私たちは最近、ナイキの長年にわたる成長と変革を研究し、ファッション小売業界への関心を深めました。618ショッピングフェスティバルが誰にとってもどれほど困難で混乱を招いたかを踏まえ、ファッション小売業界を例に挙げ、「オムニチャネルビジネスの成長のための新たなパラダイム」を探りたいと考えました。 この手法がファッション小売業界で非常に効果的であることが証明された理由は、Eコマースがどのように発展しようとも、ファッション小売に不可欠なオフラインの体験やサービスを完全に置き換えることはできない一方で、ファッション小売の成長は主にオンラインチャネルによってもたらされているからです。したがって、オンラインとオフラインのチャネルをより良く統合する方法は、この業界が常に検討し、探求してきた課題です。 この議論はファッション小売業のより広い文脈における成長方法論に焦点を当てていますが、一般的なソリューションの多くは他の業界でも再現でき、成長の飛躍的進歩を求めるさまざまな分野のブランドにインスピレーションを与えると考えられます。 この記事には多くの専門用語が含まれているため、まずは重要な定義をいくつか抜粋して冒頭に載せておきます。
内容は非常に実用的で現実的なので、学んで成長する準備をしてください。 I. ファッション小売業界の成長における問題点は何ですか?ファッション小売業と聞くと、ほとんどの人は本能的にアパレル業界を思い浮かべます。しかし、このカテゴリーは実際には、衣料品、美容・パーソナルケア、流行のおもちゃ、ベビー用品など、幅広い分野を網羅しています。具体的には、この業界を3つの視点から理解することができます。
ファッション小売業界のトレンドを探る前に、まずプラットフォーム開発のトレンドを見てみましょう。グループMはこのトレンドを「戦略的提携」という言葉で表現しており、これは非常に的確だと考えています。この「戦略的提携」とは、コンテンツを活用してEコマースプラットフォームとオフライン店舗を結び付け、コンテンツプラットフォームからオフライン店舗へ、そしてコンテンツプラットフォームからEコマースプラットフォームへのコンバージョンを実現することを指します。 より具体的に言えば、今日のブランドには販売チャネルが不足しているわけではありません。不足しているのは、消費者の関心を喚起し、信頼を築き、購買意欲を喚起するタッチポイントです。そのタッチポイントとはコンテンツです。消費者にとって、優れた製品とは低価格や費用対効果ではなく、包括的な体験であり、この体験もまたコンテンツから生まれます。 そのため、高品質なコンテンツは売上向上においてますます重要になっています。一方で、TmallやJD.comなどのECプラットフォームは、コンテンツプラットフォームである小紅書と直接データ提携を結び、小紅書のノートデータとTmallおよびJD.comの実店舗取引データを統合し、「小紅書スター」や「小紅書アライアンス」といったプロジェクトを立ち上げています。例えば、昨年の618ショッピングフェスティバルでは、EZRの多くの顧客が小紅書からTmallへの平均来店率が5%を超えました。 一方、オンライントラフィックは、コンテンツを通じてオフラインストアにインポートしたり、直接トランザクションを生成したり（ローカライズ）、WeChatプライベートドメインにインポートしたりすることで、オンラインとオフラインのトラフィックと操作の統合を実現できます。 これらの新たな変化は、ファッション小売業界に本格的なビジネスモデルへの変革を迫っています。20以上のファッション小売ブランドを対象とした調査では、小売業のデジタル化とオンライン化に伴い、ブランドは主に2つの側面でデータの変化を経験していることが明らかになりました。
また、従来型電子商取引とコンテンツ電子商取引メディアを通じた取引量は20%～30%を占めています。 これにより、ファッション小売業界の成長における問題点が明らかになります。
II. 2024年におけるパブリックコンテンツとプライベートコンテンツドメインの統合戦略これらの問題点が明確になると、ブランドの主な焦点は、パブリック ドメインで効果的なオフサイト コンテンツ マーケティングを実施し、パブリック ドメインからブランドのプライベート ドメインへのトラフィックを促進し、WeChat Work で継続的な運用を維持することです。 具体的な操作を詳しく説明する前に、まずは根底にあるロジックを理解する必要があります。なぜパブリックコンテンツドメインとブランドプライベートドメインを接続するのでしょうか？これは以下の5つのポイントに要約できます。
1. 総合的な統合包括的な取引システムは、WeChatエコシステム、Eコマースプラットフォーム、ローカライズプラットフォーム、コンテンツプラットフォームを網羅しています。ブランドは独自のタグ付けプラットフォームを構築し、外部の取引システムのタグ付けシステムと統合することで、包括的なユーザー操作マップを作成し、データに基づいて消費者のインタラクションと取引行動を理解する必要があります。 この結果を達成するには、すべてのプラットフォームが独自の暗号化された OneID を持っているのと同じように、ブランドが最初に行う必要があるのは、通常ブランド ID + 携帯電話番号 + プライベート ドメイン ID で構成される独自のフルドメイン メンバーシップ OneID システムを構築することです。 OneIDはタグアグリゲーションの基盤です。OneIDを活用することで、ブランドはパブリックドメインにおけるターゲットオーディエンスを特定し、あらゆるECプラットフォームを広告媒体として活用することができます。オーディエンスセグメンテーションとタグ分析に基づき、より効果的な露出とより正確なターゲティングを実現します。つまり、OneIDシステムによってのみ、ブランドはプラットフォームとのデータの相互運用性と戦略的提携を実現し、あらゆるドメインにおけるユーザーを効果的に管理できるのです。 OneIDは新たなトレンドと新たなチャネルにおける新しい用語ですが、依然として小売業の本質を反映しています。かつてショッピングモールで使用されていた提携会員カードのように、DouyinやJD.comといった今日のECプラットフォームは、WandaやYintai Onlineのようなものです。ブランドは、各プラットフォームの会員にポイントを貯めるために、同じ会員カードを発行する必要があります。 2. プライベートドメイン運用今日の消費者は「クロスドメイン」行動を示します。つまり、ソーシャルメディアでブランドが露出したコンテンツを見ると、eコマース プラットフォームで購入を完了し、オフライン ストアでも購入します。 そのため、これまでプライベートドメイン運用について語る際は、主に店舗のプライベートドメインとWeChat Workのプライベートドメインとの連携を指していました。しかし、今日では、プライベートドメイン運用について語る際には、オンラインパブリックドメインからWeChat Workのプライベートドメインへのトラフィックを直接誘導する方法も考慮する必要があります。同時に、地理的な位置、サービス関係、初回購入、携帯電話番号の所属など、オンライン販売ガイドを割り当てるロジックも考慮する必要があります。 ユーザーがプライベートドメインにインポートされると、WeChat Workの役割は新規顧客の獲得にとどまらず、ショッピングガイド、POS機能、そしてサービス体験を提供するプラットフォームへと進化します。そのため、ブランドにとって、温かみのある差別化されたサービスは、顧客生涯価値を継続的に向上させるための鍵となります。 プライベートドメイン運用において、もう一つ重要な概念があります。それは「ドメインアクセス率」です。ドメインアクセス率＝WeChatを追加した有効会員数／有効会員総数（有効会員：過去2年以内に購入を行った会員）です。 ブランドのアクティブユーザーがWeChat Enterpriseに参加するということは、ブランドがそれらのユーザーをWeChatドメイン内で最も効果的なリーチチャネルに取り込んだことを意味します。このチャネルは、従来の公式アカウントの定型メッセージやミニプログラムからのサービス通知に大きく取って代わることができます。したがって、ドメイン採用率はブランドのユーザーリーチ能力を反映し、既存ユーザーを新規ユーザーへと転換したり、離脱した既存ユーザーを新規取引に転換したりする大きな機会となります。 実際、プラットフォームのユーザー成長ロジックによって、同じレベルのメンバーであってもWeChat Workを追加したメンバーと追加していないメンバーの間では、全体的なアップバリューに既に大きな差が生じています。そのため、2024年には、ファッションリテールチームが注力すべき重要な指標は、有効リーチの向上です。営業担当者のパフォーマンスの観点から言えば、新規顧客の獲得に加えて、既存メンバーのWeChat Workへの追加完了率にも注意を払う必要があります。 あるブランドのバースデーマーケティングキャンペーンのケーススタディは、緻密なプライベートドメイン運用がもたらすコンバージョンバリューをより明確に示しています。具体的な手順は、プライベートドメイン内でその月に誕生日を迎える会員を選定し、クーポンを送付する、7時間後にSMSでリマインダーを送信する、そして15日後に、その15日間に購入していない会員にインテリジェントアウトバウンドコールを発信する、というものでした。AIが成功したコール数を識別します。このプロセス全体により、このブランドのバースデーマーケティングキャンペーンのROIは61.5%に達しました。 ご覧のとおり、各段階でユーザーがタスクを完了しても次のタスクはアンロックされません。一方、タスクが完了していない場合は、重要なポイントで自動リマインダーが送信されます。このように、AIを活用した自動マーケティングは、ユーザーオペレーションとアウトリーチにシームレスに統合されています。 マーケティングオートメーションとは、ユーザーの行動に基づいてタスクを自動実行するマーケティングキャンバスシステムです。簡単に言うと、ユーザーのOneIDに基づいてルールを設定し、特定のタイミングでマーケティングキャンバスが自動的に実行されます。 3. コンテンツ運用多くのファッション小売ブランドは、2024年に最も注力するコンテンツプラットフォームとして小紅書を挙げています。実際、小紅書は過去数年間、主要ECプロモーションのデータレポートには全く登場していませんでした。今年の618ショッピングフェスティバルは、国内主要ECプロモーションに初めて公式に登場したイベントとなりました。どちらもコンテンツプラットフォームですが、Douyinは強力な自立型ECエコシステムを有しています。一方、小紅書のシステムはよりオープンで、包括的なマルチプラットフォーム統合に適しています。 ファッション小売業の分野では、Xiaohongshu には次のような主な特徴があります。
小紅書におけるファッション小売ブランドにとって、一般的かつ効果的な戦略はKOS（Key Opinion Sales）コンテンツの作成です。KOSとは、小紅書のオフライン販売員から「リクルート」されたアカウントと解釈できます。この「リクルート」手法は、Dandelionアカウントを有効化し、業界関係者とのつながりを確立すること、つまりアカウントを小紅書のバックエンドに紐付けることです。 小紅書のマーケティングモデルはAIPS（認知、関心、購入、共有）です。キーオピニオンストア（KOS）は、購買決定プロセスにおいて重要な要素です。KOSはユーザーをプライベートドメインに誘導し、予約やクーポン配信といったWeChatの確立されたデジタルインフラを活用して、ユーザーが店舗で最終的な購入を完了するよう促します。そのため、KOSの運用は極めて重要です。 さらに、販売員をキーオピニオンリーダー（KOS）に育成することは、双方にとってメリットがあります。ブランド側は、販売員のメモ、トラフィックデータ、製品購入データを追跡できます。個々の販売員にとっては、これらのメモがブランドからのトラフィックサポートを受ける機会にもなり、個人のブランド影響力を高め、個人のパフォーマンスを向上させることができます。 KOSコンテンツのコンバージョン率はプラットフォーム内ではなく、プラットフォーム外で高まっています。あるブティックブランドのオーナーは、KOSコンテンツ、小紅書プラットフォーム上のプライベートメッセージ、グループチャットなどを活用して、オンライントラフィックを効果的にオフライン店舗に誘導したり、顧客をWeChat Workアカウントに追加したりしています。これにより、毎週1,000人近くのWeChat Workフレンドが店舗に訪れています。 このデータがどのように取得されたのか、つまり、これらの新規会員が小紅書によってもたらされたトラフィックだとどうやって判断するのか、と疑問に思う友人もいるかもしれません。実際には、パスワードやその他の方法で特定できます。例えば、一部のブランドはグループチャットで毎週プロモーションアイテムを公開し、「パスコード」を送信します。消費者がこのパスコードを使用してオフライン店舗に入り、商品を購入したり、WeChat公式アカウントに参加したりすると、追加のギフトが受け取れます。 この「パスコード」は海外のプロモーションコードと非常に似ており、私たちにインスピレーションを与えてくれます。小紅書は最終的にはコンテンツプラットフォームとして位置付けられているので、コンテンツを面白く、魅力的にする必要があります。 コンテンツ制作のプロセスにおいて、KOSコンテンツを効果的に運用するには、本社とターミナルが連携する必要があります。KOSとして、運用上の注意点は以下のとおりです。
本社では、KOS コンテンツのデータ収集と分析に重点を置いています。 高品質なKOSコンテンツの作成に加え、消費者の「クロスドメイン」行動も活用できます。ユーザーは小紅書内で興味関心を喚起し、その後ECプラットフォームで取引を完了するため、小紅書の検索キーワードがJD.comやTmallにも波及します。そのため、小紅書の検索キーワードに基づいて、ECプラットフォーム上のブランド検索キーワードを最適化することができます。 しかし、この対策は、小紅書チームがECチームと緊密な連携を維持している場合にのみ達成可能です。小紅書の運用をブランドのマーケティング部門だけで担当すると、コンバージョン目標が達成されず、ロングテールトラフィックとロングテールキーワードが無駄になってしまいます。 III. オムニチャネルユーザーオペレーションの新しいモデル - ASPLモデルアリババは、ECプラットフォームにおけるユーザー資産管理のためのAIPLモデルを提案し、コンテンツプラットフォームからECプラットフォームへのコンバージョンリンクの構築に成功しました。しかし、消費者ニーズの多様化に伴い、従来の単一リンクのコンバージョンモデルはもはや通用しなくなりました。今日では、コンテンツプラットフォームからプライベートドメインへの、より効果的なコンバージョンリンクを検討する必要があります。 そこで私たちは、オムニチャネルにおけるユーザーオペレーションのための新たなモデル、ASPLモデルを提案しました。S（Study）はコンテンツ戦略、P（Private）はプライベートドメインにおける継続的なインタラクションを意味します。このオムニチャネルアプローチは、小紅書のようなコンテンツメディアをユーザー獲得プラットフォームとして位置付け、複数のオンラインおよびオフラインシナリオを統合することで、継続的なプライベートドメイン管理を最終目標としています。 実務面では、多くのブランドが小紅書のグループチャットでの軽いやり取りを通じてユーザーを実店舗での購入に誘導し、信頼関係を築いた後、WeChat公式アカウントを紹介して継続的な交流を図っています。注目すべきは、小紅書が独自のプライベートドメイン運用プラットフォームも持っていることです。一部のブロガーは既に小紅書のグループチャット運用で大きな成功を収めており、「グループチャットの予熱→ライブ配信→コンバージョン」という一連の流れで、収穫をスムーズに完了させています。 このモデルの実際の適用例をいくつかご紹介します。例えば、会員が注文すると、JD.comのJingzao直営旗艦店がアウトバウンドコールを通じてWeChat Workへの参加を促し、プライベートドメインへのコンバージョンを促進します。 これは、Eコマースプラットフォームからプライベートドメインへの直接的な転換を意味します。JD.comでビジネスを行っている方、あるいはこれから参加しようとしている方にとって重要なのは、JD.comのミニプログラムはWeChat内で流通できるのに対し、他のEコマースプラットフォームはWeChat内でH5リンクの送信しかできないという点です。つまり、JD.comはWeChatドメインとの接続性が高く、プラットフォーム間のデータループもより強固であり、これは競合他社と比較したJD.com独自の優位性です。 例えば、ある婦人服店がJD.comに新規出店した後、SMSを使って他のプラットフォームから離脱した会員を呼び戻したところ、これらの会員の92%が既にJD.comに登録しており、50%がJD.comのアクティブユーザーであることがわかりました。この戦略はオムニチャネル統合の概念を体現しており、あらゆるチャネルの既存顧客を巧みに店舗の新たな成長へと転換しています。言い換えれば、オムニチャネル時代において「あなたの既存の顧客は私の新規顧客です」ということです。 このような考え方で物事に取り組めば、パンデミック発生以降、多くのブランドが店舗閉鎖、販売員の解雇、そしてそれに伴うプライベートドメインユーザーの喪失に直面していますが、上と外に目を向けると、大手企業が新規顧客の獲得がピークに達したと言っている時、それは実はチャンスの到来です。なぜなら、各大手企業は数億人の既存会員を抱えているからです。これらの会員を活性化させることは、まるで新しくオープンした大型ショッピングモールに行って新規顧客を獲得するようなものです。 最後に、会員数だけでなく、アクティブ会員数も重視することを忘れないでください。2～3年経っても再エンゲージメントがない会員は、ファッション業界の売れ残り在庫のように、必然的に価値が下がり、停滞する運命にあります。ブランドがすべきことは、オンラインのパブリックドメイン広告のクローズドループを構築すると同時に、社内のプライベートドメイン運用の継続的なクローズドループを確立し、顧客とブランドの接点が途切れないようにすることです。 |
