今年の618 Eコマースの戦いは、もはや単なる価格競争ではなく、ユーザーエクスペリエンスとサービスのメリットに基づく新たな競争へと移行しています。この記事では、Eコマースプラットフォームの新たな戦略を分析し、事業者と消費者に市場の変化に関する洞察を提供します。Eコマースの実務家と市場アナリストの皆様におすすめの一冊です。

618 ショッピング フェスティバルが終わりに近づくにつれ、人々は今年の 618 が例年と似ている点と、多少異なる点があることに気づき始めています。

今年も変わらず、すべてのプラットフォームが618の売上高を公表しないことを選択した。「大きな数字」を公表しないというこの傾向は、eコマースが当初は急速かつ規制のない成長を遂げた時期を経て、誇張された数字がもはや意味をなさなくなってきていることを反映している。

大きな違いは、大型セールにおける競争の焦点が、プラットフォームの取引量から、より多くの消費者の小さな喜びや関心へと静かに移行していることです。大手ECプラットフォームは、先行販売の中止、一定額以上の購入に対する割引の導入、各種大型クーポンの提供といった施策を通じて、プロセスの簡素化に努め、「ユーザー中心」の価値志向を継続​​的に重視しています。

天猫を例に挙げると、明確な「ユーザーファースト」のプロモーション戦略の下、5月20日、天猫618セール開始から1時間で、28のブランドが1億元を超える取引高を達成し、216の個別商品が1000万元を超える取引高を達成しました。5月31日、天猫618セール第二波が始まり、同日午後9時までに、185のブランドが累計取引高1億元を超え、11のブランドが累計取引高10億元を超えました。

この上半期の結果は、今年のシンプルでダイレクトな618がより多くの消費者にアピールしていることを証明しています。

しかし、小売業者にとって、消費者体験に有益なものの多くは、必ずしも良いことばかりではないかもしれません。今年の618ショッピングフェスティバルでは、ECプラットフォームと小売業者は、低価格を提供するだけでなく、商品とサービスの二重の品質を確保し、イベントの革新やビジネス戦略など、多方面で努力を払う必要があります。

結局のところ、単純な価格競争は決して持続可能ではありません。消費者にとって、良い製品、良い価格、そして良いサービスを同時に享受できる場合にのみ、真に意味のある競争となるのです。

様々な競争要因を総合的に考慮した結果、大規模な競争は見られなかった今年の618ショッピングフェスティバルは、ECプラットフォーム各社がそれぞれの運営力、エコシステムの集積、そしてユーザー中心の消費者体験を競う場となりました。小売業者にとって、こうした競争の潮流に追随し、その恩恵を享受できるかどうかが、より確実な営業利益を達成できるかどうかを左右するでしょう。

I. 618 低価格を超えて

価格面では、消費者の関心を取り戻すため、今年の618ショッピングフェスティバル期間中、電子商取引プラットフォームはこぞって直接的な割引をさらに提供した。

数十億元規模の補助金は、様々なプラットフォームで標準的な慣行となっている一方で、各プラットフォームはそれぞれ異なる割引戦略で低価格を実現しています。淘宝網は100億元規模の補助金キャンペーンを拡大し、天猫は公式即時割引と店舗間割引という2つの大型プロモーションを導入しました。また、プロモーション期間中、天猫と淘宝網で購入した商品の合計金額が割引対象となるのは初めてです。京東商城（JD.com）は低価格に重点を置き、「安くて良い」というプロモーションスローガンを掲げました。快手は10億元規模の紅包補助金を発表しました。

プロモーションのメインテーマである低価格と割引は変わりません。

しかし、例年と比べて、価格変更以上の変化が起こっています。プロモーション期間に関しては、多くのEコマースプラットフォームが10年以上前から導入されている先行販売システムを調整しています。

タオバオは、今年の天猫618ショッピングフェスティバルの公式事前販売を中止し、5月20日に第一波セールを直接開始することを最初に発表しました。他の多くのプラットフォームもこれに追随しました。JD.comは5月31日にスポットセールを開始し、その後、特別セール、ピークセール、アンコールセールと展開しました。快手電子商取引は5月20日に「スポットセール」を正式に開始しました。

低価格が続き、絶えず変化する市場サイクルの中、今年の618ショッピングフェスティバルは、明らかにこれまで以上に多くの競争の局面に巻き込まれています。実際、事前販売システムの変化に加え、Eコマースプラットフォームは過去2年間で急速な変革期を迎えています。

電子商取引を取り巻く環境が変化する中、大手電子商取引企業は再びユーザーに焦点を当て始めています。事前販売の本質は、電子商取引の発展初期段階において、サプライチェーン上流におけるリスクを軽減することにあったとすれば、事前販売の廃止は、電子商取引が成熟するにつれて、ユーザーの消費体験にさらに注意を払う必要性を反映しています。

既存ユーザー獲得競争が激化する時代において、プラットフォームと販売事業者は顧客維持という大きな課題に直面しています。現在の市場動向を見ると、eコマースプラットフォームは、価格の引き下げ、在庫の確保、プロモーション期間の短縮、付加価値の高い商品やサービスの提供といった戦略を、日々の販売や大規模なセールイベントにますます取り入れていることが分かります。

2024年には、価格、サービス、そしてユーザー中心のアプローチがeコマース業界のキーワードとなり、あらゆるeコマースプラットフォームの焦点となることが予測されます。「ユーザーファースト」の理念が最優先事項となる時、eコマースプラットフォームはプラットフォーム、販売業者、そして消費者の間の利害関係のバランスを再構築するでしょう。

言い換えれば、プラットフォームは消費者と販売者の利益のバランスを取る必要があります。販売者の成長のために消費者の利益を犠牲にしたり、消費者体験を向上させるために販売者の利益を犠牲にしたりすることは、どちらも持続不可能であり、望ましくありません。

たとえプロセスが容易でなかったとしても、プラットフォームはそのような答えを見つける必要があります。

II. 体験型サービス特典が新たなトレンドに

興味深いことに、タオバオは今年の618ショッピングフェスティバルで、全体的な体験に焦点を当て、消費者、プラットフォーム、販売業者を結び付ける完全なクローズドループを提案しました。

北京新聞が今年の618ショッピングフェスティバルで収集した3,000件以上の有効アンケートに基づいて実施した以前の調査では、消費者が「商品力、価格競争力、サービスの質」を兼ね備えた包括的なショッピング体験をますます重視していることが示されました。需給動向と消費者環境の変化により、eコマースプラットフォームはユーザーエクスペリエンスを優先せざるを得なくなっています。

昨年、呉永明氏は社内で「ユーザーエクスペリエンスへの投資は、新規顧客獲得よりも高いROIを達成する必要がある」と述べ、今年2月7日の決算説明会では、「ユーザーへの還元こそが当社の戦略の中核です。顧客のショッピング体験を向上させるため、コアとなるユーザーエクスペリエンスへの投資を強化していきます」と改めて強調しました。

その結果、タオバオとTmallは「ユーザー第一」のアプローチでトップダウンの変革に乗り出し、今年の618ショッピングフェスティバルはこうした変革の成果を集中的に披露する場となった。

カスタマーサービス面では、618ショッピングフェスティバル開催前に88VIPの特典を全面的にアップグレードしました。4月に無制限返品・送料無料サービスを開始したことに続き、タオバオは5月に88VIPの特典をさらに強化し、ポイントでキャッシュバック特典を利用できるようにしました。これらのユーザー特典の拡充により、88VIPユーザー数は3,500万人に達し、前年比2桁の成長を記録しました。

88VIPに加え、タオバオは価格保証や配送保険など、消費者のショッピング体験を全プロセスを通じて向上させるための一連の施策を打ち出しました。これらのサービス向上に加え、サービス特典が新たな競争優位性となる中で、ユーザーエクスペリエンスを重視した調整は、618に至るまでの製品アップデートにおける重要な焦点となっています。

5月中旬、タオバオは7年ぶりとなるウェブ版のアップグレードを実施し、タオバオPCクライアントの最適化とアップグレードを行う専任チームを立ち上げました。最初のバージョンは「618」の直前に完了し、閲覧からショッピング、注文まで、60以上の新機能が追加されました。

タオバオのウェブ版を利用する際に主流ではない1億人の独立系ユーザーのニーズを満たすことに加え、月間アクティブユーザー9億人を抱える「主流プレーヤー」タオバオモバイルも大幅な再設計を行った。

インタラクティブエクスペリエンスの面では、ホームページの各セクションが大幅に簡素化されました。同時に、ユーザーはさまざまなチャネルの組み合わせに応じてホームページのショートカットをカスタマイズできるため、シンプルで効率的なページインタラクションという二重のエクスペリエンスを実現しています。

さらに、Taobaoは起動速度とスムーズさもアップデートし、最適化しました。オープニング画面とナビゲーション体験はよりスムーズになり、店舗や商品を閲覧する際に自動再生される音に煩わされることがなくなるなど、Taobao閲覧時の細かい点も改善されました。ユーザーは好みに応じて動画やライブ配信の自動再生機能を有効にするかどうかを選択できるほか、特定の時間帯にTaobaoをサイレントモードに設定することも可能になり、よりユーザーフレンドリーな操作性を実現しています。

再設計・リニューアルされた88VIP特典、アップグレードされたプラットフォームサービス、再設計されたTaobaoウェブページ、最適化されたAPPインターフェース、およびその他の一連のプラットフォームイニシアチブにより、消費者体験が効果的に向上しました。

新しい消費者体験は、加盟店のビジネス収益を押し上げ始めています。例えば、88VIP特典のアップグレードにより、5月21日時点で、タオバオクーポンを利用する加盟店の1日あたり平均取引額は、前年同期比で41%増加しました。あるタオバオアパレル加盟店は、クーポン導入により、今年は店舗の注文数が前年比120%増加したと述べています。

さらに、ユーザーファースト戦略の下、プロモーション期間中にタオバオと天猫が初めて完全統合され、消費者のショッピング体験がより簡単で楽しくなりました。タオバオの中小規模の加盟店も、天猫加盟店と同様のプロモーション特典を享受することで、より大きな成長の恩恵を受けました。

関連データによると、今年の天猫618ショッピングフェスティバル期間中、タオバオに出店する中小小売業者の売上は急増しました。5月21日現在、タオバオ消費者バウチャーを利用した小売業者の1日平均取引額は前年同期比41%増加しました。多くの業界で、多数の小売業者の取引が急成長を遂げました。セール初日だけでも、37万社の中小小売業者の取引額が前年同期比で100%以上増加しました。

5月14日の決算説明会で、ウー・ヨンミン氏はこの変革の成果について次のように述べました。「価格決定力とユーザーエクスペリエンスへの投資は消費者から好意的なフィードバックを得ており、大きな成果と進歩が見られています。当四半期の購入者数と購入頻度の力強い増加は、GMVの2桁成長という力強い成長を牽引しました。これは、消費意欲の高まりとプラットフォームに対するユーザーの信頼を反映しています。」

明らかに、この消費者中心主義の変革は、サービスを真に企業の収益源へと変えつつあります。この変化の中で、リスクと機会は共存しています。ユーザー中心のアプローチを採用したタオバオは、運営の調整と変更をいち早く実施したプラットフォームの一つとなっています。

III. 事業運営のための最適ソリューション

ユーザーエクスペリエンスの向上が販売業者のビジネス拡大につながるというトレンドは既に現れ始めています。しかし、このクローズドループを完成させたタオバオは、明らかにさらに先へ進みたいと考えています。

小売業者向けには、顧客体験の向上を促すための一連の施策が登場し始めています。618ショッピングフェスティバルでは、一部の小売業者やメディアが、タオバオが従来のDSR（セラー評価システム）に代わる新しい評価システム「ストア体験スコア」と「商品体験指数」を全面導入すると報じました。社内テスト期間中、複数の小売業者から、体験スコアの向上後に店舗への来店者数が大幅に増加したとの報告がありました。

このビジネス成果は驚くべきものではありません。タオバオの「ストアエクスペリエンススコアガイドライン」には、「ストアエクスペリエンススコアが全体的に高いほど、検索ランキングの結果も良くなる」と明記されています。これは、ストアと商品のトラフィックがエクスペリエンススコアに直結し、優れたサービスが販売業者に新たな成長をもたらすことを意味します。

さらに、タオバオは、タオバオ検索、ホームページの「あなたにおすすめ」セクション、アリババママ関連の広告、イベント登録など、さまざまな店舗運営シナリオで体験ポイントを全面的に適用することを社内でテストしており、フロントエンドでの優れた顧客サービスをバックエンドでの商人の成長に直接結び付けています。

優れたサービスと良好なトラフィックを同一視すれば、間違いなく小売業者はサービス体験を向上させる動機付けになるでしょう。

過去1年間、競争の激しい市場環境の変化の中、ユーザーファースト戦略を掲げるタオバオは、他のプラットフォームでは運用面での変革が遅れがちなのに対し、ユーザー側の調整に重点を置いてきました。タオバオの変革は、消費と運営の融合を重視しており、ユーザーの消費の変化は、しばしば運用ツールのアップデートを伴います。

実際、サービス体験に加えて、他の多くの変化も起こっています。

AIを例に挙げると、タオバオは618ショッピングフェスティバルの前夜にショッピングMBTI AIテストを開始し、ユーザーのショッピング性格特性とそれに応じた推奨製品を発見し、パーソナライズされたショッピングリストを作成するのに役立ちました。大規模なプロモーションの開始と相まって、ショッピングガイドプロセスの発見可能性とインタラクティブ性が向上しました。

運用面では、タオバオ出店者向けAIツール「Quick」の公式サイトが618ショッピングフェスティバルの直前にひっそりと公開され、現在はタオバオとTmall出店者に無料​​で公開されている。

公式サイトによると、Taobao QuickはEコマース事業者向けにカスタマイズされた超生産性ツールです。Smart Image、Smart Text、Smart Dataといった複数のサブブランドを網羅し、セールスポイントの抽出、コピーライティングの要約、商品画像の生成、価格競争力の分析など、様々なシナリオにおいてユーザーの業務効率向上を支援します。

さらに、複数の加盟店は、タオバオの千牛プラットフォームが正式に開発したエージェント「クイックマネージャー」をリリースしたと述べています。この製品は、データ分析、グラフィックデザイン、店舗運営など、複数の機能を統合し、加盟店の日常業務のエージェントとして機能します。タオバオと天猫の加盟店向けに数ヶ月間、社内テストが行​​われています。

消費者側におけるAIがパーソナライズされた体験の提供だとすれば、ビジネス側におけるAIツールの核心はコスト削減と効率向上です。例えば、618ショッピングフェスティバルでは、天猫（Tmall）のペット健康用品販売業者である孟虎衛（Menghuwei）がタオバオ千牛（Taobao Qianniu）の「AIスマート画像生成」ツールを活用し、わずか3秒で画像を生成しました。以前は600元かかっていたペットのモデル写真が、今では電気代わずか1元で手に入ります。

AIによる描画でコストを削減することに加え、今年新たに導入されたAlibaba Mamaサイト全体のプロモーションツールは、618ショッピングフェスティバル中に小売業者が売上を伸ばすための強力なツールとなっています。

データによると、5月20日には数万の加盟店がサイト全体のプロモーションを通じて、前月比平均701%の売上増を達成しました。Midea、Lenovo、Gree、OPPO、Dreameなど1万以上のブランドでは、単品売上高の30%以上がサイト全体のプロモーションによって牽引されました。中でも、Tineco、Dreame、TCLなどのブランドは、単品売上高が1,000万元を超えるケースを複数達成しました。

急速に変化する市場環境において、プライベートドメイントラフィック、AI、サイト全体のプロモーションといった分野で、常に新たなビジネスチャンスが生まれています。タオバオでの事業展開は、マーチャントにとって最大の確実性をもたらし、タオバオのプラットフォームベースの販売モデルによるメリットも最も確実です。これは、現在の業界状況を考えると非常に重要です。

コスト削減と効率性の向上に加え、中小企業の運営負担軽減もタオバオの重要な取り組みです。618ショッピングフェスティバルに先立ち、ビジネスアドバイザー、ショップアシスタント（接客ロボット）、画像スペースといった重要な運営サービスを加盟店に無料で提供します。これらの施策は、タオバオと天猫のプラットフォームを利用する数百万の加盟店にメリットをもたらし、特に中小企業の運営コストを大幅に削減する上で役立ちます。

タオバオはユーザーエクスペリエンスを重視した一連の改革を実施し、それに伴う中小企業によるプラットフォームの優位性を活かした運営調整によって、プラットフォーム上のブランドと中小企業の双方が継続的な成長を遂げています。今年の618ショッピングフェスティバルは、タオバオ加盟店にとって好調なスタートを切りました。最新の統計によると、セール初日に37万社の中小企業が前年比100%以上の売上増を達成しました。

好調なスタートを受け、30万人を超えるTaobaoとTmallの加盟店が新規登録を行い、上半期最大のビジネス成長機会を逃すまいと躍起になっています。中でもTaobaoの加盟店登録数は前年比24%増となり、過去最高を記録しました。

618ショッピングフェスティバルにおける「ビッグデータ」の不在は、明らかに平穏な体験を保証するものではありませんでした。業界の状況は非常に複雑でしたが、多くの企業が自らの努力によって新たな機会を捉え、新たな成長を遂げていました。

著者：顧念、編集者：易葉、出典：WeChat公式アカウント：New Entropy（ID：826811）