プライベートドメインのトラフィック管理においては、実行力と運が相まって成功を左右します。この記事では、プライベートドメイン運用の中核となる要素を深く掘り下げ、成功の80%はチームの実行力に、残りの20%は運に左右される理由を明らかにします。

業界では、様々なベンチマーク事例を探求し、そこから得られる貴重な教訓を自社に活かそうとする傾向があります。しかし、長年にわたり様々なベンチマーク事例の実装や参加を経験すると、理解や優先順位が異なることが明らかになります。

いわゆるプライベートドメイン効果と成功事例は、プライベートドメイン戦略の策定からその実行に至るまでの企業全体のアプローチを指します。これには、目標の設定方法、プライベートドメイン戦略の策定方法、その実行方法、そして高パフォーマンスチームの構築方法が含まれます。

この戦略は、新しくも最先端でもありません。効果的に実装・実行されれば、何年も前に実証された事例をベンチマークするのと同じくらい成功する可能性があります。

01 プライベートドメインの成功：80%の実行力、20%の運

プライベートドメイントラフィックの成功は、80%は実行力、20%は運に左右されると考えています。実行力に左右される80%のうち、特に重要なのは実行力です。どのステップでも省略したり歪めたりすると、最終的な結果は大きく損なわれます。運に左右される20%は小さいように思えるかもしれませんが、チャンスの波に乗れるかどうか、そして成功するかどうかを左右するのです。

洞察: なぜ多くの企業は実行上のハードルのためにプライベート ドメイン戦略の成功に失敗するのでしょうか?

ラン：大手企業数社に携わってきた経験から、問題をよりマクロな視点、つまり「神の視点」で捉えることができるようになりました。実際の運用の中で、様々な問題を発見してきましたが、その8割は実行レベルにあると言っても過言ではありません。

以前、Waterdropで事業を担当していた頃は、担当者としての私の能力とチームのリーダーシップが事業の成功に直接影響を及ぼしていました。そのため、私は欠点の克服に細心の注意を払っていました。まるで一匹狼のように、データに基づいた直感的な判断を方法論として重視していました。例えば、あるデータポイントが理想的ではないと気づいた時は、社内ネットワークを活用してデータアナリストに必要な追加データを提供してもらいました。

しかし、クライアントへのサービス提供にこの無作為なアプローチを適用してもうまくいきません。コンサルティングを求めるクライアントのほとんどは、従来型のプロジェクトや、インターネット中心の考え方が欠如している企業です。従業員、さらには経営陣でさえ、インターネットを活用した共同作業の経験が全くないかもしれません。それでも、彼らは心からインターネットを活用したいと願っています。そこで、私はここ数年のコンサルティングと実装の経験に基づき、新たな視点を提示しようと試みています。

Jianshi: 成功するプライベート ドメインを構築するには、まず強力なチームを構築する必要があります。特に、ゼロから始めるチームやプライベート ドメインの開発を始めたばかりのチームの場合は、これが重要です。

You Ran: 「0から1」をどう定義するかによって違うと思います。多くの企業がプライベートドメインに長年取り組んでいるのを目にしてきましたが、その実際の効果を評価することには疑問を感じています。プライベートドメインのコアバリューとポジショニングをまだ理解していないのであれば、まだ「始まったばかり」なのかもしれません。

「真実を見る」ということは、単に何かを行っているだけで、問題について体系的かつ包括的に考えていないということです。

You Ran：確かに、彼らはプライベートドメインをユーザーとの繋がりを築くためのチャネルや手段と捉えているかもしれませんが、その認識はどちらかといえば一方的です。そう言う企業は、自分たちが何をしているのかを本当に理解していないように思います。おそらく、流行に追随しているだけなのでしょう。

Jianshi: では、実践経験のあるプライベートドメインチームはどのようなものであるべきでしょうか?

Yu Ran：全体的な評価に基づき、特にMVP（Minimum Viable Product：最小限の機能を持つ製品）フェーズでは、プロジェクト管理に少なくとも3～4名のフルタイムスタッフが必要です。まず、プロセス全体を監督するプロジェクトマネージャー、次に運用上のあらゆる事項を担当するオペレーションマネージャー、そして従来のプロダクトマネージャーではなく、専任のプロダクトオペレーションスタッフが必要です。さらに、可能であれば、通常のカスタマーサービスに加えて、様々な業務も管理できる、多才なカスタマーサービス担当者を配置することが望ましいでしょう。

プライベートドメインコンテンツの作成は、他部門のサポートに大きく依存しています。人員が決定したら、次のステップは部門間の連携です。プライベートドメインチームは、マーケティング／ブランディング、マーチャンダイジング／製品、技術開発など、様々な部門と連携する必要があります。さらに、一部の役割では、データアナリストやビジュアルデザイナーなど、機能部門から専任のビジネスパートナー（BP）の協力が必要になります。

一方、チームのコミュニケーションメカニズムに関しては、2つの点が重要だと考えています。まず、すべてのタスクにおいて明確な目標を設定し、その成果を測定するための主要業績評価指標（KPI）を設定する必要があります。これは目標を定量化し、価値を示す上で重要な要素であり、チーム全体の合意形成が不可欠です（もちろん、定義するということは静的なものではなく、動的に変化することを意味します。チーム全体が同じ方向に向かって取り組む必要があるということです）。次に、効率的な日常的なコミュニケーションメカニズムを確立することです。

Jianshi: このようなチーム間のコラボレーションとコミュニケーションに関して、どのような経験とスキルを共有できますか?

ユーラン：チーム全体の中で、責任者にはまず強い責任感と成長志向が求められます。経験主義的すぎると、私生活で何かを達成するのは難しくなります。全力を尽くせるだけのやりがいと価値を感じられること、そして高い実行力が必要です。こうした仕事には、通常、意欲と冒険心を持った人材が求められます。

さらに、チームのコミュニケーションはオープンでなければなりません。何でも議論でき、ワンマンルールは許されません。これは特に、最終的な決定権を持つチームリーダーに当てはまります。チームリーダーは、エネルギーを散逸させるのではなく、チームの運営に全力で取り組むべきです。

一般的に、ある人が非常に有能だと言っている場合、その人にエネルギーの50%をプロジェクトに費やすことを期待するのは非現実的です。私たちの経験上、そのような配慮が成功することは稀です。なぜなら、その人の作業負荷はすでに相当なものであり、さらに50%の労力を費やすよう求めるのは現実的ではないからです。その人はプロジェクトに完全に集中できるべきです。

プライベートドメイン実行の鍵2：ユーザーを理解し、製品を明確に販売する

プライベートドメインでは、ユーザープロファイルを定義した後、製品構造を分析する必要があります。プライベートドメインでの取引やプロモーションに適した製品を特定し、運用戦略を策定する必要があります。

Jianshi: すでにチームがある場合、プライベートドメインの位置付けと目標をどのように確立しますか?

悠然：プライベートドメインの位置付けについて、私は常にプライベートドメインをデジタル変革の踏み台として活用し、自社のマーケティングにおける「堀」を築きたいと強調してきました。通常、プライベートドメイン、つまりデジタルマーケティングは、従来のマーケティングの変革の一環です。企業がデジタル変革を推進する場合、デジタルマーケティングは出発点となります。なぜなら、マーケティングはユーザーと最も頻繁に接触する接点であり、プライベートドメインマーケティングは企業のマーケティングにおける「堀」を築くものだからです。

各プラットフォームには独自のルールがあり、プラットフォーム間でトラフィックを完全に維持することは困難であるため、プラットフォーム間の競争関係も問題となります。そのため、WeChatをベースにプライベートドメインを構築することで、ユーザーからのフィードバックやデータを迅速に取得し、デジタルトランスフォーメーション全体へのガイダンスとサポートを提供できます。例えば、製品開発の方法、ブランド構築の方法など、最終的にはブランド全体の健全性に影響を与える可能性があります。

洞察: 今後、企業はどのように実用的なアプローチを見つけ、その有効性を評価できるでしょうか?

You Ran：まず、ビジネスモデルを分析し、ユーザーをセグメント化し、ユーザーのライフサイクルとリズムを特定し、ターゲットユーザーグループを決定し、ユーザープロファイルをまとめる必要があります。これまで、ユーザーがブランドを認知し、慣れ親しんで、購入し、最終的にチャーンするといったユーザーライフサイクルについて議論してきました。もちろん、チャーンは購入段階を含め、どの段階でも発生する可能性があります。そして、ブランド認知度が高まった段階では、ユーザーが好意的な口コミを広めることがあります。例えば、低価格で頻繁に購入される商品は、購入決定が早く、リピート購入につながる可能性がありますが、高額商品の意思決定サイクルはより長くなります。

ユーザープロファイリングでは、ユーザーの性別、年齢、収入レベル、嗜好、興味を分析するプロセスが含まれます。このプロセスは、ユーザーが主にオフィスワーカー、学生、主婦、事業主のいずれであるかを判断するなど、特定の特性を確立することを目的としています。

次に、人・物・場所モデルに戻る必要があります。つまり、ユーザー（人）を特定した後、製品（物）の構造を分析し、どの製品がプライベートドメインを通じて取引およびプロモーションするのに適しているかを特定する必要があります。

さらに、ユーザーの購買・利用シナリオを分析し、適切なプライベートドメイン戦略を見極める必要があります。例えば、ソーシャルメディアグループを通じた拡散とコンバージョンに重点を置くべきか、それともミニプログラムを開発してから展開すべきか、といった点です。これは、クーポンを配布するだけの単純なミニプログラムではなく、取引を完了できる機能的なミニプログラムを指します。独自のミニプログラムを持つことで、企業はユーザーをよりコントロールできますが、ミニプログラムの開発にはコストがかかります。そのため、まずWeChatグループを作成し、その効果を検証した上で、ミニプログラムの開発とそれに続くプライベートドメイン戦略の実施を判断するのが良いでしょう。

事実を確認してください: プライベート ドメイン戦略をどのように策定するかをさらに検証するためのケース スタディを提供してください。

You Ran：インターネット保険商品を例に挙げると、当初はトラフィックの大部分が広告から来ていました。広告に接触した人は誰でも、その保険商品についてある程度の知識を持っています。なぜなら、広告を通じて無料の保険に加入する場合でも、正確な身元情報を提供する必要があるからです。これは大きなメリットです。

これらのユーザーが企業のトラフィックプールに入った後、コンバージョンサイクルは彼らの行動に大きく左右されます。キャンペーン期間中に無料保険を申請したり、短期保険を購入したりしたことがある場合、保険に対する認知度は高くなります。この場合、最初の3日間が彼らとエンゲージするのに最適な時期です。企業はユーザーがプールに入った時点で最初のコンタクトを行い、その後3日以内に2回目のコンタクトを行い、質の高い無料または短期保険商品を推奨することができます。

保険顧客の場合、同社の目標は、包括的な補償を備えた長期保険顧客への転換です。このプロセスにおいて、最初の7日以内に再度アプローチすることが可能です。既に保険に加入している場合は、顧客プールにおける地位を高め、個別の電話による販売促進を実施します。

インターネット保険会社のユーザー操作プロセス

Jianshi: この場合の 1V1 の開封率はどれくらいでしたか?

You Ran：1V1に関しては、すべてが変化しています。私が1V1を強調するのは、初期の頃はチャットボックスに直接ポップアップ表示できるため、最も強力なタッチポイントと考えられていたからです。しかし、過去1～2年の運用経験に基づくと、状況は常にそうであるとは限りません。例えば、私たちがサービスを提供したあるケータリング会社は、特別な最適化を行わなくても、ある種のミニプログラムのサービス通知で40%の開封率を達成しました。

その理由を分析した結果、サービス通知へのアクセスにはユーザーによる承認が必要であることがわかりました。これは、ユーザーが積極的にリクエストするものであり、サービス通知はより公式なものに見えるため信頼度が高く、結果として開封率も高くなるためです。もちろん、これはバックエンド開発者が申請する必要がある機能です。申請要件は具体的な開発シナリオによって異なりますが、クーポンや有効期限リマインダーといった基本的な機能は概ね実装可能です。

ミニプログラムサービス通知インターフェースの図

Jianshi: どちらのアウトリーチも非常に強力なリマインダーです。ユーザーに迷惑をかけずに、これらを効果的に活用するにはどうすればよいでしょうか？

You Ran: サービス通知には、アクティビティ開始、クーポンリマインダー、クーポン有効期限など、様々な種類があります。これらはビジネスシナリオに基づいたサービス通知の種類です。より洗練された操作の実行に適しており、ユーザー認証に基づいています。さらに、ユーザーが既に通知を承認しており、通知には特定の属性があるため、階層化されたアクションはあまり必要ありません。そのため、様々な顧客にカスタマイズされたコンテンツを送信するのに適しています。

1対1のオペレーションは、主要なブランドイベントなどのブランド構築コンテンツにより適しています。ユーザーがブランドアカウントを追加すると、主要なブランドイベント中に情報をプッシュできます。このアプローチはあまり一般的ではありませんが、主な目的はブランドのプロモーションと構築であり、同時にコンバージョンを生み出す可能性も秘めています。

Jianshi: 実際、プライベート ドメイン リーチ シナリオ全体には、1V1、モーメント、サービス通知、コミュニティなどが含まれます。

You Ran：オンラインコミュニティの効果は、企業の製品特性、ユーザー層、そしてコミュニティのポジショニングによって大きく左右されます。クーポン配布プラットフォームとして機能させたいのか、それともユーザー同士が真摯に交流することを期待したいのか、どちらでしょうか？例えば、Luckin Coffeeのコミュニティはクーポン配布が中心で、メンバー間の交流は少ないものの、クーポンの獲得は積極的に行われています。一方、Pop Martのコミュニティは、共通の関心事を持つメンバーが積極的に購入やリピート購入に繋がるため、非常に活発です。コンテンツベースのポッドキャストコミュニティのように、真に交流を促進するコミュニティも見てきました。

Jianshi：私たちが観察したポッドキャストグループは主にチャットグループでした。正直なところ、多くのポッドキャスターは今のところ体系的な製品を持っていないかもしれません。

Yuran：私たちが参加するポッドキャストグループのほとんどは、ブランド重視ではなくコンテンツ重視だからです。多くのブランドが独自のポッドキャストグループを運営しており、これはプライベートドメインをマーケティングの堀でありブランド構築の基盤とする私の当初のコンセプトと一致しています。

03. サイクルを約35％短縮：操作を改良することで、ユーザーはより早く注文できるようになります。

洗練されたオペレーションの目標は、ユーザーを次の重要なマイルストーンへと導き、サイクルタイムを可能な限り短縮することです。従来の業界では、これはプライベートドメインマーケティングの重要な役割です。

建石：次に、民間領域で一般的に使用される洗練された戦略と、これらの戦略を企業のビジネスにどのように統合できるかについて説明します。

You Ran：改良の核心は、プライベートドメインに入った後のユーザーの時間と行動を含むユーザープロセスを要約することです。両者の関係は孤立したものではなく、絡み合っています。

新エネルギー車を例に挙げると、来店、企業のWeChatアカウント登録、試乗、頭金の支払い、車両の受け取り、アフターサービスの購入といった一連の流れとなります。多くのユーザーは来店当日に企業のWeChatアカウントを登録し、1～2週間以内に頭金の支払いを決定し、頭金支払い後1～3ヶ月以内に車両を受け取ります。これらの時間パターンをまとめ、ユーザーへのリーチに向けた運用サイクルを設計するための基準とする必要があります。同時に、これは運用リズムを導き、運用全体に問題がないかを確認するための参考資料にもなります。

次のアクションのタイミングは非常に重要です。プライベートドメインマーケティングを通じて、自動車メーカーの意思決定サイクルを約35%短縮できます。まず、潜在顧客を販売店にご招待します。なぜなら、ほとんどの人は車を購入する前に広告を閲覧し、さまざまな自動車アプリやプラットフォームを通じて連絡先情報を残すからです。試乗は車の購入プロセスに欠かせない要素であるため、営業チームは残された情報に基づいて顧客に連絡を取り、販売店にご招待します。これは重要なステップです。なぜなら、顧客が試乗し、車両を直接理解した後は、詳細な製品紹介やセールスポイントを通じて説得する機会が生まれるからです。

洞察: この場合、クライアントが現在のステップを完了できるようにするには、どのような手順を踏めばよいでしょうか。

Yu Ran: インセンティブとして、いくつかの特典を提供します。各ステップにおいて、ユーザーに感動を与え、次のステップへと進む動機となるような特典やメリットを提供する必要があります。具体的な特典は、企業が提供できるものによって異なります。

例えば、各ディーラーが毎週ちょっとしたプレゼントやプロモーション活動を用意していることを踏まえ、試乗の特典についてお客様にご案内することができます。また、お客様の個々のニーズに合わせて、例えば試乗後にお子様にプレゼントを贈れるようなファミリー向けアクティビティをご提案するなど、様々な特典をご用意しています。試乗当日にご注文を決定されたお客様には、現在適用されている政府の優遇措置や補助金に関する情報や有効期限、さらなる割引や無料アフターサービスの申請サポートといった、追加の特典をご提供することも可能です。

さらに、ポイント システムもよく使用されるインセンティブ ツールであり、多くの企業がポイント モールを通じて交換可能な特典を提供しています。

自動車業界でよく使われるインセンティブ権の図

(このコンテンツは、販売スクリプト、ミニプログラム カード、またはサービス通知に変換され、ユーザーに届き、試乗や注文の促進に使用されます。)

建志：洗練されたオペレーションについていろいろお話してきましたが、洗練されていればいるほど良いというのは本当でしょうか？

宇然：それは企業の実情やリソースによって異なります。業務を過度に洗練させると、運用コストの増加やチームの負担増につながる可能性があります。私は、業務の洗練は正確な情報に基づいて行うべきであり、事業の発展に合わせて洗練の粒度を調整していくべきだと考えています。

新エネルギー車のオーナーズクラブを例に挙げてみましょう。当初は公式に組織化されたグループでしたが、これらの企業のユーザーベースは比較的均質であるため、キャンプ、ロードトリップ、ゴルフなど、異なるタイプのオーナーズクラブが後から自然発生的に形成される可能性があります。ブランドとしては、こうした細分化されたニーズに応えるために、コーヒーやキャンプなどの関連ブランドと提携し、これらのオーナーにサービスを提供することができます。これらはすべて、事業開発の自然な派生です。

例えば、ある企業は主にギフトボックスで商品を販売していましたが、これはプライベートドメイン内での販売には適していませんでした。しかし、プライベートドメインが一定規模に達した後、既存の生産ラインと包装資材を活用して、プライベートドメイン専用の商品を複数開発することで、より洗練されたリーチと販売が可能になることに気付きました。例えば、大型パッケージを小型パッケージに変更したり、プライベートドメイン内の若年層の消費習慣に合わせて若々しい要素を取り入れたりするといったことが考えられます。

したがって、最初から過度に細心の注意を払う必要はありません。市場は常に変化しており、それに応じて最も強力な接点も変化するからです。最初から経験主義に頼ると、誤った判断につながる可能性があります。戦略が効果的でないのか、それとも市場環境が変化したのかを判断できず、問題が発生する可能性があります。

04 プライベートドメインは拡大鏡です。メリットとデメリットの両方を拡大することができます。

高品質なコンテンツと製品は、プライベートドメイントラフィックの基盤です。これらがなければ、プライベートドメイントラフィックにどれだけ努力を注いでも、最終的には失敗する可能性があります。

Jianshi: 次に、外の世界に目を向けてみましょう。現在、あるいは将来的に、皆さんにお伝えできる新しいトレンドや新しい遊び方はありますか？

You Ran：この質問に関しては、少し異なる視点を持っているかもしれません。人々は新しいことに固執しすぎて、現在の仕事をおろそかにしがちだと思います。もちろん例外もあるでしょう。しかし、時が経つにつれて、高品質なコンテンツと製品は常にプライベートドメインマーケティングの基盤となるでしょう。なぜなら、プライベートドメインマーケティングは虫眼鏡のようなもので、強みと弱みの両方を増幅させることができるからです。

したがって、完全なデジタルシステムを構築できれば、私たちのプライベートドメインは、ひいては高品質なコンテンツや製品の生産を促進するでしょう。当初は、収益拡大のためにプライベートドメインが主導権を握るべきだと誰もが考えていましたが、今では、これは相互の相互作用とエンパワーメントのプロセスであると考えるようになりました。

Jianshi: では、プライベートドメイン市場における均質化現象について、どうお考えですか？特に、誰もがほぼ同じことをしているように見える現状についてはどうお考えですか？

悠然：もっと端的に言えば、誰もが自社のビジネスモデルや製品特性についてもっと深く考える必要があると思います。自社のビジネスを深く理解することで初めて、独自の戦略や手法を開発できるのです。戦略の一部は他の業界や企業の戦略と似ているかもしれませんが、全体としては自社のビジネスと密接に結びついているため、他者がすぐに「あなた独自の」行動だと認識できる、独自の行動体系となっているのです。

企業は、自社のプライベートドメインで何ができ、何ができないかを明確に定義する必要があると考えています。例えば、企業の製品品質が低い、サプライチェーンに問題がある、ビジネスモデルに欠陥がある、組織構造が硬直的すぎるといった問題は、プライベートドメインでは解決できません。私たちは常にコアビジネスに注力し、ユーザーを明確に認識し、真摯に繋がり、効果的にサービスを提供していく必要があります。