なぜ、事業が危機に陥った際にライブ配信を選択する起業家が増えているのでしょうか？この記事はその理由を理解するのに役立ち、企業や自営業者の方にぜひ読んでいただきたい一冊です。

企業が危機に直面したとき、ライブストリーミングは企業にとっての「生命線」となり、ますます多くの起業家がライブストリーミング分野への参入を選択しています。

7月2日夜7時、数世代にわたる幼少期の思い出を綴った雑誌「物語クラブ」が生放送ルームに登場しました。夏一鳴会長によるタオバオでの初生放送は53万回の視聴回数を記録し、生放送ルームで販売された「物語クラブ60周年記念版」は発売と同時に完売しました。

今年の618ショッピングフェスティバルの直前、Taobao Liveが起業家向けのフルマネージドライブストリーミングサービスを正式に発表したことは特筆に値します。自社のプロモーションに意欲的なCEOは誰でもTaobaoでライブストリーミングを開始できます。このプロジェクトのコードネームは「果敢に前進するCEO」です。今回、*Story Club*はこのプログラムの支援を受けてライブストリーミング分野に参入し、全力を尽くしました。

これまで「闊歩するCEO」プロジェクトで最も注目を集めていたのは、林生（リン・シェン）のライブ配信「鍾雪高老林（チョン・シュエガオ・ラオリン）」でした。6月27日、「鍾雪高老林（チョン・シュエガオ・ラオリン）」のライブ配信は人気急上昇を記録し、視聴者数はわずか数分間で4万4000人から20万7000人にまで急増しました。「鍾雪高」関連キーワードもWeiboで瞬く間にトレンド入りしました。

しかし、この注目の高まりは売上をもたらしたわけではなく、むしろネットユーザーからの批判の集中砲火を招いた。

6月27日午後2時52分頃、ライブ配信者「鍾雪高老林」が生放送中に突然倒れた。瞬く間に「女性配信者突然死」の噂が広まり、ネットユーザーからは鍾雪高が配信者を搾取したのではないかとの疑惑が噴出し、世論の危機が高まった。

その後、CEOのリン・シェン氏は緊急対応し、ストリーマーは舞台裏で休んだ後に回復し、検査のために病院に搬送されたと発表した。

その後、ストリーマーはソーシャルメディア上で全員に自身の無事を保証し、病気は単に雨天による息苦しさと酸素不足によるものだと説明し、同社がいかなる「搾取」行為にも関与していないことを明確にした。

幸いなことに、配信者の失神は誤報だった。しかし、9億元の負債を抱える鍾雪高にとって、これはまさに危機一髪の出来事だったのだろうか？この生配信は本当にリン・シェンにとって借金返済の舞台となるのだろうか？

1. ライブストリーミングルームには派手なストーリーは必要ありません。

5月28日午後7時、林生は生放送ルーム「中学高老林」に登場し、生放送販売を正式に開始した。初回生放送の目玉商品はサツマイモ1本で、5斤（2.5kg）で42.9元だった。スーパーマーケットの店頭では、サツマイモ5斤の値段はせいぜい10元程度だ。

4～5時間にわたるライブ配信では、サツマイモ以外にも合計64点の商品が紹介され、ナプキン、ハンドサニタイザー、フローラルウォーターなど、9.9元という手頃な価格の商品も数多く含まれていました。一方で、商品構成には個性がなく、どこでも買える商品が鍾雪高のライブ配信に来る消費者は少ないのが現状です。また、日用品の実勢価格はそれほど高くないため、9.9元であっても価格優位性を得るのは難しいでしょう。

なお、「中学高老林」の初回生放送では、当初中学高の商品を重点的に扱う予定だったが、サプライチェーンの問題で、在庫のある一部の商品しか販売できなかった。

サプライチェーンの遅れ、製品の差別化の欠如、そして「費用対効果」の面での不利により、ライブストリーミングで借金を返済しようとするリン・シェンの試みは悪いスタートを切った。

タオバオライブのデータによると、「鍾学高老林」の初ライブ配信は24時間以内に84万2700人の視聴者を集めましたが、新規フォロワーはわずか1500人ほどしか増えず、最も売れた商品であるサツマイモの販売数は200個にも満たなかった。対照的に、4年前、「ライブ配信で借金を完済した最初の人物」として知られる羅永浩は、初ライブ配信からわずか3時間で4800万人以上の視聴者を集め、1億1000万元以上の売上を達成した。

羅永浩の「真の恩返し物語」の実現は、彼のパーソナルブランドと切り離せない。 「Make a Friend」ライブ配信での商品セレクションは、羅永浩自身のデジタルエキスパートでありオタクであるというペルソナを軸に、3Cデジタル製品、家電、ホームファニシングといった垂直分野に焦点を当てている。対照的に、「Zhong Xue Gao Lao Lin」ライブ配信は、雑貨店のような雰囲気で、真に競争力のある商品が不足している。

実は、リン・シェンもライブ配信で借金を返済したいなら、自分の評判を好転させ、新たな「ペルソナ」を作り出すことが最も重要だと分かっていた。

「鍾雪高老林」のライブ配信アカウントの署名には、 「良い製品を作り、借金をきちんと返済し、共に歩む」と書かれている。これは、呉暁波のチャンネルでのライブ配信中に「早く返済しろ」と促すコメントに対して彼が返した言葉と重なる。「アイスクリームを売るにしても、サツマイモを売るにしても、従業員とサプライヤーには少しずつ、一銭ずつ返済します。私は常に借りを守ります」。初のライブ配信でサツマイモを販売するという彼の選択は、この約束を果たすための手段でもあり、消費者に責任ある起業家としての姿を示し、信頼を回復する手段でもあった。

しかし、現実には、鍾雪高をめぐって多くの論争を巻き起こしてきた2つの主要な問題は未解決のままである。

まず、従来の高価格戦略はもはや通用しなくなっています。リン・シェン氏がライブ配信を開始して以来、視聴者の間で最も話題になっているのは、「アイスクリームの刺客」が「サツマイモの刺客」に変貌を遂げたことです。サツマイモの販売は一見「手頃」な戦略に見えますが、価格は魅力的ではなく、高価格は間違いなく消費者のブランドに対する先入観を強めています。消費者の潜在意識の中では、鍾雪高に関連するものはすべて「強盗」とみなされているのです。

鍾雪高は常に、ブランドストーリーテリングを用いてプレミアム価格を実現するというトレンドを追ってきました。これはオンラインインフルエンサーが好む戦略です。市場認知度は林生の自尊心を高め、彼にとって「費用対効果」は華やかなストーリーに比べれば取るに足らないものとなっています。彼はさらにこう断言しました。「歴史的に見て、様々な経済サイクルを生き抜いてきたブランドで、費用対効果を重視したブランドは一つもありません。私は全力を尽くし、ここに立ち続け、消費者の生活水準は徐々に向上していくでしょう。」

しかし、わずか4年で消費者はより合理的になり、一方で鍾雪高の姿勢は揺るぎない。ライブストリーミングには華やかなストーリーは必要ない。消費者が求めているのは、様々なベンダーの価格を比較し、「価格に見合った価値」を得ることだ。

「2022～2027年 中国アイスクリーム産業市場概況調査及び発展展望予測レポート」によると、ネットユーザーがアイスクリーム1個あたり3～5元という価格帯に最も納得感を示し、37%を占めています。次いで5～10元が33.9%でした。10～20元という価格帯に納得感を示した人は16.3%で、20元を超える価格帯に納得感を示した人はわずか1.8%でした。これは、インフルエンサーマーケティングモデルが失敗に終わったことが原因です。消費者は長年、高価格に苦しめられており、価格に見合わない商品には支払いをためらっています。

第二に、虚偽広告は消費者の信頼を失墜させました。 2022年、「中雪高アイスクリームは31℃で1時間放置しても溶けない」というニュースが突然拡散しました。数日後、ネットユーザーは「中雪高アイスクリームは焼いても溶けない」というニュースを発見し、食品添加物の過剰添加を疑う声が上がりました。このニュースは世論の激しい反発を招きました。中雪高は、アイスクリームの品質を天日干しや焼成で検査することは科学的ではないと繰り返し反論しましたが、その評判は修復不可能なほどに悪化しました。

おそらく、「オオカミ少年」の物語のように、嘘をつきすぎると、結局は裏目に出るのでしょう。

広告のスローガンは「水を加えず、純粋なミルク風味」と謳っていたが、原材料リストには飲料水が含まれていると明記されていた。また、「トルファン盆地のブドウ栽培の中心地で採れた最高級の赤ブドウのみを使用」と謳っていたが、市場規制当局は原材料を「バルク/一級品」と特定していた。さらに、「厳選された日本産矢吹茶」には茶葉の混合物であることが明らかになった。

「ブラックスワン」イベントは、鍾雪高が経済不況を乗り切るのに役立たなかっただけでなく、消費者の信頼を著しく低下させた。

「鍾雪高老林」のライブ配信ルームの背景には、放送初日から、会社が未払いの従業員数を示す目立つ数字がずらりと表示されていた。しかし、配信開始から1ヶ月後、この数字は当初の「729」から、女性キャスターが倒れたことで「718」にまで減少し、ほとんど成果が出ていないことを示唆した。ライブ配信型ECの成功は、キャスターと商品に対する消費者の信頼にかかっており、鍾雪高にとってこの点での道のりは長い。

良いストーリーを伝えることは資本市場の永遠の「金儲け」戦術だが、ライブストリーミングではそれだけでは十分ではない。

第二に、トラフィックの背後にはブランド構築が依然として必要です。

羅永浩はライブストリーミングECを通じて1年間で4億元を稼ぎ、ViyaやLi Jiaqiといったトップライブストリーマーは年間10億元以上を稼いでいます。NetEaseの「Eコマースデータ宝庫」データベースによると、2023年のライブストリーミングECの取引額は4兆9,168億元に達し、前年比40.48%増加しました。「ライブストリーミングの黄金時代は終わった」と主張する声もありますが、依然としてライブストリーミングルームに実際の資金が流入しているのが現状です。だからこそ、羅永浩に倣い、ライブストリーミング分野に参入する起業家が増えているのです。

借金に苦しむ起業家にとって、他の選択肢が全く不可能に思える状況で、ライブストリーミングは状況を好転させる最良の選択肢です。美容ブランドHanhooの創業者、王国安氏も、このライブストリーミング分野に目を向けています。

1月10日、王国安はHanhooの公式Tmall旗艦店でライブ配信に出演しました。このライブ配信は、高級住宅の差し押さえ事件がきっかけとなり、その後、債務問題が明るみに出て、債務返済のために住宅を売却するという噂が流れました。待望の注目を集めた王国安は、視聴者の関心の高い「300軒の家」のストーリーを語る機会を自然に掴みました。しかし、彼の真意​​は別のところにありました。「今、私たちが最も注力しているのは住宅ではなく、Hanhooブランドをいかに向上させるかです」と彼は強調しました。

Hanhooのこれまでの成功は、強力なマーケティング戦略によって築かれてきました。一方では、韓国の人気スターと巨額の契約を結び、ブランドの「韓流」イメージを確固たるものにしました。他方では、テレビ広告にも多額の投資を行いました。Hanhooはかつて、天津テレビ、河南テレビ、江西テレビなど10の準大手衛星テレビ局で広告入札王の称号を獲得したほか、CCTVの春節晩餐会と元宵節晩餐会の独占放映権を獲得しました。さらに、広州タワーのLED広告5年間放映権を2億元で獲得しました。

しかし、ライブストリーミングEコマースの台頭により、大型スクリーン広告などの伝統的なチャネルはインターネット時代において時代遅れとなり、Hanhooの過去のマーケティング戦略は徐々に効果を発揮しなくなっていった。かつて全国的に有名だったビューティーブランドHanhooは、事実上姿を消し、若い消費者はブランドの存在すらほとんど知らない状態となった。同時代の他の国内ビューティーブランドと比較すると、Hanhooの差は著しく広がった。

現在、Douyinの公式旗艦店のフォロワー数を例に挙げると、Perfect Diaryは656万3000人、Han Shuは907万、Proyaは916万9000人であるのに対し、Hanhouはわずか73万人で、その10分の1にも満たない。売上高で見ると、Hanhouの年間売上高は過去5年間で14億～15億元から4億～5億元に縮小している。

王国安は「漢皇后が遅れをとっているという皆の意見は正しい」と認めざるを得なかった。

問題を認識した後、王国安氏は新たな戦略を試み始め、今後の変革をライブストリーミング電子商取引と製品開発に重点を置くと発表した。

Hanhooにとって、市場シェア回復への第一歩は、まず第一に消費者の注目を集めることです。王国安氏は「自身の影響力とHanhooブランドを融合させ、トラフィックを深く掘り下げていく」ことに期待を寄せています。

ライブストリーミングECが現金を引き出すのだとすれば、ショート動画の育成はお金を節約するのと似ています。ショート動画を活用して起業家のペルソナとブランドイメージを構築し、ライブストリーミングを通じてファンを獲得することで、ファンの定着率とライブストリーミングの購入率の向上が保証されます。

抖音（Douyin）アカウントも持たず、微博（Weibo）のフォロワーもわずか1万4000人しかいない状態で、慌ててライブ配信を開始した林生とは異なり、王国安は昨年から自身のショートビデオアカウントの構築に注力してきた。報道によると、王国安は現在、小規模なメディアチームを率いているという。座ってインタビューを受ける時も、街頭で気軽に会話をする時も、カメラマンは休むことなくカメラを構え、チームは最高の映像を選び、彼の抖音アカウント「漢侯創業者 王剛安」に投稿している。現在、彼の抖音アカウントのフォロワーは15万5000人を超え、130本以上のショートビデオを公開している。

自らライブ配信者となった林生とは異なり、王国安はライブ配信ルームに常駐していなかった。結局のところ、商品を売るのはライブ配信者の得意技であり、ブランド構築は起業家の得意技なのだ。ライブ配信で転身を遂げた羅永浩もまた、「功績を残して姿を消す」という道を選んだ。

羅永浩氏が退任した後も、今年の618ショッピングフェスティバルでは、Be Friendsは前年同期比で3,000以上の新規提携ブランドを追加し、全プラットフォームの総売上高は前年比20%以上増加し、Taobao Liveでの売上高は前年比120%増加しました。今年5月、Be Friendsの完全買収を完了した香港上場企業、Century Ruikeは、社名を「Be Friends Holdings Limited」に変更し、英語名も「Be Friends Holdings Limited」に変更する計画を発表し、裏口上場を実現しました。

ブランド IP が個人 IP よりも長く続くことは明らかです。

第二に、Hanhooは、顧客トラフィックを活用し、製品ラインナップを拡充することで、大ヒット商品の開発にR&Dの重点を置いています。現在、HanhooのR&Dセンターは、製品の成分、技術、効能に関する30件以上の独自特許と、48件の製品デザイン特許を保有しています。Hanhooは、茶葉のR&D分野において、高い競争優位性を確立しています。

ライブストリーミングeコマースは、問題解決の一つの手段に過ぎません。ライブストリーミングだけに頼って借金を返済するのは、一時的な解決策に過ぎません。王国安は林生よりもこの根底にある論理をはっきりと理解しています。つまり、トラフィックは重要ですが、ブランドと製品のイノベーションを育むことによってのみ、そのトラフィックを維持できるのです。

III. 生放送室で波に乗り、突き進むCEO。

かつて人気を博した鍾学高（チョン・シュエガオ）や韓侯（ハン・ホウ）といったブランドの創業者たちが時流に乗っただけでなく、独自のファンベースを持つ著名人、王小飛（ワン・シャオフェイ）でさえも「目立たないようにする」ことを選んだ。起業で度重なる失敗を繰り返しながらも、元妻の著名人としての影響力という「保護」のおかげで、起業や感情面での紆余曲折とは比べ物にならないほどスムーズなライブストリーミングの道のりを歩むことができた。

2022年末、バービー・スーが離婚協議の不履行と養育費の滞納を理由に王小菲を提訴して以来、王小菲はバービー・スーの家族全員に対し、オンラインで大規模な攻撃を開始した。ネット上でこの騒動が繰り広げられる中、馬流酸辣湯麺はわずか3日間で5000万元の売上を記録した。それ以来、王小菲はオンラインで「夢中」になれば、膨大なアクセス数を獲得し、それが売上に繋がることを発見した。

単に「元妻を搾取する」だけでは、ゴシップ好きの世間を飽きさせてしまうだろう。生配信の甘さを味わった王小飛は、新たなキャラクターと話題を次々と生み出し始め、彼の新しい「台湾人妻」もまた、絶えず新たなゴシップを発信している。

王小飛さんが娘の肖月児さんの世話をするために雇った乳母も、娘の「裕福な家庭での暮らし」をライブ配信し始めた。

噂話に花を咲かせるような性格は、まるで集客力があるかのようだ。何も持っていない李国青は「狂う」ことを免れない。彼はただ羨ましそうに自問するしかない。「張蘭はキャリアを失い、王小飛は結婚生活を失い、そして私はその両方を失った。なぜ私は毎日何百万人ものファンを獲得できないのか？」

明らかに、不運な起業家にとって、ライブストリーミングEコマースで話題を呼ぶことは富への近道です。目の前にこんな近道があるのだから、利用しないのは愚かなことです。より効率的な販売モデルであるライブストリーミングは、起業家に新たな可能性をもたらします。危機に直面した起業家が脚光を浴び、オンラインインフルエンサーになることは、自己防衛のための積極的な行動でもあります。

ライブストリーミング業界は現在、活況を呈しており、誰もがそのシェアを狙っており、競争はますます激化しています。生き残りを目指す企業にとって、トラフィックの獲得は不可欠ですが、堅牢なサプライチェーンの構築、厳選された商品、そして強力なブランドの育成も同様に重要な分野です。結局のところ、トラフィックはブランドが初期の勢いを築くのに役立つだけであり、長期的な成功のためには、商品の品質が何よりも重要です。

著者：何雲

出典：WeChat公式アカウント「Spicy」（ID：1092841）

この記事は@剁椒spicyの許可を得てYunyingpaiに掲載されています。無断転載は禁止されています。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。