多数の実店舗を展開する企業にとって、デジタルトランスフォーメーションは決して容易なことではありません。しかし、WeChatチャンネルの登場は、オンライントランスフォーメーションに新たな機会をもたらす可能性があります。トラフィックが最重要視される現代において、WeChatチャンネルを活用してオンラインとオフラインのシームレスな連携を実現する方法は、多くのブランドが模索する方向性となっています。この記事では、WeChatチャンネルがオンライントランスフォーメーションを進める企業にとって効果的なツールとなる仕組みを深く掘り下げ、WeChatエコシステムにおける独自のメリットを解説し、WeChatチャンネルを通じてプライベートドメイントラフィックを蓄積・管理する方法を探ります。

昨年末、林清軒の創業者であり、「創業者総合成長戦略講座」第3期生の孫来俊氏を招き、「好有権」に関する対談を収録しました。その中で、現在のトラフィック環境は非常に複雑であり、多くのブランドが「トラフィック」を追いかける中で、製品、チャネル、そして消費者サービスを着実に改善するというビジネスの本質を見落としがちであると述べました。その結果、「トラフィック」によって名声を博した多くのブランドも、トラフィックが消滅すると衰退しがちです。

これに対し、孫来春氏は肯定的な返答をし、「高級国産スキンケアブランドとして、林清軒はタオバオブランドの時代、マイクロビジネスの時代、そして抖音ブランドの時代を逃したように見えるかもしれません。誠実に研究開発を行い、店舗展開してきました。しかし、長年の歩みと、没落した同業ブランドを振り返ると、ペースは多少遅いものの、実際には何も逃していないことがわかります」と述べた。

彼は常に「流行を追うよりも船を造る方が良い」という考えを心の中に抱いていた。

孫来俊が築き上げたい「船」とは、広義には林清軒ブランド、その知的財産、そしてそれが築き上げてきたブランドの勢いと顧客ロイヤルティを指し、より具体的には、林清軒が全国に展開する数多くのオフライン店舗を指す。孫来俊によると、2023年時点で林清軒は全国に400店舗以上のオフライン店舗を展開しており、孫来俊は私が知る美容業界の創業者の中で、オフライン店舗展開に最もこだわる人物の一人だ。

多くの人が疑問に思うかもしれない。「近年の小売業では、オフラインからオンラインへの移行が一般的なトレンドではないのか？孫氏のように、オフライン店舗がそこまでの労力を費やす必要は本当にあるのか？オフライン店舗の開設には損失のリスクはないのか？」

これに対し、私個人の見解を2つ述べたいと思います。第一に、小売業全体のトレンドはオフラインからオンラインへの移行であり、このトレンドは今もなお進行中ですが、オフラインのビジネスエコシステムは消滅することはなく、移行していくしかありません。例えば、オフライン店舗の本来の機能は、販売を主眼とするものから、顧客獲得と顧客体験の重視へと移行していくでしょう。第二に、今後の商取引における顧客獲得は、オンラインとオフラインの統合が不可欠です。その根本的な理由は、既存顧客の獲得競争が熾烈な時代において、企業は業務効率で競合他社と競争しなければならないからです。業務効率を向上させるための重要な道筋は、顧客獲得コストの削減です。オンラインのみで顧客を獲得する場合と比較して、オフラインチャネルは顧客流入の重要な補完として機能することは明らかです。

しかし、オンラインとオフラインの顧客獲得とオペレーションの統合は容易ではなく、主観的にも客観的にも制約があります。主観的に見ると、ブランド内であっても、小売部門とEコマース部門は別々のチームであることが多く、在庫や顧客プロファイルから経営や業績評価の仕組みに至るまで、あらゆる面で大きな違いがあります。そのため、ブランド内に内在するこうした障壁を打ち破ることは困難です。客観的に見ると、オンラインとオフラインのオペレーション統合に向けたブランドの変革を効果的に推進するための明確なアプローチや一元化されたプラットフォームが欠如しているのも事実です。

I. ビデオアカウント：オンラインとオフラインの統合ビジネスを実現

しかし、動画アカウントの登場は、オンラインとオフラインの顧客獲得と運営の統合を実現する可能性を秘めています。なぜそう言えるのでしょうか？ご存知の通り、多くのブランドは多数の店舗と販売代理店を抱えています。パンデミックの間、一部の店舗と販売代理店は既にライブストリーミングを開始し、事業損失を最小限に抑えています。

しかし、この層の人々にDouyin動画の作り方を指導し、競争ルールの下で市場トラフィックの上位5%または10%に入ることを目指すのは、非常に困難で敷居が高い。さらに、収益が拡大するにつれて、すべての消費者（購入済み・未購入を問わず）にリーチするために繰り返し広告を配信する必要があり、人件費と顧客獲得コストがますます高くなる。

そのため、オフライン経済がやや回復するにつれて、すでにDouyin上で定期的な自主発信のリズムをスタートさせていた店舗が、オフラインの実店舗の営業秩序に戻り、2023年には多くのブランドのDouyinにおける「マトリックス自主発信」は単なる形式的なものになってしまった。

しかし、Douyinと比較すると、WeChatチャンネルはマトリックス型の自己放送に適しています。

これには3つの理由があります。第一に、WeChatチャンネルはWeChatエコシステムの中で成長し、WeChatは「人」を中心としているため、他のどのプラットフォームよりも高い収益の複利効果を秘めています。第二に、WeChatチャンネルはアトミックコンポーネントとして位置付けられているため、トラフィックソースが非常に豊富で、パブリックドメインとプライベートドメイン、オンラインとオフラインの連携を実現できます。そのため、WeChatチャンネル開設のハードルは比較的低く、多様なトラフィックの入り口は、WeChatチャンネルの運営コストと顧客獲得コストの継続的な削減にもつながります。

最も重要なのは、WeChatチャンネルの最大の特徴的な価値は、実店舗のプライベートドメイン機能を活性化し、プラットフォーム上でマトリックスオペレーションを展開し、プライベートドメインを通じて顧客ライフサイクル全体を管理できるようにすることです。「プライベートドメイン＋コンテンツ＋ソーシャル＋ライブストリーミング」というレコメンデーションルールと顧客獲得方法は、企業の長期的なビジネス期待に明確に合致しています。

もちろん、長期的な運営の実現可能性を高めるために、ブランドは2つの変更を行う必要があります。

まず、既存の店舗販売員の機能をアップグレードする必要があります。以前は、店舗販売員は顧客が入店してから退店するまでの販売のみを担当していましたが、今では顧客ライフサイクル全体を管理する必要があります。簡単に言えば、販売員は店舗での販売だけでなく、WeChatで顧客を追加し、EC販売員のようにWeChatモーメントを管理する方法を学び、ソーシャルメディアグループ、WeChatモーメント、1対1のプライベートチャットを通じてブランドのライブ配信活動を積極的に紹介し、ユーザーをブランドのライブ配信に誘導する必要があります。あるブランドが数万店舗を展開し、各店舗に5人の販売員がいて、各販売員が1,000人以上のプライベートドメインを管理できると想像してみてください。そうすれば、このブランドは数千人、あるいは数万人のプライベートドメインを管理できることになります。これは難しいことではありません。ワトソンズは2,000万人のプライベートドメインユーザーを基盤に、主要なライブ配信プラットフォームをWeChatモーメントに移行しました。

第二に、トレーニングを基盤としたコンテンツプラットフォームを構築する必要があります。このコンテンツプラットフォームは、チームにビジネス能力に関する体系的な専門トレーニングを提供するだけでなく、バ​​イラルショートビデオのコピーライティング、ライブストリーミング運用のSOPプロセス、主要製品のセールスポイント分析など、大量のコンテンツの出力を担う必要があります。また、WeChat Moments向けのコンテンツ素材の提供も担います。

ライブ配信を開始できる店舗や運営者にとって、専門家のエンパワーメントは、実店舗以外での新たなビジネスチャンスの創出に役立ちます。ライブ配信を独自に開始できない店舗や販売業者は、本部から提供される動画コンテンツを配信することで、動画プラットフォーム上に独自のプライベートドメインを構築できます。また、既存のプライベートドメインから本部のライブ配信へのトラフィックを誘導し、これらの個人への販売を促進することも可能になります。

ここで注目すべき重要な製品があります。ビデオアカウントショップのPCクライアントには「ショップシェアラー」機能があります。ブランドは、販売ガイド、コミュニティ運営スタッフ、カスタマーサービススタッフなどのWeChatアカウントや個人WeChatアカウントを入力し、シェアラーとして登録することができます。販売ガイドがライブブロードキャストルームに誘導したトラフィックによって生み出された販売実績は、販売ガイドへの報酬として計算され、長期的な顧客維持への意欲を高め、オンラインとオフラインのビジネスモデルを連携させることができます。

オンラインとオフラインのビジネスモデルの統合は、多くのブランドにとって魅力的な未来のビジネスモデルだと私は考えています。プライベートドメイントラフィックと組み合わせた動画アカウントは、ブランドがオンラインとオフラインの統合的な事業運営を実現するための重要なツールであり、ビジネスエコシステムを変革する重要なモデルでもあります。私はこれを、今後5年間で最大のビジネス変革だと解釈しています。

II. これらのブランドは、動画アカウントを中心的なプラットフォームとして活用し、活動を行っています。

では、どのブランドがすでにビデオ プラットフォームでのコラボレーションや運用を開始しているのでしょうか?

私の個人的な観察からすると、中高級市場に位置し、35歳以上の女性をターゲットとする衣料品ブランドは、最初に動画アカウントに賭け、オンラインとオフラインの統合運営の恩恵をすでに享受しているブランドです。

代表的な例としては、プライベートドメイン運用の「優等生」である映爾グループが挙げられます。同社は複数のアカウントで動画アカウントを配信しています。Kasi Consultingチームの観察によると、2023年の618ショッピングフェスティバルでは、映爾グループ傘下の7つのブランド（映爾、石扁など）が動画アカウント売上ランキングの上位50位内にランクインしました。また、GloriaやGirdearなどの中高級婦人服ブランドも、本社＋地方店舗のライブ配信マトリックスを構築しています。

ここで注目したいのは、「Gedi Really Good」というブランドです。Gedi Really Goodは、台湾発祥のGedi傘下のブランドです。2011年に設立され、若年層をターゲットとしています。年間を通して割引やプロモーションを行わず、全チャネルで統一された価格設定が特徴です。販売員の「神のようなスタイリング力」で知られ、ブランドの品質は非常に信頼できます。

パンデミックの影響を受け、Girdearは2020年にDouyinライブストリーミングの模索を開始し、2021年に軌道に乗りました。Kasi Consultingの業界分析チームがまとめたデータによると、GirdearとそのサブブランドGirdear Really GoodのDouyinでの売上高は2022年に12億人民元を超えると予想され、グループのDouyinでの予想GMVは2023年に20億人民元を超えると予想されています。

比較的成熟したライブ配信運営手法を持つ「Gediは本当に良い」も、2021年4月に動画アカウントの軌道に乗りました。本部旗艦店が先陣を切り、2022年初頭にはオフライン店舗も動画アカウントのライブ配信チームに加わり、動画アカウント上で「グループ本部＋千近くのオフライン店舗」のライブ配信マトリックスを構築した最も早いブランドの一つです。

関連データによると、「格迪は本当に良い」は正式リリースから1年も経たないうちに、動画アカウントでのライブ配信で毎月数千万元の安定した収益を達成し、ストアの月間総収益は公式ストアの収益を上回り、一部のストアではライブ配信ルームで1日あたり10万～20万元の収益を上げているという。

ゲディ・ジェンハオを研究するため、10本以上のライブ配信を視聴しましたが、「人、製品、プラットフォーム」戦略が十分に発揮されていないことが分かりました。例えば、ゲディ・ジェンハオの本社ライブ配信は、マルチプラットフォーム配信モデルを採用しています。配信のメリットは運用コストの削減ですが、デメリットはプラットフォームごとにカスタマイズされた運用プランを作成できないこと、そして司会者がすべてのプラットフォームのユーザー体験に対応できないことです。中央管理ユニットはコメント欄でユーザーの質問に積極的に回答していますが、司会者が直接質問に答えるほど効果的で、コンバージョン率も高くないと感じています。

マトリックス構築の観点から見ると、Gedi Zhenhaoの店舗マトリックスは、初期のDouyinの「攻撃的な」アカウント作成戦略に似ています。アカウント名だけを見ると、@Gedi Zhenhao-8156や@Gedi Zhenhao 82862など、数字に基づいた店舗名が依然として残っています。また、店舗の在庫は比較的均一で、本部の計画に依存しており、店舗の顧客プロファイル、地域の顧客の嗜好、コンバージョンの好みなどに基づいたパーソナライズされた運営レイアウトはありません。

しかし、これはゲディがビデオプラットフォームで達成した肯定的な結果に影響を与えていないようです。

この成功の理由は3つあります。第一に、Gediは動画プラットフォームへの参入が早く、ライブストリーミングチャンネルをいち早く立ち上げた企業の一つであり、ターゲットオーディエンスが動画プラットフォームのオーディエンスと密接に一致しているため、成長の恩恵を受けています。第二に、長年にわたり、ブランドの評判がユーザーの心に高品質で「価値のある」イメージを築き上げてきたことです。第三に、Gediはパブリックドメインとプライベートドメインを統合するという運営方針を堅持しています。

ギルダーのライブストリーミング事業責任者である李曉栄氏は、以前のメディアインタビューで、ギルダー本社は店舗ライブストリーミングを開始する前から、WeChatエコシステムを基盤としたクローズドループを意識的に構築していたと述べています。例えば、重要なライブストリーミングイベントの前には、公式WeChatアカウントで告知し、フォロワーにライブストリーミングの予約を促していました。また、ライブストリーミング中に公式WeChatアカウントへのリンクを埋め込み、ユーザーがアカウントとのつながりを維持できるように誘導していました。

動画アカウントライブ配信の仲間入りを果たした店舗は、「パブリックとプライベートの連携とトラフィック創出」の中核ノードとなりました。ライブ配信開始前に、店長や販売員はプライベートドメインリソース（WeChatモーメント、WeChatグループ、プライベートチャットなど）を最大限に活用し、オーディエンスを温め、ターゲットユーザーへの幅広いリーチを実現しています。Girdearの全店舗がWeChatグループを設立し、店長や販売員は既にWeChatで顧客追加に慣れているとのことです。その結果、各店舗は数千人、数万人もの既存顧客を抱えています。これらの顧客はGirdearの動画アカウントライブ配信のアーリーアダプターとなり、各店舗のアカウント開設成功の確実性を高めています。

Zhihu上で、あるユーザーがGirdearのものとされる文書をシェアしました。そこには、既存顧客との関係維持のために同社が行った多大な努力が詳細に記されていました。具体的には、毎日10件の電話、WeChatで20人の顧客と1対1のやり取り、WeChatモーメントへのアップデート投稿が毎日50件行われていました。興味深いことに、ユーザーはこのマーケティング手法にそれほど抵抗感はなく、同社の顧客誘致成功率は比較的高かったのです。その主な理由は、販売員が顧客を深く理解し、顧客の身長、体格、好みに基づいて提案をカスタマイズし、提案の信頼性を高め、細部への配慮と個人的なつながりを保っていたことです。

もちろん、官民連携の最も重要な価値は、ブランドが顧客基盤を継続的に蓄積するのに役立つことです。

「Gediは実に良い」は、パブリックドメイン（ライブ配信ルーム）のトラフィックをプライベートドメイン（WeChat公式アカウント）に活用することで、わずか6ヶ月で20万人以上のターゲットフォロワーを獲得しました。Gediストアは、早期に構築したプライベートドメインを基盤とし、ユーザープロフィールをタグとして活用することで、より多くのパブリックドメイントラフィックの分配を獲得しました。そして、このパブリックドメイントラフィック内のターゲットユーザーは、プライベートドメインの新たな成長ドライバーとなり、パブリックドメイントラフィックをさらに豊かにし、ライブ配信取引量の継続的な拡大を牽引しました。

ここで、多数のオフライン店舗や実店舗の販売代理店を持つブランドに対し、動画アカウントでのライブストリーミングの仲間入りをしてほしいと改めて訴えたい。

その理由は、参入障壁が低く、プライベートドメインを長期的に運用できるだけでなく、ビデオアカウントがWeChatエコシステム内で成長し、「分散型」のトラフィック配信ルートを確実に堅持するからです。

WeChatチャンネルにおけるライブ配信1回あたりのストリーミング配信量には、現在も将来も限界があります。つまり、1回のライブ配信あたりの取引量がDouyinのような爆発的な成長を遂げることはないということです。Matrixライブ配信は、取引量を拡大するための重要な手段です。

さらに、創業者のオムニチャネル成長戦略講座では、動画アカウントの「現場」は地方都市のようなものだと繰り返し強調してきました。Douyinと比べて、ユーザーは「知り合い」からの推薦をより信頼しています。そのため、今後、出店者間の競争が激化したとしても、ユーザーは馴染みのあるインフルエンサーのライブ配信ルームに留まり、消費を続ける傾向があります。Douyinの動画アカウントのユーザー離脱率と直帰率は、予想よりも低くなるでしょう。

最後に、ベテランテックブロガーの魏希志北氏の言葉を引用して締めくくりたいと思います。「テンセントのエコシステムでは、どの井戸にも水がある」。つまり、WeChatビデオチャンネルでeコマースを成功させるには、複数の井戸を掘る方法を学ぶ必要があるのです。