現在、中国の若者の間で「スクイーズ玩具」が大人気となっている。著者は、その人気の理由と社会への影響を探り、これが実は感情的価値に基づく新興ビジネスであることを指摘する。

ブラインドボックスやブレスレットに続き、ピンチングが若者の間で流行しています。

現在、「捏捏」のトレンドは主要ソーシャルメディアプラットフォームを席巻しています。小紅書だけでも、NieNieに関するコメントは100万件近く、関連商品は10万点を超えています。Douyinでは、複数のNieNieライブ配信が開始され、様々なNieNie作品がユーザーに披露されています。Bilibiliでは、NieNieの作り方を解説する動画チュートリアルが多数公開され、ユーザーに斬新な体験を提供しています。

なぜピンチングは若者の間でこれほど人気になっているのでしょうか？ピンチングの流行で利益を上げているビジネスは？ピンチングに反映される感情的価値を利用したビジネスがなぜこれほど急成長しているのでしょうか？

1. 1 点あたり数千元の値がつくこの商品の、購買意欲を削ぐ魔法は何でしょうか?

最近、小紅書のブロガー@Eleven（クレイジークレイバイヤー）が、1万5000元相当の手作り粘土人形コレクションを開封する動画を公開し、多くのネットユーザーに衝撃を与えました。動画には、猫の手、おにぎり、揚げパン、ドーナツなど、様々な形の粘土人形が登場しました。ブロガーによると、これらの人形はオークションで入手したもので、動画には合計20体以上の人形が映っており、1体あたり平均約700元という価格設定は、1体あたり数十元という市場価格をはるかに上回っています。

画像出典：Xiaohongshuのスクリーンショット

スクイーズ玩具がこれほどまでに人を虜にする理由は、その可愛らしさと多様性だけでなく、何よりもその柔らかく弾力のある触感にあります。好奇心旺盛な人がこの新しい世界への扉を開けようとすると、必ずと言っていいほど口にするのが「一度このおもちゃを握ったら、その感触は一生忘れられない」という言葉です。

ストレス解消玩具として、スクイーズデバイスは、揉んだり握ったりする簡単な動作で、弾力と心地よさを感じさせ、リラックス効果と心地よい感覚をもたらします。現代の慌ただしい生活の中で、多くの人が仕事や生活のプレッシャーに直面しています。スクイーズデバイスは、いつでもどこでもストレスを解消し、リラックスしたひとときを楽しむための便利な方法を提供します。

画像出典：Xiaohongshuのスクリーンショット

心理学的な観点から見ると、人間は幼少期のある段階で触覚を通して世界を知覚します。しかし、こうした行動の多くは親によって阻害され、幼少期に満たされなかったこの欲求が、大人になってから掴んだり、握ったりしたいという欲求へと繋がります。可愛くて柔らかいものは、しばしばポジティブな感情を呼び起こします。これは専門用語で「キュート・アグレッション」と呼ばれる現象です。握ったりつねったりする行為は、「可愛らしさ」と「掴む」という性質を完璧に組み合わせており、非常に魅力的です。

現在、シリコンは「造形」玩具の主流素材です。溶けたり固まったりせず、造形師からの様々な圧力にも耐えられます。耐久性が高いだけでなく、手触りや形状の面でもより多様性に富んでいます。

シリコンスカルプターの主な触感は、水っぽい質感、粘土のような質感、セメントのような質感の3つです。水っぽい質感は最も軽く柔らかく、水たまりを握るような感触で、反発力も最も速いため、力の弱い人や初心者に適しており、多くの初心者にとって最適な選択肢です。粘土のような質感は反発力が最も遅く、プレイドーのような硬さです。セメントのような質感はその中間で、水っぽい質感よりもやや弾力があり、反発速度も中程度です。

しかし、シリコン自体は粘着性が高く、埃がつきやすいため、触るとベタベタしてしまいます。そのため、多くの店主は、より良いユーザーエクスペリエンスを提供するために、スクイーズトイに袋をかけています。これらの袋は一般的に、PVC、EVA、食品加工用バッグの3種類の素材で作られています。中でもPVCはスクイーズトイの感触を再現するのに最適であり、多くの店主が好んで使用しています。

実は、スクイーズ玩具は新製品ではありません。ストレス解消玩具として、スクイーズ玩具は2022年に日常生活に広く普及しました。天猫新生活研究所のデータによると、ストレス解消玩具は2022年に淘宝網と天猫で全体で約40%の成長率を記録しました。2023年には、スクイーズ玩具は淘宝網で最も急成長している玩具カテゴリーの一つになりました。

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ECプラットフォームで「ストレス解消おもちゃ」や「ストレス解消ガジェット」といったキーワードを検索すると、数元から数百元まで幅広い価格帯の関連商品が無数にヒットします。中でも人気商品「リトルミルクドラゴン忍者」は、オンラインで100万個以上を売り上げています。忍者の知名度向上に伴い、このカテゴリーは徐々にIP展開の傾向を見せ、多くのIPが定期的に開発する派生商品の一つとなっています。

その結果、ニニはライセンス商品と非ライセンス商品の2つのカテゴリーに大きく分けられるようになりました。ライセンス商品のストレス解消玩具は主に「エッグパーティー」「GGボンド」「ミルクドラゴン」といった人気IPをモチーフにしており、非ライセンス商品のストレス解消玩具は植物、食べ物、面白いキャラクターなど、様々な形状をしています。

II. スクイーズの背後にあるビジネス秘密

つまんで形を整えるという現在のトレンドは、手作りクラフト コミュニティのカーニバルのようなものです。

例えば、「スカッシュ界のヘルメス」とも呼ばれるズーラ・ラ・ニは、コミュニティ内で絶大な人気を誇っています。入手が非常に困難なだけでなく、海鮮市場では天文学的な価格で取引されています。@Eleven（Crazy Squeak Edition）が公開した、1万5000元のズーラ・ラ・ニの開封動画では、ズーラ・ラ・ニがコレクションの半分を占め、ドーナツ（チムニーケーキ）2個が1個2900元で販売され、その人気ぶりを物語っています。

@Zulalaさんは小紅書（Little Red Book）のクラフトブロガーです。フォロワー数はわずか5万6000人ですが、彫刻界ではトップクラスのインフルエンサーと言えるでしょう。彼女の投稿には、多くのネットユーザーが称賛の声を寄せています。「あなたが人気者でなければ、誰が人気者になるというのでしょう！本当に美しい！」「さすがZulalaさん！！アクセサリーも豪華ですね～」「こんにちは、警察官です。彫刻作品が可愛すぎて逮捕されました。手を差し出したら掴みますよ」「Zulalaさんが本当に素敵な彫刻作品を持ってきてくれました。あああああ」「Zulalaさんのために太平洋が待ち遠しい」など…

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さらに、小紅書には「ズーララ、評判通りだね！」「伝説のズーララって、一体何がすごいの？」「ズーララ、すごく有名だって聞いたよ」「ズーララをゲットするコツ教えて」といった投稿が多数見られ、ズーララの人気ぶりが伺えます。

実際、彫刻コミュニティには、@厚米捏捏工作室、@球球没有狗、@石狮灾害艺术、@木木捏捏工作室、@YYdi捏捏版など、他の多くのクラフトブロガーも登場しています。粘土を使った造形を得意とするお店もあれば、水性を使った造形を得意とするお店もあり、デザート風のかわいいデザインを作る店がほとんどです。

Zularaのおもちゃはすべて手作りで大量生産できないため、人気モデルの一部は品薄になり、中古市場では転売業者による悪質な価格吊り上げが横行しています。特にZularaのおもちゃは顕著で、 100元程度のZularaのおもちゃが9,500元という驚異的な価格まで高騰しています。一部のネットユーザーからは、「Zularaのおもちゃはもはや単なるストレス解消グッズではなく、安定した投資商品になっている」というコメントも寄せられています。

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しかし、造形フィギュアのスタイルがますます過激になるにつれ、問題が次々と浮上し始めています。最も深刻な問題は、品質管理の欠如、販売者の品質のばらつき、そして配送時間の長さです。さらに、フィギュアはしばらく放置されると硬直してしまうため、高額で購入すると非常にコストパフォーマンスが悪くなります。さらに、造形フィギュアは価格下落傾向にあり、一部のネットユーザーからは価格崩壊を示唆する声が上がっています。

実は、スクイーズ玩具は低反発玩具という大きなカテゴリーに属しており、このカテゴリーの先駆者は日本のブランド「iBloom」です。iBloomは生産規模とブランド認知度において日本最大の低反発玩具開発会社でもあります。

同社は、従来の玩具の主流とは全く異なる新しい製品を作りたいと考え、素材の変更に着手したとされています。創業者の宮本和彦氏は、研究を進める中で、柔らかな触り心地と弾力性を兼ね備えた低反発素材に着目しました。この素材で玩具を作れば、当時日本で流行していた硬い形状の玩具やぬいぐるみとは全く異なるものになるはずです。

200種類近くの玩具開発を経て、ついにiBloomのポッド型玩具がヒット商品となりました。手のひらサイズでゆっくりと弾むこの玩具は、多くの消費者の心を掴み、iBloomの知名度を大きく向上させました。主なターゲットは若い女性ユーザーです。現在、iBloomは単なる玩具の域を超え、多くのユーザーがiBloomの玩具をコレクションし、iBloomの市場におけるリーディングポジションを確固たるものにしています。

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国内市場では、老舗文化クリエイティブメーカーもオリジナルIPをベースにスローリバウンド玩具を開発しています。例えば、浙江モーリン工芸有限公司は「Coco Cat」や「DIS Rabbit」などのIPを生み出し、それらをベースにスローリバウンド派生商品を生産しています。浙江尚星ブランド管理有限公司は、「五黄猫」や「ViViCat」などのライセンスIPを通じてスローリバウンド商品を生産しています。2023年以降、「Piggy Hero」、「Little Liu Duck」、「Loopy」、「Line Dog」など、一連のIPがスローリバウンド商品を発売しています。

市場において、スローリバウンド玩具は、Coolplay、Jiumu雑貨、Miniso、Sanfuなどが展開する重点商品カテゴリーの一つとなりつつあります。店頭では目立つ位置に置かれているだけでなく、製品シリーズもIP派生商品中心からオリジナルデザイン中心へと徐々に進化しています。

III. 感情的価値のビジネスが活況を呈している。

ピンチピンチの人気の背後には、感情的な価値に基づいたビジネスのようです。

今日のめまぐるしく変化するプレッシャーのかかる社会では、不安や鬱は多くの人にとって当たり前のものです。効果的なリラックス方法を求める若者にとって、「つねる」ことはストレス解消の「秘密兵器」となり、多くの若者が自らを満足させ、感情を解放するために喜んでお金を使うようになっています。

「2024年中国消費者動向調査」によると、消費者の64%がスピリチュアル消費をより重視しており、特に若い世代の消費者はこの点への関心が高まっています。消費者はますます個人的な生活に目を向け、消費においてより大きな充実感、価値、そして意義を求めています。合理的な消費と充実したライフスタイルが、彼らの消費パターンの基盤となるでしょう。

実際、若者の間では感情的価値を重視するビジネスがますます人気を集めており、これは生活のあらゆる側面に反映されています。例えば、感情の安らぎや解放感を得られる重要なカテゴリーとして、香水やフレグランスに対する「消臭」といった機能的ニーズは徐々に薄れつつあり、一方で、感情の癒しや儀式的な感覚の創出といった精神的なニーズが顕著になっています。同様の例としては、寺院で購入できる数珠、ストレス解消用の装飾品、生花や観葉植物といった物理的な商品も挙げられます。

さらに、オンラインチャットルーム、AIコンパニオンシップ、ゲームといったバーチャル製品も、エモーショナルビジネスの一分野を形成しています。例えば、昨年大人気を博したゲーム「Oh No! I'm Surrounded by Beautiful Women（ああ、美女に囲まれて）」は、男性のエモーショナルなニーズに焦点を当てています。一方、「Love and Deep Space」「Love and Producer」「Light and Night」といった恋愛シミュレーションゲームは、女性ユーザーの間で大きな市場を形成しています。

若者の間でピンチが人気なのは、決して偶然ではありません。ピンチは感情的な価値を提供するだけでなく、若者の人生観を象徴するものでもあります。若者が自分のニーズにもっと注意を払うようになるにつれて、感情的な価値を提供するビジネスがますます増えていくことが予想されます。

参考文献:

1. ショート動画で人気の「つまむ」ジェスチャーは、なぜ日本で人気になったのか？ | New Voice Pro

著者: クレア

出典：WeChat公式アカウント「TopKlout（ID：TopKlout）」