本稿では、中国本土のケータリングおよび茶飲料ブランドが香港市場に参入する現象を紹介し、香港のビジネス上の利点とこれらのブランドが直面する課題を分析し、ブランドが香港市場を国際化の足掛かりとして活用するための戦略について論じます。

香港の金融分野における地位は疑問の余地がない。

しかし、香港と中国本土間の入境が再開されて以来、香港は飲食や飲料といった分野で新興消費財ブランドの激戦地となっています。さらに、今年の国慶節直前には、アリババとJD.comが香港事業への投資を大幅に増加させ、昨年は美団外売も香港市場に力強く参入しました。

香港での足場を狙うインターネット大手と新興消費者ブランド間の熾烈な競争の中で、食品・飲料業界は特に競争が激しい。

香港に進出したHeytea、Haidilao、Tai Er Sauerkraut Fishなどの中国本土ブランドの後を追って、Green Tea、Bawang Tea、Cha Bai Daoなどのブランドが現在香港市場に参入している。

実際、2003年に個人訪問制度が開始されて以来、中国本土の飲食業が香港に進出する傾向はすでに盛んだった。近年、パンデミックが沈静化し、香港と中国本土の往来が完全に再開されたことで、この傾向は再び表面化し、多くの中国本土のレストランが「香港制覇」の機会を捉えている。

同じことはEコマース企業にも当てはまります。例えば、スキャンダルが明るみに出る少し前、シャオ・ヤンはエリック・ツァンと提携して香港に支店を開設しました。これは香港の重要性を物語っています。

香港で事業を立ち上げるにはコストが高く、大きな利益も得られないにもかかわらず、常住人口約753万人、面積わずか約1,110平方メートル（義烏と同程度）のこの地に企業が集まるのを阻止することはできなかった。

01 インターネット大手と新興消費ブランドが香港を「征服」

2000年頃、世界的なドットコムバブルが崩壊し、多くのインターネット企業が苦境に陥りました。アリババは事業成長の鈍化に伴い香港オフィスを閉鎖しましたが、近年の香港の経済再開に伴い、再び香港に支店やオフィスを設立しています。

アリババは今年9月26日に開催されたタオバオ香港事業発表イベントで、タオバオが10億人民元を投資し、香港を「送料無料ゾーン」にすると発表した。この動きは、タオバオがより多くの地域で競争力を強化しようとしていることを意味しており、香港を「送料無料ゾーン」にするという同社の野心は、より大きな戦略計画の一部である。

その4日後、JD.comは香港市場におけるプレゼンスをさらに拡大すると発表した。当初15億人民元を投資し、長期的には上限を設けない。この資金は主に製品価格補助、物流補助、そしてサービスの最適化に充てられる。というのも、国内EC市場は現在、既存の市場シェアをめぐる熾烈な競争に巻き込まれているからだ。大手インターネット企業は、世界市場でより大きなシェアを獲得するため、越境ECへの投資を増やし、物流網を拡大することで、市場シェア獲得に競い合っている。

大手インターネット企業の暗雲に加え、飲食業界も参入に意欲を見せている。香港メディアは6月中旬、食品環境衛生署の発表情報とネットデータに基づき、昨年半ば以降、少なくとも42の中国本土系飲食ブランドが香港に進出し、合計106店舗を展開していると報じた。その中には、手打ちレモンティー専門店30店、四川料理専門店17店、その他の手打ち飲料専門店15店、その他火鍋専門店、各種中華料理店、韓国焼肉店、コーヒーショップ、デザート店などが含まれている。

2018年には早くも海底撈が香港に初出店しました。翌年には、霞布霞布と楊国富麻辣湯が香港に初出店しました。2023年までに、太二醬油は香港に4店舗をオープンしました。レモンティーブランド「寧夢夢」「林香寧手造りレモンティー」「茶救地球」は、尖沙咀や旺角などに相次いで店舗をオープンしました。2023年12月には、米芙蓉アイスクリームが香港旺角に初出店し、一杯のコーヒーを買うために40分以上も行列ができるほどでした。

香港在住の男性は、「今では私と友人たちはMixue Ice Creamを好んで購入しています。アイスクリームが5香港ドル、クラシックレモネードが9香港ドルで買えるので、他の多くのブランドよりもコストパフォーマンスに優れています」と語った。

競合他社が利益を上げているのを見て、Shuyi Herbal Jellyも今年初めに九龍に店舗をオープンしました。人気ティーショップHeyteaは8月に2店舗を賃貸しました。9月には、人気レストランGreen Tea Restaurantが香港の銅鑼湾に初出店し、大囲に2号店をオープンする予定です。BaWang ChaJiやChaBaiDaoといったブランドも香港に初出店しました。

BaWangChaJiの香港1号店では現在、「博雅觀仙」や「萬里木蘭」など6種類の商品のみを取り扱っており、価格は28香港ドルから34香港ドルと、中国本土での価格より若干高めとなっている。BaWangChaJiは、残りの商品も今後順次発売していく予定だと述べた。

茶百島は香港で約20種類のドリンクを発売しており、「マンゴー・ポメロ・サゴ」や「青ブドウ・ジャスミン」など、中国本土よりも若干高めの価格設定となっている。例えば、Mサイズの「マンゴー・ポメロ・サゴ」は中国本土では18元だが、香港では32香港ドルで販売されている。茶百島は巴王茶記とは出店戦略が異なり、ショッピングモールではなく、MTR旺角駅近くのビジョンビルに出店している。ソーシャルメディアの投稿によると、どちらのミルクティー店も、ドリンクを購入するのに30分以上も行列に並ぶ必要があるという。

さらに興味深いのは、香港の油尖旺やセントラルなどのエリアで店長やバリスタを募集するラッキンコーヒーの求人広告が最近ソーシャルメディア上で拡散されたことです。これは、ラッキンコーヒーが香港に店舗を開設する計画があることを示唆しています。しかし、記事執筆時点では、ラッキンコーヒーの広報担当者からこの件に関する回答は得られていません。

つまり、インターネット、紅茶・コーヒー、ケータリングなどのブランドがこれほど多く香港に集まっているのは、紛れもなく香港の恵まれた自然環境のおかげです。ビジネスが繁栄するには、好機、立地、そして人材という完璧な組み合わせが不可欠です。

02 香港の魅力は何ですか？

香港がケータリングおよび茶飲料市場を独占できるのは、香港独自の優位性によるものです。

まず、香港は人口密度が高く、高層オフィスビルや住宅が密集しているため、商業活動に最適な立地となっています。Hongkong Landのプロジェクトの多くは、セントラルやコーズウェイベイといった活気ある商業地区に位置しており、これらの地域は香港の商業中心地であるだけでなく、重要な国際金融・貿易ハブでもあります。この有利な立地条件は、これらの物件に非常に高い賃貸利回りと資産価値の向上をもたらします。

そのため、レストランであれ小売店であれ、1平方フィート当たりの売上高は内陸部よりも高く、平均的な店舗と2,000～3,000平方フィートの店舗の売上高はほぼ同じです。高い利益率を背景に、海底撈、茘茶、八王茶記といったブランドがここに進出しています。

香港は地理的にアジアの中心に位置し、東西を結ぶ重要なハブとして機能しています。このユニークな地理的条件により、香港は国際貿易と海運の重要な結節点となっています。香港は天然の深水港、高度な港湾設備、膨大な貨物取扱量、そして高度に発達した海運産業を誇ります。

さらに、香港は開放的な経済政策と健全な法制度を誇っています。そのため、多くの大企業が香港とその周辺都市を海外進出と国際化への架け橋として活用しています。また、多くの国際企業や資本も香港に拠点を構え、香港の経済的繁栄に貢献しています。

一方、パンデミック発生から3年が経ち、香港では多くの店舗が閉店に追い込まれています。好立地の賃料が下落したことで、新しいティードリンクブランドが香港市場に参入しやすくなりました。これにより、大手インターネット企業、ケータリング、ティードリンクブランドにとって香港進出のチャンスが生まれています。

人材面でも、香港は積極的に人材を誘致し、香港で学び、働く人材を誘致しています。2024年2月末現在、導入から1年ほど経過し、香港の人材誘致制度には25万件以上の申請があり、そのうち約16万件が承認されました。これにより、10万人以上の人材が香港に来訪しており、これは当初の目標であった年間3万5000人以上の人材誘致を大幅に上回っています。

これらすべての要因が、香港がショッピング天国としての地位を築き、緩やかな経済成長を記録していることに貢献している。

中国本土市場での熾烈な競争を経て、香港の急成長に惹かれ、新感覚の茶飲料ブランドが次々と進出し、「利益」を狙っています。中国チェーンストア・フランチャイズ協会のデータによると、新感覚の茶飲料市場は2023年に1,498億元に達し、過去3年間の年平均成長率である約20%を回復すると予測されています。2025年には、中国本土の消費者市場はさらに拡大し、2,015億元に達すると予想されています。

しかし、中国本土のレストランすべてが香港に進出できるわけではない。例えば、広州で30年近くの歴史を持つ軽食店「姑鹿万子楼」は、昨年9月に香港・油麻地のMTRネイザンロード駅隣に月額6万香港ドルの賃料で移転したが、1年も経たないうちに閉店を発表した。

茶飲料ブランドでは、Heyteaが2018年に香港に進出しましたが、長い縮小・休眠期間を経て、2023年に営業を再開しました。しかし、現在香港に計6店舗を展開しています。一方、2023年に旺角に進出した「Lemon」は、コストの問題と業績不振により、わずか1年間の短い期間しか営業できませんでした。

那雪茶は2019年に香港に進出し、現在は1店舗のみを展開しています。2024年7月、那雪茶香港ピーク店が突然閉店しました。閉店理由は依然として不明ですが、一部のネットユーザーによると、6月時点ではまだ営業しており、かなりの客足が見られたため、閉店はあまりにも突然だったとのことです。業界関係者の多くは、現地市場への適応の難しさや賃料の高さが原因ではないかと推測しています。

つまり、新しい茶飲料ブランドの香港進出は大規模であるにもかかわらず、その拡大は実現が遅く、新しい店舗の運営に苦戦しているのだ。

03 海外進出への道を切り開くために、贅沢にお金を使う

高級ショッピング天国である香港では、家賃や人件費などの運営コストが中国本土に比べて大幅に高く、中国本土に拠点を置く新感覚ティードリンクブランドのコストは大幅に上昇します。さらに、数多くの新感覚ティードリンクブランドが存在するため、短期間で収益性や市場からの期待に応えることができなかった場合、損失を抑えるために店舗を閉鎖せざるを得なくなります。

香港メディアの報道によると、Mixue Ice Creamを例に挙げると、バンクセンタープラザにある約412平方フィート（約38.3平方メートル）の店舗の賃料は、10月時点で20万香港ドルでした。Mixue Ice Creamの賃料状況も同様であれば、1杯10香港ドルの賃料を支払うだけでも、毎月2万杯のミルクティーを製造しなければならないことになります。

さらに人件費もかさみます。香港のMixue Ice Creamが以前公開した求人ポスターによると、店長／ドリンクシェフの月給は15,000香港ドルから22,000香港ドル、パートタイムスタッフの時給は50～60香港ドルです。つまり、Mixue Ice Creamの月々のコストは非常に高く、店舗あたりの利益は非常に限られています。

BaWangChaJi の求人広告を見ると、「オフィスマネージャー」のポジションでは月給が HK$55,000 から HK$90,000 となっており、「サイト選定および開発マネージャー」のポジションでも月給が HK$30,000 から HK$70,000 となっている。

一方、香港市場では、新しいスタイルのティーブランドが依然として消費者を惹きつけているのは、主に価格対価値です。中国本土のブランドは、一般的に地元ブランドよりも約35香港ドル安くなっています。

そのため、香港では新しいティードリンクブランドが新たな発展の機会を得ているものの、これらのブランドは高コストに直面するだけでなく、比較的成熟した地元のティードリンクブランドと競争する必要もあります。

これらのブランドの多くは、香港を海外展開戦略の重要な一角と捉え、より「グローバル展開」への足掛かりとして活用しています。たとえ運営コストが高くても、国際市場に参入し、自社製品や事業を世界中の消費者に試してもらうことが、ブランド構築の手段となっています。この現象は、かつて大手ブランドが「国際消費首都」上海に進出しようと躍起になったことと驚くほど似ています。

著者：Sanlun。この記事は、WeChat公式アカウント[Jingshang]によるYunyingpaiのオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。

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