最近、WeChatは「マーチャントとインフルエンサーによる虚偽広告対策に関するお知らせ」と題する公式発表を行い、動画プラットフォームにおけるマーチャントとインフルエンサーによる虚偽広告を厳しく取り締まると明言しました。本記事では、この発表の詳細な解釈、虚偽広告の種類と事例の分析、プラットフォームのガバナンス対策の概要を紹介し、マーチャントとクリエイターが規制を遵守して運営するためのガイダンスを提供します。

これまでのプロモーション戦術の一部は取り締まりの対象となります。

最近、WeChatは「マーチャントとインフルエンサーによる虚偽広告対策に関するお知らせ」と題した発表を行いました。この発表は、WeChatの動画プラットフォーム上で虚偽広告を行っている特定のマーチャントとインフルエンサーを対象としています。

発表によると、プラットフォームは虚偽広告に関与した販売業者やインフルエンサーを厳しく取り締まり、状況の深刻さに応じて資金の凍結、店舗の削除、放送の禁止、永久禁止などの措置を講じるという。

こうした商人やインフルエンサーを規制した前例があり、これはすべての商人やインフルエンサーに対する警告となるはずです。

WeChat Live 取引ルールセンターのスクリーンショット

I. どのような種類の広告が虚偽広告に該当しますか?

プラットフォームでは、「虚偽広告」違反を、ビデオ チャンネル ショーケース内のマーチャント/インフルエンサーが実際のコンテンツと一致しない虚偽の情報を明示的または暗示的に提示し、ビデオ チャンネル ショーケース ユーザーを欺いたり誤解させたりして、製品やサービスについて誤解させる行為と定義しています。

違反には、製品情報と実際の製品との矛盾、製品の効能の捏造または誇張、偽造された価格広告などが含まれますが、これらに限定されません。

この発表ではいくつかの具体的な例が示され、正しいアプローチが示されています。

1. 販促資料に掲載されている商品のスタイル、仕様、材質に関する情報が、実際の商品と著しく異なっています。

たとえば、ライブ配信では花や植物が青々と茂っているように見えますが、実際には枝が枯れ、葉が落ちており、散在しています。

注: 以下の例のすべての画像は、このお知らせからのものです。

たとえば、リモコン付きのビデオゲームの場合、ライブストリームや製品詳細ページに表示されるサイズやスタイルは実際の製品と一致しません。

例えば、包丁やまな板などの商品詳細ページに表示されている厚みや材質は、実際の商品と一致しません。

「見た目と実物が異なる」商品の場合、プロモーション対象商品はプロモーションコンテンツに正確に表示され、実際の商品（商品のスタイル、仕様、材質などの情報を含む）と一致している必要があることが公式の推奨事項です。

2. 製品の効能に関して虚偽または誇張した主張や実証を含む。

たとえば、虚偽の広告では、鉢植えの植物には蚊よけ効果や睡眠誘発効果があると主張していますが、実際には、その製品にはこれらの効果はありません。

公式勧告では、製品の効果や効能に関する誇張した主張、製品が備えていない効果の捏造、特定の資格を必要とする効果の違法な広告が禁止されています。

例えば、食品を健康に良いと宣伝することはできませんし、一般的な化粧品を専門品のような効果があると宣伝することもできません。

3. 商品の本来の価格を捏造する。

たとえば、花や植物、リモコン、ビデオゲームなどは、割引を示すために元の価格の何倍も高い価格で宣伝されていますが、元の価格が実際に存在したことを証明する実際の歴史的順序はありません。

元の価格が過大に表示され、検証不可能な商品については、元の価格、メーカー希望小売価格、下げ札価格、その他の類似価格や割引を偽造しないことが公式に推奨されています。商品に過去の取引記録がない場合、元の価格を広告することは許可されません。

II. ライブストリーミングにおける非準拠行為に対処するための取り組みが強化されています。

発表では次のように述べられています。

消費者の権利をより良く保護し、プラットフォーム上で健全なビジネス環境を作り出すために、プラットフォームはライブストリーミングルームでの虚偽広告を厳しく取り締まり、インフルエンサーに対して放送禁止、ショーケース機能の禁止、深刻な場合には永久禁止などの措置を講じます。

虚偽広告に該当する商品は出品禁止となります。違反の程度に応じて、店舗の決済資金の凍結、新商品の追加停止などを含む措置が講じられます。違反店舗またはインフルエンサーと提携している店舗およびインフルエンサーにも同様の措置が取られます。

加盟店やインフルエンサーは、関連する問題について自己チェックと検査を実施し、違反行為を積極的に中止し、不必要な損失を回避することが求められます。

動画プラットフォームのショーケースの規模が徐々に拡大し、システムがより充実するにつれて、関連する管理ルールも改善され、それに伴うガバナンスの取り組みも強化され、違反行為の抜け穴はますます小さくなることは明らかです。

したがって、マーチャントやインフルエンサーにとって、プラットフォームのルールを遵守し、消費者の正当な権利を保護することは、ビデオプラットフォームでの長期的な運営の重要な出発点となります。

一方、今回の発表で言及された事例は非常に代表的なものであり、関連する虚偽広告行為は、一部の大手ブランドやトップインフルエンサーの慣行に多少なりとも反映されています。例えば、ライブ配信で価格優位性を強調するために商品の本来の価格を偽って広告する行為は、一部のライブ配信者が偽のプラットフォームページやメーカーの価格協定ページを利用して虚偽広告を行い、消費者にお買い得品を購入したという錯覚を与えるという慣行を反映しています。プラットフォームが今回介入し、販売業者に自己点検を促すことは、「嵐の前の静けさ」と言えるかもしれません。