独身の日を前に、タオバオと天猫はWeChat Payとの連携を開始しました。この動きは現在も続いており、すでに1億5000万人の新規ユーザーと2兆元に上る流通総額の増加をもたらしています。この記事では、この「壁を破る」動きの背後にあるビジネスロジックと潜在的な価値、そしてそれがEコマースの競争環境をどのように変えているのかを探ります。

「今年の天猫双十一では、史上最多のユーザーが購入することになるだろう」と、タオティアンのユーザープラットフォーム事業部の上級幹部は、今年の双十一に自信満々だ。

彼の自信は、TaotianとWeChatの「双方向の旅」に一部由来している。WeChatとの完全な統合後、Taotianの月間アクティブユーザー数は9億4,400万人という過去最高を記録した。

2つの巨大アプリを相互接続することのメリットは明らかです。さらに、機関投資家によるレポートによると、Taotianは事業への扉を開くことで、将来的にさらに大きな利益を得ることになるでしょう。

CICCとJPモルガン・チェースはともに、Taotianが2億人の新規ユーザーを追加すると予測しており、JPモルガン・チェースはさらに楽観的に、最大30％の成長率、つまり3億人の新規ユーザーを予測している。

誰もがトレンドについて語っているが、相互接続戦略が実際にTaotianにどのような影響を与えるのか、そしてそれがどの程度確実なのかについては意見が分かれている。

本稿では、ユーザー属性、コンバージョンの難易度、収益化の効率性といった観点​​からこの問題を詳細に分析し、統合後にタオバオが獲得できる増分価値を計算し、以下の結論を導き出します。

• 相互接続後、Taotianは1億5,200万人の新規ユーザーを獲得した。
• 増加したGMVは5,763億～1,0883億元と推定され、楽観的な見通しでは2兆元に達すると予想されています。
• 新たな収入は352億元から664億元になると推定される。

01 相互接続後、誰が付加価値をもたらすのか？

「壁が取り除かれ、つながりが確立された」ことで、これまでWeChatのみを利用していたユーザーがタオバオの潜在的な新規ユーザーとなり、また、既にタオバオを利用しているWeChatユーザーは購入頻度を高める可能性があります。どちらのグループも、GMV（総取引総額）の増加をもたらすでしょう。

QMのデータによると、WeChatの専用ユーザーは2億4600万人で、主に「頻繁に買い物をするが、タオバオを利用したことがない」高頻度オンラインショッピングユーザーと、あまり買い物をしない低頻度オンラインショッピングユーザーで構成されており、GMVへの貢献度はそれぞれ異なります。

ショッピングアプリを月20回以上（3日に2回程度）利用するユーザーを高頻度オンラインショッパー、月20回未満（オンラインショッピングをしないユーザーを含む）のユーザーを低頻度ユーザーと分類しています。これに基づき、新たに1億1,500万人の高頻度オンラインショッパーと1億3,100万人の低頻度ユーザーが存在すると推定しています。

QMのデータによると、すでに8億1600万人のWeChatユーザーがTaobaoを利用しています。「障壁」が破られれば、さらなる消費の潜在力が解き放たれるでしょう。

私たちは、「GMV = ユーザー数 × ユーザーあたりの総支出 = ユーザー数 × 購入頻度 × 1 回の購入金額」というロジックに従って、さまざまなユーザー グループがもたらす可能性のある増分価値を計算しました。

02 グループ 1: 新たに追加された 1 億 1,500 万人の高頻度オンライン ショッピング ユーザーは、最大 3,850 億元の GMV を生み出す可能性があります。

WeChat の独占的で高頻度のオンライン ショッピング ユーザーのショッピング行動を分析すると、これらのユーザーは WeChat Pay がサポートされていない、または Taobao リンクを開けないなどの操作上の問題によって購入を思いとどまったか、さまざまな共同購入グループや特定のアプリでショッピング ニーズを満たすことができたため、Taobao を使用する必要がなくなったことがわかります。

相互接続が完了した後、操作の不便さを懸念するユーザーはタオバオに切り替える可能性が高いが、共同購入グループや他のチャネルを愛用しているユーザーは必ずしもそうするわけではないだろう。

前者は規模を推定するのが難しく、後者は数えやすいため、固定チャネルからの「熱狂的なファン」の数を調べることで、オンラインショッピングの頻度が高い顧客の何人が Taotian に切り替えるかを推定します。

侵入可能なユーザー数:

現在、電子商取引業界におけるプライベートドメインの普及率は約30%です。WeChatは、商品棚、グループ購入グループ、ショートビデオ、ライブストリーミングなど、豊富な電子商取引フォーマットを備えており、その成熟度は市場全体のエコシステムとほぼ同等です。WeChatのプライベートドメインユーザー比率は業界水準とほぼ同等と推定され、固定チャネルには約3,450万人の「熱狂的なファン」がいると推定されます。

1億1500万人のユーザーからこのユーザーグループを除くと、Taotianが参入できる高頻度オンラインショッピング利用者の数はおよそ8000万人となる。

購入頻度:

淘天のECエコシステムはWeChatよりも成熟しており、ユーザーのショッピング習慣もより洗練されています。淘天ユーザーの平均消費頻度を大まかに想定すると、WeChatの高頻度ユーザーの平均オンラインショッピング取引数は年間80件と、参考になります。

しかし、「壁が取り除かれた後」でも、彼らは元のショッピングチャネルを完全に放棄するわけではありません。つまり、これらの80件のオンライン購入のうち、タオバオで行われたのはほんの一部に過ぎないかもしれません。時間の経過とともに、彼らのショッピング行動は徐々に市場全体の規範に近づいていくでしょう。

これを踏まえ、Taotianの取引量が電子商取引市場全体の45％を占めると仮定すると、WeChat専用の高頻度ユーザーは、年間36回のショッピング機会をTaotianに割り当てていると結論付けることができます。

支出金額:

Pinduoduo、JD.com、Taobao のアクティブ購入者の年間平均支出に基づくと、これらのユーザーは 1 回のショッピングで約 75.2 元を費やしていると推定されます。

この計算に基づくと、新たに追加された高頻度オンラインショッピングの電子商取引ユーザーは、タオティアンに2,166億元のGMVをもたらす可能性があります。（GMVの増加=ユーザー8,000万人×取引36件×取引1件あたり75.2元=2,165億7,600万元）

これは中立的な仮定に基づく計算結果です。実際には、高頻度ユーザーは、オンラインショッピングプラットフォームを迅速に切り替えられる「ベテラン」ユーザーと、利用習慣を培うのに時間をかける必要がある「低頻度」ユーザーに分けられます。浸透状況の違いは、GMVへの貢献度に影響します。

※80の消費取引の配分比率について感度テストを実施した場合、最終的なGMV増加額は963億元から3,850億元となる。

追加メモ:

1. 電子商取引業界におけるプライベートドメインの普及率（30%） 出典：iResearch Consultingのデータによると、ほとんどのユーザーはオンラインショッピングの際にプライベートドメインチャネルに15%～45%の金額を費やしています。国家統計局とNetEaseのデータによると、プライベートドメイン電子商取引の規模はオンラインショッピング全体の37%を占めており、両方の観点から中央値は30%です。

2. タオバオユーザーの購入頻度（80回） 出典：公式発表によると、2023年のタオバオユーザー1人の年間購入頻度は約80回でした。

グループ 2: 新たに追加された 1 億 3,100 万人の低頻度オンライン ショッピング利用者は、3,390 億元の GMV を生み出す可能性があります。

同様に、WeChat限定の低頻度オンラインショッピングユーザーの行動を分析したところ、彼らは大きく分けて「コンテンツECに浸透しやすい」ユーザーと「オフラインショッピングに慣れている」ユーザーの2つのカテゴリーに分けられることがわかりました。前者は、ショートビデオやライブストリーミング販売の「影響」を受けて、タオバオで高額購買者になる可能性が高いです。

侵入可能なユーザー数:

上記の推論と同様に、WeChat内の電子商取引エコシステムの成熟度に基づき、市場全体の状況（国内ライブストリーミング電子商取引ユーザー浸透率54.7%）を使用して、これらのユーザーのうち約7,200万人がコンテンツ電子商取引によって新たに浸透する可能性があると推定します。

支出金額:

WeChatでのオンラインショッピングの利用頻度が低いユーザーは主に五環路圏外の高齢者層であり、オンラインショッピングを好まない高齢者層も五環路圏外の人がほとんどであるため、このユーザー層の購買力は、おおよそ下位市場のユーザーによって代表されると考えられる。

現在、農村住民の一人当たり可処分所得は都市住民の約55.8%です。淘天（Taotian）のユーザー一人当たりの年間消費額8,436元を基準とすると（淘天は国家レベルのAPPであり、高層都市のユーザーに重点を置いています）、淘天が低層市場に浸透した後、ユーザーが貢献する一人当たりの年間消費額は約4,780元となります。

この計算に基づくと、新たに追加された低頻度のオンラインショッピングユーザーは、タオバオに年間約3,390億元のGMVをもたらすことになります。（GMV増加分＝ユーザー7,200万人×年間消費額4,780元＝3,389.6億元）

追加説明：長期的には、コンテンツECの影響を受ける可能性のある7,200万人が徐々にタオバオに浸透していくと考えています。そのため、オンラインショッピングの頻度が低いユーザーを対象とした感度テストは実施しません。

グループ3: タオバオの長期ユーザーは8億1600万人で、GMVで最大3643億元を生み出す可能性があります。

すでにタオバオを利用しているWeChatユーザーのうち、高頻度ユーザーは、オレンジのアプリを開いてオンラインショッピングをする習慣を長年培ってきた。相互接続後も、消費頻度に大きな変化はないだろう。相互接続によって刺激を受けやすいのは、これまで「壁」に阻まれていた低頻度・中頻度ユーザーだ。

侵入可能なユーザー数:

中国インターネット協会は、年間30～60件の注文を行うTaotianユーザーを中頻度ユーザー、年間30件未満の注文を行うユーザーを低頻度ユーザーと定義しています。この計算によると、TaotianとWeChatの既存ユーザー8億1,600万人のうち、中頻度ユーザーは3億4,300万人、低頻度ユーザーは1億6,300万人となります。

購入頻度:

年間の注文数の中央値を消費頻度とすると、低頻度および中頻度のユーザーはそれぞれ年間 48 回と 18 回の購入を行っていることがわかります。

セールスファネルモデルによると、オンラインショッピングの顧客のうち40%は商品発見段階で離脱しており（主に中頻度のユーザーに影響）、60%は決済段階で離脱しています（主に低頻度のユーザーに影響）。しかし、相互接続と相互運用性の向上により、これらの離脱率は改善されるでしょう。

製品のシーディング段階で失われた 40% のユーザーのうち 15% が友人との共有に失敗したことが原因であると仮定すると、相互接続後、中頻度ユーザーの年間平均購入数は 7.2 倍に増加する可能性があります。

支払いプロセス中に失われたユーザーの 60% のうち 30% が互換性のない支払い方法によるものであると仮定すると、相互接続後、ユーザー 1 人あたりの年間平均消費頻度は 5.4 倍に増加する可能性があります。

支出金額:

相互接続後も全体的なカテゴリー/ブランドの嗜好が大きく変わらないと仮定すると、Taobao での顧客 1 人あたりの平均支出は現在のレベル、つまり 1 注文あたり 100 元のままになります。

このように、低頻度ユーザーと中頻度ユーザーのGMV増加を個別に計算すると、タオバオの既存ユーザーの新規消費総額は2,527億元に達すると結論付けることができます。

*シード段階と支払い段階での具体的な離脱率に対する感度テストを実施した場合、最終的なGMVの増加は1,410億元から3,643億元の間になります。

05 要約

上記のデータによると、「WeChatをタオバオに導入」した後、タオバオは将来的に1億5,200万人の新規オンラインショッピングユーザー（高頻度ユーザー8,000万人+低頻度ユーザー7,200万人）に到達でき、新規ユーザーと既存ユーザーが寄与する長期的なGMV増加は8,083億元になります。

現在、Taotianのテイクレートは約6.1%です。相互接続が商品カテゴリーや加盟店タイプに与える影響は限定的であり、テイクレートが一定であると仮定した場合、中長期的な収益増加は493億元と推定されます。（収益＝GMV×テイクレート）*上記の感度テストを合計すると、最終的なGMV増加は5,763億元から1,0883億元、収益増加は352億元から664億元となります。

上記の3種類のユーザーに加え、市場全体では1億8,300万人の非電子商取引インターネットユーザーが存在します。ソーシャルメディアやコンテンツが徐々に市場に浸透するにつれ、彼らはWeChatの低頻度オンラインショッピングユーザーと同様に、総合電子商取引の存在を徐々に認識するようになるでしょう。試算によると、この潜在的なユーザーグループは、今後10年間で7,500億元から1,760億元のGMV市場を開拓できると予測されています。

言い換えれば、長期的な楽観的なシナリオでは、TaotianのGMVはWeChatとの相互接続後に1.5〜2.5兆元増加する可能性がある。

テキスト：Zhou Xiao、Tan Jiuyun、Zhang Ranran、編集：Fu Xiaoling、Cao Binling、データサポート：Insight Data Research Institute。