Pinduoduoのショートドラマへの進出は、衝動的な決断ではなく、長年にわたる着実な発展の成果であり、ショートドラマの供給のための包括的なインフラを構築してきた成果です。本稿では、Pinduoduoのショートドラマ分野における戦略ロジック、春節キャンペーンの具体的な戦略、そして無料および大衆向けショートドラマのトレンドがもたらした市場の変化を深く掘り下げ、Pinduoduoがショートドラマを通じていかにしてトラフィックの急増を達成したかを明らかにします。

春節が近づくにつれ、ピンドゥオドゥオはショートドラマへの取り組みを加速させている。

ピンドゥオドゥオは先月、短編ドラマ向けの2つの新しい政策を更新・発表しました。1つは「多多優昊聚」プログラム（以下、「新版多多優昊聚」プログラム）と呼ばれ、旧版多多優昊聚プログラムのアップデート版と見ることができます。もう1つは「多多優昊聚春節版」（以下、「春節版」）と呼ばれ、春節に合わせてアップグレードされた短編ドラマインセンティブ政策です。

2つの政策の重要なポイントとハイライトは、Pinduoduoが新作や人気短編ドラマへのインセンティブと、独占初回リリースへの報酬を重視していることです。

Pinduoduoはショートドラマブームに性急に参入したわけではなく、むしろ着実にショートドラマ戦略を推し進めてきました。2019年には、ショートドラマ専門MCNエージェンシーである快魚文化がPinduoduoに参画しました。現在、Pinduoduoはショートドラマ配信のためのインフラを整備しており、ショートドラマの紹介、インセンティブ制度、さらには動画ページ内にショートドラマを無料で視聴できる専用チャンネルを設けています。

現在、過去2年間で急成長を遂げてきたショートドラマ市場は、有料コンテンツから無料コンテンツへ、ニッチな視聴者層からより主流の視聴者層へと移行する局面を迎えています。一方で、ショートドラマ制作会社は、ショートドラマの制作・撮影・配信の難易度とコストの上昇に伴い、2024年6月頃を境に有料ショートドラマ市場の頭打ち感を徐々に感じ始めています。一方、紅果アプリのDAU（デイリーアクティブユーザー）が5,000万人を超え、月間アクティブユーザー数も1億2,000万人を突破したことで、無料ショートドラマ市場の規模は拡大し、その潜在能力が開花しつつあります。

ショートドラマが無料で一般大衆に公開されているという事実は、全国から費用対効果の高いトラフィックを獲得することに長けたプラットフォームである Pinduoduo が、この時期にショートドラマ誘致の取り組みを強化する前提と基盤となっている。

Pinduoduoの急成長は、ショートドラマが明確な視聴者層、十分なコンテンツ供給、そしてブランドが費用を負担する充実した有料・無料配信チェーンを有していることを示している。これは、ショートドラマが十分に完成されたコンテンツ産業のエコシステムに成長したことを示唆している。

しかし、Pinduoduoがショートドラマを制作する主な目的は、コンテンツのエコシステムを育成することではなく、より費用対効果が高く、より大規模なトラフィックを導入することです。

特に、春節は人々が集まり、オフラインでの社会的関係が強く、インターネット製品はどれも見逃したくない、アプリケーションの大幅な成長の黄金期であり、ピンドゥオドゥオが短編ドラマへの投資を増やすのは、春節のトラフィックの大幅な増加を達成することを目指しています。

ピンドゥオドゥオの春節期間中の短編ドラマキャンペーンは、2025年にナローキャストが観測する「春節攻勢」シリーズの前兆でもある。

I. 春節攻勢の開始

Duoduoの旧バージョンの「グッドドラマプラン」は2023年12月に開始されました。当時のポリシーはトラフィック指標を重視し、収益分配に基づいて短編ドラマコンテンツを支援し、収益はエピソードあたりの平均有効視聴回数によって決定されていました。具体的には、視聴回数5万回を基準とし、5万回未満の収益はCPM 5元で計算され、5万回を超えると計算基準がCPM 7元に調整されました。

それに比べて、2つの新しい政策は、収益分配、新作や人気短編ドラマへのインセンティブ、独占契約という3つの面で更新・調整されている。

まず、新政策では収益分配のインセンティブ方式が改良され、収益計算をエピソードごとの視聴回数から短編ドラマごとの視聴回数に変更し、さらに細かい段階的な累計収益分配制度を導入しました。ドラマ1本あたり100万、800万、2000万視聴を区切りとし、決済には1元、3元、6元、9元という異なるCPM（千インプレッションあたりのコスト）基準が採用されています。

第二に、この新しい政策は、新しく人気のある短編ドラマに対するインセンティブを追加します。

Duoduoの新バージョン「Good Drama」では、承認された人気新作ドラマに3万元の基本報酬を提供しています。さらに、このプログラムは「高品質機関」向けの新たなインセンティブメカニズムを設けています。第一に、ショートドラマが14日以内に有効視聴回数2,000万回を超えた場合、そのショートドラマのCPMを従来の9元から18元に引き上げます。第二に、プラットフォームはコンテンツの質が優れたショートドラマに10万元から20万元の高品質報酬を付与することもできます。

春節版の新作・人気ショートドラマへのインセンティブは、新たな「多多好ドラマプラン」からアップグレードされたものです。まず、「優良機関」の範囲制限が撤廃され、新たな「多多好ドラマプラン」における「優良機関」へのインセンティブメカニズムがすべての機関に拡大されました。次に、春節版では「優良機関」への追加特典が追加されました。春節版の決済ポリシーによると、「優良機関」が初公開後3日以内にDuoduo Videoで著作権のあるショートドラマを公開した場合、各機関はショートドラマ1本につき5万元の初公開インセンティブを受け取ります。さらに、プラットフォームはCPMの1.2倍で収益を計算します。

最後に、新年号で特に目立つのが「独占契約」です。

具体的には、短編ドラマが公開後3日間で有効視聴回数1,200万回を超えると、5万元のローンチインセンティブ、50万元の独占インセンティブ、そして1.3倍のCPMが付与されます。Duoduo Videoによると、「独占契約を締結すれば100万元の収益が得られる可能性がある」とのことです。

II. 短編ドラマの制作を段階的に進める

「短編ドラマ事業におけるピンドゥオドゥオの戦略は非常に明確だ」と短編ドラマMCNである快宇文化のパートナー、李紅亮氏は語った。

2023年末、広州を拠点とするMCNエージェンシー「快魚文化」は、ショートドラマ事業の準備を開始しました。現在、快魚文化は、ショートドラマの制作から配信までを網羅し、カスタマイズ型ショートドラマに特化したショートドラマビジネスエコシステムを構築しています。所属アーティストの劉角干（リウ・ジュエガン）は、Douyinで560万人以上のフォロワーを擁しています。

2019年、快魚文化は拼多多（ピンドゥオドゥオ）に参入し、多多多動画（Duoduo Video）にいち早く参加したMCNエージェンシーの一つとなった。当時、短編ドラマ市場はまだ黎明期だった。李宏亮氏によると、当時は快魚インフルエンサーのアカウント開設に3～4人のスタッフと携帯電話が必要だったが、今では8～10人のスタッフで運営できるという。

李紅亮氏は、ピンドゥオドゥオが2021年と2022年以降、短編ドラマに力を入れ始めたと感じていた。当時、「プラットフォームとのコミュニケーションが多く、彼らは私たちにすべてのアカウントをプラットフォームに置くように求めていた」と彼は回想した。

Kuaiyu の下にある @LiuFeijue の Pinduoduo アカウントのホームページ

2022年から2024年上半期にかけては、短編ドラマのブーム期でした。中国ネットキャスティング協会の推計によると、中国のマイクロドラマ市場規模は2024年に504.4億元に達し、中国本土の映画興行収入総額470億元を超えると予想されています。この期間、短編ドラマの業界における話題性、再課金記録、収益分配も次々と記録を更新しました。「7日間で撮影、8日間で1億元、10日間で経済的自由」と評された短編ドラマ「無双の婿」や、公開初日に再課金2000万元、最終的に8000万元を記録した短編ドラマ「80年代に継母になった私」などが挙げられます。

この時期に、ピンドゥオドゥオはショートドラマにさらに力を入れました。特に注目すべきは、2024年4月に、ピンドゥオドゥオはDuoduo Video内の「ライブ」「フォロー中」「おすすめ」チャンネルに加え、ショートドラマ専用の独立チャンネルを設立したことです。

Pinduoduo のショートドラマチャンネルは、ページの表示、調達、トラフィックの生成、収益化の方法において非常に独特です。

まず、一部のショートドラマプラットフォームと比較すると、Pinduoduo のショートドラマは、「動画を見る」という形で独立した情報ストリームとして提示され、再生回数、エピソード数のプロンプト、「シリーズを追う」インタラクティブ デザインが伴います。

Pinduoduoの検索ページは、最近のアップデートで「人気ショートドラマランキング」と「人気作家ランキング」を追加しました。「人気ショートドラマランキング」では、「人気リスト」だけでなく、「男性ランキング」「女性ランキング」「復讐」「ゴッド・オブ・ウォー」など、視聴者やジャンルに基づいてコンテンツを分類しています。

第二に、Pinduoduoは主にセカンドランドラマを購入しています。セカンドランドラマとは、初回放送後に2回目の放送に入った作品を指します。Pinduoduoは、異なる組織に対して2つの購入モデルを採用しています。Dianzhong Technologyのような、数千本のドラマを保有する大規模な短編ドラマMCNエージェンシーに対しては、Pinduoduoは契約や承認を通じて一括購入を行います。一方、より小規模で専門性の高い短編ドラマ制作会社に対しては、Pinduoduoは外部視聴者数、あるいは関連するインフルエンサーの外部ファンベースに基づいて購入を行います。

3つ目に、ユーザー獲得方法の面では、Pinduoduoはドラマへの無料アクセスを提供することに重点を置き、オンラインでの報酬獲得を通じてユーザー維持を奨励しています。

最後に、収益化に関してですが、Pinduoduoはショートドラマに商品リンクを追加したり、商品を埋め込んだりはしません。その代わりに、商品販売を目的としたショート動画をドラマのフィードに組み込み、アルゴリズムによってユーザーに推奨します。通常、ユーザーは5～8話をスクロールした後に商品販売動画に遭遇し、推奨される商品はユーザーの最近の検索履歴や購入履歴と非常に関連性の高いものになります。

Pinduoduoは「ショートドラマ」の専門チャンネルを開設した。

私たちの観察と経験に基づくと、Pinduoduoによる短編ドラマチャンネル開設の動きは効果的でした。少なくとも、同チャンネルにおける短編ドラマの配信数と視聴者数はともに大幅な増加を示しました。

昨年上半期と比べると、ショートドラマチャンネルでは、再生回数5億3000万回の「王妃の栽培マニュアル」や再生回数3億4000万回の「縁を切った後、親不孝の息子が泣きながら許しを乞う」、再生回数2億9000万回の「私の扉は万界と繋がっている」など、再生回数1億回を超えるショートドラマが3～6スクロールごとに見つかるようになった。

3つ目に、これは主に配信プラットフォームですが、そこから収益を得ている人もいます。

「現在、ピンドゥオドゥオの短編ドラマで毎月100万元近く、時には200万元ほど稼いでいます」と、東曼スタジオの運営パートナーである藍桂薇氏は語った。

中国で最も早く短編ドラマコンテンツ制作会社の一つである東曼スタジオは、30歳以上の成熟した女性の台頭を描いた短編ドラマの分野を開拓し、その路線に注力してきました。「女の再生」「致命的な主婦」「妻は騙されない」「再婚」「三人の女」など、数億回再生を誇る作品を次々と制作しています。「女の再生」はネットワーク全体で15億回以上再生されています。また、「私の名前は阮天天」「幸福再来」など、同社の作品は拼多多動画の人気ランキングに何度もランクインしています。

藍桂薇氏は、ピンドゥオドゥオの絶えず進化するインセンティブ政策が、ショートドラマ制作会社とインフルエンサーのコラボレーションを促し、既存のショートドラマのカテゴリーに加えて新しいコンテンツのカテゴリーにも拡大していると語った。

拼多多の新版短編ドラマインセンティブ政策では、14日以内に一定基準の有効再生を達成した作品に対して、より高いCPM値で決済額が増加し、計算期間が90日に延長されると述べた。短編ドラマ以外のコンテンツプラットフォームの収益と比較すると、拼多多での収益が最も高い。彼は、東曼荼社が制作した短編ドラマは、基本的に拼多多から最大限のインセンティブを受けることができると明らかにした。また、拼多多の新版「優良ドラマプラン」では、高品質の短編ドラマ1本に対して最大100万元の決済インセンティブが提供されることも分かっている。

もちろん、これはウィンター・コミックス・スタジオが独自のコンテンツリソースを保有し、ショートドラマの制作・運営においてコンテンツ主導の差別化を重視する戦略に大きく依存していることによるものです。こうしたコンテンツは、配信プラットフォームに関わらず、高いトラフィックを獲得しています。

ウィンターコミックスタジオの短編ドラマ「私の名前は阮天天」

ブランド向けにカスタマイズされた短編ドラマを主に制作する快宇文化にとって、拼多多は配信プラットフォームとしての役割を担っている。「短編ドラマは結局そのまま放置されているので、プラットフォーム全体に配信することでトラフィック料を稼ぐのです」と李紅亮氏は語った。

しかし、李紅亮氏は、ピンドゥオドゥオがすでに独創的な地方の短編ドラマ作家を何人か惹きつけている可能性があると指摘している。

これは、他のプラットフォームと比較して、Pinduoduoでは短編ドラマの制作と収益分配への参入障壁が比較的低いためと考えられます。DouyinやKuaishouの収益分配ドラマには一定数のフォロワー数が必要ですが、Pinduoduo Videoではそのような条件はありません。アカウントさえあれば誰でも投稿でき、トラフィックが収益分配に反映されます。この違いが、Pinduoduoをクリエイターにとって非常に魅力的なものにしているのです。

そのため、彼らにとって、ピンドゥオドゥオでの短編ドラマ制作は、低コストでありながら、大きな収入をもたらす可能性のある活動です。李紅亮氏は、「彼らは少人数で制作できる可能性があり、プロのチームは必要ありません。『田舎恋』のような短編ドラマを地元で撮影すればいいのです。コストは非常に低く、ピンドゥオドゥオの動画プラットフォーム「多多多動画」にアップロードするだけで、1万元から2万元もの収入が得られます」と述べています。

IV. 背景には短編ドラマの自由化と大衆化がある。

ショートドラマはブームを巻き起こしているが、同時に変革と革新も起こしている。視聴モデルは、2年前の主流であったIAP（ペイ・パー・ビュー）からIAA（無料視聴のショートドラマだが、視聴者はニュースフィードで広告を視聴する必要がある）へと徐々に移行しつつある。

2024年6月は、多くの短編ドラマ制作者にとって、有料コンテンツから無料コンテンツへの移行という転換点となりました。複数の制作者が、短編ドラマの広告費は引き続き上昇しており、「資金の大部分はトラフィック購入のためのプラットフォームに流れている」ものの、「多くの視聴者にリーチしようとすると、大きなトラフィックを獲得するのは難しい」と語っています。

さらに、ショートドラマ市場全体の投資規模は期待を下回っている。2024年のショートドラマの総投資規模は約330億元とされ、2025年には400億元に達すると予測されている。業界関係者の中には、ショートドラマの投資規模が「300億元から500億元への飛躍」を遂げるのではないかと期待する声もあった。

一方、無料短編ドラマのユーザー基盤は拡大しています。藍桂薇氏は、短編ドラマ市場における無料ユーザーと有料ユーザーの比率は現在約5:5ですが、今後は無料ユーザーの割合が増加すると述べています。九州文化の創設者である王嘉成氏は、メディアのインタビューで、将来的には無料と有料の短編ドラマの市場シェアが7:3になると予測しています。紅果短編ドラマの急速な発展も、このことを強く示唆しています。

こうした変化には多くの理由があります。まず、国内ユーザーは依然として無料視聴を好んでいます。一方で、視聴者は常により新しく、より良いコンテンツを求めています。ショートドラマが登場した当初は、ショートビデオに比べて斬新で魅力的なコンテンツでした。しかし、ショートドラマのテーマが均質化し、コンテンツが似通った定型的なものになったため、多くのユーザーは無料コンテンツの最初の数エピソードを視聴するだけで、その後の展開を予測できるようになりました。

これは、ユーザーの嗜好やハードルが上がっている一方で、楽しみのレベルは低下していることを意味します。したがって、支払い意欲の低下は避けられません。短編ドラマの制作レベルの向上も不可欠です。

しかし、短編ドラマ市場は依然として拡大を続けています。Top DataとiiMedia Researchのデータによると、マイクロドラマの市場規模は2027年までに1,000億元を超えると予想されています。東曼スタジオも短編ドラマチームを2022年の4人から20人に増員しました。「短編ドラマ部門は来年さらに拡大します」と藍桂薇氏は述べ、「脚本、制作運営、ポストプロダクションチームへの人材採用が必要です」と続けました。

このような背景から、特に春節が近づいている中、ピンドゥオドゥオがショートドラマへの投資を増やしているのは、ショートドラマがトラフィックとユーザー時間にもたらす利益を味わったことの表れと見ずにはいられない。

シンプルで効率的な電子商取引プラットフォームである Pinduoduo は、人と商品の効率的なマッチングを特に重視しており、トラフィックに関する 2 つの理解を決定づけています。1 つは、コスト効率の高い方法でトラフィック プールを継続的に拡大し、DAU とトラフィックに費やされる時間を増やすこと、もう 1 つは、取引を促進するためにトラフィックを単一のベストセラー製品に誘導することです。

Pinduoduoがショートドラマへの投資を増やしている理由は、ショートドラマがPinduoduoにとってトラフィックを最大化するためのより適したツールであり、コスト効率よく獲得できるレベルに達したためである。

まず、短編ドラマはより安価で大規模なトラフィック源となります。ニッチなインフルエンサーを起用してコンテンツ制作を行うよりも、Pinduoduoは短編ドラマをパッケージ化することで、より低コストで迅速かつ大規模なコンテンツを補完することができます。

さらに、中国ネットキャスティング協会が発表した「中国マイクロドラマ産業発展白書（2024年）」（以下、白書）によると、2024年6月時点で、中国のマイクロドラマ利用者は5億7600万人に達し、インターネット利用者総数の半数を超えている。より端的に言えば、テイクアウトや配車サービスを利用する人よりも、マイクロドラマを視聴する人の方が多いと言える。

第二に、ショートドラマはPinduoduoのユーザー基盤と合致している。李鴻亮氏は以前、ショートドラマの視聴者層として最も多いのはZ世代、地方都市の若者、そして地方都市の高齢者層であると述べた。ホワイトペーパーのデータによると、モバイルショートドラマのユーザーは第三級都市以下に集中しており、その65.1%を占め、主に中学卒業（37.9%）と年収3,000元以下（48%）の層である。つまり、ショートドラマはPinduoduoがまさに必要とするトラフィックを体現していると言える。

マイクロドラマ利用者分布データソース：CNNIC

しかし、コンテンツクリエイターにとって、Pinduoduoは主に配信チャネルであり、コンテンツを育成するプラットフォームではありません。政策の変更により、一部のコンテンツがPinduoduoで最初に公開される可能性はありますが、一般的に、新ドラマシリーズをリリースする際は、まず有料コンテンツを提供し、その後に無料コンテンツを提供するのが望ましいアプローチです。つまり、DouyinやWeChatミニプログラムなどの有料プラットフォームで配信を開始し、その後、HongguoやPinduoduoなどの無料プラットフォームを検討するということです。

現在、プラットフォーム内の一部のクリエイターを除けば、Pinduoduoに特化したショートドラマ制作会社はほとんどありません。しかし、春節政策導入後、Pinduoduoはいくつかのショートドラマ制作チームと連絡を取り、ショートドラマのカスタマイズについて協議していると言われています。

著者 |李尚陽プロデューサー |龐夢源