パリオリンピックが終了しました。 世間の注目は予想以上に高く、中国チームは予想以上に素晴らしいパフォーマンスを見せ、そして会場は予想以上にリラックスした雰囲気に包まれていた。金メダル獲得の興奮の裏には、目に見えないブランド同士の戦いもあった。秋は「決算」に最適な時期であり、試合に臨む上で中国ブランドは最強と言えるだろう。
... 私たちは、さらに一歩踏み込み、表面的な部分を超えて本質を見極めたいと考えました。様々な主要イベントにおける「1231」マーケティング手法をまとめ、皆様の参考になればと思い、まとめました。 I. ブランドの起源オリンピックのような巨大イベントの商業的影響力は、一般の人々には想像を絶するものです。個人が耳にしたり見たりできるのはほんの一部に過ぎず、あらゆる業界が関与する可能性があるのです。 2024年パリオリンピックの公式サイトによると、今大会のスポンサー収入は12億2,600万ユーロです。スポンサー企業は、グローバルパートナー（15社）、シニアパートナー（7社）、オフィシャルパートナー（13社）、オフィシャルスポンサー（44社）の4つのカテゴリーに分かれ、合計79社が参加しています。 代表チーム内には、より洗練された形の協力関係が存在します。
こんなにたくさん挙げてきて、皆さんご理解いただけたでしょうか。代表チームから様々なサブプロジェクト、タイトルスポンサーからサービスプロバイダー、エンドースメントからスポンサーシップ、チームから個人まで、協力の角度、方法、規模は千差万別です。 したがって、最適な解決策は存在しません。結局のところ、自社のニーズに合致しているか、提携するパートナーや手法が自社ブランドと親和性があるか、そして「より高く、より強く、より速く」というオリンピック精神が自社の製品・サービスに共鳴しているか、といった点が重要になります。 オリンピックは、比類のないレベルのトラフィックと影響力を持つ「具体的なもの」です。しかし、すべての大規模投資が成果を生み出すわけではないため、オリンピックは「神秘的なもの」でもあります。オリンピックからのトラフィックは急速に発生し、さらに急速に減少します。そして、維持するユーザーのマインドシェアこそが、真にブランド エクイティを構成するものなのです。 ブランドの起源によって投資収益率が決まります。 II. 二つの絶対確実な武器オリンピックは、究極的にはアドレナリン全開の「ゲーム」であり、個人の激しい英雄的行為は常に画面の前で情熱の高まりを燃え上がらせる。 正しいものに賭けることは最も利益をもたらす戦略であり、マーケティング戦略に昇華できる唯一の戦術でもあります。特に、注目度の高いプロジェクトにおけるダークホースに賭ける場合、最小限の労力で大きな成果を上げるという驚くべき効果があります。そこに魔法などはなく、本質的には現代のビジネスインテリジェンスを実行する能力が試されるのです。 1. 一つは正しいことに賭けることです。8月3日、パリオリンピックのテニス女子シングルス決勝で鄭琴文選手が金メダルを獲得した。中国選手がオリンピックのテニス女子シングルスで金メダルを獲得するのは初めてだ。 パリオリンピック以前、鄭琴文はすでに少なくとも10の有名ブランドの広告塔を務めており、その中には彼が最初に契約したナイキ、2022年8月に契約したアントグループ、さらにロレックス、ウィルソン、スイス、マクドナルド、ゲータレード、八王茶時、ランコムなどが含まれている。 午前0時21分、鄭琴文が優勝し、多くのブランドが祝福の瞬間を迎えた。 アントグループの公式WeChatアカウントは「勇敢に光を追いかけることによってのみ、最もまばゆい光線になることができる」というメッセージを記したポスターを公開した。ランコムもすぐにこの流れに乗り、鄭秦文が「ランコム アドバンスト ジェニフィック セラム」を持っている広告をWeiboに投稿した。巴王茶季は「健康大使」の金メダル獲得を祝福し、Weiboのスプラッシュスクリーン広告に彼女を起用した。スイスは鄭秦文の推薦広告をWeChatモーメンツで大々的に展開した。ナイキも公式動画アカウントで「勝利はすべてに答える」というメッセージを記したポスターを公開した。 アスリートがチャンピオンシップを勝ち取るのは偶然ではありません。日々の意図的な練習の積み重ねが全てです。同様に、適切なブランドに賭けるのも簡単ではありません。それは、数え切れないほどのインテリジェンス分析に基づいた科学的な判断なのです。 対照的に、誰もが感情に共感できるため、共感はほとんどのブランドに適しているかもしれません。 しかし、共感の難しさは、感情を行動に具体化し、ソーシャル ネットワーク上でその行動を増幅させ、大衆を次の感情のクライマックスに導き、最終的に記憶のアンカーを形成する方法にあります。 2. 一つは感情を共有することです。リラックス感、それがこのオリンピックの真髄です。 潘展楽選手は優勝後にCCTVに苦情を申し立て、その後も握手やネットいじめなど、様々な笑いを誘う出来事が続き、人々を大爆笑させた。インタビューでの発言はウィットに富んだもので、ネットユーザーからは「インタビューの神様」と揶揄されるほどだ。 今大会初の金メダルを獲得した黄玉廷選手と盛麗豪選手は、ネット上ではそれぞれ「阿条姉さん」と「甘凡兄さん」と呼ばれ、インタビューでも落ち着いた雰囲気が伝わってきました。黄玉廷選手は「初の金メダルはモチベーションでもプレッシャーでもありません。私にとってはただの結果です」と率直に語りました。一方、盛麗豪選手は、自身の不安について問われると「コーチの方が心配です」と率直に答えました。二人の安定した精神状態から、ネットユーザーの間では「高校生の夏休みアルバイト最強の二人」と呼ばれています。 特に、射撃チャンピオンの黄雨廷選手が競技中に着用したシームレスヘアクリップは、ある電子商取引プラットフォームで60万個近く売れた。 17歳の全鴻璜選手は、最も地に足のついたスリッパを履き、最もハードコアな水に飛び込みました。彼女は2つの金メダルを獲得しただけでなく、「醜い魚のスリッパ」をタオバオのベストセラー商品にしました。ある業者は「全鴻璜選手のスリッパ」を7万枚以上販売しました。 リラックス感は、多くのブランドがマーケティングにおいて狙う新たな方向性となっています。例えば、安踏は独自のオリンピック文化IP「安踏玲龍」を発売し、雷軍はパリで「リラックスをテーマにした販売促進」を実施し、ブランド構築と販売実績の両立を実現しました。 もう一度まとめると、共感は目標ではなく手段です。真の成功は、共感を獲得した後に消費者の購買意欲を喚起することにあります。そのためには、ブランド側と事業側の両方が同時に努力し、最初の勢いを具体的な成果へと変える必要があります。 III. 3つの実施原則
3つのポイントを一緒に分析します。 パリオリンピックは17日間開催され、合計329個の金メダルが獲得されました。開会式、閉会式、そして大会期間中の特別イベントを含め、イベントは半月以上にわたりダイナミックかつ目まぐるしく変化し、ゴールデンタイムはわずか2時間から12時間でした。 これはマーケティング活動にとって大きな課題であり、変化する状況に応じてタイムリーな対応と迅速な意思決定、そして積極的な計画と準備が必要になります。 現代社会において、情報へのアクセスは極めて断片化しており、消費者の認知能力は飛躍的に向上しています。ブランドは、一方的な高尚な価値発信を放棄し、独り言を吐きたいという欲求を抑え、双方向のインタラクティブなマーケティングを積極的に展開していく必要があります。 ネットユーザーの意見を参考に、積極的に二次創作活動を行い、その二次創作を積極的に発信しましょう。オリンピックというクリエイティブクラウドソーシングのタイミングにおいて、マーケティング手法はインタラクティブマーケティングしかありません。 上記の条件を両方満たしていても、どうしたらいいのかわからない場合は、常に若い人、特に2000年代生まれの人を信頼するようにしてください。これはお世辞ではありませんが、深い意味を持つ答えです。 今大会は、若いアスリートたちの個性と自己表現を際立たせました。70年代、80年代、90年代の世代の制約から解放された彼らは、カメラの前でも自然体で、ありのままの姿を保ちながら、素晴らしい成績を収めました。例えば、鄭琴文はわずか21歳ですが、既に中国で最も商業的に価値のあるアスリートの一人となっています。また、潘展楽は多くのネットユーザーから「爽快」「真の00年代世代」と称賛されています。 一方、2000年代以降の世代もソーシャルネットワークの重要なノードとなっています。彼らはホルモンに満ち溢れ、ポジティブな側面に目を向け、ミームを自然に利用し、特定の有名人やブランドへの愛情を惜しみなく注ぎます。さらに重要なのは、彼らが主要な消費勢力でもあることです。 ブランドにとって最も効果的なマーケティング戦術は、若者と直接関わり、2000年代以降の世代を理解し、融合し、リードすることです。 IV. 主要な戦場各プラットフォームは情報配信ハブとブランド価値変換プラットフォームの両方の機能を持ち、それぞれ独自の利点とユニークなスタイルを持っています。 DouyinやKuaishouなどのプラットフォームは、有名アスリートをライブストリームへの参加に招待し、重要なトラフィックドライバーになりました。Xiaohongshuは、独特のユーザー雰囲気により、開会式を最もよく理解するプラットフォームになりました。主要なeコマースプラットフォームは、オリンピックのテーマを中心にユーザーを変換することに直接焦点を当てました。 「すべてを手に入れたい」という衝動はよく分かりますが、オリンピックのような一大イベントの際には、1つの企業に全力を集中させる方が意思決定としてはより適切です。 私の意見では、テンセントのエコシステムは最も見落とされがちでありながら、最も重要なマーケティングの戦場であるかもしれない。 テンセントは、土壇場での参入ではあったものの、8回のオリンピック出場経験を持つベテランとして、PC時代からモバイルインターネット時代に至るまで豊富な運営経験を積み重ねてきました。専門的なイベント配信、質の高い深掘りコンテンツ、エコロジカルなクリエイティブコミュニケーション、そして業界リソースのサポートを組み合わせた「4in1」のコンテンツマーケティング手法を確立しています。 スポーツ観戦には、テンセントビデオやテンセントスポーツなどの放送プラットフォームがあります。ニュースを読むには、テンセントニュースが中高級ユーザー層をカバーしています。世論の醸成には、WeChatとQQがすべての人にとって唯一の2つのソーシャルプラットフォームです。特に、ビデオアカウントの台頭により、短いビデオクリップ+ライブストリーミング+ソーシャル配信が最も重要な精神的影響力を形成しています。 全体として、この作戦は「大規模なグループが協力して行動している」と言える。 興味深い例としては、Mengniu が挙げられます。 蒙牛は国家ブランドとして、パリオリンピックのマーケティングにおいて「卓越性への努力」をブランド精神の中核要素として引き続き採用し、さまざまなマーケティング手法と業界横断的なリソースを組み合わせ、精神レベルでブランド資産を継続的に蓄積してきました。 テンセントはパリオリンピックの権利保有者として、主要スポーツイベントの放送やコンテンツの制作・運営における豊富な専門的経験、業界をまたがる深いリソースの蓄積、専門的なマーケティングサービス能力を活用し、蒙牛のオリンピックマーケティングニーズに基づき、蒙牛がオリンピックマーケティングの戦いに勝利できるよう支援した。 1. 蒙牛 x テンセント・ミュージック・エンターテインメント・グループ（TME） x ハン・ホン8月13日現在、このミュージックビデオはインターネット上で3億4000万回以上再生されている。 中国オリンピック選手団がパリに向けて出発する中、蒙牛はテンセント・ミュージック・エンターテインメント・グループ（TME）と提携し、有名歌手ハン・ホンを招き、オリンピック応援ソングの共同制作を依頼しました。オリンピック開幕前の重要な節目に、この曲は人々の心に活力を与え、国民の誇りを揺さぶり、「強く生まれ、どこまでも花開く」というブランドのビジョンを独創的に表現することを目指しています。 2. 蒙牛 X テンセント X 美団中国初の金メダル獲得をめぐる話題性を活かし、蒙牛、テンセント、美団が協力して「中国に乾杯、蒙牛があなたを招待します」というマーケティング キャンペーンを開始し、インスタント リテールと消費財の業界横断的なマーケティング協力という新しいパラダイムを切り開きました。 蒙牛は、チャンピオンアスリートの傅元輝を美団のライブ配信に招待し、ユーザー向けに賞金抽選会を開催しました。美団の公式ライブ配信の視聴者数はピーク時の778万人に達し、前年比70%増となりました。中でも、蒙牛のテルンスミルクは、フラッシュセールカテゴリーの乳製品サブブランドの中で売上高1位を獲得し、テルンス純乳スリムパックの販売数は1日で1万ケースを超えました。また、蒙牛のアイスクリームの注文数は1日で10万個を超えました。 3. 蒙牛×テンセント カスタマイズドキュメンタリーコラボレーション大会が進むにつれ、様々な競技でソーシャルメディア上で多くの話題が生まれ、オリンピック選手たちの知られざる人生への関心が高まりました。これを受けて、蒙牛とテンセントは共同でドキュメンタリー「金メダルを超えた卓越性への挑戦」を制作しました。このドキュメンタリーは、杜立、龐薇、王皓、王金、劉国梁、王俊霞、鄒世明、ステフォン・マーブリーといった伝説のアスリートたちの家族生活や「第二世代のオリンピック選手」に迫ります。このドキュメンタリーは視聴者の共感を呼び、卓越性への挑戦の精神とそのレガシーについて多様な視点を提示しました。 4. Mengniu x WeChatモーメンツ広告この期間中、蒙牛はWeChatモーメント上でオリンピック花火開会式の特別フォーマットにも協力し、非常にクールな効果をもたらしました。 あらゆる大規模イベントマーケティングキャンペーンの究極の目的地は、WeChat Momentsであると言っても過言ではありません。深い感情的共鳴、多様な広告フォーマットと戦略、そして強力なソーシャルインタラクションにより、WeChat Moments広告は大規模イベントマーケティングの標準機能となっています。 例えば、蒙牛以外にも、鄭欽文が優勝した際には、八王茶冀がすぐにWeChatモーメントで宣伝し、潘展楽が優勝した際には、農夫泉も繰り返しWeChatモーメントの広告を使って情報を広めた。 まとめ： テンセントは、独自のコミュニケーション タッチポイント エコシステム、大規模イベント マーケティングにおける長年の経験、独自のカスタマイズ機能を備えており、国内ブランドの標準的なマーケティング プラットフォームとなっています。 V. 反省イベントマーケティング：科学的マーケティングへのアプローチ オリンピックでは、予想外の出来事がたくさんあるようです。金メダルの結果、どんな写真が話題になるか、どんな心温まるコーナーが登場するか、どんなブランドが人気になるか、予想もつきません。 しかし、今日の大規模イベント・マーケティングは、ますます科学的なマーケティングに近づいています。一見偶然のように見えるその背後には、強者への憧憬、断片化されたコミュニケーションの人間性、アルゴリズム主導の配信ロジック、歴史的経験主義の一部、そしてさらに重要なのは、事前の計画性といった要素が潜んでいます。 不確実なコアは実際には決定論的であり、ランダムな特性は決定論の下で示されます。 この「1231」マーケティング手法（1 つのブランドの起源 + 2 つの確実な勝利戦略 + 3 つの戦術原則 + 1 つの主要な戦場）は、過去の経験を要約し一般化したものです。 おそらく他の大きなイベントにも応用できるでしょう。 執筆：Jiajia、建築家：Tuoba Ye。この記事は、「Jiafang Finance」（WeChat公式アカウント：「Jiafang Finance」）の著者によるYunyingpaiへのオリジナル／公式掲載です。無断転載は禁止されています。 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
