最近、「国内ショートドラマがヤバい」というハッシュタグが再びトレンド入りしている。中高年を主人公にしたドラマが、様々なショートドラマの人気ランキングで頻繁に上位を占め、ショートドラマによる高齢者「狩り」に関するニュースが連日多くのメディアの見出しを飾っている。 間違いなく、ショートドラマは現在、市場最大の勝者です。誰もこの波に乗り遅れまいとしており、ますます多くのプレイヤーが参入し、このパイを掴もうとしています。現在、ショート動画プラットフォームの二大巨頭であるDouyinとKuaishouが一時的にショートドラマ市場のトップに君臨していますが、他のプレイヤーも巻き返しのチャンスを必死に狙っています。中でも、長編動画プラットフォームと従来の放送プラットフォームは、豊富な資金、リソース、そしてコンテンツ制作経験を武器に、新興のミクロドラマ制作会社に「破壊的打撃」を与える可能性が最も高いと考えられています。 しかし、過去2年間の市場の反応から判断すると、ヒットした短編ドラマの舞台裏で長編動画プラットフォームが活躍することはほとんどない。その理由は2つある。第一に、従来の長編動画プラットフォームはトレンドには追随しつつも慎重な姿勢を崩さず、短編ドラマへのリソース投入は限定的だった。第二に、短編ドラマの美学、クリエイティブモデル、ビジネスエコシステムは長編動画プラットフォームとは大きく異なるため、コンテンツ面でも商業面でも、一般に認識されているよりもはるかに高い障壁が存在する。 しかし、ショートドラマの人気が高まるにつれ、DouyinやKuaishouといったプラットフォームにもたらされる収益は雪だるま式に増加しています。長編動画コンテンツに特有の成長ボトルネックや過剰供給問題に加え、iQiyi、Youku、Tencent Video、Mango TV、そして衛星テレビ局は、これまでの慎重なアプローチを転換し、収益分配の引き上げ、投資額の増額、劇場公開版への制作規模の拡大といった手段を通じて、継続的に投資を拡大しています。長編動画プラットフォームがこの複合戦略を採用することで、ショートドラマは新たな爆発的な成長の波を迎え、業界内の競争が激化することが予想されます。 I. 慎重な試みから継続的な投資へ過去1年間、映画・芸能業界では「ショートドラマ」は避けて通れないキーワードとなっており、特に急速に台頭してきたミニ番組のショートドラマは、業界関係者から「数十万を投資して1億の収益を生み出す」と評され、驚異的な爆発力を発揮している。 今年、ショートドラマは人気急上昇を加速させ、トップトレンドに躍り出ました。多くの作品が爆発的な人気を博しています。2024年1月から9月までに、全国のオンラインショートドラマは合計1,987本が登録・申請され、昨年の572本から爆発的な増加を記録しました。「2023年ショートドラマ産業調査レポート」では、ショートドラマ市場規模は2023年の373.9億元から2024年には500億元に拡大し、今後5年以内に1,000億元を超えると予測されており、活況を呈しています。 業界の活況を受け、映画・テレビ業界の大手企業はすでに本格的に参入し、長編動画プラットフォームも短編ドラマへの姿勢を変えつつある。過去2年間、慎重に調査を重ねてきたiQiyi、Youku、Tencent Video、Mango TV、そして一部のテレビ局は、近年継続的に投資を増やしている。 先月上海で開催された2024 iJOY Autumn Enjoyment Conferenceで、iQiyiの創業者兼CEOである龔宇氏は、動画業界における3つの大きな変化について語った。同氏は、1つ目の大きな変化は、ユーザーが長編ドラマよりも短編ドラマを好むようになったことだと述べた。ユーザーの好みと短編ドラマの開発状況に基づき、iQiyiはマイクロドラマと短編ドラマを立ち上げた。前者は1分から5分の長さのエピソードを主に縦型で、毎週2話ずつ新作を公開する。後者は5分から20分の長さのエピソードを主に横型で、毎週1話ずつ新作を公開する予定だ。これら2つの短編ドラマブランドのテーマは長編ドラマのテーマとほぼ完全に重なり、さまざまなニッチな分野を網羅している。 長編動画プラットフォームは長年にわたりミクロドラマ事業に参入し、様々な支援プログラムを展開してきたものの、ミクロドラマをブランドとして位置づけることはほとんどありませんでした。しかし今、長編動画プラットフォームが長編ドラマのブランディングで成功を収めた経験が、短編ドラマにも活かされています。プラットフォームは、テーマ性を重視し計画的にクリエイティブリソースを集中させ、短期間でスタイル化され、ジャンルを特化した高品質な作品を次々と制作できるようになり、短編ドラマの編成において、劇的で高品質、そしてブランド化されたトレンドを形成しています。 iQiyiが短編ドラマへの投資を増やす一方で、Youkuも10月8日から短編ドラマの収益分配ルールを新たに導入すると発表しました。S級短編ドラマの1話あたりの価格は16元、A級ドラマは8元に設定されています。これまで、S級は1話あたり6元、A級は4元でした。調整後、1話あたりの価格はそれぞれ167%と100%上昇しました。新たなユーザー獲得係数の導入により、パフォーマンスデータが良好な短編ドラマの収益分配収入は最大120%増加します。この新ルールは短編ドラマへの投資を大幅に増やし、より多くの高品質な短編ドラマコンテンツをYoukuで独占配信することを目指していることは明らかです。 テンセントビデオもまた、ショートドラマのトレンドがもたらすチャンスを捉えています。先日開催された「2025 テンセントビデオVビジョンカンファレンス」において、テンセントビデオは2024年以降、興行収入1,000万元を超えるショートドラマ作品を15本制作しており、市場で最もヒットした作品の80%以上を占め、プラットフォームの月間アクティブユーザー数は1億2,000万人に達しているとのデータを発表しました。テンセントビデオは今後、ゲームIPを原作としたショートドラマの制作にも着手し、より多くのリソースを投入することで、ショートドラマの新たな成長機会を模索していく予定です。 ドラゴンTVは10月14日より、ゴールデンタイムに全国で初めて毎日放送されるショートドラマショーケース「クオリティ・ドラゴンTVマイクロドラマシアター」をスタートさせました。「金蝦玉葉」「マスター」「趙姐日記」など、今年のヒットショートドラマがスクリーンデビューを果たします。ドラゴンTVは、優れたショートドラマを披露するだけでなく、自らも積極的に高品質なショートドラマを制作しており、これは多くの放送プラットフォームの今年の事業成長における新たなハイライトとなっています。 第二に、作品の80％以上は、単に数字を埋めるためだけのものでした。現在の短編ドラマ業界では、初期の短編動画プラットフォームや伝統的な映画・テレビ会社から、中国文学グループ、iReader Technology、Chinese Online、Tomato Novelsなどのオンライン文学会社、さらに長編動画プラットフォーム、テレビ局、省・市レベルの出版グループ、MCN、広告主、さらにはトップクラスのネットセレブまで、さまざまなタイプ、段階、業界チェーン上のポジションの企業が「群がり込み」、各プレイヤーがパイの一部を獲得しようと躍起になっている。 しかし、熱狂とホットマネーがますます狂乱的に使われるにつれ、業界の「80/20ルール」は短期的なドラマにも容赦なく作用する。一見繁栄しているように見える表向きの舞台裏では、80%以上のプレイヤーが「7日間で映画を完成させ、8日間で1億ドル以上の収益を上げる」という夢を描いていたが、現実に打ち砕かれ、彼らは時代の「砲弾の餌食」と化してしまう。 最近、多くの業界関係者やエンターテインメント価値担当者が、短編ドラマ制作の現状を嘆き、「昨年ほど簡単には儲からない」と述べている。今年は多くの制作チームが赤字に陥っており、中には「金脈を掘り当てる」ためにギリギリまで頑張ったMCNや映画テレビ局でさえ、半年足らずで数百万ドルの損失を出している。 短編ドラマで収益を上げることは、制作費の急騰もあってますます困難になっている。東武証券の調査レポートによると、2022～2023年の短編ドラマの初期制作費は10万元～20万元で、ハイエンド作品では80万元に達する。しかし、今年は初期制作費が30万元にまで上昇し、ハイエンド短編ドラマの制作費は概ね150万元～200万元と、ほぼ倍増している。 一方、ショートドラマ市場への参入企業数は急増している。啓察局の最新データによると、現在、中国のショートドラマ関連企業は8万4900社に上り、2022年の約3倍にまで増加している。2023年だけでも2万2700社のショートドラマ関連企業が新規登録され、前年比20.65%増となった。競争の激しい市場で勝ち残るためには、多数の企業が制作の質とコストで競い合い、質の高い作品を生み出す必要がある。しかし、コストの上昇と競争の激化は、ショートドラマの初期、規制のない成長期を特徴づけていた比較的高い利益率を急速に損なわせている。 一方、ショートドラマの収益も全体的に減少傾向にあります。現在、Douyin、Kuaishou、WeChatミニプログラム、そして長編動画プラットフォームにおけるショートドラマは、ユーザー課金と広告なしの無料視聴という2つの収益化パターンが主流となっています。どちらのパターンもユーザーのクリックに依存しています。より多くのトラフィックを獲得するためには、ショートドラマはDouyinやKuaishouなどのプラットフォームへの投資と、高品質なコンテンツの制作が不可欠です。これにより、ユーザーはクリックしたり、対応するミニプログラムへ移動したりして、視聴と課金を完了させるように誘導できます。 短編ドラマは広告がほとんどないため、配信チャネルはストリーミングのみとなっています。制作数の増加と競争の激化に伴い、短編ドラマにとってストリーミングの重要性はますます高まっています。そうでなければ、競争の激しい市場でユーザーの注目を集めることは困難です。複数の業界関係者がEntertainment Value Officerの取材に対し、今年はほとんどの短編ドラマのストリーミング費用が予算の80%以上を占めていると明らかにしました。 現在、ミニドラマの収益分配上限は2,000万元であり、収益分配または有料会員収入が1,000万元を超えると、ミニドラマが大ヒットする基準となります。「2023年テンセントビデオミニドラマ年報」によると、2023年にテンセントビデオで公開された新作ミニドラマのうち、収益分配が2,000万元を超えた作品は3本、収益分配が1,000万元を超えた作品は6本でした。Douyinの公式データによると、2023年には12本のミニドラマが再生回数10億元を超えました。Douyinのミニドラマ再生回数と収益には一定の相関関係がありますが、単純な直線関係ではありません。単純計算すると、再生回数10億元を超えた作品の総収益は1,000万元から2,000万元の間となります。 毎年制作される2000～3000作品のうち、1000万元以上の収益を上げられる短編ドラマは10%にも満たないことがわかります。1000万元の収益を上げるヒット短編ドラマであっても、撮影・制作費が100万元程度で、その約80%がオンライン配信に回されると、利益はわずか100万元に過ぎません。一方、マイクロ短編ドラマの80%以上は総収益が100万元未満で、制作費と配信費を賄うには不十分であり、競争に巻き込まれるだけの「餌食」となっています。 III. ショートドラマの後半で、みんなは何に「参加」すべきでしょうか？DataEyeのデータによると、2024年1月から9月にかけて、中国本土でオンラインストリーミング配信された短編ドラマの総数（重複を除く）は3万3800本を超えました。そのうち、短編ドラマプラットフォーム上位100社は、市場人気の約98%、短編ドラマ本数の70%を占めています。上位100社の制作会社は短編ドラマ総数のわずか5%を占めるに過ぎないものの、市場人気の約58%を占めています。 これは、短編ドラマ市場の二極化がますます激しくなり、中堅作品が頭角を現すことが難しくなり、市場における「マシュー効果」により勝者総取りの状況が常態化することを意味する。 主要な長編・短編動画プラットフォームが市場に参入し、継続的に投資を増やしているため、この分野のプレーヤー数は増加しています。また、ショートドラマに対する市場需要の変化、政策の方向性、そして主要プラットフォームによるガバナンスの強化は、ショートドラマ市場の秩序再構築につながり、変革期が加速しています。 短編ドラマは下半期にどのように発展していくべきだろうか？多くの業界関係者の見解では、良質なコンテンツというテーマは既に陳腐化しており、この方向性は変わらないだろう。長編動画プラットフォームや専門機関の市場参入は、資金とリソースの潤沢化を意味するだけでなく、より厳格な制作基準と品質管理をもたらす。 供給の増加に伴い、短編ドラマの題材は必然的に多様化し、「頭を使わない、心温まるドラマ」が主流だった状況は変化していくでしょう。今年は、『長征でスーパーを開店』『女神ホテル』『この世は望み通り』『七つの命』『超えて！阿娟』といった作品が短編ドラマの題材を大きく広げ、短編ドラマ制作の専門性と質を高め、マイクロ短編ドラマ全体のレベルを引き上げました。 実は、形式自体が文化的価値のレベルを決定するわけではありません。ミクロドラマは「小さくても弱くなく、短くても浅くない」ものであり、独自の強みを活かして社会問題に焦点を当て、核心的な価値観を探求し、時代の壮大なテーマを小さな視点から提示することができます。 良質なコンテンツに加え、「軽量」な制作メカニズム、ブランドに基づいた運営メカニズム、シーンパッケージの統合、ブランドのカスタマイズ、事前上映など、より多様なビジネス協力モデルが、下半期の短編ドラマ競争の重要な要素になる可能性がある。 さらに、IPの育成と運用は、業界の変革と高度化の重要な方向性となる可能性があります。過去10年間、IPは国内ドラマ・映画市場の半分を占めており、短編ドラマの将来も同様の傾向を示しています。長編ドラマ、バラエティ、映画は短編ドラマと相互に発展することができます。長編コンテンツの豊かなストーリーは短編ドラマのコンテンツリソースを提供し、短編ドラマの革新は長編コンテンツに新たな活力をもたらし、IPの相乗効果を何倍にも増幅させます。映画『ライオンボーイズ』から派生した短編ドラマ『Beyond! A-Juan』は、このIPの新たな市場を創出しました。 ショートドラマの初期の無秩序な時代が終わり、制作チームは長期的に安定したコンテンツ制作を確保するために、比較的合理的なビジネスパスを模索しています。プラットフォームは、コンテンツ制作に専念するチームにプラスの利益をもたらすよう促しており、これはショートドラマ業界が好循環を実現する上で大きな意義を持ちます。これは、後半戦において多くのプレイヤーが直面する「一枚板の橋」を乗り越えるための鍵となるでしょう。 陳同著、梅奇編 |
