オリンピックは世界的なスポーツイベントであるだけでなく、スポーツスターの誕生の場でもあります。選手たちのフィールドでの輝かしい功績は、しばしばフィールド外における商業的価値の急上昇を伴います。ソーシャルメディアやデジタルプラットフォームの台頭により、オリンピックスターの商業的影響力と収益化チャネルは劇的な変化を遂げています。

鄭欽文の勝利、孫穎莎の敗北、潘戦楽の自慢話、全宏賛の金メダル誇示など、これらの出来事のほとんどすべてが世間の話題になった。

予想通り、4年に一度開催されるオリンピックは、世界的な注目を集めるという独自の価値を改めて証明しました。出場する選手たちは当然のことながら注目の的となります。彼らのパフォーマンス、フィールド外でのエピソード、そして個性的なキャラクターは、オンライン上で大きな議論を巻き起こし、彼らを一躍スター選手へと押し上げる可能性を秘めています。

新星の台頭をめぐるブランドスポンサー契約やプラットフォームプロモーションの争いは既に始まっている。一つの戦略は、将来有望なアスリートに賭けたり、彼らのためにチームを丸ごと雇ったりすることだ。もう一つの戦略は、スポーツスターをプラットフォームに招待したり、元オリンピックチャンピオンとコラボレーションしてライブストリーミング販売を行うことだ。

プロとしてのキャリアが短命に終わる運命にあるオリンピックスターたち自身も、この莫大な富を手にし、新たなキャリアの可能性を模索したいと願っています。しかし、誰もがオリンピックスターになれるわけではありません。スターを生み出すこの戦いでは、主観的な意志、客観的な条件、そして数々の偶然の出来事が、結果に大きく影響を及ぼします。

オリンピックスターの経済は、オリンピック、スター自身、そして当然ながらビジネス戦略に関係しています。

I. アスリートがスターになるとき

今日の世界では、アスリートがスターになるのは当然のことのように思えます。世界レベルの大会がもたらす注目は、トップアスリートを国際的な有名人にするのに十分なものです。同時に、これらの国際的な有名人は相応の商業的利益も得て、商業的なスーパースターとなるのです。

しかし、21 世紀以前の中国で同じことを達成することはほぼ不可能だったでしょう。

ヘッジホッグ・コミューンの不完全な統計によると、1982年のロサンゼルスオリンピックから1996年のアトランタオリンピックまで、中国選手団は57名のメンバーで構成され、80種目で金メダルを獲得しました。そのうち、一般の人々の記憶に残るのは、鄧亜平、李寧、朗萍、徐海鋒、劉国梁、孔玲輝の6名だけです。

影響力だけを重視すれば、この6人は間違いなく「スポーツスター」と言えるでしょう。しかし、今日の広義のスポーツスターとは異なり、彼らは影響力に見合った商業的な報酬を得ていません。李寧は少し異なります。彼はスポーツブランド「李寧」を設立し、大きな成功を収めました。他の5人はほぼ全員がこのシステムを受け入れ、中国のスポーツ産業の発展に貢献しました。

ハリネズミ社は記事「オリンピックの裏に刻まれたメディア史」の中で、オリンピックはメディアの変化に深く影響を受けており、出場選手も例外ではないと述べています。2000年、中国のテレビ報道率は93.7%に達しました。テレビを通してオリンピックについて知ることが非常に容易かつ便利になり、オリンピック選手への注目度は以前よりも高まりました。

同年のシドニーオリンピックでは、中国選手団は36名のメンバーで構成され、28個の金メダルを獲得しました。そのほとんどの名前は世間から忘れ去られていますが、唯一の例外が田良でした。

田良は、その卓越した演技力と端正な容姿から、テレビ時代には「ダイビング王子」の異名をとった。多くのブランドからも注目を集めた。当時、中国経済は好景気に沸き、それまでの数十倍ものビジネスチャンスが次々と舞い込み、田良はまさにその幸運に恵まれた。

2005年、ティエン・リャンは商業活動への過剰な参加を理由に代表チームから追放された初のオリンピック金メダリストとなったが、これは彼にとって大きな転機でもあった。その後、彼は芸能界に進出し、バラエティ番組に出演したり、スポーツ会社を設立したり、複数の不動産に投資したり、広告契約を継続したりと、経済的自由への道を歩み始めた。

田良は異例の存在だったが、同時にその始まりでもあった。北京オリンピックが近づくにつれ、中国ではオリンピックへの注目度が高まっていった。2004年、劉翔は110メートルハードルで金メダルを獲得し、オリンピック記録を更新した。この画期的な功績と陸上競技の絶大な人気が相まって、彼はその年最も商業的に価値のあるスターとなった。

フォーブス・セレブリティ・リストが発表したデータによると、劉翔の価値は2003年以前はわずか160万元だった。2004年に金メダルを獲得した後、2300万元に急上昇し、2007年には5800万元にまで達した。中国ブランド研究所が2007年に発表した「中国オリンピック金メダル価値報告」によると、劉翔の商業価値は金メダル獲得後の3年間で4億6100万元に達し、リストのトップにランクされた。

捜狐ファイナンスによると、2004年、陸上競技管理センターは劉翔の商業開発を一元管理し、3つのレベルに分け、それに応じて商業収入を明確に配分した。これは、当時のナショナルチームが選手に内在する莫大な商業価値を認識し、意識的に一元管理と開発を実施していたことを示している。

劉翔以来、中国はオリンピックスターを次々と輩出してきた。2008年の郭静静、鄒士明、陳一兵、林丹、2012年の孫楊、葉詩文、呂暁軍、2016年の傅元輝、馬龍、張継科、陳龍、そして2020年の楊千、全鴻璜、蘇炳田と、オリンピックスターと呼べる選手の層は、ほぼ途切れることなく続いている。

オリンピックは開催地に立候補する人が誰もいないほど衰退したが、オリンピック選手たちは最盛期を迎えている。

II. 商業的影響力を獲得するにはどうすればよいでしょうか?

オリンピックチャンピオンは多いが、オリンピックスターは稀だ。前者と後者の違いは、彼らの商業的影響力にある。

2007年の「中国オリンピック金メダル価値報告書」は、2004年アテネオリンピックのオリンピック金メダルの商業的分析を行いました。報告書によると、重量挙げ、レスリング、柔道、射撃、カヌー、テコンドー、バドミントンの金メダルはブランドアンバサダーになることがほとんどありませんでしたが、体操、飛び込み、卓球はブランドに非常に好まれていました。

その理由としては、後者は中国にとって強いスポーツであり、多くの金メダルを獲得しているため、注目を集めやすいことが挙げられます。一方、前者は比較的ニッチで、エンターテイメント性も高くないため、観客からもブランドスポンサーからも無視されています。

これらのスポーツの人気度は年によって必ずしも一定ではないものの、スポーツごとに人気度に差があることは客観的な事実です（もちろん、人気スポーツで勝利を収めることの難しさも認識しなければなりません）。極端な例では、しばしば批判される中国サッカー代表チームでさえ、市場価値が50万ユーロを超えるトップ選手を擁しており、これは人気度の低いスポーツの多くの金メダリストの市場価値をはるかに上回っています。

この状況は長年にわたり繰り返し検証されてきました。例えば、陸上競技選手の呉燕妮は、国際大会でメダルを獲得したことがなく、今後も獲得の可能性は低いにもかかわらず、今年アディダスのスポンサー契約を獲得しました。2021年には、蘇炳田はメダルを獲得できなかったものの、決勝進出とアジア記録の更新により市場価値が急上昇し、Xiaomiスマートフォンの広報担当者にも就任しました。

同様に、鄭琴文が今年歴史に名を刻む以前、李娜はオリンピックのメダルを獲得したことはなかったものの、中国で最も商業的に価値のあるスターアスリートでした。2012年には、李娜は女子テニスで世界ランキング2位となり、1800万ドルの収入を得ました。もちろん、鄭琴文の人気スポーツでの躍進は、彼女にさらなる商業的成功をもたらす可能性を秘めています。

しかし、人気スポーツの中でも、商業スポンサー契約を獲得する力には大きな差があります。例えば、2004年アテネオリンピックでは、男子シンクロナイズド3メートル飛び板飛び込みで金メダルを獲得した田良選手は30以上のブランドからスポンサー契約を獲得していましたが、飛び込みで田良選手とペアを組んだ楊静輝選手はほとんどブランド契約を獲得していませんでした。胡佳選手、老力士選手、彭波選手といった他の飛び込み選手も、楊静輝選手と同様にスポンサー契約を獲得していませんでした。

過去数回のオリンピックでは、飛び込みチームの郭静静、水泳チームの孫楊、卓球チームの張継科は、いずれもチャンピオンだったチームメイトたちよりも明らかに商業的な影響力が大きかった。

スポーツの試合は残酷で、ヒーローは勝敗だけで評価されます。商業試合もまた残酷で、優勝は最重要事項ではありません。より重要なのは、田良の端正な顔立ちや「ダイビングプリンス」といった、観客を惹きつける象徴的な価値を持つことです。

実際、田良のような美貌は、オリンピック選手が注目を集めるもう一つの手段でした。陸上競技の呉燕妮と夏思寧、水泳の寧澤涛と王順、バドミントン選手の王昌など、多くの選手が、その抜群の容姿によってさらなる注目を集めてきました。結局のところ、フィールド外での注目度競争においては、より多くのものを提供できる選手が有利になるのです。

さらに一歩進むと、好感度の高いペルソナという問題があります。この点において、ペルソナは、それほど人気のないスポーツや実績における欠点さえも補うことができます。例えば、今年射撃で金メダルを獲得した盛麗豪と謝宇、そして8年前に全力を尽くして銅メダルを獲得した傅元輝などが挙げられます。さらに、孫穎莎が陳夢よりも多くの支持を集めているのは、彼女の好感度の高いペルソナに大きく起因しています。

オリンピックのスター育成における新たな論理の下では、ペルソナがオリンピック選手が「有名」になれるかどうかのほぼ最も重要な要素となっていると言えるでしょう。もちろん、何よりもまず、オリンピックの舞台に立つ能力がなければなりません。

III. 描画時間

オリンピック広告への379ドルの投資は1万ドルの利益をもたらすという主張もあります。また、通常の状況下では、1ドルの投資でブランドの国際的認知度が1%向上するのに対し、同額の資金でオリンピックをスポンサーすると、認知度が3%向上するという主張もあります。

莫大な投資収益は間違いなく多額の広告予算を持つ広告主を引きつけ、大きな影響力を持つオリンピックスターに投資することでブランド力をさらに高めることができます。

さらに、スポーツスターの特殊性ゆえに、ブランドは彼らを積極的に支援する傾向があります。Trip.comの統合マーケティング担当ゼネラルマネージャー、ディン・ルー氏は、ヘッジホッグ・コミューンに対し、スポーツスターはエンターテイメント界のスターよりも安全であり、国や業界のポジティブなイメージをより効果的に表現できると考えていると語りました。

オリンピックのスポンサー契約をめぐる競争、そしてオリンピック選手への事前賭けまでが始まっている。パリオリンピックの公式開幕からわずか2週間前の7月11日、Ctripはすでに潘展楽、張伯衡、王昌、梁維謙の4人のオリンピック選手と契約を結んでいた。

事前に契約を結ぶことは「賭け」のような意味合いを帯び、本質的にリスクの高い行為です。2004年、安踏は孔凌輝と王浩をブランドアンバサダーに起用し、「勝利の力」という広告スローガンを設定しましたが、孔凌輝と王浩は予期せず脱落し、安踏は大きな損失を被りました。

しかし、事前に賭けておかないと、オリンピック選手がスターになったら、第一に広告費が大幅に増加する可能性があり、第二に、ブランドが特定の選手にスポンサーを依頼して群がると、そのブランドの声とマーケティング努力が薄れてしまいます。

事前に賭けをすることは必須のステップとなり、現在の結果から判断すると、潘展楽の人気は彼の素晴らしいパフォーマンスと「秘密を守れず、告げ口好き」というキャラクターによって急上昇しており、Ctripの選択は正しかったと言えるでしょう。

Trip.comは従来のブランドスポンサーとは異なり、インバウンド観光事業の促進を主な目的としているため、このプロジェクトには国際的に有名な水泳選手、体操選手、バドミントン選手を起用しました。潘展楽選手の選出は、梁会長の鋭い才能への洞察力によるものでした。「梁会長はアジア競技大会での潘展楽選手の競技を見て、彼が世界最速の水泳選手になると予測しました。」

Ctripは過去のオリンピックスター選手の成功パターンもまとめました。若さ、優れたパフォーマンス、競技への国際的な注目度の高さ、そしてルックスの良さといった要素を考慮し、オリンピック選手がスターになるかどうかを予測しました。これらの要素に基づき、張伯衡、王昌、梁衛坑の3選手が選出されました。彼らはそれぞれ銅メダルと銀メダルを獲得し、今回のオリンピックで大きな注目を集めました。

ブランドのスポンサー契約は、時に型破りなアプローチを取ることがあります。新世紀においては、ニッチなプロジェクトであっても、相応のブランド予算を獲得できる場合があります。2021年の東京オリンピック期間中、消費財ブランドのFilesは、中国の射撃チームをブランドアンバサダーとして起用し、高級なシーンにふさわしいブランドイメージの発信に努めました。Filesのオペレーションディレクターである陳永燕氏は、Hedgehog Communeに対し、中国射撃チームの費用対効果の高さも魅力の一つだったと語りました。

オリンピックの注目度の高さは、衰退しつつあるオリンピック選手たちにキャリアを復活させるチャンスを与えている。元オリンピック金メダリストの李暁霞は、東京オリンピック中に快手（Kuaishou）のライブ配信に出演し、Simbaとコラボレーションして商品を販売した。男子バレーボール選手の鄭良（ジェン・リャン）とパラリンピック選手の李洋（リー・ヤン）もライブ配信によるECに挑戦し、一定の成功を収めている。しかし、MCN（マルチチャンネルネットワーク）の専門家は、衰退しつつあるオリンピック選手も現役選手も、オリンピック期間中にしかアクセス数を増やすことができないという運命をたどっていると、ヘッジホッグ・コミューンに語った。

アスリートのプロとしてのキャリアは本質的に短いため、4年ごとに開催されるオリンピックは、アスリートたちにとって、名誉と金銭という形でその功績を償う、つまり実質的にはストックオプションを交換する4年に一度の機会のようなものだ。

ブランドにとって、4年に一度開催されるオリンピックは投資の始まりに過ぎず、真価が問われる瞬間はまだ来ていない。

陳寿成文、幼稚園長編集