本稿では、中国の二大ECプラットフォームであるタオバオ（淘宝）とピンドゥオドゥオ（拼多多）の競争関係と発展動向を中心に論じています。記事では、タオバオが最近、「返金専用」機能の導入や値引きの強化など、ピンドゥオドゥオのビジネスモデルに追随し、模倣しようと一連の施策を講じていることを指摘しています。

以下の 2 つの画像を見て、どちらが Taobao で、どちらが Pinduoduo であるかわかりますか?

（左の画像はTaobao、右の画像はPinduoduoです）

違いが分からないとしても、それはあなたの問題ではありません。Taobao と Pinduoduo がますます似てきているというだけです。

UI デザインが驚くほど似ているだけでなく、ラベルのアイデンティティも入れ替わっているようです。左側の Taobao は「偽物には 10 倍の補償」を強調し、画面全体を巨大な「掴む」サインと金貨のテーマで埋め尽くしています。一方、右側の Pinduoduo は「品質保証」「保税倉庫配送」「SF Express による送料無料」を強調しています。

おそらく二人とも、お互いに相手と同じように生きたいと願っているのでしょう。

しかし、最近「ピンドゥオドゥオの時価総額が再びアリババを上回る」という話題が持ち上がったことから、シリコンスターは、この模倣競争ではタオバオの方がより不安な立場にあるようだと指摘した。

まず、価格競争力の面では、タオバオはここ数年でピンドゥオドゥオが失った低価格志向を補い、その取り組みは当時のピンドゥオドゥオの巨額補助金よりもさらに積極的です。例えば、美容、日用品、食品のカテゴリーでは、タオバオは「巨額補助金」を提供しており、スキンケア製品はピンドゥオドゥオよりも驚くほど低価格です。

戦略的に見ると、タオバオグループが昨年提唱した「ユーザーファースト」戦略は、ピンドゥオドゥオと非常によく似ていました。特に、実行過程において、返金のみ、新疆ウイグル自治区への送料無料、予約販売のキャンセル、単一商品ロジックといった明確な問題解決手順を講じることで、タオバオは「弟子」たちの中で際立ち、ピンドゥオドゥオに最も類似した存在となりました。

大規模なセールイベントは、eコマースプラットフォームにとって常に革新を起こし、新製品を発表する絶好の機会です。Taotianが行った価格設定、ユーザーエンゲージメント、そして戦略に関する一連の取り組みは、どれも検討する価値があります。

I. Pinduoduoよりもさらに優れている

形式だけを真似るのは「董氏が西氏を真似る」（下手に真似することを意味する中国語の慣用句）のようなものです。タオバオは外見だけでなく、核心部分も真似します。

一つの証拠は、Taobao の「返金のみ」機能、つまり典型的な「Pinduoduo ルール」です。

タオバオは昨年末、「ユーザーが返金を申請すると、AIとビッグデータ機能を活用して、返金のみを行うか、商品を返品して返金を受けるかを迅速に決定する」という新しいルールを発表した。これは基本的に、ピンドゥオドゥオの「返金のみ」のポリシーに似ている。

この規則の背後には、プラットフォームのユーザーに対する偏りと、商人に対する優位性があります。

Pinduoduoの開発初期、黄正氏はかつて、Pinduoduoは「需要側の改革」、つまりユーザーを第一に考えていると述べました。グループ購入、ショッピングカートのキャンセル、フラッシュセールなど、これらの仕組みの本質は、ユーザーとの関わり方を変えることにあります。

これ自体は何の問題もないのですが、多くの加盟店と利用者間の紛争では、次第に「加盟店の生死を軽視する」ことにまで発展していきました。

このような状況から生まれた「返金のみ」というポリシーは、ユーザーの不安を払拭した一方で、加盟店からは強い反発を招きました。昨年、Pinduoduoが初めて直営店をオープンした際には、「返金のみ」というポリシーを信じていた加盟店から激しい非難の声が上がり、わずか4時間で直営店はオフラインとなり、閉鎖に追い込まれました。

これまで、拼多多とは異なり、タオバオは主に顧客（販売業者）の視点を重視してきました。アリババの使命と価値観は、「顧客第一、従業員第二、株主第三」を強調しています。

(画像出典: 陶江湖)

これもTaobaoとPinduoduoの違いです。

中国の電子商取引市場が黎明期にあった2003年に設立されたタオバオは、ユーザー獲得のために多くの出店者を誘致し、商品の供給を充実させる必要がありました。そのため、創業当初は多くの政策において出店者の利益保護に重点を置く傾向がありました。一方、後発のピンドゥオドゥオは、既存ユーザーの獲得競争の時代に登場し、ユーザー満足度の向上に注力していました。

今では時代が変わり、タオバオの立場も変化したようだ。

おそらくタオバオはこうした状況を予想しており、ユーザーを取り戻すために戦略を倍増させるしかなかったのだろう。

返金サービスに加え、Pinduoduoのもう一つの主要機能である「グループ購入」は、Taobaoによってより難易度の高いバージョンへと進化しました。ユーザーはリンクを転送して他のユーザーを招待し、支払いを完了してからでないと、商品を発送できず「グループ価格」が適用されません。

購入段階になると、「カートに追加」ボタンがどんどん小さくなっており、Taobao がこのファネルを簡素化し、ユーザーが直接購入プロセスに入ることができるようにしたいと考えていることを示しているようです。

したがって、過去 1 年間の Taobao の改革を振り返ると、最も直接的な現れとして最も明白な変化は次のようになります。

価格設定とそれに応じたユーザー誘致戦略の点では、Taobao は Pinduoduo よりも Pinduoduo に似ています。

II. 万能のタオバオはイノベーションを待っている。

これを読んで、タオバオのさまざまな施策はピンドゥオドゥオを「ベンチマーク」にすることを目的としていると思うかもしれないが、実際には、これらすべての行動は単なる見せかけに過ぎない。タオバオがどれだけユーザーを大切に思っていても、最終的にはすべては販売者の利益のためです。

タオバオのビジネスモデルの観点から見ると、顧客は常にマーチャントです。アリババの年次財務報告書によると、タオバオの主な収益は「顧客管理収益」、つまりマーチャントによるトラフィック獲得と広告料から得られています。

ユーザーファーストの本質は、Cエンド（消費者向け）市場を活性化することで、加盟店のビジネスを活性化させることです。

複数のEC事業者はシリコンスターに対し、「現在、新規出店はDouyinかPinduoduoのどちらかで、Taobaoでの出店は難しすぎる」と語った。近年、Tmallのブランド育成能力も低下している。DouyinやXiaohongshuといったソーシャルメディアプラットフォームは、ブランド成長の新たな道となっている。これらは、新興消費ブランドの興亡の肥沃な土壌となっているだけでなく、三リスのような衰退しつつあったTaobaoブランドを復活させることさえある。TaobaoがPinduoduoのような存在になろうと決意しているのも、まさにこのためだ。Taobaoの老舗ブランドは成長の可能性を失っているが、新規参入事業者は常に広告ニーズを抱えており、新規ユーザーを必要としているのだ。

これに加えて、タオバオは新規出店者を舞台裏で強力に支援しており、出店保証金の免除や無料トラフィックの提供など、様々な新しい出店者向けポリシーを導入しています。プラットフォーム内では、タオバオは仕組みを変えることで、常にトラフィックのホットスポットを生み出しています。

検索ランキングに関しては、当初は検索ランキングをGMVから注文量へとシフトさせ、Pinduoduoと同様に、高頻度・低価格商品の露出を促進するというアプローチが取られていました。しかし、今年3月には、多くの販売業者がGMVランキングに回帰したとの噂が流れ、最終的には低価格志向の強い一部の商品の価格力露出のみを維持し、高価格商品の優先露出に戻ったのです。

広告戦略においては、大手ブランドへの予算配分から中小企業の新たな広告ニーズの開拓へとシフトし、サイト全体プロモーションなどAIを活用したワンクリック広告機能の提供を開始し、トラフィック収益化の効率化と広告参入障壁の低減を図っています。

ある運用担当者はシリコンスター誌にこう語った。「タオバオの広告はどんどんシンプルになっています。基本的に3つのオプションをクリックするだけで広告が表示されるようになりました。上司にいつでも仕事をキャンセルされるような気がします。」

しかし、ほぼすべてのeコマースプラットフォームがサイト全体にわたるマーケティングに類似した戦略を展開しています。配置ルールがブラックボックス化されているため、販売者はプラットフォーム間の差異を認識することが困難です。

実際、創業20年を迎えるタオバオにとって、その戦略の違いは「複雑化」か「簡素化」か、「競合他社に追随」するか「過去の自分を回想」するかという点にしかないように思える。これは、タオバオが現在直面している最大の課題を象徴している。拼多多と抖音の成功は、強大なタオバオやJD.comを模倣するのではなく、むしろ新たな市場を開拓することにある。前者は下位市場を選択し、後者はコンテンツECを選択したのだ。今日、経営を立て直そうと躍起になっているタオバオにとって、より重要なのは「起業家精神の時代への回帰」なのかもしれない。

おそらく AI は、Taobao が「自分らしく」なる大きなチャンスなのでしょう。

著者｜夏
この記事は、WeChat公式アカウント[Silicon Star Pro]の著者[Pinwan]によってYunyingpaiに掲載されたものです。無断転載は禁止されています。

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