ライブストリーミング e コマースの 3.0 時代は、ブランドがインフルエンサーのライブストリーミング ルームに殺到し、トップの座を競い合うという特徴があるかもしれません。 2025年最初の商業バトルは、@肥娟小吃のライブ配信で繰り広げられました。監視カメラの視点から映し出された簡素な作業室とは対照的に、ライブ配信はカーニバルのような特殊効果に満ち溢れ、寄付ランキングはあらゆる規模のブランドや小売業者で占められていました。 店主の「フェイ・ジュアン」さんと夫がフライドポテトを揚げたり、スパイシーチキンヌードルを詰めたり、会計をしたりと忙しくしている間、ライブ配信の視聴者たちは「ナンバーワン」ブランドのアイデンティティを説明し、「ナンバーワンブランドに注目してほしい」と人々に呼びかけたり、他のブランドにカーニバルにもっとお金を使って「ナンバーワンブランドを倒そう」と煽ったりしていました。費用を惜しまずランキングにこだわるブランドの場合、ネットユーザーはライブ配信に忍び込み、注文をすることさえありました。 従来のインフルエンサー主導の販売とは異なり、このモデルはライブストリーミング・エンターテイメントに近いものです。インフルエンサーは商品を販売するという主要な役割を担うのではなく、ブランドは内部で競争し、コマースをエンターテイメントへと転換することでトラフィックを獲得します。 2024 年を振り返ると、この形式は珍しいことではありませんでした。 @K总 や @听泉赏宝 などのインフルエンサーのライブ ストリームでも同様のシナリオが展開されました。滇锅锅、揽月坊、冷酸灵、欧亚などのブランドは、インフルエンサーのトラフィックを活用することで、より幅広い認知を得ることができました。 顧客獲得コストが高騰する中、ライブ配信でトップインフルエンサーになることは、ブランドにとって成長を追求する新たな手段となっています。Douyinのアルゴリズムによって作成されたバイラルライブ配信では、インフルエンサーはチップを受け取り、Douyinはコミッションを獲得し、ブランドは新たな視聴者資産を蓄積します。一見すると理想的な状況のように見えますが、実際の運用には依然として一定のリスクが伴います。 I. ブランドは、トップの座を競うために、ライブストリーミングルームでチームビルディングアクティビティを開催します。@飛娟スナックはもともと「星奇子供靴」という名の靴屋でした。広東省湛江市遂城の小学校の近くにあり、毎日放課後になると大勢の小学生が店に集まり、テレビを見ながら両親の迎えを待っていました。時が経つにつれ、この靴屋は近所で有名な「託児所」になりました。邱志娟が朝遅く起きると、生徒たちはシャッターをノックし、彼女が開けると滑り込んでくるのです。 しかし、経営不振のため、邱志娟さんは昨年11月末、Douyinで経営する靴店を閉店すると発表しました。一部のネットユーザーからは、軽食店への転換を提案する声が上がりました。「戦略家」の助言を受け、彼女と夫は開店に必要な設備の購入を開始し、フライドチキン、フライドポテト、スパイシーチキンヌードルなどの軽食を非常に低価格で販売し始めました。 この過程で、「飛娟小吃」のストーリーはDouyinで徐々に人気となり、ライブ放送ルームの視聴者数も10万人以上に増加し、ブランドが追随するようになりました。 ハイセンスは間違いなく最高の広告スペースを確保しました。スナックショップがまだ改装中だったにもかかわらず、ハイセンスは靴売り場の古いテレビと交換するために85インチのテレビを届けてくれました。フェイ・ジュアン夫妻は店内で最も目立つ場所にテレビを設置し、感謝の気持ちを伝える動画も公開しました。子供たちが「ハイセンス、ありがとう！」と声援を送る様子は、ブランドへの大きな反響を呼びました。 画像出典：Douyin @肥娟小吃 前例に倣い、後発ブランドはハイセンスに倣い、フェイ・ジュアン・スナックショップに製品を出荷し、新たなタイプのビジネス戦争を開始した。 感謝の気持ちを表すため、フェイ・ジュアンさんと夫はA4用紙にブランド名を印刷し、体に貼りました。さらに、作業室に専用のスペースを設け、ブランドから送られてきた商品を並べるためのスツールを用意し、残りの商品は床に積み上げました。ライブ配信のアクセス数が急増するにつれ（過去30日間で最も人気のあったライブ配信は1527万人以上の視聴者数を記録しました）、ブランド各社は最高のスツールを競い合うため、互いに贈り物を贈り合い、熾烈な「ランキングバトル」が繰り広げられました。 一見普通のライブ配信だが、3000元相当のカーニバル風の特殊効果がブランドの強さの象徴となり、画面上で頻繁に爆発した。「トップドナー」は特別扱いと称賛を受け、逆にインパクトが足りない寄付にはコメント欄で「戻って予算を承認して」と落胆する声が上がった。 画像出典：Douyin @肥娟小吃のDouyinアカウントのコメント欄は、ブランドのチームビルディングの場にもなっています。ランキングで1位を獲得すると、ブランドは「1日1位だったって聞いたよ」などと、その功績を自慢します。多くのブランドはコメント欄で「絶対に1位を取る」と豪語しますが、ネットユーザーは大きな約束はしないようにとアドバイスしています。ライブ配信で上位10人が寄付した金額を計算してから、上司に予算を申請すべきです。 このモデルでは、取引はインフルエンサーのライブ配信ルームや商品ショーケース内で完結するのではなく、ブランドの本拠地へと移行される点が注目に値します。ブランドは販売枠の手数料をバーチャルギフトに変換し、インフルエンサーのライブ配信ルームに投資することで、視聴者数の多いライブ配信ルームでのブランド認知度を高め、店舗のライブ配信へのトラフィックをさらに増加させ、収益性の高いビジネスへと発展させます。 Kasiの不完全な統計によると、フェイ・ジュアンのライブ配信に登場するブランドには、Weilong、Mala Prince、Koukouxiang、Razer、Charging Wolf、Libai、Dianguoguoなどが含まれます。これは本質的には小売業者間の「内部競争」であるため、実際にはユーザーを獲得しやすく、衝動買いにつながります。 @Feijuan Snacksを中心としたトラフィックラッシュの中で、雲南省ブランド@Eurasiaが最大の勝者となりました。12月6日、Eurasiaは2,000斤のパンと牛乳をプレゼントし、Feijuan Snacksの広告スペースを確保しました。ライブ配信の視聴者数は瞬く間に1万人を超え、1月8日までに同ブランドの売上高は100万～250万人民元に達し、平均流通総額を大きく上回りました。 ユーラシアはライブ配信ルーム内で「戦略家の皆様、フェイ・ジュアンと同じスタイルでご着席ください」と書かれた看板を掲げ、グループ配信によるプロモーションを展開した。一時はユーラシアの商品が完売し、生産能力不足のため予約販売も開始された。ブランド側は「パンと牛乳が山ほどある」と冗談を飛ばした。その後売上は減少したものの、ブランド認知度は着実に向上した。 1月10日以降、フェイ・ジュアンの生放送ルームに販売業者の製品が表示されなくなり、生放送の人気も低下したにもかかわらず、ユーラシア、チャージングウルフ、リバイなどのブランドは依然としてランキングを維持しています。 II. ライブストリーミングeコマースの状況は劇的に変化しましたか?「ライブ配信で売上トップを目指す」という手法は、新しいECモデルではありません。詳しく調べてみると、この手法はKuaishouから派生したものかもしれません。Kuaishouでは、Kuaishouの配信者がチップを受け取った後、ライブ配信で販売者と繋がったり、販売者の商品購入を促したりしていました。そして今、この手法がDouyinで復活しました。 カシ氏は昨年から、多くのDouyinのインフルエンサーがライブストリーミングルームをブランドプロモーションのプラットフォームに変えていることを観察しており、最も典型的な例は昨年数千万人のフォロワーを獲得した@k总だ。 Kは当時、驚異的なストリーマーだったものの、フォロワー数の増加率に比べると売上ははるかに低かった。ライブ配信ECと比べると、エンターテイメント性の高いフォーマットを通してブランドをライブ配信番組の不可欠な要素にすることに長けていた。例えば、彼はLibaiを「高価なのに、販売数が少ない」と批判し、Lanyuefangの花餅を「銃弾で撃ち抜かれた」と表現した。 ブランドが協力を求めてきた時、Mr. Kはまず「カーニバルでギフトを送って力を見せつけろ」と声をかける。ライブ配信のエンターテイメント性を高めるため、彼はブランドを率いてPKバトルにも参加する。他のストリーマーが高額課金ユーザーをPKバトルに呼び掛ける一方で、Mr. Kはブランドに「うちのブランドはどこ？ギフトを送って」「予算をチャージして」と呼びかける。ライブ配信のランキング上位10位はすべてブランドで占められている。 画像出典：Douyin インフルエンサーの人気はブランドにも恩恵をもたらしました。この時期、Dian Guo GuoやLan Yue Fangといったブランドは彼によって人気を博し、単品戦略で爆発的な売上を達成しました。この「ささやかな出会い」の雰囲気をさらに強固にするため、ブランドはMr. Kとの強力なパートナーシップも築きました。公式アカウントにはMr. Kの動画や写真が頻繁に投稿され、Lan Yue Fangは彼を「親友」と公式に宣言し、共同ブランド商品を発売しました。 画像出典：Lanyuefang 冷算玲は「ランキング」という機会を利用して、インフルエンサーとの強力なパートナーシップを築きました。今年9月末には、@TingquanShangbaoと提携してリワードカーニバルを開催し、ライブ配信も行いました。その日の早朝、冷算玲のライブ配信は瞬く間に11万人の視聴者を集めました。 このライブ配信中、@Lengsuanling Personal Care Flagship Store は135万人の視聴者を集め、50万元から75万元の売上を達成しました。39.9元のTingquan限定セット「Open Door Mechanism」は1万個以上を販売しました。その後もLengsuanlingは、@Tingquanの宝探し関連動画を頻繁に更新したり、ライブ配信を「待ち伏せ」したりすることで、インフルエンサーとの繋がりをさらに強固なものにし、Tingquanのライブ配信ファンにとって暗黙の「パトロン」となりました。 同じくエンターテイメント系ストリーマーのTingquan Shangbaoも、ブランドを率いてPK戦を繰り広げました。@Disney's Runaway Princessとのライブ配信で、Tingquan Shangbaoは「次はブランドを1つ排除する」と宣言し、「これが本当のビジネス戦争だ」と付け加えました。LengsuanlingやZuoyanyouseといったブランドからギフトが贈られ、PK戦を制しました。対戦相手のストリーマーは、Lengsuanlingで歯を磨きながら「私はZuoyanyouseの化粧品しか使っていない！」と叫ぶ動画を撮影するという罰を受けました。 画像出典：Douyin このモデルの台頭は、ライブストリーミングECブームのピークを迎え、トラフィックコストが上昇し、顧客獲得コストが急上昇したことが一因です。従来の販売モデルは、もはや現在の消費環境にうまく適応できていません。一部のブランドは、インフルエンサーとのコラボレーションにおいて、スロット料金をトラフィック料金に置き換える試みを既に行っています。「ランキングで商品を売る」ことは、スロット料金を置き換えるもう一つの方法です。 一方、2024年には、バイラルショート動画と比較して、Douyinはバイラルライブ配信の制作に優れていました。エンターテイメント性の高いライブ配信は、ランキングや競争の土壌となる一方で、売上を伸ばす力には欠けている可能性があります。しかしながら、ブランドの参入により、このコンテンツ分野におけるEコマースの様相は大きく変化しました。 ブランド認知度が比較的低いブランドにとって、このモデルは間違いなくブランド認知度を迅速に高めるのに役立ちます。ランキング上位の恩恵をいち早く享受したのは、主にDian Guo Guo、Lan Yue Fang、Eurasiaといった知名度の低いブランドやホワイトラベル製品でした。 プラットフォーム、ブランド、インフルエンサーのすべてが恩恵を受けられるように見える一方で、実際の導入は必ずしもスムーズではないかもしれません。結局のところ、ブランドがインフルエンサーのトラフィックを活用してリーチを拡大し、売上を伸ばすことが重要です。通常のライブストリーミングeコマースと比較すると、ブランドの洞察力、つまり上位のスポットを確保し、ブランドの認知度を維持するために多額の費用を投じる能力がより重要になります。結局のところ、人々の好意は「先着順」の原則に基づいているため、ブランドに与えられる枠は予想ほど多くない可能性があります。 このモデルでは、ストリーマーの評判が崩壊するリスクが依然として存在し、ブランドに「巻き添え被害」をもたらす可能性も容易にあります。インターネット上の愛憎は移り変わりやすく、インフルエンサーに対する人々の好悪は、「ランキング」プロセスに参加するブランドに深く反映されます。世論が変われば、インフルエンサーと結びついたブランドも影響を受けずにはいられません。 例えば、今年初めにエンターテインメント業界を揺るがした「明徳事件」では、多くのブランドがネガティブな評判を利用し、「李明徳推薦」商品を発売しました。李明徳のライブ配信が禁止された後、ネットユーザーはライブ配信中に彼を応援したブランドのリストを作成し、その中には石培思、無拉瑪、周東希、面雅などが含まれていました。これらはすべて「避けるべき」リストに追加されました。 最も重要なのは、インフルエンサーのライブ配信へのトラフィックはいずれ減少し、ブランドにとっての当初の好機は長くは続かないということです。ブランドにとって真の試金石となるのは、その後のコンバージョン率です。 結局のところ、トラフィックを購入するためにお金を使うのは、最初のステップにすぎません。 |
