美容およびパーソナルケア業界では、次の大ヒット製品が何になるのか、そしてどのようにして大ヒット製品を継続的に生み出すのかを誰もが知りたいと思っています。 すべてのブランドの中で、一つの大ヒット商品で地位を確立できるブランドはごくわずかです。しかし、多くのブランドは、新たなヒット商品を開発する前に、その大ヒット商品の効果が薄れてしまいます。しかし、ごく少数のブランドは、連続して大ヒット商品を生み出す秘訣を掴み、一連の単品ヒット商品によってブランド力を確固たるものにしています。 活況を呈する美容・パーソナルケア業界において、ダオファは効果的なスキンケアの洗練に注力する「KIMTRUE」というブランドに注目しました。KIMTRUEはわずか5年で、業界で数々の大ヒット商品を生み出し、今年発売されたイチジクシリーズも売上高1億元を超えるベストセラー商品となりました。 そこで、Daofaは関係するブランド担当者にインタビューを行い、新興パーソナルケアブランド部門の元従業員であるXiaokui氏に連絡を取り、Qiechuがどのようにして継続的に大ヒット商品を生み出すことができたのかという秘密に迫ろうとした。 01 「感情スキンケア」という大きなトレンドを捉え、インフルエンサー共創への障壁を強化する。頼れる大きな木があるのは良いことだが、彼らが最初に頼った「大きな木」とは、アウトソーシング事業からスタートした金家集団だった。 公開情報によると、業界をリードするJinjiaは、2007年以来、20社を超える規模の国際美容ブランドにサービスを提供してきました。Jinjiaは、中国でヒット商品を生み出すための製品選定とコンテンツマーケティングの経験を蓄積してきました。この手法の最大の恩恵を受けているのは、自社ブランドであるQiechuです。 2019年の発売以来、このブランドはすでに数々のヒット商品を生み出しています。ブランドを有名にしたポテト風味のクレンジングバーム、今や第二の成長ドライバーとなりつつあるヘアオイル、そして昨年発売されたイチジクシリーズのクレンジングバーム＋ヘアオイルは、いずれも新たなスーパー商品となりつつあります。 (画像出典: 2024 上海金家 618 結果) クレンジングバームからヘアオイルまで、消費者がQiechuの製品を購入する理由は何でしょうか？そして、なぜQiechuは常に業界の主要なトレンドを把握できるのでしょうか？道法は、Qiechuが2つのトレンドを捉え、2つの主要なメカニズムを構築していることを発見しました。 トレンド 1: 感情に訴えるスキンケア + 自分へのご褒美体験 - 幸福感を呼び起こす製品は魂を癒します。 若者のハイペースでプレッシャーのかかるライフスタイルは、感情経済を生み出しました。セルフケアのプロセスであるスキンケアは、製品の機能的価値に加えて、消費者が感情的な幸福のためにより多くのお金を払うことを可能にします。 ここ2年間、自分好みの、感情に寄り添うスキンケアが人気を集めています。この変化の背景には、消費者のスキンケアに対するニーズの変化があります。例えば、肌への摩擦が懸念されるメイク落としシートの代わりに、肌に優しいクレンジングバームを使用する消費者が増えています。これは、洗浄力へのこだわりだけでなく、使用中に消費者自身と肌が心地よい体験を得られるかどうかへの関心の高まりを反映しています。 これを踏まえ、Qiechuは製品の効能だけでなく、ユーザーエクスペリエンスにも一層の配慮をしています。「視覚、触覚、効能、ケア、嗅覚」の五感、すなわち製品の外観、質感、効能、ケア、香りといった点から着目し、Qiechuは製品の細部に至るまで継続的に最適化を図っています。 消費者がスプーンを使う際の不便さに気づき、マグネット式のスプーンを開発しました。市販のヘアオイルは効果を謳うことが多い中、本製品は「髪に潤いを与え、手がベタつかない」というヘアオイル本来の効能をさらに高めることに注力しています。広告コピーでは、「爽やかなフルーティーな香りで、バスルームのムレを解消」と謳っています。 トレンド2：安定した香りの追求からユニークな香りへ、ブランドを「唯一無二」にする これまでの製品戦略では、Qiechuは安定性を重視し、高品質でコストパフォーマンスの高い国産品を提供することを目指していました。しかし、イチジクシリーズの発売以降、Qiechuは安定性から差別化へと重点をシフトしました。 これまで、Qiechuのヘアオイルは、クチナシやキンモクセイといった一般的でよく知られた香りが特徴でした。しかし、イチジクシリーズはそれほど一般的ではない香りのため、消費者が購入前にその香りを予期しにくい傾向があり、製品の発売とプロモーションにおいては、ある程度の市場への浸透が必要でした。ブランディングの観点から、Qiechuは独自の香りで差別化を図りました。 差別化を図る一方で、安定性も不可欠です。市場ビッグデータに基づくインサイトに基づき、ブランドは認知度が高く個性的なイチジクの香りをエントリーポイントとして選び、魅力的なパッケージとプロモーションコピーを組み合わせることで、消費者の製品への関心を高めました。 市場経験から、ホットなトレンドを捉えられるブランドが成功し、製品の品質が売上の下限を決定づけることが明らかになっています。製品競争力を強化するため、Qiechuは製品開発段階で2つのメカニズムを構築し、最先端の市場トレンドを捉え、製品を改良しました。 メカニズム 1: インフルエンサーは製品の共同制作に深く参加し、最も本物の市場フィードバックを提供します。 製品と消費者の両方を理解しているインフルエンサーは、多くの場合、より体系的で正確な市場フィードバックをブランドに提供できます。 Qiechuは製品開発の初期段階において、インフルエンサーと複数回にわたり綿密なコミュニケーションを図ります。これらのインフルエンサーからのフィードバックは、現在の製品機会の特定や最先端の市場インサイトの獲得など、Qiechuの新製品開発の指針となります。さらに、製品のプロトタイプ完成後は、消費者テストに加えて、数百人のインフルエンサーとの製品レビューに関する協働が不可欠であり、彼らの重要なフィードバックに基づいて製品の改善が進められます。 インフルエンサーと緊密に連携し、製品を共創するメリットは、市場のニーズに合致した最も真摯なフィードバックを提供し、セールスポイントや課題に関する積極的なインサイトを提供できることです。さらに、複数回のコミュニケーションを経ることで、インフルエンサーは製品の想起率を高める傾向があり、その後のマーケティングやプロモーションを円滑に進めることができます。 メカニズム 2: ユーザーからのフィードバックをリアルタイムで監視し、製品を迅速に反復します。 製品を迅速に反復的に改良する能力も、Qiechuの強みの一つです。広報担当者によると、同ブランドはフロントエンドのカスタマーサービスからバックエンドの研究開発に至るまで、あらゆるビッグデータを社内で共有し、ユーザーからのフィードバックをリアルタイムでモニタリングし、消費者の利益を最優先に考えながら、製品を迅速に反復的に改良・改善しているとのことです。 競合他社がまだ把握していなかった進化するニーズを、Qiechuは既に先導し、より優れた成果を上げていました。これが、熾烈な競争環境においてQiechuがブランド競争力を維持してきた成功の鍵です。 常に先を行くことによってのみ、テーブルに留まることができます。 Chuzhengは、実際の市場に合わせ、インフルエンサーとの共創におけるブランドの競争優位性を強化するとともに、「感情スキンケア」という大きなトレンドを捉え、「五感」を通じてユーザー体験を革新することで、徐々に成熟した国内ブランドになりつつあります。 Jinjiaがこれまでに蓄積してきたコンテンツマーケティングの優位性は、Qiechuがショート動画プラットフォームの恩恵をいち早く享受するブランドの一つとなる大きな原動力となりました。次に、Qiechuのマーケティング戦略をさらに分析していきます。 02. 製品の評判に基づいて、ROIを最大化する投資ロジックを遵守します。公開情報によると、Jinjiaは2013年にMCN事業を開始し、独自にインフルエンサーを育成しました。これが同社の中核的な競争優位性の基盤となり、当時の他の国内ブランドと比べて急速に勢いを増すことができました。 インフルエンサーマーケティングの早期導入企業として、Qiechuは長年にわたり、効果的な広告掲載のための実績あるビジネス戦略を構築してきました。2019年から2022年にかけて、Qiechuはショートビデオのトレンドを捉え、製品を市場に投入しました。Jinjiaで蓄積された長年の経験に基づき、広告掲載における綿密な検討により、スムーズな製品プロモーションを実現し、早期の機会獲得に成功しました。 新興パーソナルケアブランドの元従業員であるシャオ・クイ氏によると、ほとんどのブランドはインフルエンサープロモーションにおいて、似たようなコアロジックと選定基準を持っているという。しかし、初期アプローチはより包括的かつ体系的であり、プロモーション予算、プロモーション戦略、コンテンツ戦略、トラフィック配分戦略といった面で、一連の効率的なステップを備えている。 1. プロモーション予算: 大ヒット商品でブランド認知度と売上高を高め、事前にチャネルの優位性を獲得します。 プロモーション予算を配分する際には、まず商品がベストセラー商品なのか定番商品なのかを区別し、それに応じてチャネル配分比率を調整します。 大ヒット商品については、販売量とブランド認知度の両方を最大化する必要があるため、チャネル広告はDouyinとXiaohongshuに集中します。定番商品については、安定性を維持することが目標であり、広告掲載プラットフォームに関わらず、ROIと売上データが重要な指標となります。 過去の大規模なプロモーション製品の発売を例に挙げると、プラットフォームの予算配分ではDouyinが予算の大部分を占め、XiaohongshuとWeiboはほぼ同額の予算を占めており、WeChatチャンネルに重点が置かれていることがわかります。 QiechuのWeChatチャネルへの投資は特筆に値します。Xiaokui氏によると、2022年頃、WeChat上でプライベートドメインのグループ購入を行うインフルエンサーのメリットは依然として存在していました。Qiechuは、これらのインフルエンサーからのフィードバックから、WeChatにおける多くのトップインフルエンサーのグループ購入取引のROIが依然として1を超えていることを知りました。当時、このチャネルに注目し、継続的に育成していたのは、Guyu、HBN、Qiechuなど、ごく少数のブランドだけでした。このチャネルは、QiechuがWeChat上でかなりのブランド認知度を獲得し、初期のシードユーザーを育成するのに役立ちました。 2. プロモーション戦略: 適切な対応を行うために効果的なインフルエンサーを見つけます。 プロモーション戦略では、主に、ROI を最大化する原則に基づいて効果的なインフルエンサーを見つける方法と、さまざまなレベルのインフルエンサーの割合を割り当てる方法という 2 つの側面を考慮します。 効果的な専門家とはどのような人でしょうか? 分析によると、優れたインフルエンサーはバイラルコンテンツを生み出す可能性はあるものの、ROI基準を満たさない可能性がある。一方、効果的なインフルエンサーは、ブランドとインフルエンサー自身の両方の要件を満たす必要がある。最初のコラボレーションではインフルエンサーがブランドのニーズを満たしたとしても、2回目のコラボレーションで予算が増加したり、インフルエンサーの売上実績が低下したりした場合、ブランドはそもそも彼らとのコラボレーションをやめてしまう可能性がある。 インフルエンサーの効果を評価するには、販売実績とプロモーション予算の両方を総合的に考慮する必要があります。 販売実績を評価する際に考慮すべき初期データディメンションには、インフルエンサーの基本データ（安定性と上昇傾向を評価するために使用）、インフルエンサーの過去 10 件の投稿におけるビジネス取引の詳細（協力ブランド、協力時間、Douyin と Tmall での検索実績）、販売実績の予測などが含まれますが、これらに限定されません。 プロモーション予算に関しては、グループ内に構築された透明性の高い共有インフルエンサー広告プラットフォームが、Qiechuのインフルエンサー広告における高い効率性と精度の実現に大きく貢献しています。グループには複数の自社ブランドが存在するため、このインフルエンサー広告プラットフォームは、インフルエンサー広告費用、販売時間、販売内容、販売結果といったブランド広告の履歴データを蓄積しており、ブランドはその後の広告キャンペーンにおける迂回を回避できます。 さらに、さまざまなチャネルからの効果的なインフルエンサーがさまざまな役割を果たしました。 Douyinはブランド認知度と売上の向上に注力しているのに対し、XiaohongshuはKOC（Key Opinion Consumers）や一般ユーザーの意見を広く発信しています。これは、ブランドがプラットフォームの特性や製品のポジショニングに基づいて決定するチャネル戦略です。 具体的な例: 商品のプロモーションでは、当初はDouyinプラットフォーム上でのブランド認知度と売上高の両方を重視し、上位層と中位層の高品質なインフルエンサーと、中位層の大学生インフルエンサーに重点を置き、予算配分は大きくしたが、インフルエンサーの数は少なかった。 ユーザーが閲覧後に検索する重要な意思決定プラットフォームとして、小紅書は一般ユーザーからのレビューを促進するために、費用対効果の高い方法を重視しています。同社は多数のインフルエンサーキャンペーンを展開していますが、そのほとんどは小規模なKOLやKOCを起用した小規模なもので、予算も限られています。 WeiboとWeChatは主にハードな広告を特徴としており、インフルエンサーは「グループ購入」モデルを使用してコンバージョンを促進しています。 注目すべきは、Qichuとインフルエンサーのコラボレーションは、単発と複数回のコラボレーションに分かれていることです。単発のコラボレーションはより一般的ですが、複数回のコラボレーションは主に影響力の強い質の高いブロガーを対象としています。有名ブロガーとの単発のコラボレーションは比較的費用がかかりますが、複数回のコラボレーションはROIが1以上になり、消費者の心に深く影響を与え、製品のプロモーションがブロガーによる単なる「スポンサー活動」ではなく、真のプロモーションであるとユーザーに感じさせます。 初期の成功は、インフルエンサーの功績と切り離せないものでした。ブランドは本質的に、科学的な広告とトラフィック創出の両方に注力していました。コンテンツ戦略におけるユーザーインサイトは、ブランドにとって重要な強みとなっています。 3. コンテンツ戦略: 製品コンテンツはセールス ポイントと問題点に焦点を当てる必要があります。また、インフルエンサー コンテンツはバイラル記事のトレンドと一致する必要があります。 コンテンツがますます均質化していく中で、どのように差別化を図ればよいのでしょうか？ Daofaは、最初の解決策として、製品コンテンツ戦略とインフルエンサーコンテンツ戦略という2つのステップが必要であることを発見しました。 製品コンテンツ戦略は、製品のコアセールスポイントを強調し、特定のシナリオにおける問題点に対処することで、主に差別化を図ります。コアセールスポイントはコストパフォーマンスを重視し、大手ブランドよりも低価格でありながら、国内製品よりも優れた機能性を誇ります。同時に、製品説明は競合他社のデータと可能な限り差別化を図る必要があります。 次に、シナリオにおける主な問題点を特定し、変換を担当します。 特定のシナリオにおけるペインポイントに関するインサイトは、2つの側面から得られます。1つは、製品カテゴリー全体に共通するペインポイントです。例えば、クレンジングバームは肌を傷めることなくメイクを効果的に落とす必要があります。もう1つは、競合製品に対するユーザーからの苦情（不快な臭いや顔の脂っぽさなど）です。これに基づき、ブランドは自社製品の強みを振り返り、製品コンテンツの中で継続的に強調しています。 インフルエンサーが高品質なコンテンツを作成できるようにすることも重要です。Qiechuにとって、高品質な商品コンテンツ、インフルエンサーのペルソナに合ったコンテンツ、そしてトレンドトピックに関連したコンテンツは、より効果的な露出、商品シーディング、そしてコンバージョンデータを生み出す3つの要素です。予算の大部分を商品コンテンツに割り当てるべきです。 また、コンテンツのバイラル化率を高めるために、インフルエンサーとのコラボレーションの際には、まず実績のあるインフルエンサーの良質な商業発注コンテンツを分解し、類似もしくはグレードアップしたコンテンツを制作します。 4. 配置戦略: プラットフォームのトレンドに基づいて、バイラルになる可能性のある記事を優先的に配置します。 最後に、「有利な立地」と「調和のとれた関係」を確保した上で、適切な「タイミング」、すなわち展開戦略も必要となる。 広告掲載のタイミングを選択するための最初のアプローチは、小紅書と抖音（TikTok）の読者数とインタラクションの傾向を長年観察し、データが最も多い期間（つまり、コンテンツが最も人気があった期間）に広告掲載を集中させることでした。 トラフィック配信戦略においては、「質の高いデータ（バイラル記事）、メイン画像の高いクリック率、質の高いインフルエンサーとトップインフルエンサー」という3つの基準に基づいてコンテンツの優先順位付けを行っています。目標は、まず米国の垂直市場において大きな話題性を生み出し、その「波及効果」を活用して、よりスムーズな製品発売とプロモーションを促進することです。 広告をより効率的にするために、同ブランドは製品の宣伝を支援する専任の広告チームも設立しました。 このプロセスは綿密に計画・実行され、マーケティングの第一段階から高い費用対効果を保証します。美容業界の熾烈な競争時代において、パフォーマンス・マーケティングの秘訣は長年にわたり深く理解されてきました。 03 アナリスト解説さらに、最初の事例は、大ヒット商品を生み出すことは謎ではなく、体系的なプロジェクトであることを示しています。 グループの最大の強みであるインフルエンサーリソースは、トラフィックツールであるだけでなく、ブランドがリアルマーケットと繋がるための迅速なチャネルであり、Qiechuがマーケティングにおいて大ヒット商品を生み出すための重要なグループでもあります。Qiechuは、製品からマーケティングまで、常にユーザー中心のアプローチを貫いています。 Qiechuにとって、インフルエンサーのトラフィックが衰退すると、高いROIを達成するという課題は常に残ります。ブランド力を徹底的に強化することによってのみ、新たな段階に進むことができます。 昨年のブランドアップグレードからテレビシリーズ「九重紫」とのコラボレーションまで、Chuzheng はブランドの強みをアピールし、オンラインインフルエンサーの人気の衰退によってもたらされた課題に対抗するために独自のコンテンツ資産を構築しています。 著者 | オールドクラブ |
