データによると、大手eコマースプラットフォームは会員制プログラムを積極的に推進しています。Taobao、Pinduoduo、JD.comはなぜ会員に会員権購入を勧めているのでしょうか？eコマースプラットフォームがこれほど多くの会員権購入のトリックを駆使しているにもかかわらず、会員権を購入する価値は依然としてあるのでしょうか？

現在、Taobao、Pinduoduo、JD.com、Vipshop、Suning.comなどのeコマースアプリを開くと、プラットフォームからVIPメンバーシップを購入して「プレミアム会員」になるよう促されることがよくあります。様々なクーポン、割引、サービスといった特典があるため、特定のプラットフォームを頻繁に利用するユーザーであれば、これらの会員サービスに簡単に惑わされてしまう可能性があります。

アリババの2024年第1四半期財務報告によると、88VIP会員数は3,500万人を超えました。2022年末には、JD.comがJD PLUS会員数が第4四半期末までに3,400万人に達したと発表しました。Vipshopの2022年第4四半期財務報告では、スーパーVIPアクティブユーザー数が670万人に増加したことも報告されています。

上記のデータによると、主要なECプラットフォームはいずれも会員制プログラムを推進し、目覚ましい成果を上げています。Taobao、Pinduoduo、JD.comはなぜユーザーに会員権購入を促しているのでしょうか？ユーザーを会員登録させる具体的な目的は何でしょうか？

I. 多重スクリーニング

まず、ユーザーの定着率を高めることです。タオバオ、ピンドゥオドゥオ、JD.com、Vipshop、Suning.comといった伝統的なECプラットフォームから、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuといった新興ECプラットフォームまで、ユーザーはオンラインショッピングの選択肢が広く、プラットフォーム間の競争は熾烈になります。しかし、近年、ECプラットフォーム間の露骨な対立や競争はほとんど見られず、「平和で静かな」状況が形成されているため、ユーザーはこのことをあまり意識していません。

明白な競争は存在しないかもしれないが、ショート動画、ライブストリーミング、ショートドラマなど、隠れた競争は常に行われている。郭静氏のインターネット業界観察によると、ショートドラマがヒットカテゴリーになって以来、拼多多、京東、淘宝網といったプラットフォームも自社の「動画」チャンネルでショートドラマの特集を開始している。他のプラットフォームでショートドラマを視聴するには料金がかかるが、ECプラットフォームでは完全に無料だ。

ユーザーをプラットフォームのメンバーにすることも暗黙の競争の一形態です。ユーザーがプラットフォームのメンバーシップを購入した後は、ユーザーの粘着性が大幅に高まるからです。

まず、各プラットフォームの会員価格を見てみましょう。

• タオバオ88VIP年会費：88元/年
• Pinduoduo の月間貯蓄カードは 0 元から 9.9 元までで、翌月は月額 10 元になります。
• JD Plus会員は年間99元です。
• Suning.com スーパー会員：年間 149 人民元
• Vipshop Super VIPの年間購読料は79元/年です。

数年前と比べて、様々なプラットフォームへの参入障壁や会員料金は大幅に低下しました。プラットフォームはより多くのユーザーを会員として獲得したいと考えています。実際、動画サイトやデジタル音楽プラットフォームは1億人を超える会員を抱えており、Eコマースプラットフォームも会員数の増加余地がまだ残っています。

プラットフォームの会員サービスは、本質的にはユーザーに複数のプラットフォームを選択させるものです。ユーザーが特定のプラットフォームの会員になると、そのプラットフォームでの購入頻度は必然的に増加します。この利用習慣が徐々に定着するにつれて、他のプラットフォームでの購入頻度は大幅に減少します。

メンバーシップは、ユーザーが本質的に「お金で投票」していることになるので、ユーザーの粘着性を高めるのに比較的効果的な方法です。

第二に、質の高いユーザーを見極めること。プラットフォームには数億人のユーザーがいるため、同一のモデルやゲームプレイではROIを最大化できません。プラットフォームサービスの質を重視するユーザーもいれば、価格を重視するユーザーもいれば、物流や配送速度を重視するユーザーもいます。当然、ニーズが異なれば、必要なサービスも異なります。

会員制プログラムを導入することで、プラットフォームはユーザーをセグメント化し、質の高いユーザーを特定することができます。そして、これらの質の高いユーザーに対して、プラットフォームはより良いサービスとプロモーション戦略を提供することができます。

ECプラットフォームが会員制サービスを開始するのは「利益を上げるため」だと考えている人が多いようですが、実際はそうではありません。様々なECプラットフォームの現在の会員数規模を考えると、年間149元であっても、必ずしも利益を上げられるとは限りません。ユーザーが会員権を購入した後は、クーポン、送料無料券、有人カスタマーサービスなど、会員権に見合ったサービスが必要となり、これらにはコストがかかります。ユーザーが年間を通して特定のプラットフォームで少しでも多く購入すれば、年会費は回収できるのです。

だから、きっと「eコマースプラットフォームはバカなのか？」と言う人もいるでしょう。ユーザーを会員登録させるために赤字を出しているプラ​​ットフォームは、決して赤字ではありません。ユーザーが会員登録をすると購入頻度が上がり、ユーザーがより多く購入する限り、プラットフォームは最終的に利益を上げ続けるからです。

では、質の高いユーザーを選定した後、プラットフォームは何ができるのでしょうか？まず、ユーザーのニーズに合った商品をより多く推奨することができます。次に、他の販売業者と連携し、収益向上を支援することができます。

つまり、eコマースプラットフォームは会員費を稼ぐためだけに会員権を販売しているのではなく、複数の審査方法を採用しています。ユーザーが会員権を購入すると、プラットフォームは他のプラットフォームに対して競争上の優位性を獲得します。

II. 歪んだ会員構成

より良いオンラインショッピング体験を求めて、私は実際に特定の電子商取引プラットフォームのメンバーシップを数回購入しましたが、それらのメンバーシップは徐々に魅力を失ってきています。

プラットフォームの会員サービスは静的ではありません。郭静氏がインターネット業界を観察した結果、プラットフォームの会員資格は時間の経過とともに徐々に変化していくことが分かりました。例えば、今年購入した会員特典には特定のアイテムが含まれていたとしても、翌年にはそれらの特典が削除される可能性があります。また、音楽ストリーミングやクラウドストレージといった会員特典があったとしても、しばらくするとひっそりと消えてしまうかもしれません。その期間中は「XXXバリュー」と呼ばれていたとしても、しばらくすると「XXXレベル」に変わっていくかもしれません。

会員登録前には、あらゆるカテゴリーの商品に使えるクーポンを配布すると約束されています。しかし、会員登録してみると、その豪華さを謳うクーポンのほとんどが実際に使えるものではないことに気づきます。会員期間が長くなるにつれて、クーポンの数は大幅に減少します。

会員にとってより大きな問題は、消費者が会員になれば限定割引が受けられると信じていることです。しかし、試行錯誤を重ねるうちに、標準会員よりも大幅に安い会員プランが他にもあることに気づきます。二人でスマートフォンで価格を比較すれば、いわゆる会員プランは完全な詐欺であり、購入した人は騙されたと分かります。しかし、その時には既に会員費を支払っており、来年も会員プランを継続するかどうか迷い、ただただ見守るしかありません。

プラットフォーム加盟店とSKUの増加に伴い、プラットフォーム会員にも重複が生じています。ユーザーはプラットフォーム会員に加えて、特定の加盟店の会員になることもできます。そのため、618とダブル11の期間中は、店舗クーポン、一般クーポン、フェスティバルクーポン、カテゴリークーポン、会員クーポンなど、様々なクーポンが登場します。どの割引がどれなのかをユーザーが理解するのは、まさに「高度な数学の問題」を解くようなものです。「買い物をもっと簡単に」というのは単なる空虚なスローガンであり、実現は不可能です。

ECプラットフォームの会員サービスは、会員特典が縮小されているか、あるいは全く役に立たないという問題を抱えています。会員向けの各種クーポンは、一般ユーザー向けのものよりもさらに安くなっています。このような歪んだ会員制度は、ユーザーを遠ざける可能性が非常に高いです。したがって、ユーザーにとっての最終的な解決策は非常にシンプルです。特定のプラットフォームから会員権を購入しないことです。より安く、より便利なプラットフォームから購入し、騙されないようにしましょう。

3. 電子商取引プラットフォームのメンバーは引き続き購入できますか?

ECプラットフォームのメンバーシップには様々なトリックや策略が絡んでいますが、メンバーシップを利用して購入するのは依然として安全なのでしょうか？答えは「はい」です。現在、ECプラットフォームのメンバーシップ特典は主に以下の3つの側面に焦点を当てています。

まず、送料無料。

2 番目は、専任の人間によるカスタマー サービスです。

3つ目は、返品・交換が安心できることです。

その他の会員特典は縮小および変更されていますが、これら 3 つの基本的な会員特典は安定したままです。

一部のネットユーザーはソーシャルメディア上で「消費を刺激することがますます難しくなっている」とコメントしています。消費を刺激することは確かに必要ですが、ユーザー自身にも購買力があります。Eコマースにおける競争は、実際には消費財業界全体との競争です。アリババとJD.comの2024年第1四半期の財務報告を見ると、両社の成長率は徐々に回復しつつあります。

最近、従来のショッピングモールやスーパーマーケットに行く人が減っていることに気づいていますか？これは主に、eコマースの急速な発展によるものです。大手eコマースプラットフォームは会員に送料無料を提供しており、ユーザーは酢1本や水1ケースなど、オンラインで商品を購入することができます。緊急でない限り、オンラインショッピングでは当日または翌日配送が可能で、自宅まで配達してもらうことも可能です。さらに、価格も実店舗のショッピングモールやスーパーマーケットよりも安いため、ユーザーがショッピングモールまで足を運んで買い物をする理由がさらに少なくなっています。

現在、多くのショッピングモールやスーパーマーケットは高齢層を顧客としており、一方で若者はより安価で便利なオンラインショッピングを好んでいます。送料無料サービスは、オンラインショッピングに対するユーザーの不安を大幅に軽減します。送料がかからないため、欲しいものを何でも購入できるからです。専任のカスタマーサービスと、手間のかからない返品・交換サービスも、ユーザーのオンラインショッピングへの関心をさらに高めています。

電子商取引業界はどこまで進歩したのだろうか？かつてネットユーザーは「返金のみ」が妥当だと考えていた。ところが、意外なことに、一部のプラットフォームはユーザーが「返金のみ」を希望していることを知り、数元の無条件クーポンをユーザーに送った。金額は少額だったが、ユーザーへの真摯な姿勢が如実に表れている。

プラットフォームにとって、会員の価値は一般ユーザーよりも明らかに大きい。しかし、ユーザーとしては、プラットフォームがユーザーを操作的に扱うのではなく、人間として扱うよう願っている。Taobao、Pinduoduo、JD.com、Vipshop、Suning.com… 買い物を伴わないプラットフォームなんてあるだろうか？ ユーザーが腹を立てたら、プラットフォームを変えればいい。

著者:郭静

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