2025年の春節（旧正月）が近づく中、大手ECプラットフォームは、若い世代の消費者獲得を目指し、革新的な新年商戦キャンペーンを展開しています。本稿では、新年商戦期間中にECプラットフォームが展開するマーケティング戦略を詳細に解説します。大型ギフトボックス、赤い正月衣装、独創的なフレーバーの食品の発売に加え、クーポンの買いだめやギフト機能といったインタラクティブ機能も展開されています。これらの戦略は、消費者の新年商戦に対する基本的なニーズを満たすだけでなく、感情的な価値を伝えることで、消費者の購買意欲とプラットフォームユーザーの定着率を高めています。

お祭り気分はどこへ行ってしまったのでしょう？ 最も本物のお祭り気分は、準備の過程で行われる小さなことの中に隠れています。

「もうすぐ新年」という言葉の感動的な側面は、「新年」そのものではなく、その到来を心待ちにする気持ちにあります。新しい服を選んだり、お正月用品を購入したり、電車の切符を予約したり…こうした一見日常的で忙しい活動や願望こそが、新年のお祝いを単なる形式的なものから、真の再会の旅へと変えるのです。

新年の初めに、電子商取引業界では2025年の最初の主要イベントである旧正月ショッピングフェスティバルも始まりました。

春節ショッピングフェスティバルは、春節前の最も重要なマーケティングイベントです。ブランドやECプラットフォームにとって、正月用品の購入は大きな話題であり、消費者の基本的なニーズであり、十分な購買サイクルを持っています。

流通チャネルの拡大、消費者の関心の分散化、そしてより合理的な消費者行動の台頭により、単純な価格競争や豪華なギフトパッケージだけでは、もはやユーザーの関心を惹きつけることは不可能です。今年の春節ショッピングシーズンは、感情的な価値を売り込むことがテーマとなっています。

I. 形態面：大きなギフトボックス、赤い服、新しい模様

特定の機会に特化した大規模なセールイベントと比べると、春節ショッピングフェスティバルは、春節を中心としたテーマイベントという印象が強い。消費者に買い物を通して幸福感をもたらすことを目的とした、革新的な商品や「春節ギフトパッケージ」が数多く登場している。

JD.comのデータによると、春節のショッピングシーズン中、ギフトボックスの売上は前年比5.5倍に増加しました。中でも、ナッツギフトボックス、パフ食品ギフトパック、ペストリーギフトボックス、肉スナックギフトパック、キャンディーギフトボックス、ビスケットギフトボックス、砂糖漬けフルーツとドライフルーツギフトパックが、最も人気のあるギフトボックス商品となりました。

傾向としては、春節のギフトパッケージは大きくなり、一方でパッケージ内の製品の仕様は小さくなっていることがわかります。

スナックギフトパックはその代表例です。延金商店の春節ギフトパックには19種類の煮込みスナックが合計200パック入っています。三リスの肉ギフトパックには18種類のフレーバーがあり、169種類のスナックが入っています。良品商店のナッツギフトボックスには14個のギフトボックスに10種類のナッツが入っています…

ギフトセットは、消費者の多様なニーズに応え、ワンストップショッピングを可能にし、見栄えの良い充実した贈り物となります。また、様々なフレーバーが揃ったギフトセットは、豊かな味わいを体験できるだけでなく、新年のお祝いに大切な贈り物として、交流を深め、楽しいひとときを演出します。

注目すべきは、今年は多くの若者が「正月用品の購入権」を獲得し、正月用品の消費にも新たな変化が起きたことだ。

まず、美容への支出が感情消費の新たな形態となっている。ヘアスタイリング、マニキュア、まつげエクステは、春節に欠かせない「ビューティートリオ」となっている。宜蘭商務によると、今年の春節ショッピングフェスティバルでは、李佳奇のライブ配信ルームでヘアケア製品が11万点以上、マニキュアとハンドケア製品が2万点近く、つけまつげが3万箱以上販売された。

第二に、最も重要なこと、つまり食べることに関して言えば、若者の好みは異なり、彼らは創造的でエキゾチックな味を好みます。

タオバオと天猫の食品・生鮮食品部門責任者である彭悦氏は、春節ショッピングフェスティバルのトレンド発信会議で、パクチー風味のインスタントラーメンや辛い細切り餃子が人気で、主な購買層は2000年以降に生まれた世代だと述べた。酒類市場も若年化が進み、70年代や80年代生まれの世代とは異なり、若者は様々な理由で酒を購入している。同じ酒を組み合わせてカクテルを作ったり、シナモン風味やホットドリンクを作ったりするのだ。

最後に、お正月の装いもまた、感情的な価値を形に込めた典型的な例です。お正月装いとは、人々が春節に新年を迎え、心身をリフレッシュするために着る、厳選された衣装を指し、喜び、儀式的な雰囲気、そして豊かな新年への期待を象徴しています。

JD.comのデータによると、春節のショッピングシーズン中、新年の衣装の検索数は前年比180%増加し、特に赤い衣装の検索数は前年比4倍以上増加しました。赤いウールコート、赤い巳年ソックス、赤い下着ギフトボックスなどの商品の検索数も前年比100%以上増加しました。

モンクレールの巳年限定の蛇型ダウンジャケット、ガウヴァンの限定版アンケラレッドダウンジャケット、13DEMARZOの「財神熊」新年限定レッドセーター、VICTORIA'S SECRETの楊冪風蛇シリーズサテンロングパジャマセット…世界のファッションブランドの「巳年限定版」が次々と天猫に登場し、赤い色が至る所に溢れています。

もちろん、形式的に祝祭的な雰囲気を作り出すだけでなく、eコマースプラットフォームはさまざまな方法で消費者の感情に訴えかけています。

II. ゲームプレイ: グループ購入とギフトのプレゼント

今年の春節のショッピングシーズンでは、電子商取引プラットフォームが消費者の新年に向けた「買いだめ」の心理的ニーズを正確に捉え、ブランドと提携して買いだめ商品をより多く発売した。

宜蘭ビジネスによると、淘天は2024年に買いだめクーポンモデルを再開し、市場から好評を得ている。消費者は大型セールの販促メカニズムを活用し、買いだめが難しい商品もクーポンで購入できるようになり、「今買って後で売る」という消費パターンが生まれる。そして、これらのクーポンを年間を通して段階的に、そして重要なタイミングで利用することで、大型セールのメリットを継続的に享受できるのだ。

買いだめは新しい概念ではなく、地元のグループ購入でよく見られるものです。しかし、昨年は、より多くの食品・飲料業界で買いだめ用のバウチャーやクーポンの提供が始まりました。

例えば、拼多多ではミセスクラブが塩池炭羊ギフトボックスのクーポンを発売し、JD.comではさまざまな種類のシーフードギフトボックスのクーポンを多数見つけることができます。また、天猫では黒豚クーポンや陽澄湖毛ガニクーポンなどがあります...春節が近づくにつれて、農産物や季節の商品は消費者がクーポンを買いだめする人気の選択肢になっています。

同時に、「ギフトを贈る」機能のアップデートにより、休暇期間中に感情的な価値を販売するための新しいシナリオも提供されました。

2024年12月、WeChatミニプログラムは「ギフトを送る」機能を期間限定でテスト開始しました。この機能により、ユーザーはプラットフォームの商品を友人に直接ギフトとして贈ることができるようになりました。その後、Taobao、Douyin、JD.comなどのプラットフォームも同様の機能を導入しました。

ギフトの贈り方はプラットフォームによって若干異なります。例えば、Douyinは「新年ギフトを自由に」キャンペーンを開始しました。これは、ギフトを贈ることとクーポン購入を組み合わせ、火鍋、映画、家事代行サービスなど、100以上の日用品のギフトに対応しています。「ギフト対応」と表示されているグループ購入商品はすべて譲渡可能です。JD.comは「ワン・オン・ワンギフト」プログラムに「ギフト抽選」機能を追加しました。さらに、Pinduoduoは春節のショッピングシーズンに「グループ購入ギフト」モデルを開始し、ユーザーが家族や友人と一緒に新年の商品を購入することを奨励しました。

ユーザーはギフトを通じて親戚や友人と交流し、ホリデーシーズンにおけるプラットフォームの浸透度とエンゲージメントを巧みに高め、ユーザーの定着率を高め、リピート購入の可能性を高めます。また、従来の「自分用」消費とは異なり、ギフト機能はユーザーが「他人のニーズ」に基づいて商品を選ぶように導き、消費シーンを拡大し、より幅広い商品ニーズを生み出します。さらに、紅包やグループ購入などの機能と組み合わせることで、商品購入のコンバージョン率も向上します。

実は、「贈り物」機能は目新しいものではありません。WeChatは2014年の中秋節前に「WeChat贈り物」機能を導入しました。この機能では、ユーザーはWeChatの紅包に月餅のギフトボックスを入れ、紅包と一緒に友人に送ることができました。Taobao、Douyin、Meituanも、名称は異なりますが、同様の贈り物機能を導入しています。

宜蘭ビジネスによれば、贈り物に関する習慣、場面、そして贈り物に関わる人々は10年前と比べて変化しているという。

10年前は、贈り物といえば年長者や親族間が中心で、企業間のビジネスギフトもかなりの割合を占めていました。しかし今では、贈り物をする層ははるかに広がり、若い世代も主要な参加者となっています。「シーエコノミー」の台頭に伴い、女性消費者は贈り物にますます積極的になっています。

贈り物の選択肢として、伝統的なお正月用品は、実用性を重視したタバコ、酒類、お茶、健康食品などが主流です。しかし、近年の贈り物は、感情表現やパーソナライズをより重視する傾向にあります。若い世代の消費者は、限定版のホリデー商品、カスタマイズ商品、その他のクリエイティブな贈り物など、特別な意味を持つ贈り物を選ぶ傾向があります。

III. 結論

新しい赤い服の選択からギフトパッケージのカスタマイズ、ギフト贈呈機能のアップデートからさまざまなインタラクティブ機能まで、電子商取引プラットフォームは感情的価値をリンクとして利用して、消費者の心に正確に届きます。

ブランドやプラットフォームにとって、消費者の感情を捉えることは価格競争よりも重要です。商品を文化、儀式、そして感情と深く融合させることによってのみ、注目度が低い時代に際立ち、商業価値とユーザー感情の双方にとってWin-Winの関係を築くことができます。結局のところ、春節ショッピングフェスティバルは商品だけでなく、祝祭の雰囲気の背後にある豊かな感情的価値も売っているのです。

著者: 李燕;編集者：むゆ