6月20日、スターバックス中国は、スターバックス リワード会員プログラムの大幅なアップグレードを発表しました。1億人を超えるスターバックス会員が「スターバックス ライフスタイル」をスタートしました。 このアップグレードには、ヒルトンと提携して従来の境界を打ち破り、会員体験を革新して一連の特別ギフトを開始すること、初めてダイヤモンド会員レベルを導入すること、そしてスターリワードプログラムに新しいスター交換メカニズムと機能を追加することが含まれます。 これは会員制のアップグレードのように見えますが、この動きをコーヒー市場における現在の価格戦争とスターバックスの最近の「値下げ」行動と組み合わせると、ある程度、これは依然としてスターバックスが価格戦争に参加するための独創的な方法の 1 つであると iBrandi は考えています。 価格が王者であり、マーケティングが至上命題となっている今日のコーヒー市場において、スターバックスがもはや受動的で無関心でいる余裕はないのは明らかだ。結局のところ、マナー氏のように注目を集めたい人は誰もいないのだ。 I.独創的な値下げから頻繁なコラボレーションまで、スターバックスは中国で影響を受けずにはいられない。まずはスターバックスの最新の会員システムのアップグレードについてお話ししましょう。 「これはスターバックス リワード開始以来、最も画期的なアップグレードです」と、スターバックスのエグゼクティブバイスプレジデント兼スターバックス チャイナ共同CEOの劉文娟は述べています。「今日の『ブレイクアウト』はほんの始まりに過ぎません。今後、私たちはスターバックスのエコシステムを拡大し続け、志を同じくするより多くのブランドと手を携え、誰もが心から愛するギフトやサービスを創造していきます。」 スターバックスは「ニッチ市場から抜け出す」ことを望んでいる。というか、スターバックスはより多くの消費者に選んでもらう必要があるのだ。 スターバックスとヒルトンが提携したことで、両社の会員はそれぞれのアプリやその他のチャネルを通じて互いの会員システムに参加し、さまざまな限定特典を享受できるようになりました。 共同会員プログラムを通じてヒルトン・オナーズ会員として新規登録したスターバックス会員には、500ヒルトン・オナーズ・リワードポイントが付与されます。共同会員プログラムを通じてスターバックス会員として新規登録したヒルトン・オナーズ会員には、すぐにスターを貯めることができ、ボーナススターも付与されます。共同会員となり、ヒルトン公式チャネルを通じてスターバックス ダブルスター プログラムに参加した顧客は、指定されたヒルトンホテル、スターバックス ストア、オンライン購入などでダブルスター リワードをお楽しみいただけます。 ヒルトンとの異業種連携に加え、スターバックスはスターバックス会員のスター交換の仕組みとゲームプレイも調整しました。例えば、スターバックス リワードでは新たにダイヤモンド会員レベルを導入しました。ゴールド会員またはジェイド会員は、年間100ポイント以上の成長ポイントを獲得するとダイヤモンド会員にアップグレードされ、スターバックスが厳選した限定ギフトや上質なサービスをお楽しみいただけます。さらに、スター交換の際には、「9つ星で指定のミディアムサイズドリンク」、「1つ星でアップグレード、エスプレッソ1ショット、シロップ1プッシュ」といったカスタマイズオプションに加え、新たに3つ星と5つ星のオプションが追加され、異なるレベルのドリンク割引やスターバックスデリバリーによる無料配達と交換できるようになりました。 まとめると、スターバックスは「スターバックス」メンバーシップの楽しみ方やコンテンツを充実させると同時に、スター獲得コストの削減、いやむしろスター獲得速度の向上を図り、スターバックス会員になって特典を享受するためのハードルを下げようとしているのです。この「ニッチ市場からの脱却」は、新規ユーザーと既存ユーザーの両方にとって非常に魅力的であることは明らかです。だからこそ、iBrandiは、このスターバックス リワード カードのアップグレードは、スターバックスの「創造的な値下げ」手法の一つと言えると考えています。 実は、スターバックスがさまざまな独創的な方法で価格を下げるのは今回が初めてではない。 これに先立ち、#StarbucksIsAlsoInAWar#や#The9.9BillFeverHasFinallySweptToStarbucks#といったハッシュタグもWeiboでトレンドになった。 当時、ソーシャルメディアプラットフォームでは、ネットユーザーがスターバックスのコーヒーを2杯（17～19.9元）購入する写真を投稿していました。これは、コーヒー1杯あたりの価格が9.9元未満だったことを意味します。しかし、その後の調査と実験により、「9.9元でスターバックス」を購入した理由は、消費者が様々なプラットフォームの割引を利用して大幅な割引を実現したことによる可能性が高いことが判明しました。これは、11月11日の独身の日（Single Day）に各プラットフォームが展開したプロモーション活動に似ています。 しかし、1杯9.9元という極端な値には達していないものの、スターバックスは確かに何らかの方法で価格を下げている。 例えば、スターバックスはアプリ上で「ギフトクーポン」を頻繁に発行し始めている。例えば、定価割引の「60円以上の注文で10円引き、75円以上の注文で15円引き」、複数カップのセットでは「3杯で55.9円」「2杯で45.9円」、1杯では「単品25%引き」「フラペチーノ全品30%引き」といった割引クーポンが用意されている。さらに、スターバックスのTikTok（抖音）ライブ配信では、3杯で69.7円、2杯で34.9円、一部ドリンクで14.9円のクーポンも提供されている。つまり、スターバックスの公式チャンネルでクーポンを利用することで、1杯15円から25円の商品を購入できることになる。 スターバックスは今年4月、中国高等教育学生情報システム（CHESICC）に登録された学生の成績と連動した「学生カード」プロモーションを正式に開始しました。正規の学部生、大学院生、博士課程の学生が割引を受けられます。割引には、毎月30元以上の購入でミディアムサイズのアメリカーノクーポン、翌月から使えるマンスリークーポン、そして初めてカードをお持ちの方には19.9元のフラペチーノクーポンが含まれます。 スターバックスの今回の動きは、既存の顧客基盤を大学生にまで拡大、あるいは獲得することを明確に狙っている。結局のところ、大学生にとってコーヒーを飲むことは必ずしも必要ではなく、たとえ飲むとしても、ラッキンコーヒーのようなよりコストパフォーマンスの高いコーヒーブランドの方が多くの学生に好まれている。 スターバックスが中国のコーヒー市場で影響を受けずにはいられないもう一つの理由は、さまざまな値下げに加え、中国で他のブランドとのコラボレーションの頻度と努力を増やしてきたことだ。 2024年1月16日、アメリカのコーヒーブランドであるスターバックスは、中国の文化IPとの初のコラボレーション「Havoc in Heaven」を正式に発表しました。 2024年は「Havoc in Heaven」公開60周年にあたるため、スターバックスがこれを事前に計画していたことは特筆に値します。具体的なコラボレーション内容としては、スターバックスは飲料の研究開発、飲料の提供、配達、グッズ販売など、幅広い分野において孫悟空のイメージを融合させています。 同社は限定版の孫悟空のストローを発売しただけでなく、上海、成都、杭州などの都市で孫悟空に扮した配達員を手配し、配達の途中で魔法を目に見える形で実現して、顧客の懐かしい思い出を呼び起こし、配達体験を再定義しました。 Havoc in Heavenとのコラボレーションは、スターバックスの中国市場における共同ブランド化の取り組みの第一歩となったようで、その後もスターバックスは中国で共同ブランド化に取り組み続けました。 スターバックスは4月、ディズニーとのコラボレーションを正式に開始し、古典的な童話『不思議の国のアリス』の3人のキャラクター、アリス、マッドハッター、チェシャ猫にちなんで、ウォーターリリーラテ、ワサビピスタチオラテ、マンダリンオレンジラテを発表しました。 5月7日、スターバックス中国は、パイナップルレモンローコーヒーとライトゴールドローコーヒーという新しいローコーヒードリンクの発売を発表しました。同時に、テンセントQQの定番絵文字パック「QQイエローフェイス」とのコラボレーションにより、一部のラージサイズドリンクにQQイエローフェイスのアイスカップが登場します。 特筆すべきは、スターバックスがこのコラボレーションで独創的な価格引き下げも提供したことです。この提携に加え、QQユーザーがスターバックス会員になると、QQプラットフォームで対象のスターバックスドリンクのクーポンを請求して、この新しいフレッシュコーヒーを体験できます。QQ会員限定の割引価格もご利用いただけます。 わずか1週間後、スターバックスはクラシックなQQ絵文字とコラボレーションしたプラスバージョンを発売しました。 5月16日には、リニューアルされたQQイエローフェイスアイスカップに加え、カップを含む一連の関連商品もデビューしました。 ラッキンコーヒーやクーディーほど頻繁ではありませんが、それでもスターバックスにとって画期的な出来事です。というのも、スターバックスは長年コラボレーションをあまり好んでおらず、たとえコラボレーションを行ったとしても、スターバックスが販売するカップやその他の小物商品など、控えめなコラボレーションに限られていたからです。 特に、孫悟空が天宮で大騒ぎする様子から、若いホワイトカラー社員の成長に付き添ってきたQQの絵文字まで、スターバックスは、結果が満足のいくものではなかったとしても、パートナーの選択と関連製品の作成の両方で「誠実さ」を示してきた。 II.不安と矛盾に悩まされているスターバックスは、妥協と適応の間で揺れ動き続けている。さまざまな値下げから頻繁なコラボレーションまで、スターバックスが本当に心配していることは明らかです。 2023年度（2023年9月期）のスターバックスの売上高は360億ドルに達し、前年比12%増となり、過去最高を記録しました。株主帰属純利益は41億2,500万ドルで、前年比25.69%増でした。第4四半期の売上高は93億7,400万ドルで、前年比11.4%増となり、こちらも過去最高を記録しました。 しかし、2024年に入ってからスターバックスの財務報告は若干の減少を示しました。 2024年度第1四半期のスターバックスの売上高は94億2,500万ドルで、前年同期比約8.2%増、純利益は10億2,400万ドルで、前年同期比約20%増となり、いずれも市場予想をわずかに下回りました。2024年度第2四半期のスターバックスの売上高は85億6,000万ドルで、前年同期比2%減、純利益は7億7,000万ドルで、前年同期比15%減となりました。これを受けて、スターバックスは成長予測を一貫して引き下げています。 スターバックスは財務報告の中で、売上高と純利益の減少は北米市場のせいだと説明しましたが、スターバックスにとって最も重要な市場である中国の状況は、決して楽観的ではありません。中国のコーヒー消費者は、以前ほど簡単には左右されなくなっています。 中国コーヒー市場のメインテーマに沿って、スターバックスは価格戦争には絶対に参加しないとずっと言っているにもかかわらず、その財務報告にはすでにいくつかの問題が反映されている。控えめなスターバックスはひっそりと「価格を引き下げている」のだ。 スターバックス中国の2024年度第1四半期決算報告によると、総売上高、既存店売上高、既存店取扱高はいずれもプラス成長を示したものの、中国店舗における顧客一人当たり平均取扱高は前年比9%減少した。取扱高は増加したものの、価格は下落した。当時、スターバックス中国は「平均取扱高の減少」に対応して、「消費者の購入頻度を高めるために、ターゲットを絞ったプロモーションやパーソナライズされたオファーを試みている」と繰り返し強調していたが、これはスターバックスが中国における認知価値を低下させていることを示唆していた。 特に、スターバックスが第1四半期の財務報告を発表した1か月後、スターバックス中国はさらに不安を募らせる新たなニュースを受け取った。 2024年2月23日、ラッキンコーヒーは2023年第4四半期および通期の財務報告を発表しました。2023年のラッキンコーヒーの年間売上高は249億人民元で、前年比87.3%増となりました。スターバックス中国の2023年度（2022年10月から2023年9月）の総売上高30億米ドルと比較すると、ラッキンコーヒーの売上高規模は、会計年度総売上高でスターバックス中国を上回っています。 2024年度第2四半期までに、スターバックス中国の店舗数は前年同期の6,243店舗から7,093店舗に増加しましたが、収益は7億6,300万ドルから7億500万ドルに減少し、前年同期比で約8％減少しました。 スターバックスの中国市場における収益不振は、この9.9元の価格競争が大きな原因であることは明らかです。中国コーヒー市場の変化と激しい競争に直面し、世界有数のコーヒーブランドでさえも適応と妥協を迫られています。 スターバックス中国がなぜ価格競争に直接かつ公然と参加することを望まないのかは明らかです。価格とブランドイメージの間で揺れ動いているからです。この問題を特定するのは難しくありませんが、完全に解決するのは困難です。 スターバックスは「サードプレイス」というコンセプトで中国のコーヒー市場を開拓し、高級感と快適さを兼ね備えたブランドイメージを確立することに成功しました。スターバックスの店舗では、高品質なコーヒー、快適な空間、そして行き届いたサービスを楽しむことができます。この独自の顧客体験により、スターバックスは長年にわたり、競争の激しいコーヒー市場において際立った存在であり続けています。 実際、スターバックス中国は、自社のブランドと文化を活用して「第3の場所」に何か特別なものを創造することを常に主張してきました。 例えば、6月6日、2024年文化遺産の日と時を同じくして、中国の無形文化遺産への敬意を示すため、スターバックス中国で3番目、江蘇省で初の無形文化遺産コンセプトストアが蘇州市人衡倉街に正式にオープンしました。 スターバックスにとって、一時的な値下げはより多くの消費者を引き付けるかもしれないが、それは同社が丹念に培ってきた高級ブランドイメージを損なうことになる。 価格とブランドイメージの対立から生じるもう 1 つの問題は、低価格と高い運用コストの矛盾です。 前述のようにコンビニエンスストアの拡大にもかかわらず、中国市場におけるスターバックスのブランドイメージは依然として「サードプレイス」であり、店舗は主に比較的高級なショッピングモール、オフィスビル、住宅街に集中しており、これらの地域では賃料と運営コストが比較的高い。ラッキンコーヒーやクディのようなコストパフォーマンス重視のブランドとは異なり、スターバックスは店舗立地の選定、内装デザイン、設備調達、そして店舗サービスと運営に多額の投資を行っている。 値下げ後、スターバックスの利益率は圧迫され、その後の収益性と持続的な発展に直接影響を与える可能性があります。特に、価格を下げるのは簡単ですが、値上げは困難です。 III.結論スターバックス中国の会員制度の最近のアップグレードに戻りましょう。 最新データによると、2024年3月31日時点で、スターリワードクラブの90日間アクティブ会員数は2,100万人を超え、過去最高を記録しました。登録会員総数は引き続き増加し、1億2,700万人を超えました。2024年度第2四半期には、会員からの売上高が引き続き増加し、過去最高の75%を占めました。 スターバックスは、新規顧客を獲得して顧客基盤を拡大するだけでなく、富裕層顧客の再購入率と維持率の向上にも努めていることは明らかです。富裕層は、今日の中国市場におけるスターバックスのプレゼンスの礎となっているからです。KudiやLuckin Coffeeといった企業の顧客獲得戦略と比較すると、スターバックスは依然としてブランドイメージに合致する富裕層顧客に期待を寄せています。ヒルトンとの提携という注目を集めた発表も、このブランドアイデンティティを維持するための戦略の一環です。 しかし同時に、ひっそりとキャンパスカードを発表したり、パーソナライズされたプロモーションを試したり、下位層市場をターゲットにしたり、コラボレーションの頻度を増やしたり、新製品の発売頻度を加速させたり（スターバックス チャイナは第2四半期に27の新製品を発売し、前四半期の2倍、昨年の同時期の3倍になった）、これらはすべて中国のコーヒー市場におけるスターバックスの妥協と適応である。 スターバックスが1杯9.9元の価格競争に参加することは絶対にないだろうが、スターバックス中国も影響を受けずにいるのは難しいだろう。 著者: ソバー 出典：WeChat公式アカウント：「iBrandi品创（ID：ibrandi）」 |
