投稿には 100 件未満のコメントしか付いていません。 長安汽車とアヴィタも同様の状況にあります。今年、長安汽車とアヴィタの幹部が共同でWeiboに参加しましたが、投稿の多くは企業の公式投稿のように見え、フォロワー数も1万人未満にとどまっています。 明らかに、生来の名声とリソースを備えたビジネス オーナーや幹部は、より高いスタート地点にいるかもしれませんが、それは、彼らが簡単にユーザーの注目や交流を集めたり、インターネットの有名人になったりできるということを意味するわけではありません。 要約すると、企業がパーソナル ブランドを構築するには、適切な人材を選択すること、適切な方法を見つけること、緊急時対応計画を準備すること、という少なくとも 3 つのことを行う必要があります。 1. 個人ブランドの構築には参入障壁があります。雷軍の個人的なストーリー、羅永浩の鋭いネットセンス、張朝陽の「のんびり」とした態度、于敏紅のサバイバルスキル… ネットセレブになる起業家には、しばしばある特徴が見出されている。業界関係者の多くは、魅力的な経歴、物議を醸す個性、そして美貌を兼ね備えたロビン・リーこそが、百度で最もネットセレブになる可能性を秘めた人物だと考えている。 企業のパーソナルブランド構築の成功率は、生まれ持った才能に加え、リソースを動員する能力にも左右されます。魏建軍はかつて生放送中に、「ネットセレブとして彼ら（現場の幹部）よりも確実に成功できる。なぜなら、私には優位性があるからだ。私はボスなのだから」と率直に発言しました。 魏建軍は、おそらく自動車業界で最も古風で横暴な経営者の一人だろう。彼はわずか23日間で、すでにDouyin（TikTok）で42万人のフォロワーを獲得している。 2. パーソナルブランドを構築するには適切な方法論が必要です。XiaomiのIPマトリックスは、恣意的に行われたものではありません。最近、雷軍氏はCCTVのインタビューで、自身のWeiboアカウントへの投稿はすべて自分で書き、投稿しており、即興で書くのではなく、毎朝3～5件の投稿を事前に準備していると述べました。報道によると、Xiaomiは2015年には既に100人近くからなる新しいメディアチームを設立していました。 百度の屈静事件についてコメントした周紅一氏は、かつてこう警告した。「ショート動画を作り始める前、Douyinでたくさんのチュートリアルを見てきました。多くの有名インフルエンサーが初心者にアカウントの開設方法やショート動画の作り方を教えているのを見ました。しかし、彼らのやり方のほとんどは、リソースの少ない一般人向けで、起業家や企業幹部には向いていないと思います。Douyinのやり方を使うのは、船に印を付けて剣を探したり、北に行きたいのに南に行こうとしたり、レンガの壁に話しかけたりするようなものです。」 周紅毅氏は近々ライブストリームを行い、企業がパーソナルブランディングを構築する方法を紹介する予定です。 大企業と中小企業は全く異なる生態学的ニッチを占めており、業界によって状況は大きく異なります。パーソナルブランドの構築は焦るべきではなく、着実かつ計画的なアプローチが必要です。 多くの業界関係者は、屈静氏の最大の失敗の一つは、Douyinでアカウントが停止された知識系ブロガー「ナマコ兄さん」から学んだことだと考えている。過激な発言でトラフィックを稼ぐ人もいるが、百度の副社長兼広報責任者である屈静氏には、それは通用しない。 3. 企業のパーソナルブランディングのリスクを理解し、緊急時対応計画を準備します。業界関係者の中には、経営者や幹部は個人ブランドの構築に注力すべきではなく、製品開発や事業運営に注力すべきだと考える人もいます。インターネット上の有名人になることは、職務を怠っていると見なされます。さらに、完璧な人間などいません。経営者や幹部が注目を浴びている状況では、少しでもミスをすれば、会社の広報上の危機につながる可能性があります。 あらゆる物事には長所と短所があります。パーソナルブランド構築のメリットとリスクを正しく理解することによってのみ、企業はリソースを合理的に配分し、それに応じた緊急時対応策を策定することができます。 Newrank Matrixが発表した「2024年企業ニューメディアブランドマトリックス研究レポート」によると、企業がアカウントマトリックスを構築する際、1+X+K+Nマトリックスレイアウトを採用することが推奨されています。これは、1つのメインブランドアカウント+Xつの自社運営アカウント+Nつの販売店または店舗アカウント+Kつの社長個人KOLまたは従業員KOCアカウントで構成されます。 この多様化した IP 運用戦略は、企業の IP マトリックスのリスクと困難を効果的に軽減するだけでなく、企業の持続的な成長を効果的に促進することもできます。ブランド IP を構築してユーザーとの感情的なつながりを確立する企業もあれば、専門家のイメージを育成してユーザーの信頼を獲得する企業もあれば、ブランド ストーリーを伝えて志を同じくする人々を引き付ける企業もあれば、製品変換を促進して成長目標を達成する企業もあります。 滴滴出行、易車（イーチェ）、中信証券、寧波銀行などの企業が企業IPマトリックスの重要性を認識し、ニューランクのマルチプラットフォーム新メディアコンテンツ資産管理システム「マトリックスコネクト」を活用してソーシャルメディアアカウントを管理し、企業コンテンツ資産の蓄積を強化し始めたことがわかった。 例えば、ある国内高級車ブランドは、多数のディーラーアカウントを保有し、幅広いプラットフォームと多くの部門を網羅しています。「Matrix Connect」の導入により、この自動車会社は単一のプラットフォームを通じてオペレーション担当者とアカウントの一元管理を実現しただけでなく、リスクイベントを70%削減することに成功しました。 全体的に、雷軍氏の推進により、企業は個人ブランドの構築とネット有名人の育成にますます関心を寄せていますが、業界では成熟した方法論がまだ形成されておらず、多くの企業がまだ模索している段階です。 次の雷軍は誰になるのでしょうか？成熟した企業IPマトリックスを最初に構築するのは誰でしょうか？将来、企業IPは企業の潮目を変え、その価値を証明するのに役立つのでしょうか？今後の展開を見守りましょう。 著者: ユン・フェイヤン;編集者：張潔 出典：WeChat公式アカウント「Newrank」 |
