5月9日早朝、百度（バイドゥ）副社長の屈静氏は、ショートビデオ事件をめぐる論争について、自身のWeChatモーメントで謝罪した。屈静氏は「ショートビデオを公開する前に、会社の事前の同意を得ていなかったため、関連手続きに違反し、会社の立場を表明していませんでした。ここに改めて説明し、お詫び申し上げます。動画には多くの不適切な点があり、会社の価値観や企業文化に対する誤解を招き、深刻な損害をもたらしました。この点についても心からお詫び申し上げます」と述べた。 屈静さんは、ショート動画を投稿した当初の目的は仕事をきちんとこなすことだったが、あまりにも焦りすぎて不適切な方法で投稿し、周りの人に不快感と迷惑をかけてしまったと述べた。彼女はあらゆる批判を真摯に受け止め、今後はコミュニケーションとマネジメントの方法を改善し、間違いを正し、同僚への思いやりをもっと大切にしていきたいと考えている。 このような状況の原因は、近年のインターネットトラフィックコストの高騰と、今年に入って企業がコスト削減と効率化に注力していることが根本的に関係しています。その結果、ほぼすべての企業が何らかのトラフィック不安を抱えています。一方で、人々はショート動画への依存度を高めており、従来型メディアもトラフィック獲得のためにショート動画を活用し始めています。 その結果、企業はライブストリーミングEコマースから様々なインフルエンサーによるショートビデオ販売まで、インフルエンサーマーケティングへの投資をますます増やしています。しかし、インフルエンサーマーケティングであれ短期広告であれ、ROIは確かに高いかもしれませんが、投資には費用がかかり、結果が出なければ損失を被ることになります。 雷軍がトップネットスターになった後、PCインターネット時代には率直な意見を言い、赤い服を着ることが好きでネットユーザーから「レッドキャノン」と呼ばれていた周紅一点も、雷軍の行動を研究したことで、一連のホットなイベントを通じてモバイルインターネットの注目の中心に返り咲いた。 北京モーターショーで雷軍氏が消費者に囲まれ、周紅義氏が車の屋根に座っている姿がソーシャルメディアで話題になった後、雷軍氏を模倣する企業が自動車業界からインターネット業界全体に広がりました。外側にマスク氏、内側に雷軍氏と周紅義氏という、起業家が自ら消費者の注目を集めるためのペルソナを作り、その後、社長が広告宣伝を担当するという手法は、数十億ドルもの広告費を節約します。これはすべて企業の利益ではないでしょうか？ 残念ながら、百度（バイドゥ）の最高広報責任者としての地位と「女性CEO」というペルソナを活用して人気獲得を目指した屈静氏は、ペルソナ構築の不備が原因で、最初の失敗例となってしまったようだ。一般的に、起業家が自身のパーソナルブランドを企業のプロモーションに活用するというアイデアは、メディアやトラフィックが劇的に変化し、企業がコスト削減と効率性の向上を急務とする現代において、明らかに有効なアプローチと言える。しかし、それをうまく実行するのは容易ではない。そこで、Morketingはパーソナルブランディングに関連する3つのキーワードをまとめた。 最初の重要なポイント：弱さを学ぶ厦門大学の鄒振東教授は『弱者コミュニケーション』という本を著し、その中で「世論の世界では弱者が生き残る」という見解を提唱した。 つまり、現実世界とは逆に、世論の世界では弱ければ弱いほど強くなるのです。これは、最近の話題のほとんど全てに見られます。CEOの東方小孫氏と比べると、全くの弱者である董玉輝氏が世論の分野では多くの支持を得ています。これは、ファットキャット事件やランタン損害査定事件の借家人といった最近の事例からも明らかです。 心理学的な観点から見ると、強い側は人々の防衛機制を容易に刺激し、警戒心、抵抗、さらには嫌悪感へと繋がります。逆に、弱い側は、強い側によって抑圧されている被害者のイメージを自然に喚起し、より多くの同情と支持を得ます。 現実世界の問題に戻ると、雷軍の数々の重要な公の場への登場を振り返ると、ほとんど全ての場面で彼が冷淡な説教者や横暴な人物ではなかったことが容易に分かります。例えば、彼の片言の英語フレーズ「ARE U OK」がネット上で嘲笑され、ミーム動画になった時も、雷軍は全く異議を唱えませんでした。彼はその曲の著作権を購入し、Xiaomiの着信音やXiaomiストアで繰り返し流れるプロモーションソングとして使用しました。また、SU7の納車後、雷軍が自らSU7の初回購入者のためにドアを開けた時なども、その例です。 周鴻義も同様に印象的だった。ハーバード大学でのスピーチでは中国語で話し、自分の英語力は「大丈夫ですか？」程度だと率直に認めた。今年1月に程謙氏と行われた世論調査では、周鴻義氏の全体的な態度はさらに穏やかになり、自身のメディア活動へのアプローチは雷軍氏をモデルにしていると何度も発言した。 その結果、公共の場では「弱者」と思われていた雷軍と周紅義の両名が絶大な支持を得た。ネットユーザーたちは雷軍を親しみやすく「カムバックヒーロー」と称賛し、周紅義は雷軍研究会の会長に就任した。彼は1ヶ月で600万人のフォロワーを獲得し、360 AIの検索ボリュームとユーザー数を大幅に増加させた。 対照的に、屈静はスクリーンに自分の肩書きを直接表示しただけでなく、「横暴なCEO」というペルソナまで選んでいた。雷軍はこれを疫病のように避けていた。さらに、動画からは屈静が十分な準備をしていたことがはっきりと見て取れ、衣装とスタイリングは「脱女性化」という一つのテーマを中心に展開されていた。 ショートヘア、シャープなアイライナー、そして中性的な服装。これらの違いは、プロフィール写真や背景にすぐに表れます。最終的には、優しさと攻撃性が低いという典型的な女性像から脱却し、支配的で力強い姿をよりよく表現しています。 こうして彼女は世論の場で当然のように弱者となり、最終的には反対派からの嘲笑と攻撃を受けることになった。あるいは、単純な判断基準で判断することもできる。上司がペルソナを構築する際、そのペルソナを村の老人とチェスをしたり、広場で自然と踊ったりといった、日常の共感できる場面に自然に溶け込ませることができ、しかも場違いに感じさせないのであれば、おそらく既に半分成功していると言えるだろう。 第二に、二番目の重要なポイント：世論は非合理的である。さらに詳しく見てみると、過去に世論の嵐に悩まされた起業家やネットの有名人、その他の成功者のほとんどが、似たような経験をしていることがわかります。つまり、「大原則」について消費者に説教したことでインターネット全体から嘲笑されたり、世論の嵐の後で人々と議論しようとした結果、詳細がつかみ取られてさらに批判されることになったりしたのです。 理由は同じです。客観的な世界は合理的ですが、世論の世界は感情に基づいて構築された世界であり、感情が理性に勝る世界です。 世論の爆発のシナリオをいくつか見てみると、そのほとんど全てに共通点があることに気づくのは難しくありません。典型的な展開は、ある出来事が勃発し、双方がそれぞれの見解や意見に基づいて発言し、意見を表明し始めるというものです。そして、異なる視点を持つ人々が互いに説得しようと試み、最終的には純粋に感情的な攻撃の爆発へとエスカレートしていきます。 元トップアイドルの肖戦が巻き込まれた227事件や、最近の農夫泉をめぐる世論の嵐などがその好例です。結局のところ、理屈だけでは人々の心に響かないかもしれませんが、感情や気持ちは共感できるのです。感情によって引き起こされる共鳴は、人々を強く結びつけ、巨大な世論の力を形成するのです。 だからこそ、屈静はある程度、完全に間違った道を選んだのです。大多数の人々の感情とは真逆の立場に立ち、「強者」の理論を乱発したのです。その結果、ネットユーザーの嫌悪感はほぼ完全に感情に突き動かされている一方で、彼女を支持する人々は、彼女の言葉は聞くに堪えないものの、一理あると述べているに過ぎません。残念ながら、世論の世界では感情こそがエネルギーの源泉なのです。 対照的に、今年の『封神演義』のプロモーションツアー中、あるファンがフェイ・シャンに質問した。「フェイ・シャンさん、なぜイメージを台無しにして、あんな凶悪な人物を演じたのですか？」フェイ・シャンは、事実や論理を述べてファンを説得しようとはせず、代わりに「私を許してもらえますか？」と尋ねることを選んだ。 この出来事がインターネット上で広く拡散され、当時のソーシャルメディアのトレンドにもなり、フェイシャンの魅力をアピールするキーポイントとして多くの人に利用されたという事実は、多くのことを物語っている。 3番目に重要な点：「生きている」ということは「死んでいる」ということと同じである。実際、上記の事例を詳しく見てみると、ほとんどすべてがイベントベースのコンテンツであることが容易に分かります。メディアとトラフィック環境の変化、そしてメディアの分散化時代の到来により、人々の時間、注意、そして集中力は分散化され、希少になっています。そのため、注目を集めるためには、話題を作り、トラフィックを獲得し、最終的には支持を獲得することが不可欠です。 これらの能力は、ネットセレブにとって最も重要な能力であり、彼らの中核的な競争力です。最近フェイクニュースが暴露されたネットセレブ、キャットカップはその好例です。インターネット用語で言えば、彼は「やるべきことがある」のです。 あるいは、数年前に大人気となり、様々な意味で抽象的な意味合いを帯びながらも広く流布した『エモリーダーとの大決戦』（『東白物語』としても知られる）の主人公の一人、道歌（ダオ・ゲ）の会話を見てみよう。『東白物語』の人気が衰えた後、ネットユーザーと交わされたこの会話は、この現象を垣間見るのに十分である。
この会話にあるように、現在のモバイルインターネットをどのような言葉で表現しようとも、ネットセレブは本質的に常に話題、出来事、そしてホットな話題を生み出し続けています。この能力がなければ、彼らは世論の場から姿を消し、「過去のネットセレブ」と化してしまうでしょう。世論の場において、「生きている」ことは「死んでいる」ことに等しいのです。 IV. 結論まとめると、これら3つの要素は互いに補完し合い、強化し合っています。活気だけで感情的な共鳴や穏やかな攻撃性が欠けている場合、それは単なる「攻撃的な行動」となり、百度雲の猫ミームやライターを噛むよりも悪い結果をもたらす可能性があります。感情や活気がなく、穏やかな攻撃性だけがある場合、その影響力は失われます。感情だけがある場合、世論の反発や相反する感情の衝突はほぼ避けられません。どの企業にとっても、これは良いプロモーション戦略とは言えません。 明らかに、事業主をオンラインの有名人にするのは、事業主にとっても広報部門にとっても簡単な仕事ではありません。 著者：イノセント・ローランド、出典：WeChat公式アカウント：Morketing（ID：Morketing） |
