電子商取引プラットフォームによる新たな規制の導入が相次ぎ、中小企業はかつてない困難に直面しています。タオバオが最近行った加盟店ポリシーの調整は、この苦境をさらに悪化させているように思われます。年会費の廃止、基本ソフトウェアサービス料金の導入、そして「経験ポイント」の重視といった施策は、いずれも中小企業の経営判断力とコスト管理能力を試すものとなっています。こうした変革の中で、中小企業の生き残り状況と対応戦略は、電子商取引業界における注目の的となっています。

史上「最も困難」だった618ショッピングフェスティバルからわずか1か月余り、商人たちは新たな「難関ダンジョン」を開くことを余儀なくされた。

メディア報道によると、7月26日、Taotianは年会費の廃止や、各注文の確認済み取引額の0.6％の基本ソフトウェアサービス料の徴収開始など、加盟店向けの一連の新規則を発表した。

同時に、「体験スコア」が店舗集客の配分の中核となることが明記されました。店舗体験スコアが4.8を超える加盟店については、淘天は旺旺を通じて積極的に介入し、消費者が商品到着後に返金手続きを行うようサポートすることはなくなり、加盟店がまず消費者と交渉することになります。

淘天が導入した数々の「新ルール」の中でも、加盟店側は年会費の廃止にあまり関心を示していません。以前は、店舗の年間売上高が一定額に達していれば年会費の減額が可能だったからです。しかし、基本ソフトウェアサービス料金の追加は、中小企業にとって負担を増大させることは間違いありません。

これまで、タオバオCストアは、店舗の注文取引量に応じてプラットフォームに手数料を支払う必要はありませんでした。しかし、現在ではすべてのタオバオ加盟店が0.6%の基本ソフトウェアサービス料という追加費用を負担することになります。さらに、タオティエンによる「経験値」の価値強化も相まって、運営とアフターサービスが既に弱かった中小加盟店は、さらに大きな課題に直面しています。

1. 無料トラフィックがなくなり、運用コストが増加しました。

一般的に、Taotian の加盟店の運営コストには、比較的固定された出店保証金と年会費のほか、動的に増減するプラットフォーム サービス料、運営ツールの使用コスト、アフターサービス コスト (配送保険、返金のみなど)、倉庫保管および物流コスト、トラフィック促進コストが含まれます。

LatePostによると、前述の運営コストの中で最も大きな割合を占めるのはトラフィックプロモーション費用であり、多くの出店者のトラフィックプロモーション費用は50%を超え、中には70%に達するところもある。さらに、アリババの2020年第3四半期の財務報告に基づくと、タオバオが出店者から徴収する各種手数料のうち、トラフィック収益が少なくとも60%を占めていると推測できる。

近年の加盟店ポリシーの一連の変更から、Taotianの主眼は加盟店の費用の中で最も大きな割合を占めるトラフィックプロモーション費用の効率化にあることが明らかになりました。新しいポリシーでは年会費が免除されるように見えますが、多くの加盟店の実際の運営コストは減少していません。

実際、タオバオがトラフィック収益の成長を促進しようとする意図は、アリババのアリママが今年 4 月にサイト全体のプロモーションを開始したときにすでに明らかでした。

当時、タオバオはサイト全体のプロモーションによって有料トラフィックとオーガニックトラフィックを根本から結びつけ、タオバオシステム全体のトラフィックを活性化させ、タオバオ内の様々な業態の出店者がトラフィックと成長の両面で飛躍的な進歩を遂げるのを支援すると公式に主張していました。しかし、サイト全体のプロモーションはプラットフォームがユーザーを搾取するための単なるツールであり、低品質のトラフィックを高品質トラフィックと同じ価格で販売し、システムを通じて商品ランキングを自動的に入札しているだけだという意見もありました。

出店者がこのように解釈するのは、長らくタオバオのECプラットフォームにおける店舗運営の中核は、商品、サービス、サプライチェーンではなく、デジタルオペレーションにあったためです。簡単に言えば、プラットフォームは、商品の発売後のデータパフォーマンスに基づいて、店舗の商品にトラフィックを与えるかどうかを決定しています。

例えば、同じ商品が発売された後、販売量が多い商品はより多くのトラフィック推奨を受けることができ、販売量が同じであれば、クリック率が高い商品はより多くの露出を得ることができます。販売量とクリック率が同じであれば、コレクションやリピート購入などのデータが比較されます。

プラットフォームの観点から見ると、この評価基準には一定の論理性がありますが、欠陥も非常に明白で、十分に公平ではありません。

店舗 A と店舗 B の売上が同じであると仮定すると、店舗 A がトラフィック サポートを獲得するための最も効率的な方法は、製品の品質とサービスを向上させることではなく、売上高を捏造し、肯定的なレビューを増やし、偽の取引を通じて信頼性を高めることです。

偽装取引に加え、プラットフォームは販売業者に様々な販促ツールを提供しています。多くの店舗が、シンプルな運用方法でトラフィックを獲得し、売上を伸ばせることに気づき、ビジネスの焦点は徐々にチャネル運営へと移行しています。商品の供給元を持たず、単一の商品を複数のリンクで販売するという戦略であっても、タオバオのECプラットフォームではトラフィックを生み出すことが可能です。

その結果、小売業者やプラットフォームは売上記録を次々と更新している一方で、消費者は購入する商品の品質向上を実感していないという状況に陥っています。時間の経過とともに、小売業者はサプライチェーン管理を怠り、商品競争力が低下し、プラットフォームのユーザー価値は低下し始め、トラフィックの伸び悩みやユーザー離脱に繋がっています。

ついに、販売業者は、商品の販売がますます困難になる一方で、運営コストが上昇しているのはなぜかと疑問に思い始めました。実際には、販売業者が運営上の困難に陥っている間に、プラットフォームのトラフィックもピークに達していました。トラフィックの効率化にしろ、有料トラフィックの重視にしろ、本質は既存市場の再利用です。そのため、各レベルの販売業者に割り当てるトラフィックが不足している場合、プラットフォームは販売業者のトラフィック利用率を評価する手法を用いて、価値を提供し続けることができる販売業者を「選別」します。

さらに、プラットフォームは自社の存続を確実にするためにトップの商店を維持したいと考えている。

トラフィック収益の成長促進がプラットフォームの中核目標となった場合、プラットフォームの「注目」に値する加盟店はどこでしょうか？答えは明白です。事業規模が大きく、商品化投資を増やす余地が大きいトップ加盟店です。そのため、年間手数料の引き下げや「返金のみ」ポリシーの緩和は、すべての加盟店の負担を軽減するように見えるかもしれませんが、実際には、GMV（流通総額）やサービス能力が限られている中小加盟店にとっては、これらは単なる幻想に過ぎません。

注目すべきは、今回の新たな加盟店規制が発表される前から、タオバオが加盟店階層化ポリシーを調整するという噂が加盟店運営コミュニティ内で広まっていたことです。このポリシーによると、タオバオプラットフォームにおける加盟店の商業支出額（プラットフォーム内での有料プロモーションなど）が、加盟店階層を評価するための中核的な指標となるでしょう。

これは、出店者が広告費を多く投じれば投じるほど、ランキングが上昇し、検索エンジンから得られる検索品質とトラフィックも向上することを意味します。タオバオのスタッフがオペレーショングループで、この調整は「検索エンジンに重大な影響を与える」と明言し、出店者は「事前に商業投資レベルを確保する必要がある」と述べたという噂さえネット上に広まっています。

当時、プラットフォームの新しい段階的ポリシーはトップ加盟店への影響はわずかだとする意見もありましたが、トップ加盟店による商業支出の増加はプラットフォームの収益に直接的な押し上げ効果をもたらすと指摘されました。その結果、特に中小企業を中心に、加盟店への圧力と冷え込みが深刻化しました。

実際、近年多くのプラットフォームが中小企業を支援しており、プラットフォーム間の出店者数は変動しています。一方、大手出店者は長年にわたりタオバオで存在感を高めてきたため、プラットフォームを離れる可能性は低いです。大手出店者も予算削減を計画しているかもしれませんが、今日のプラットフォームにとっては、中小規模の出店者に新たな成長を求めるよりも、既存のコア顧客基盤を維持し、既存市場から新たな価値を生み出す方が賢明です。

そのため、Taotianが加盟店向けに一連の新ルールを発表した真の意図は、優良加盟店の負担を軽減し、有料プロモーション活動の強化、良質なコンテンツの獲得、そして確実な成長の達成を促すことにあります。プラットフォーム自体も有料コンテンツから収益を得ています。しかし、このWin-Winの関係は、部分的な「勝利」に過ぎません。

II. 廃業した中小企業

Taobao が初めて立ち上げられたとき、「どこでも簡単にビジネスができる」というスローガンにより、何百万もの中小企業が電子商取引を通じてビジネスの成功を達成できました。

婦人服や日用品からスキンケア、化粧品、ベビー用品、そして地元の特産品から農産物まで、あらゆるニッチ市場の商人は、たとえ小さな事業からスタートしたとしても、タオバオでビジネスを成長させる方法を見つけることができます。タオバオは、雲集微商の創業者シャオ・シャンルー氏やミア・ベイビーの創業者リウ・ナン氏のような成功した起業家を輩出しています。

しかし、プラットフォームが成長し、より多くの大手ブランドがタオバオに参入するにつれて、タオバオは天猫のようなメカニズムを通じて自らをアップグレードし始め、プラットフォームはもはや「フラット」ではなくなりました。ビジネスモデルの観点から見ると、ECプラットフォームと加盟店は相互に利益のある成長協力関係にあります。しかし、ビジネス効率の観点から見ると、大手加盟店と中小加盟店のプラットフォームにとっての価値は同等ではありません。

マシュー効果は市場に内在するものです。そのため、トップマーチャントは市場影響力と事業規模において、中小マーチャントをはるかに上回っています。マーチャントの階層化により、トップマーチャントの手数料率は中小マーチャントよりも低いものの、その規模の大きさと手数料率を掛け合わせると、彼らがプラットフォームに実際に貢献する収益は、中小マーチャントが創出する価値をはるかに上回ります。

大手小売業者への過剰な依存は Taobao だけの例外ではありません。集中型の検索トラフィック割り当てメカニズムに従うほぼすべての従来の電子商取引プラットフォームがこの問題に悩まされています。

東方証券が発表したレポートによると、従来の電子商取引プラットフォームは「集中型検索トラフィック配分」の仕組みを採用しており、強者がさらに強くなり、上位加盟店のGMV（流通総額）が集中しているという。天猫（Tmall）には10万以上のアクティブ加盟店があり、加盟店総数の約1%を占める上位加盟店がGMVの30～40%を占めている。120万以上のアクティブ加盟店を抱える淘宝網（Taobao）では、上位加盟店（約6%）がGMVの40%を占めている。

アリババの2020年度報告書によると、2020年3月31日時点で、2019年フォーブス誌の「世界で最も価値のあるブランド100」に選ばれた消費者ブランドの80%が既に天猫（Tmall）に参加しています。大手ブランドとトップマーチャントの従来のECプラットフォームへの集中が進むにつれ、プラットフォームの焦点は徐々に利益を生み出す可能性が高いトップマーチャントへと移行し、中小規模のマーチャントとプラットフォームのリソースの格差は拡大しています。

実際、タオバオの成長を見れば、プラットフォームの初期段階ではトラフィックが少なかったことが分かります。しかし、まさにこの状況だからこそ、eコマースに挑戦したい中小企業が「新しいものを味わう」ことができ、成功事例としてパッケージ化され、より保守的な大手ブランドが市場参入するきっかけとなったのです。

しかし、プラットフォームのトラフィック増加率が加盟店数の増加率に追いつかない場合、加盟店間の「内向化」が深刻化します。プラットフォームは利益を追求するため、より収益性の高い大手加盟店から利益を得ようとします。一方、中小加盟店は事業規模が小さく、利益効率が低いため、当然ながらプラットフォームの関心を惹きつけません。

特に現在の競争環境においては、「集中型検索トラフィック配分」というプラットフォームメカニズムが、トラフィックが少数のプレイヤーにのみ流れることをさらに決定づけています。そのため、トラフィック促進コストの効率化を目的としたマーチャント向けの新たなポリシーは、既に限られているトラフィックを少数の大手マーチャントに集中させ、中小マーチャントの生存空間をさらに圧迫しています。

タオティエンが一流商人に「強き者はさらに強くなる」という意図は、新政策が「経験値」の価値を強調していることからも明らかだ。

「体験スコア」は、淘天が今年6月に全面導入した新しい評価システムで、「店舗体験スコア」と「商品体験スコア」が含まれます。従来の評価システムとの違いは、物流の迅速性、肯定的なレビュー率、返品・返金率など、サービス面における様々な指標が追加されたことです。

以前は、店舗スコアがGMVに直接リンクされていたため、多くの中小企業はGMVに重点を置いており、その結果、一流企業と同じレベルのサービスチームやサービスレベルを備えていませんでした。

中小企業がすでに抱える大きな欠点を考慮すると、「体験スコア」を店舗評価の中心的な指標として直接的に用いることは、中小企業に対して「画一的な」アプローチをするという奇妙な意味合いを帯びることになる。

III. タオバオの混乱

近年、Eコマース業界にとって最大の課題は、トラフィックコストの上昇と商品販売の難しさの増大です。しかし、率直に言って、トラフィックの問題も売上の問題も突然発生したわけではありません。

10年前、インターネット人口のボーナスが徐々に薄れていくにつれ、eコマースプラットフォームはオンライントラフィックのコスト上昇を明確に認識しました。2014年から2015年にかけて、オンライン顧客獲得コストがオフラインコストを上回り始め、オンラインチャネルはもはや大きな優位性を失いました。その結果、アリババやJD.comといった伝統的なeコマース大手は、オフラインチャネルに多額の投資を行いました。

アリババは、盒馬鮮魚店と天猫店、そしてRTマートを擁し、「ニューリテール」の様相を呈してきた。京東商城（JD.com）も、無人スーパーマーケット、京東便利店、京東道家（JD Daojia）、永輝スーパーマーケットといっ​​た店舗群でこれに追随している。しかし、こうした新たなチャネルの開拓は、アリババの交通不安を解消しておらず、「交通費の高騰」という傾向を抑制することもできていない。

iResearchとSDIC証券のデータによると、アリババの顧客獲得コストは2019年に1人あたり298元だったが、2021年には1人あたり669元に増加した。ピンドゥオドゥオの顧客獲得コストも、2019年の1人あたり163元から2021年には1人あたり558元に増加した。

交通問題を解決するために過去に立てられた計画を振り返ってみると、今ではすべてがめちゃくちゃになっていることがわかります。

今年第1四半期には、アリババ傘下の盒馬（Hema）とRT-Martが中糧集団（COFCO）に売却されるという噂が流れ、盒馬の創業者兼CEOである侯毅氏が退任を発表しました。同時に、アリババがリテールコネクトプラットフォームを正式に閉鎖するというニュースも広まりました。

トラフィックの伸び悩み、顧客獲得コストの上昇、そして競合他社の接近に直面して、Taobao はパニックに陥り混乱しています。

拼多多が価格競争を開始した際、タオバオは低価格のみに注力し、100億元の補助金プログラムと専用アプリ「タオバオ・スペシャル」のリリースで対抗しました。しかし、全体的なリソースはタオバオと天猫に集中したままで、中小事業者のリソースへのアクセスに不平等が生じました。事業者はプラットフォームの競争を支援するために割引を提供することを選択しましたが、最終的にはプラットフォームのトラフィックポリシーに裏切られました。

さらに、タオバオは「タオバオ特選」や「1688」といったサービスを使ってピンドゥオドゥオに反撃する一方で、上位の加盟店を手放すことを拒み、平均注文額における優位性を維持することで地位を固めようとしました。その結果、プラットフォームの「低価格」に対するユーザーの認識に歪みが生じ、中小の加盟店はプラットフォームの周辺に追いやられることになりました。

現在、タオバオは全額支払いを通じてトラフィックの利用率を高めようとしているが、これは最終的に中小企業に打撃を与えることになるだろう。

実際、タオバオの混乱は人事構成の頻繁な変更からも垣間見える。

報道によると、昨年3月、アリババは「1+6+N」組織再編を発表し、タオバオと天猫（Tmall）のすべてのマーチャントリソースを管理していた従来の産業運営開発センターを3つの産業開発部門に分割しました。同時に、タオバオ運営のトップと目されていたアリババグループ副社長兼タオバオ・天猫産業運営開発センター長の楊光氏が辞任しました。年末には、タオバオグループの新CEOである呉永明氏が就任し、中核経営陣の大幅な刷新を行い、ほぼ全員が1980年代生まれの人材で構成される新チームを任命しました。

今年に入ってからは、2月にアリババ傘下の複数の子会社が事業登録の変更を行い、7月にはタオバオライブの「トップ」である程道芳氏が就任わずか6ヶ月で異動となり、タオティエンユーザープラットフォーム事業部とアリママ事業部の責任者である呉佳氏が後任に就いたことが明らかになった。7月12日には再び人事異動が行われ、Bianews、NetEaseなどのメディアの報道によると、天猫（Tmall）の責任者である嘉洛氏がタオバオライブとコンテンツの責任者を兼任することになった。

京浙研究院の統計によると、タオバオライブは2016年4月のサービス開始以来、8年間で5回の経営陣交代を経験しています。タオバオのライブストリーミング事業も、これらの経営陣交代を通じて、パイオニアからフォロワーへと変貌を遂げてきました。

下位市場やライブストリーミングECでの機会を逃し、低価格を追い求め「返金のみ」の風潮に追随した淘宝網は、リズムを失い、プラットフォームの発展が停滞し、出店者が潰される道を歩み始めています。今こそ、プラットフォームが出店者と共に立ち上がるべき時なのかもしれません。

インターネット時代の偉大な発明の一つである電子商取引は、数々の富の奇跡を生み出し、農村部の農産物が電子商取引の包括的な恩恵を享受できるようにし、農家の貧困削減と繁栄に貢献してきました。今、電子商取引プラットフォームはより大きな社会的責任を担い、中小企業の存続を真剣に考えるべきです。なぜなら、民生経済こそがビジネスチャンスの豊かな土壌だからです。

アリババの創業者兼会長であるジョセフ・ツァイ氏はかつてメディアのインタビューで、アリババは真の顧客を忘れたことが間違いだったと述べました。年間売上高が伸び続けているアリババには、まだ誤りを正す時間があるかもしれません。一方、プラットフォームの過ちによって幾度となく代償を払ってきた中小企業も、プラットフォームの意図を速やかに理解し、より自社に適したプラットフォーム環境を見つけ、事業を活性化させるべきです。