最近、海外でブランドを運営している友人と話をしたところ、世界中のマーケティングにおいて同じ問題が存在することがわかりました。それは、ミッドファネルマーケティングのやり方がわからないということです。 簡単に言えば、商品の推奨を生成するためのコンテンツを作成する方法がわからないということです。 外国人もこの問題に苦労していることを知ると、心が楽になります。 数日前にDiao Yeとチャットしたポッドキャストのエピソードと同様に、世界は今、まったく新しいマーケティング環境と課題に直面しているが、中国はこれらの課題への取り組みをリードしているという点で私たちは意見が一致しました。 2015年に最初の記事「ニューヨークMKでのニューメディア体験から学んだこと」を発表して以来、「コンテンツマーケティング」の重要性を訴え続けてきました。しかし、2024年という現在でもなお、多くの人が「コンテンツ」の本質を表面的にしか理解していないことに、最近になって気づきました。 最近は誰もがコンテンツが重要だと言いますが、コンテンツマーケティングの本質とは何でしょうか？そして、良質なコンテンツとはどのように定義されるのでしょうか？実のところ、誰も本当のところは分かっていません。下ネタを言うと、コンテンツマーケティングは10代のセックスのようなもので、誰もが話題にしています。しかし、本当のところは誰も分かっていません。 広告は徐々にその絶大な力を失っています。ブランドは依然として数百万ドルもの広告費を投じていますが、その多くは「効果のない広告」です。百度指数は改善したかもしれませんが、eコマース側には変化も動きもありません。 大規模な広告が効果がないとは思いません。むしろ、広告は常に存在するものです。ブランドが単一製品マトリックスからカテゴリー、そしてブランド構築へと進化していく過程において、ブランド広告のサポートがなければ、消費者が単なる流行の単一製品ではなく「ブランド」として認識することは難しいでしょう。 問題は、過去の大規模広告が、統一されたマーケティングコンセンサス、つまりBig Penetration and Big Distribution（HBG）モデルに基づいていたことです。つまり、広告がブランド効果を生み出し、ブランドがディーラーシステムを活用し、端末チャネルが売上を押し上げるというサイクルが形成されていました。 しかし、eコマースやDTC（Direct to Consumer）ビジネスモデルがコアドライバーとしてますます重要になるにつれ、当社はユーザー価値の多次元的向上、製品カテゴリーの水平的拡大、製品ライフサイクルの垂直的延長にますます注目しています。 先週、私はRoyal FrieslandCampinaのブランドマネージャーであるテリーと話をしましたが、彼の意見の一つが私の心に響きました。 広告は昔の村の入り口にある拡声器のようなもので、放送されると誰もがそれを聞きます。しかしコンテンツはサラウンドサウンドのようなもので、複数のオーディオトラックで毛細血管に浸透し、三次元的な感覚を刺激する必要があります。 では、広告とコンテンツの違いとは一体何なのでしょうか？優れたコンテンツは、従来の広告では解決できなかったどのような問題を解決できるのでしょうか？ 最近、Daofaオムニチャネルコンサルティングを体系的に構築し始めました。また、プロジェクトを通して多くの知見を得てきました。コンテンツマーケティングに関する私の見解や洞察は膨大で、それらをすべてまとめると10万語にもなります。そこで、 「Daofaオムニチャネルコンテンツ戦略」シリーズを立ち上げ、皆さんにお話ししたいと思います。 終わりのない真実の追求に、何を恐れる必要があるだろうか？一歩一歩前進するごとに、喜びが生まれる。 より多くのトレーダーの皆様にコメント欄にお越しいただき、私とコミュニケーションを取っていただければ幸いです。世界中のマーケターの皆様が、Daofaプラットフォームで自らの価値を実感していただけることを願っています。 01 対象者: 広告は幅広い対象者に届きますが、コンテンツは特定のセグメント化されたグループの共感を呼びます。広告とコンテンツの違いについて議論する際には、まずは「視聴者」という点から始めましょう。 以前（私がユニリーバにいた頃）、私たちは顧客のターゲティングと洞察を重視し、「消費者中心」であると言っていました。 しかし、当時の「TA」は、今日のオムニチャネル・コンテンツマーケティングにおける「ターゲットオーディエンス」とは全く異なります。 例えば、当時私たちがとても誇りに思っていたユニリーバ・ダヴの広告「あなたはあなたが思っているよりも美しい」は、その根底にある価値観が「内面の美しさ」だったことを示しています。内面の美しさは確かに美しく、ブランドの重要な基盤です。しかし、その広告のターゲット層は実際には「内面の美しさを大切にする多くの女性」、端的に言えば「女性たち」でした。 この種の広告は高高度砲のようなものです。一見、誰にでも当たるように見えますが、実際には誰にも当たりません。オムニチャネル・コンテンツマーケティングの分野では、私たちは3つのグループ、すなわちコアオーディエンス、関心を喚起するオーディエンス、そして一般オーディエンスに焦点を当てています。 コアオーディエンスは、潜在的な波紋の中心に位置し、ブランドピラミッドの鍵となるため、最も中核的な影響力と浸透を必要とします。 「草を植える」オーディエンスは、販売の主力であり、わずかな努力でコンバージョンを生み出すことができる A3 グループです。 当時のターゲットオーディエンスは、一般視聴者、つまり視聴者だったのかもしれません。彼らは必ずしもブランドの顧客ではないかもしれませんが、ブランドの影響を受けている幅広い層の人々です。 コンテンツマーケティングで成功するには、これらの主要なデモグラフィックを特定する必要があります。そして、それらを見つける方法は、デモグラフィックではなく、社会学的なアプローチです。例えば、広告は25～35歳のホワイトカラー女性ではなく、「パワフルで自立した女性」というデモグラフィックをターゲットにすべきです。 優れたマーケティングとは、「自分にとって関連性のある」ものです。人々の特殊性と複雑さを真に理解し、真の共感を得ることでのみ、人々に自ら進んで視聴してもらえるようにすることができます。そして、そうして初めて、他に何も残らないのです。 02 アルゴリズム: 人々がコンテンツを選択するとき、そのコンテンツによって視聴者もセグメント化されます。上記の議論は、一つの重要な点に集約されます。類は友を呼ぶということです。 私はいつも、昔は類は友を呼ぶものだと言ってきましたが、今は、人は種類ごとにグループ分けされています。 かつては中央集権的なシステムのもと、人々の価値観は比較的均一で、似たような要素（例えば有名人など）を追い求めていました。しかし今では、人々はそれぞれの興味、価値観、そして具体的なニーズによってグループ分けされています。有名人が推奨しているからといって、必ずしもそのブランドを好きになるとは限りません。ただ、そのブランドを頻繁に目にするかもしれません。 代わりに、私たちは私たちの周りの人々、つまり「私たちに似た人々」に焦点を当てています。これが、KOL と KOC が注目を集めるようになった理由です。 今日コンテンツについて語るとき、プラットフォームについても語らなければなりません。それは私がいつもWeibo、WeChat、Kuaishou、Douyin、Baiduと呼んでいるものです。 本質的に、人々が類似性に基づいて自分自身をグループ化し、コンテンツをより効果的にすることをますます可能にしているのは、プラットフォームのアルゴリズムのメカニズムです。 Rentuo の CMO である Charles はかつて私にこう言いました。「あなたが閲覧したものが、あなた自身になります。」 要点:
例えば、先ほど述べたことに戻りますが、「力強い女性リーダー層」を見つけるにはどうすればいいのでしょうか？もはや、eコマースプラットフォームの背後にある消費者の購入タグや、彼らが何を購入したかを見るだけでは十分ではありません。 あなたは、何を購入するかだけではなく、何を閲覧するかによっても決まります。 起業や収入の稼ぎ方を解説する投稿を頻繁に閲覧している女性を見つけることが目的です。もしかしたら、ドリスの個人的な成長の軌跡を辿っている女性もいるかもしれません :) この点において、Douyinは非常に徹底した仕事をしています。Douyinはプラットフォームからコンテンツのタグを直接抽出し、どのグループに属するかを推測し、関連するKOLと関連付け、ワンクリックでコンテンツを自動的に配信することができます。 優れたコンテンツを作成するための鍵は、プラットフォームのタグ、トラフィック割り当てシステム、そしてプラットフォームのターゲット ユーザーの「G スポット」を理解することです。 しかし、ほとんどの広告は、大規模な浸透と配布の論理に基づいて、短期間でメッセージを集中的に伝え広めることを目的として、村の入り口のスピーカーを通じて放送されています。 全員に同じものを押し付けるのは、効果がないだけでなく、誰もそれを見ようとしなくなるという問題もあります。 03 需要: 広告は既存のカテゴリーの需要に関連しますが、コンテンツはカテゴリーの境界を越えて、未知の人間のニーズを刺激します。行動の変化について議論する際には、広告やコンテンツの背後にある企業オーナーの本当のマーケティングタスクが何であるかについて話し合う必要があります。 これまで、ほとんどのブランド広告は、製品カテゴリー内でユーザーを獲得するための競争の問題を解決することに重点を置いていました。 例えば- 広告テンプレートの 1 種類目: ポジショニングと宣伝スタイル: フケ対策にはヘッド アンド ショルダーズをご利用ください! 頭皮の専門家、ヘッド アンド ショルダーズ... 2 番目のタイプの広告テンプレート: 製品紹介: お子様の服が汚れたときはどうすればよいですか? 問題: OMO 洗濯洗剤を持っていますが、これには xx 機能があり、どのようなメリットがありますか。 3 番目のタイプの広告テンプレート: ブランド イメージ タイプ: Dove、Real Beauty。 よく観察してみると、ほとんどの広告は実際には消費者が既にニーズを確立しているカテゴリー内での市場シェア獲得を競っているだけであることが分かります。これは、大規模な浸透と流通の論理において、そのカテゴリー内での市場シェアこそが北極星となる指標だからです。ブランドイメージの構築に注力するDoveのようなブランドでさえ、特定の個人に語りかけているのではなく、これらの女性たちに自社製品を買ってもらおうとしているのです。 しかし、ニッチなカテゴリーがどんどん出現し、「カテゴリー内No.1」というのは、とても意味のない指標になってきていることにお気づきでしょうか？ まるで、2000人の生徒がいる学校に通っていた子供の頃、自分がナンバーワンだと言っていたのに、今は生徒が30人しかいないのに、まだナンバーワンだと言うの？冗談でしょ？ 以前、最近はどんなブランドでも、特定のカテゴリーでナンバーワンであることを正当化する方法を見つけられる、と冗談を言ったことがあります。なぜなら、そのカテゴリーが十分に小さければ、いつでもナンバーワンになれるからです。 では、「フケにはヘッド＆ショルダーズを使いましょう」という主張を詳しく見ていきましょう。 製品カテゴリー、シナリオ、ペインポイント、そして「私が最高」という前提があります。多くの人がフケ除去のニーズを持っていることを前提としています。フケ除去が必要な時は、私を選んでほしいという論理です。 既存のニーズにのみ対応すると、次の 2 つの問題が発生します。 まず、市場が十分に大きくない場合、ビジネスの上限はすでに存在します。 第二に、この市場で主要ブランドがすでに確立されてしまうと、どれだけ努力してもカテゴリーリーダーと競争することはできません。 広告からコンテンツ制作へと移行すると、こうしたポジショニングや概要は効果を発揮しなくなり、KOLはどこから始めれば良いのかさえ分からなくなるかもしれません。これは、コンテンツ制作において「XのBを見つける」ことではなく、消費者の真の心理的ニーズ、つまり表面的なニーズの裏に隠れた根底にあるJTBD（共同ビジネスモデル）に焦点を当てる必要があるためです。 翻訳すると「消費者のタスク」になります。消費者の（どのような）タスクのどの部分のどのようなニーズが満たされているのでしょうか。 真の消費者ミッションは決して表面的なものではありません。 ヘッド＆ショルダーズは、フケが出やすい人々のフケ問題を解決することを目指しています。 ヘッド＆ショルダーズがコンテンツマーケティングに取り組むなら、水面下の顧客ニーズについて議論する必要があるでしょう。フケに悩まされ、早急に対策を講じたいと考えているのは誰でしょうか？そして、ヘッド＆ショルダーズは真にどのような課題を解決しようとしているのでしょうか？ フケ除去をしたい本当の理由は、肩にフケが付くたびに彼女に叱られたり、職場で蔑まれたりする恥ずかしさかもしれません。克服したいのは、恥ずかしさへの恐怖です。 したがって、コンテンツを作成するときは、単にスローガンを叫ぶのではなく、職場、デートなどでの関連するシナリオやストーリーラインを見つけて恥ずかしい感情を呼び起こし、消費者の内なる恐怖に対処することに重点が移ります。 例えば、男性用パーソナルケアブランドのLiranは、デートの時、恋人に「自分はイケメンじゃない」と思われていると感じている交際中の男性の心理をターゲットにした一連の動画を公開し、「出発前の不安を1分で解消する」という新商品を宣伝したことがある。 水上ミッションは一般的に、喉が渇いたら水を飲む、空腹になったら食べる、雨が降ったら傘を使う、汚れたら洗濯するといった普遍的で表面的なニーズに応えるものです。一方、水中ミッションは、恐怖、自己顕示欲、孤独を避けるための帰属意識、そしてより良い自分への憧れといった人間の弱点につけ込みます。 水中ミッションが見つからないと、良いコンテンツを作るのは困難です。 04 将来の広告はすべてコンテンツ主導になるはずです。優れたコンテンツは、少なくとも次の 3 つの点を達成する必要があると私は考えています。1. 特定の人々、2. アルゴリズムの理解、3. 水中ミッションへの刺激。 もちろん、私が言及している広告とは、スローガンを叫ぶような、かつての伝統的な日用消費財（FMCG）広告スタイルのことです。実際には、広告は私がこれまで述べてきた伝統的な範囲をはるかに超えています。 将来、広告とコンテンツのシーディングは分離されなくなります。広告はコンテンツであり、コンテンツはシーディングです。 広告がコンテンツの 3 つの前提条件 (1. 特定の人物と関わりがあること、2. アルゴリズムを使用して類似の人物にコンテンツをプッシュすること、3. 人間性と水中ミッションの感覚を呼び起こすこと) を満たしていれば、それは優れたコンテンツです。 剣術戦略の公式はこうだ— コンテンツシーディング戦略 = ブランド製品戦略（需要喚起）* ターゲットオーディエンス* コンテンツストーリー* KOLパフォーマンス* プラットフォームアルゴリズムメカニズム この式は今のところ秘密にしておき、次回詳しく説明します。 最後に、広告はその名の通り情報を広く伝えるものであるのに対し、コンテンツは物事の本質を見せるものであるということを申し上げたいと思います。 広告は直接的でシンプルなコミュニケーションですが、コンテンツはユーザーの内面に響き、共感を呼び起こすコミュニケーションです。 ブランドにとって、広告やコンテンツ作成など、どのような形態をとるかに関係なく、重要なことはその目的を明確に理解することです。 著者：Siete WeChat公式アカウント：Daojie Doris |
