この記事では、ブランドがインフルエンサーを効果的に活用することで、ビジネス全体を最大化できる方法について解説します。早速見ていきましょう。

先週、私たちは広告とコンテンツの違いについて議論し、良いコンテンツは少なくとも次の 3 つの基準を満たす必要があることを明らかにしました。1. 特定の人々を巻き込むこと。2. アルゴリズムを理解すること。3. 未知のニーズを刺激すること。

その記事の最後で、私は剣技と戦略の公式を紹介しました。

コンテンツシーディング戦略 = ブランド製品戦略（需要喚起）* ターゲットオーディエンス* コンテンツストーリー* KOLパフォーマンス* プラットフォームアルゴリズムメカニズム

科学的なマーケティングに関して言えば、Douyinのシステムは間違いなく業界をリードしています。そこでこの記事では、Douyinを例に挙げ、コンテンツシーディング戦略の公式を理解する方法を説明します。

この公式を振り返ると、KOL の役割は非常に重要です。

ソーシャルメディアは、あらゆるものの中心的な媒体のように、コンテンツを直接的に伝達する媒体です。上層部でブランドを繋ぎ、下層部で大衆にリーチします。左層でユーザーをコンバージョンさせ、右層でブランドイメージを構築することができます。

では、オムニチャネル コンテンツ マーケティングの時代において、インフルエンサーを他の要素とより効果的に結び付けるにはどうすればよいでしょうか?

先週、私はこのテーマについて深く議論するために、母子向けブランド Royal FrieslandCampina のデジタル ヘッドである Terry 氏、美容ブランド Filorga のブランド ディレクターである Alfred Wu 氏、そして Juxing Media のソーシャル ビジネス部門ゼネラル マネージャーである Sun Hengyuan 氏という 3 人の代表的なマーケティング担当者と会いました。

美容商品はスピード重視、マタニティ・ベビー商品は深み重視、MCNエージェンシーはイノベーション重視。これら3つの要素は、新しいマーケティングには不可欠です。

この記事では、彼らとの会話の要点をまとめ、3つの問いに答えていきます。オムニチャネルマーケティングの時代において、インフルエンサーとセグメント化されたオーディエンスの関係性をどのように理解すればよいのか？インフルエンサーの発見精度をどのように向上させればよいのか？インフルエンサーの価値をオムニチャネルビジネスにどう活かすのか？

私の「Doris」動画アカウントにもチャット動画を投稿しますので、ぜひご覧ください。

同様の興味によって人々をグループ化することの本質は、「コンテンツによるグループ化」です。

「人間中心主義」という概念を理解するには、「人間は種類ごとに分類される」という前提が重要です。

人々が集まることについて、私は以前、様々な小さなサークルが出現し、それらのサークル間の価値観の格差が広がっていると考えていました。ですから、多くの新しいブランドへのアドバイスは、小規模ながらも核となるサークルを開拓し、そこに長期的かつ独自の価値を提供することです。

しかし、もっと深く考えてみると、なぜこれほど多くの層があるのでしょうか?

Rentuo の CMO である Charles と話をしていたとき、彼が私にとても感銘を与える言葉を言いました。「あなたが閲覧したものが、あなた自身です。」

かつて私たちは「あなたはあなたが食べたものでできている」と言っていましたが、今では「あなたはあなたが閲覧したものでできている」と言います。

分かりやすいですね。さて、あなたの周りにランダムに3人を見つけて、その人のDouyin（TikTok）プロフィールを開いてみると、どれも同じ投稿がないことに気づくでしょう。

Royal FrieslandCampinaのテリー氏との会話の中で、彼はブランドの消費者が現在、視聴できるコンテンツの種類が多様化していることにも言及しました。エンターテイメント性の高いコンテンツを好む母親もいれば、赤ちゃんが生まれたばかりの母親は、より共感を呼ぶコンテンツを求めています。また、非常にプロフェッショナルで探究心旺盛な消費者もおり、製品の良し悪しを調べる際には、SCIの文書や論文まで参照するほどです。

したがって、ブランドがさまざまな人口統計をターゲットにするには、異なるコンテンツを作成することが重要です。

コンテンツを分解すると、本質的にはプロットと俳優に集約されます。影響力を持つのは俳優であり、コンテンツ制作において最も重要な要素です。

かつては、私たちは広範な広告を通じて価値を提供してきました。しかし、この分散化された時代において、私たちはますます自分たちと似た人々に焦点を合わせています。そのため、ブランドはインフルエンサーを活用することで、ターゲットユーザーに迅速かつ正確にリーチすることができます。例えば、Royal FrieslandCampinaは母親と乳児のインフルエンサーを活用し、Filorgaは医療美容のインフルエンサーを活用することで、ターゲットユーザーに迅速にリーチしています。

さらに、インフルエンサーをうまく活用することで、ブランドはさらに予想外の製品シナリオを発見することができます。

例えば、フィロルガのアルフレッド氏は、フィロルガがメディカルエステ市場に注力していることを明かしてくれました。そのため、美容の専門家や、成分にこだわった製品やメディカルエステに関心を持ち、施術後の回復を重視している人々とのコラボレーションを自然に思いつきました。しかし、メイクアップインフルエンサーとのコラボレーションを通して、メディカルエステ後のメイクの難しさも大きな課題であることがわかりました。そこで、両者は共同で「プレメイク」という新しいシナリオを模索し、それが後の製品開発にも役立つ可能性があると語りました。

インフルエンサーマーケティングの最大の特徴は、大規模な広告と比べて、作成されるコンテンツがパーソナライズされ、さりげなく影響力を持つことです。

統一されたイメージを持つブランドと比較すると、インフルエンサーはそれぞれ、個性、ペルソナ、ストーリー、ナラティブ、言語スタイルが大きく異なります。1,000のハムレットがあるように、ユーザーグループも1,000通りあります。

まさにこうした違いこそが、彼らがファン層を惹きつけることに成功している理由です。ブランドと比べて、インフルエンサーはフォロワーが何を好むのか、そしてその理由は何かをより深く理解しているため、ブランドコンテンツをユーザーに受け入れやすく、かつ巧妙かつ効果的に演出することが可能なのです。

テリーは例を挙げました。ある美容インフルエンサーに、商品を使った後の率直な感想や、その処方に対する理解を語ってほしいと提案したのです。ところが、インフルエンサーは、自分のユーザーは日常生活における愛らしい瞬間や小さな葛藤を見たいと反論しました。そこでテリーは、商品を葛藤を解決し、家族の円満さを高める要素として描くことを提案しました。

ブランドはトレンドに従い、インフルエンサーのコンテンツの雰囲気やエコシステムを乱すことなく、自社製品をコンテンツに統合しました。

テレビコマーシャルが村の入り口にあるスピーカーだとしたら、インフルエンサー マーケティングはサラウンド サウンド システムのようなものです。

ブランドがインフルエンサーマーケティングに取り組む際、重要なのはスローガンを叫んだり、ユーザーを教化したりすることではなく、「人々はコンテンツによってグループ分けされる」ということを真に理解することです。盛大なパーティーを開き、人々を招待し、それぞれの好みに合わせて小さなサークルに集まれるようにすることです。継続的なコンテンツ制作を通じて、より多くの人々が思いがけずあなたと出会い、あなたがそこにいることに気づくでしょう。

02適切な専門家を見つけるには、まずコンテンツを理解する必要があります。

そこで質問なのですが、どうすれば効果的なインフルエンサー マーケティングを実現できるのでしょうか?

かつてブランドは直感に頼ってインフルエンサーを盲目的に選んでいました。その後、徐々に人気やフォロワー数の多い人を選ぶようになりました。しかし、これは一種のギャンブルのようなもので、結果がどうなるか分からず、投票後に不安を感じることもあります。さらに、多くの場合、ブランド構築と売上の相乗効果を真に実現することはできません。

特に垂直的な製品カテゴリーの場合、そのカテゴリーには限られた数のインフルエンサーしか存在せず、彼らとのコラボレーションはすぐに枯渇してしまいます。そうなると、2度目、3度目のコラボレーションを繰り返す必要があり、ユーザーはすぐに飽きてしまいます。さらに、垂直的なインフルエンサーとのコラボレーションを繰り返すと、そのカテゴリーのニッチから抜け出すことは決してできません。

良いコンテンツ = 良い脚本 + 良い俳優。

優れた脚本は不可欠です。俳優は脚本に沿って演技できます。したがって、意思決定のプロセスは、まず「作りたいコンテンツを明確にする → そのコンテンツを分かりやすい言葉に翻訳できる専門家を見つける」という流れになるはずです。

つまり、コンテンツを通じて専門家を見つけるのです。

このモデルはDouyinで既に成熟しています。Juxingtuは、カテゴリコンテンツ、オーディエンスコンテンツ、トレンドコンテンツからコンテンツタグを直接抽出できるコンテンツインサイト製品を提供しています。

ブランドのターゲットオーディエンスと彼らの視聴傾向を把握した後、ブランドは、垂直タグ、コンテンツスタイル、人物特性、プラットフォームのトレンドなどを通じて、関連するKOLとつながることができます。また、製品のセールスポイントとプラットフォームのトレンドを組み合わせることで、コンテンツ作成のガイダンスを提供し、ワンクリックで展開することも可能です。

ブランディングの仕事をしている友人から、ある事例を聞きました。彼らは、洗練された高付加価値の母親やホワイトカラーをターゲットにしたヘアケアセットを製造しており、「簡単に高い頭頂部が作れる」というセールスポイントを掲げていました。しかし、同じコンセプトの商品が既に市場に多数存在し、内容もかなり似通っていたという問題がありました。

Star Chartのコンテンツインサイト機能を通じて、若い消費者がこうした商品を購入する傾向を発見しました。彼はすぐに、コアターゲットオーディエンスを洗練された母親層からZ世代と若いホワイトカラー層へとシフトしました。この層を特定した後、さらにコンテンツインサイトを掘り下げていくと、この層が抱える悩みが明らかになりました。それは頭皮のかゆみです。これは、以前のコンテンツでは全く見落とされていた点です。そこで彼は、職場のドラマを専門とするインフルエンサーにキャリアライフに関するコンテンツ制作を依頼し、美容インフルエンサーには頭皮の健康に関する専門的なコンテンツ提供を依頼しました。その結果、ブランドはコンテンツによって成功を収め、3,400万人以上の新規顧客を獲得し、検索ボリュームは前月比167%増を達成しました。

コンテンツに基づいて選ばれたインフルエンサーは、より科学志向であるだけでなく、製品カテゴリに限定されず、タイプもより多様です。

例えば、テリー氏によると、ロイヤル・フリースランド・カンピナは昨年、映画とテレビのインフルエンサーとコラボレーションしました。コンテンツインサイトを通じて、同ブランドは90年代と2000年代生まれの新米ママたちが、単に育児関連コンテンツを視聴しているわけではないことを発見しました。彼女たちはセレブリティをフォローしたり、映画やテレビシリーズを視聴したり、コンサートに行ったりもします。彼女たちが興味を持つこうした日常的なコンテンツを通じて彼女たちにアプローチしたことで、今年最も効果的なコラボレーションの一つが生まれました。

メディカルエステ市場に特化したフィロルガは、洗練された中流階級のプロフェッショナルやホワイトカラー層に人気のコンテンツを活用し、「客室乗務員」というインフルエンサーのラベルを確立しました。その後、同ブランドはこのインフルエンサーとコラボレーションし、客室乗務員のVlog、スキンケアクリニック訪問、航空会社のインタビュー動画などのコンテンツを制作することで、ブランド認知度の向上と製品採用の促進に効果的に貢献しました。

Juxing MediaのVeronica氏は、インフルエンサーと組み合わせたショートドラマの新たなアプローチについても説明しました。ブランドは、マーケティングシナリオとターゲットオーディエンスに基づいてストーリーとインフルエンサーをリバースエンジニアリングすることで、インフルエンサー主導のカスタマイズされたショートドラマを実現し、個々の要素の総和以上のコンテンツを生み出すことができます。Veronica氏によると、国内のスキンケアブランドがJuxing Mediaと共同で3つのカスタマイズされたショートドラマを制作しました。最初のドラマは公開後、2億3000万回以上の視聴回数を記録し、1日あたり検索数が3.3倍に増加し、CPMも30%削減されました。

この時点で、インフルエンサーはもはやコンテンツ制作の単なるアクターではなく、実際のコンバージョン結果を左右する真の推進力となっています。簡単に言えば、世界は巨大なタグ付けシステムであり、ByteDanceのStar Imageプラットフォームは、オーディエンス、インフルエンサー、ユーザーといった主要なマーケティング要素にタグをマッチングさせる高度なシステムであり、マーケティングの予測可能性を高めます。

03.インフルエンサーを活用して、あらゆるプラットフォーム（プラットフォーム内とアウトバウンド）でビジネスを拡大する

ByteDance スターマップ マーケティング システムの最大の利点は、より多くの形式のインフルエンサー マーケティングを可能にする一連のツールを備えていることです。

たとえば、インフルエンサーと広告トラフィックを組み合わせると、データの確実性が高まります。また、インフルエンサーとコンテンツブーストを組み合わせると、ブランドのトーンに合ったコンテンツの効果を高めることができます。さらに、インフルエンサーと検索コンポーネント 2.0 を組み合わせると、ライブストリーミングのシナリオをより適切に接続してトランザクションを達成できます。

適切なインフルエンサーとツールを使用することで、A1 と A5 の間のギャップを埋め、ブランドの露出から評判までの過程の各段階におけるさまざまな課題に対処できます。

「スタープロモーション、検索、ダイレクトマーケティング」を通じてDouyin内でクローズドループ効果を達成することに加え、インフルエンサーの波及効果もますます実証されています。データによると、ユーザーがDouyinで商品を発見した後、コンバージョンの20%～40%はDouyin以外のプラットフォームで発生しています。

テリー氏によると、ママとベビー用品のカテゴリーは、特に信頼関係が重要なカテゴリーだそうです。ユーザーがブランドの存在を知ってから購入に至るまでには、長い時間がかかることが多いのです。そのため、ブランドがDouyinでインフルエンサーマーケティングを行うと、すぐに約15%のコンバージョン率を達成できます。しかし、残りのコンバージョン率は、コンバージョンに至らないものではなく、他のEコマースプラットフォームで検索したり、割引したりするなど、深い関心に基づく行動です。

彼はFrisoから得た2つのデータを共有しました。Douyinマーケティングを通じてリーチした新規顧客の84%はプラットフォーム外からのものであり、Xingtuマーケティングを通じてリーチした新規顧客の93%はプラットフォーム外からのものでした。

Douyin の波及効果は、長期的なコミュニケーション シナリオを超えて、多くのブランドから高く評価されているシナリオである新製品の発売という文脈でも実証されています。

フィロルガはアンチエイジングクリームを発売した際、デビュープラットフォームとしてDouyin（TikTok）を選びました。当時、フェイスクリームカテゴリーのマインドシェアは、他ブランドの定番商品に独占されていました。フィロルガは自社のオーディエンスと競合他社のオーディエンスをターゲットにし、質の高いインフルエンサーを発掘した上で、「完全変身」というキャッチフレーズを掲げ、視覚的にインパクトのあるコンテンツを配信しました。これにより、Douyinでの関心の芽が芽生えただけでなく、Tmallでの検索ボリュームが12倍に増加し、売上は定番ブランドに匹敵するレベルに達しました。

すでに波及効果が否定できない中、バイトダンスのスターマップはタオバオスターミッションと連携し、製品シーディングのためのフルチェーン製品「スターキューブ」を発売し、ブランドがインフルエンサーの価値をより包括的に測定できるようにしました。

この製品は本質的に、インフルエンサーが商品をプロモーションした後のTaobao/Tmallへの訪問数や取引数といった、いくつかの新しい指標を追加します。これにより、インフルエンサーによるプロモーション効果をより科学的に測定できるだけでなく、プロモーション後のインフルエンサーの価値に基づいた「インフルエンサー選定」も可能になり、より科学的で洗練されたインフルエンサー選定戦略の分析と策定が可能になります。

このツールが完成すれば、ブランドは「スター（スターマップ）- プッシュ（コンテンツホットプッシュ）- スター（スターキューブ）」ロジックを活用し、インフルエンサーの選定、トラフィック調整、コンバージョン促進まで、ワン​​ストップの広告展開を実現できます。Douyinの内外プラットフォームを連携させ、ブランドがあらゆる領域でビジネス課題を解決するお手伝いをします。ブランドにとって、内外を問わず、蒔かれたすべての種は、いつか有益な実を結ぶでしょう。

04年末

ブランディングの本質はコミットメントであり、マーケティングの本質は価値を創造してユーザーに提供することです。変化があっても、基本原則は同じです。

かつては、大規模な広告展開を通じて価値を提供してきました。しかし、分散化時代の今、ブランドはもはや視聴率データの向上を求めていません。むしろ、ユーザーに真摯かつ効果的に製品を理解してもらい、より快適で楽しい方法でブランドを体現することを望んでいます。

究極的には、マーケティングは芸術と科学の融合です。インフルエンサーは芸術的な側面を持ち、ブランドはより興味深く魅力的なパーソナリティを通じて、より幅広い消費者にリーチすることを可能にします。ByteDance Star Chartのようなプラットフォームは、マーケティングに科学的な要素を加え、ブランドがマーケティング活動に自信を持てるようにします。

しかし、従来の広告やマーケティングと比較すると、インフルエンサーマーケティングのアトリビューションには依然として改善の余地が多く残されています。今後、より洗練された測定手法が登場してくると確信しています。

著者：Doris (刀姐) WeChat公式アカウント：Doris (刀姐 Doris)