今年、ECプラットフォームは618ショッピングフェスティバルの事前販売をほぼ全面的に中止し、「スポットセール」モデルに戻りました。しかし、ライブストリーマーは事前販売を維持しています。本稿では、この変化の理由を深く掘り下げ、ECプラットフォームがこの傾向をどのように積極的に是正できるか、そしてライブストリーマーが消費者の意思決定アシスタントとなり、消費を合理的に導き、618ショッピングフェスティバルを消費者体験をより重視する新たな段階へと共に推進していく方法について分析します。

今年の618ショッピングフェスティバルは、これまでと違うものになるだろう。

タオバオ、天猫、京東、VIPSHOPなどのプラットフォームは、10年以上続いてきた「在庫ありセール」に重点を置いた先行販売の仕組みを相次いで廃止すると発表しました。これは消費者にとって朗報です。大型セールの前に、複雑な先行販売ルールを計算する必要がなく、面倒なデポジットや最終決済の手続きもなく、長い待ち時間もありません。ショッピングはシンプルで直接的な本質に戻りました。

しかし、多くのライブストリーマーが依然として先行販売の仕組みを維持していることも確認されました。タオバオとTmallが在庫セールを開始する前日の5月19日には、李佳奇、聲閣鵬有、李允媽、東方振軒といった人気ライブストリーマーがタオバオで「終日」ライブ配信を開始し、消費者が商品を事前にプレビューし、カートに追加できるようにしました。

例えば、李佳奇氏のライブ配信は午前8時から翌日の早朝まで続き、美容、スキンケア、デジタル製品、食品など、合計500件の先行販売リンクが掲載されました。複数の司会者が交代で商品を紹介し、実際に試用することで、消費者が情報に基づいた購入を行えるよう支援しました。同時に、ライブ配信では60回分の大きな紅包が配布され、消費者はタオバオの割引制度に加えて利用できました。

プラットフォーム側は先行販売を中止する一方で、ライブストリーマーは24時間体制で配信を続けています。一見矛盾しているように思えるかもしれませんが、よく見てみると、どちらも同じ目標、つまり「消費者価値」への回帰を目指していることがわかります。プラットフォーム側が先行販売を中止し、複雑なルールを撤廃することで、ショッピングは再び「シンプル」になります。一方、ライブストリーマー側は、大規模なプロモーションの前に継続的なサポートを提供し、消費者のニーズを明確にすることで、消費者は豊富な商品の中から「シンプル」な選択をすることができるのです。

I. 消費者の視点に戻り、プラットフォームは積極的に軌道修正します。

実は、「プレセール」の登場と活用は、もともとプラットフォームが消費者体験を向上させるための施策でした。大規模なプロモーションには通常、「注文の急増」が伴い、プラットフォームは技術的プレッシャーにさらされ、販売業者は在庫、物流、資金など様々なプレッシャーにさらされ、ユーザーも「購入できない」という失望感に苛まれていました。「プレセール」は、これら3つのプレッシャーを軽減することができます。

しかし、その後の実施で「先行販売」は徐々に歪んでいき、消費プロセスはますます複雑になり、時間コストが不必要に増加し、最終支払いの価格が上昇したり、約束されたギフトが配達されなかったり、デポジットが返金されなかったりするなどの問題が発生し、消費者のショッピング体験が損なわれました。

本来はユーザー エクスペリエンスの向上を目的としたメカニズムが、結果的にユーザー エクスペリエンスを損なわせる結果となった場合、プラットフォームは介入してこの逸脱を修正する必要があります。

事前販売のキャンセル以外にも、プラットフォームによる他の行動は、今年の618ショッピングフェスティバルの中心的なトレンドである「消費者への回帰」を明らかにしている。

大規模な先行販売は中止されたものの、実際にはすべてのプラットフォームがイベント期間を延長しています。Douyin、Kuaishou、Tmall、Pinduoduoはそれぞれ26日間、42日間、32日間、33日間と、いずれも昨年の618ショッピングフェスティバルよりも長くなっています。消費者にとって、ショッピング期間の延長は、適切な商品を選び、ショッピングフェスティバルのプロモーションや割引を楽しむのに十分な時間を意味します。

割引に関しては、Tmall、JD.com、Pinduoduoなどのプラットフォームは、いずれも300元以上の購入で50元割引となる全店共通割引を実施しています。Kuaishouはさらに踏み込み、300元以上の購入で60元割引を提供しています。このような割引は通常、ダブル11の期間のみ、または対象商品カテゴリーに制限があったため実施されましたが、今年はプラットフォーム各社が真摯な姿勢を見せています。これらの割引に加え、プラットフォーム各社は特別低価格セール、有名ブランドのプロモーション、個別商品の直接値下げなど、シンプルで直接的な方法で消費者に実質的な節約を提供しています。

実は、今年の618に限った話ではありません。大規模なプロモーションイベントが当たり前になり、成長が徐々に停滞するにつれ、さまざまなプラットフォームが戦略を転換し、「量」から「質」へとアップグレードしています。

1. 当社は GMV データを重視するのではなく、製品の品質と費用対効果を重視します。

2022年、天猫（Tmall）は独身の日（Single Day）の売上高の公表を停止しました。2023年には、JD.comもこれに追随し、618ショッピングフェスティバルの売上高の公表を停止しました。昨年末、タオバオと天猫は独身の日を「年末お買い得セール」に変更しました。これらの動きの背景には、Eコマース業界の成長鈍化が進み、Eコマースのショッピングフェスティバルが本来のシンプルな本質に戻ったことが挙げられます。

2. プラットフォームは詐欺行為を減らし、より安心してショッピングを楽しめるようにします。

昨年の618ショッピングフェスティバルでは、JD.comが「単品価格」機能を導入し、消費者は面倒な注文のまとめ買いやクーポン利用といった手間をかけずに、最安値で購入できるようになりました。昨年末には、TaobaoとJD.comがPinduoduoに接近し、「返金専用」サービスを開始しました。今年、Taobaoは88VIP会員向けの送料無料返品やWeChat Payとの連携といった仕組みの改善を図っており、両プラットフォームがユーザーエクスペリエンスを重視し、進化させていることが見て取れます。

3. 主要なプロモーションを利用して、販売者の全体的な商品レイアウト効率の向上を促進します。

かつては、大規模なプロモーションといえば「低価格を狙う」という単純で粗雑な発想が主流でしたが、これは小売業者にとって悪循環に陥りやすく、過去2年間で多くのプラットフォームが、単に低価格を提供するという悪循環から積極的に脱却し、「1+N」というヒット商品の組み合わせをブランドや小売業者に提供することで、商品価値を高め、消費者の購買意欲を刺激してきました。

II. ライブストリーマーは消費者の意思決定アシスタントとして、合理的な製品推奨を提供します。

ここで疑問が生じます。プラットフォームが事前販売を中止し、簡素化に戻ったことは、消費者にとっては間違いなく朗報ですが、ライブストリーマーや小売業者にとっては大きな変化を意味します。彼らはどのように対応すべきでしょうか？そして、618ショッピングフェスティバルで成功を収めるにはどうすればよいでしょうか？

「消費者価値」というテーマに焦点を当てることが唯一の解決策かもしれません。これらの変化はライブストリーマーを原点に戻し、消費者の視点から見た自らの役割を再考させています。

ECプラットフォームは取引プラットフォームです。消費者は注文前に、自分が何を求めているのか、どの商品が自分に最も合っているのか、そして最低注文金額に達するためにどのように商品を組み合わせるのかを理解するための「準備時間」が必要です。そこで、プロのライブストリーマーが橋渡し役となり、商品の機能やメリットを分かりやすく解説することで、消費者が正確かつ合理的な購入決定を下せるよう支援します。したがって、プラットフォームの「事前販売のキャンセル」は画一的なアプローチではなく、ある程度の柔軟性を保持していると考えられます。

5月19日、李佳奇（リー・ジアチー）はタオバオのライブ配信で、午前8時から翌日早朝まで、1日間限定の先行販売を開始しました。デポジットの支払い期間は19日午後8時から20日午後8時まででした。ライブ配信では、美容製品、トレンド家電、デジタル製品、食品など、500点もの先行販売商品が展示・実演されました。商品の特徴紹介に加え、購入のヒントやクーポンの受け取り方法なども丁寧に案内し、プロモーション当日に消費者がやみくもに注文したり衝動買いしたりすることを防ぎました。

李佳奇のライブ配信で先行販売

プレセールをどのように、どのように行うかは、ライブストリーマーとその背後にいるMCNエージェンシーのイノベーション能力を試す試金石となる。リー・ジアチーのライブ配信のプレセール開始前の準備過程を観察すると、コンテンツと商品の両方が、消費者体験を軸に、多方面からイノベーションとアップグレードを重ねてきたことがよくわかる。

内容面では、李佳奇のライブ放送室とその傘下のMeiONEが多くの専門知識コンテンツの共有を更新し、興味深く多様なプレゼンテーション方法を使用して、消費者が「重要なポイントを強調」できるようにしています。

大規模なセールでは、膨大な数の商品が大幅な値下げされることが多く、消費者は圧倒され、何を買えばいいのか分からなくなってしまうことがよくあります。Li Jiaqi氏のライブ配信では、「ビッグセール ミニレッスン」でこの問題に対処します。美容とスキンケアに焦点を当て、商品カテゴリー、適した肌タイプ、価格帯に関する知識を共有することで、消費者が希望の商品を正確に見つけられるよう支援します。今年は、プレゼンテーション形式が黒板から「棚」形式に変更され、消費者は商品の特徴をより明確かつ直感的に理解できるようになりました。

大規模なセールイベントに先立ち、ブランド間の舞台裏の交渉の様子を紹介する自作のショートビデオを公開するのは、李佳奇のライブ配信の恒例行事です。今年は新たな視点を取り入れ、ブランドオーナーが618件の販売活動について視聴者に報告する3本のVlogを公開しました。

プログラムでは、漢書、Missing、欧思曼、有世眼、華智、香藝草の6つのブランドが、PowerPointプレゼンテーションを用いて、新商品や今後のプロモーションの割引情報を聴衆に紹介しました。また、ネットユーザーの「辛口コメント」にも積極的に対応し、真摯で刺激的で楽しい雰囲気を醸し出しました。こうした環境の中で、ブランドは消費者の不満に直接対応し、改善策を講じました。消費者はブランドの特徴をより深く理解し、ブランドと消費者の関係をより緊密なものにしました。

番組放送後、あるユーザーがコメント欄にこう書き込んだ。「上司の人事考課から、ブランドの背景にあるストーリーをもっと知ることができました。こういう『電子ピスタチオ』っていいですね」

製品面では、MeONE は製品カテゴリを水平方向に拡大し、ショッピング体験を垂直方向に拡張することで製品プールを拡大しています。

MeiONEの副社長であるXin Chuan氏は、618の展開にあたり、「ユーザーのニーズとユーザーの好み」という2つの側面を徹底的に考慮したと明かしました。ユーザーのニーズに基づき、製品の種類と量を全面的にアップグレードし、様々なライブストリーミングシナリオを革新しました。

水平的に、MeiONE傘下の3つのマトリックスアカウントがそれぞれ異なる特別なテーマで同時にライブ放送を開始し、コアな人気曲からニッチな垂直分野まで可能な限りカバーし、さまざまな消費者の差別化されたニーズに応えました。

例えば、李佳奇のライブストリーミング先行販売のテーマは「ビューティー＋全カテゴリー」です。消費者は待つことなく、プロモーション初日にお気に入りの商品を購入することができます。プロモーション期間中は、ペット用品やアウトドア用品などのニッチな特売も展開されます。「All Girls」ライブストリーミングルームでは、ファッション、ビューティー、生鮮食品、食品トレーサビリティなどの特売が設けられています。「All Girls' Wardrobe」では、衣料品のカテゴリーをスポーツ、職場、家庭に細分化し、様々なシーンに合わせたコーディネートを提供しています。

垂直的には、ライブストリーミングルーム環境のアップグレードとデジタルヒューマンによるライブ配信の追加に注力し、ユーザーエンゲージメントの向上を目指しています。例えば、今年の618ショッピングフェスティバルでは、MeiONEは視覚的に魅力的なライブストリーミングシーンと様々なテーマを組み合わせたプロモーションを展開します。「All Girls」ライブストリーミングルームでは、デジタルヒューマンが24時間ノンストップで寄り添い、消費者のニーズを迅速に把握します。

Li Jiaqi のライブ ストリーミング カレンダー

全体的に見て、今年の618ショッピングフェスティバルにおける李佳奇のライブストリーミング先行販売戦略は、過去2年間のMeiONEの行動と一致しており、どちらも消費者と長期的な価値を中心に展開しており、コンテンツの継続的な革新とアップグレード、安定した多様な製品選択メカニズムとショッピング体験を提供しています。

業界環境を踏まえると、情報の断片化は消費者の注意を分散させ、コストパフォーマンスを追求する傾向が強まり、消費者の購買判断もより合理的になっています。さらに、EC業界は成長競争から品質競争への転換期を迎えています。ライブ配信ルームが宣伝と価格だけに頼っていては、長期的に消費者を惹きつけることは困難です。ブランドにとって、店舗のライブ配信システムが高度化・改善されるにつれて、インフルエンサーキャスターに対する要求とプレミアムは必然的に高まるでしょう。

したがって、避けられない傾向であろうと積極的な選択であろうと、高品質のコンテンツを継続的に出力し、ライブストリーミングルームでのユーザーエクスペリエンスを徹底的に向上させることが、長期的な発展の中核となります。

III. 製品とサービスのアップグレード、ブランドは高品質の商品を提供します。

プラットフォームは先行販売を中止しましたが、ライブストリーマーは継続しています。しかし、ブランドにとって先行販売を行うかどうかは、単なる形態の変化に過ぎません。今年の618ショッピングフェスティバルは、ブランドが商業的に成長するために不可欠な、優れた製品と高品質なサービスに引き続き重点を置いています。

1. 618ショッピングフェスティバルの前に、多くのブランドが製品の革新とアップグレードを行いました。

具体的には、Proyaが大規模なセール前に発売した「ルビーエッセンス3.0」など、既存のベストセラー製品を改良しています。消費者のアンチエイジングスキンケアニーズに基づき、チームは3年間かけて数千人のシワデータベースを調査し、1000枚以上の画像調査を実施した後、あらゆる年齢層に適したこの製品を発売しました。ベストセラー製品以外にも、同ブランドは大規模なセールに向けて新製品も開発しています。例えば、昨年の「全女3」放送後、ハン・シュウは「ヒット商品」に関する消費者の意見に耳を傾け、今年の618ショッピングフェスティバル前に、二重細菌・二重発酵技術を用いて肌の再生を促進するハン・シュウ・リバイタライジング・エッセンスを特別に発売しました。

ハンシュウの新しくアップグレードされた製品

2. 618ショッピングフェスティバルはあらゆる面で競争です。ブランドは優れた製品を作るだけでなく、物流やアフターサービスなど、様々な面で優れた保証を提供する必要があります。

今年の618ショッピングフェスティバルは、例年とは異なり、不確実性に満ちています。事前販売の仕組みの廃止やルールの変更により、ブランドは在庫の準備とフルフィルメントの面で課題に直面しています。そのため、ブランドは優れたアフターサービスの提供に注力する必要があります。

例えば、Magic FormulaはJD Logisticsのサプライチェーンと提携し、618ショッピングフェスティバルに向けて10万点以上の人気商品を事前に在庫することで、タイムリーな配送を確保し、消費者の待ち時間を短縮しました。アフターサービスでは、多くのブランドが価格保証と7日間の無条件返品ポリシーを提供し、消費者のスムーズなショッピング体験を実現しています。例えば、この618期間中、vivoはPinduoduoで新製品を発売した直後から、包括的なアフターサービスと修理サービスを提供し、「アクティベーション後も7日間の無条件返品」を保証しました。

過去2年間、Eコマースを取り巻く環境は激動の時代を迎えています。トラフィック増加のために巨額のマーケティング費用に頼るという従来の戦略は、明らかに効果を発揮しなくなっています。プラットフォーム、ライブストリーマー、そしてブランドは皆、ユーザーの消費体験を重視する方向に暗黙のうちに立ち返っています。低価格を追い求め、策略を巡らすのではなく、より良い製品と質の高いサービスで消費者を獲得するという本質に立ち返っているのです。

ユーザー体験と消費者価値への回帰は、業界の避けられない流れであり、方向性でもあります。プラットフォーム、ライブストリーマー、ブランド、そしてECチェーンを構成する他のプレイヤーがそれぞれの役割を担うことで、ショッピングはシンプルで楽しい本質へと回帰します。同時に、これはプラットフォーム、ブランド、そしてライブストリーマーが同じスタートラインに立つことを意味します。ユーザーが何を求めているかを真に理解し、効果的な割引を実施することが、新たな課題となります。

著者：Zu Yang

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