編集者注：公共広告は私たちの生活のあらゆる側面に存在しています。その独特な性質により、経済的価値と社会的価値の融合を実現することができます。その背後にあるマーケティング戦略と手法とは？成功する公共広告を作成するには？さあ、見ていきましょう。

春秋時代、魯の国には、海外で奴隷とされた魯の民が帰国後、身代金を返還できるという法律がありました。孔子の弟子である子貢は、海外で何人かの民を身代金として返還しましたが、身代金の受け取りを拒否しました。これを知った孔子は、身代金を受け取ったからといって子貢の徳が損なわれるわけではないが、受け取らないことで将来、民を身代金として返還する人が減るだろうと子貢を批判しました。

春秋時代、魯の国には、海外で奴隷とされた魯の民が帰国後、身代金を返還できるという法律がありました。孔子の弟子である子貢は、海外で何人かの民を身代金として返還しましたが、身代金の受け取りを拒否しました。これを知った孔子は、身代金を受け取ったからといって子貢の徳が損なわれるわけではないが、受け取らないことで将来、民を身代金として返還する人が減るだろうと子貢を批判しました。

ある時、孔子の弟子の子路が溺れている人を助けました。その人は感謝の気持ちから子路に牛を贈り、子路はそれを受け取りました。これを聞いた孔子は喜び、「これで魯の民はきっともっと勇気を出して人命を救うようになるだろう」と言いました。

理由は単純だ。子貢は人を救済したが、身代金の支払いを拒否し、救済に対する高い道徳基準を定めた。その後、誰かを救済する者は金銭を要求することに恥ずかしさを感じ、救済を断念するだろう。したがって、このような聖人ぶった行為は許されない。

孔子は物事を近くから、また遠くから観察していました。これは、彼が、一般的に想像される高尚で厳格、非現実的な道徳家ではなく、人間の本質を深く理解した思想家であったことを示しています。

この冒頭のストーリーは、コーズ・リレイテッド・マーケティングに対する私の全体的な見解を要約しています。善行を行うことは崇高な行為であり、奨励され、称賛されるべきものです。しかし、企業が慈善活動から利益を得られるのであれば、必然的に企業は慈善活動へのリソース投入を増やし、より多くの企業に同様の行動を促すでしょう。

今年7月、河南省で豪雨が発生した際、紅星二科は5,000万元を惜しみなく寄付しました。これが大きな話題となり、ネットユーザーは紅星二科のライブ配信ルームやオフライン店舗に殺到し、商品を買い漁りました。

2008年、汶川地震の後、JDBは1億元を寄付しました。当時、ネット上にJDBのボイコットを呼びかける投稿が出現し、「中国の店頭からJDBを消せ！」と訴えました。つまり、棚に缶が1本でも残っていれば、人々はそれを買い漁り、JDBの棚は空っぽになる、というわけです。その後、「JDBボイコット」という話題は全国的に広まり、JDB購入への熱狂的な消費者運動が巻き起こりました。

企業は慈善活動に取り組むことで、社会的認知度を高め、企業の社会的責任に対する好意的なイメージを確立します。そして消費者は、その慈善活動に対して企業に好意的な評価と支援を与えます。これは好循環を生み出し、私たちのような一般の人々が行うべきことです（寄付者を称賛し、寄付を強制するべきではありません）。

この記事では「コーズ・リレイテッド・マーケティング」について解説します。まずはこの用語について見ていきましょう。「コーズ・リレイテッド・マーケティング」と呼び、慈善活動を企業マーケティングの一形態と捉えていることから、道徳的な観点ではなく、マーケティングの観点から慈善活動についてお話しします。

公共福祉には、子どもの成長と教育への配慮、未成年者の保護、障害者や社会的弱者の配慮、学生の援助、農業・農村・農家の支援、環境保護、動物保護、交通安全の支援や飲酒運転の反対、電気や水の節約、禁煙などの健康的なライフスタイルの提唱など、さまざまな種類があります。

企業は社会的責任の観点から、社会の一員として国家の計画に沿って公共の福祉に貢献するよう最大限努力すべきであり、貢献度が高ければ高いほど良い。

マーケティングの観点から見ると、企業は自社に関連し、マーケティングとコミュニケーションの戦略的要件に合致する慈善活動を選択する必要があります。

例えば、水道会社である農夫泉は、一般の人々に知られていない多くの公共福祉活動を行っているかもしれませんが、農夫泉は水資源の保護を推進しています。

農夫泉は毎年3月22日の「世界水の日」に公益活動を展開しています。「美しい中国、美しい水」「水質が生活の質を決める」といったスローガンは広く知られています。水資源保護を重視する農夫泉の公益マーケティングは、同社のパッケージウォーター製品の特性とブランド価値に深く関わっています。

例えば、乳製品会社オースヌートリアは2014年に「最初の乳を守る」という公共福祉マーケティングキャンペーンを開始し、母乳育児の推進と科学的な母乳育児の概念の普及を訴えました。このキャンペーンは多くの著名人や一般消費者の支持を得て、ブランドイメージと企業の社会的責任イメージの向上に大きく貢献しました。

オースヌートリアの母乳育児を支援する公共福祉マーケティング活動は、同社の粉ミルク業界の特性とブランドイメージに関連しています。

たとえば、中国で有名な自動車ウェブサイトである Autohome は、子供の乗客の安全に重点を置いた公共福祉マーケティングを実施し、チャイルドシートに関する法規制を推進しています。

世界的に有名な製薬会社ファイザーもマーケティングキャンペーンを展開しました。厳密に言えばチャリティマーケティングではなくイベントマーケティングですが、それでも言及する価値があると思います。それでは、ファイザーの「モーツァルト生誕80周年コンサート」の概要を簡単にご紹介します。

一流音楽家であったモーツァルトは、細菌感染症により35歳という若さで悲劇的な死を遂げました。では、なぜモーツァルトの生誕80周年を記念するコンサートが開催されるのでしょうか？

なぜなら、製薬会社であるファイザーは、「もしモーツァルトが幸運にも80歳まで生きていたとしたら、彼はどんな素晴らしい作品を生み出しただろうか。そして、今日の私たちの文明はどれほど輝かしいものになっていただろうか」という疑問を抱いたからです。

この問いに答えるため、ファイザーはGoogleのOpenAIニューラルネットワーク技術を活用し、機械がモーツァルト自身の楽曲から深く学習できるようにしました。その結果、モーツァルトの生誕40年、60年、80年を代表する作品として、全く新しい3つのピアノ曲が生まれました。これらの3つの作品には、それぞれの時代におけるクラシック音楽の発展の特徴も取り入れられています。

最終的に、ファイザーはAIが生成した3つの楽曲を著名な音楽家に編曲を依頼し、その後、著名な交響楽団による実際のコンサートを開催しました。これが「モーツァルト生誕80周年コンサート」です。

このイベントマーケティングは、ファイザーの製薬業界における背景を強調した点が特に優れていたと思います。モーツァルトは細菌感染症で亡くなったため、健康を維持できていれば、より大きな成功を収めることができたはずです。

第二に、このコンサートでは人工知能（AI）を活用した音楽作品が制作され、高度な技術力と最先端のイノベーションを体現していました。これは、ファイザーが世界をリードする製薬企業として、そしてその技術革新の強さを象徴しています。

さらに、この音楽に表れている深い人間性は、ファイザーの企業価値とブランドの伝統を反映しています。

さらに考えてみると、ファイザーのイベントマーケティングは、コンサートチケットの収益（必要に応じて金額を上乗せ）を医療機関に寄付したり、貧困地域の細菌感染予防・抑制を支援したりするなど、公共財として活用することもできるだろう。

あるいは、さらに一歩進んでみましょう。モーツァルト以外にも、ベートーベンという偉大な音楽家が晩年に聴覚障害を患いました。そこで、ファイザーは聴覚障害者を対象とした公共福祉マーケティングキャンペーンを展開し、視覚的なベートーベンコンサートを制作し、テクノロジーを駆使して音楽を視覚化し、聴覚障害者だけを参加させることで、音楽の魅力を体感してもらうといったことが考えられます（Apple Musicの視覚化効果や、荘年美套パックのショートフィルムを参考にすることもできます）。

ファイザーは、資金提供、医療研究、補聴器といった分野における聴覚障害者への支援を表明することで、聴覚障害者へのコミットメントを効果的に活用できると同時に、世界に対し聴覚障害者への関心とケアを呼びかけることができます。このような慈善イベントマーケティングは、ファイザーのブランド認知度、イメージ、そして影響力を様々な方法で高めることに繋がります。

要約すると、企業が慈善活動をマーケティングするための中心となる基準は次の 3 つです。

1. 企業戦略と業界の発展動向に合致する

2. ブランド価値とイメージに沿ったもの

3. 製品の機能を示します。独自の製品をプロセスに参加させることができます。

このようなコーズ・リレーションド・マーケティングは、企業にとってより利益をもたらし、ブランド価値と企業イメージの両面の向上を実現します。コーズ・リレーションド・マーケティングの方向性と内容を明確にした上で、コーズ・リレーションド・ブランドとIPの構築方法、そしてどのようなチャリティイベントが普及しやすく、話題性を高めやすいかについて考察していきます。

私の意見では、近年成功した公共福祉イベントと公共福祉IPは4つあります。

1. 最初は2014年の「アイスバケツチャレンジ」でした。

主なアクティビティは、参加者がバケツの氷水を頭からかぶり、次に他の人を指名して同じことをしてもらうというものです。指名された人は、24時間以内にチャレンジを受け入れるか、ALS（筋萎縮性側索硬化症）に100ドルを寄付するかを選択します。

この活動は説明の必要もありません。かつて世界中で大流行しました。多くの人が植物に水をあげるという楽しみを味わいましたが、実際には募金には至らず、発起人の当初の意図とは相反する結果となりました。しかし、希少であまり知られていない病気であるALSが、この活動によって世界に知られるようになったという事実は、この公益活動の大きな成功を今も証明しています。

2. アースアワー

これは古くからある公益事業であり、世界自然保護基金（WWF）が地球規模の気候変動への対応として提唱する世界的な省エネキャンペーンです。具体的な内容は、毎年3月の最終土曜日の午後8時30分から1時間、照明を消灯し、不要な電化製品の電源もすべてオフにすることで、参加者の気候変動保護への関心と支持を表明することです。

電気を消すという行為自体には多少の議論の余地はあるものの、アースアワーは驚くほどの成功を収めています。最初のイベントは2007年にシドニーで開催され、翌年には世界最大級の気候変動対策イニシアチブの一つとなり、驚異的なスピードで広がりました。今日、アースアワーは世界規模で継続中の公共福祉運動となっています。

3. 「アリの森」

アントフォレストは、アントグループが低炭素排出削減を促進するために立ち上げた公益プロジェクトです。2016年8月にアリペイの公益セクションに開設されました。

Ant Forestの支援により、消費者は様々な低炭素消費行動を「グリーンエネルギー」に変換することができます。このエネルギーは、アプリ内で仮想的に植樹するために使用できます。一定量貯まると、実際の木に変化し、生態系保護が緊急に必要とされる地域に植えることができます。

この活動の影響は甚大でした。2020年6月5日の世界環境デーに、アリペイはデータを発表しました。それによると、2020年5月末時点で、アントの森は5億5000万人の参加者を集め、274万ムー（約18万6667ヘクタール）以上の面積に合計2億本の植樹を行い、1200万トン以上の二酸化炭素排出量を削減しました。ジャック・マー氏とアント・グループは、中国の環境保護に多大な投資を行い、卓越した貢献を果たしたと言えるでしょう。

4. テンセントチャリティー「1元で絵画を買おう」

これは、2017年8月にテンセントチャリティが開始した慈善寄付キャンペーンでした。このキャンペーンはソーシャルメディアで瞬く間に広まり、わずか30分以内に何百万人もの人々がこの小さなイベントに参加しました。

この活動はとてもシンプルです。テンセント・チャリティは、自閉症、ダウン症、脳性麻痺などの障がいを持つ子どもたちの作品をH5ページで展示します。参加者は、これらの子どもたちを支援するために、作品のデジタルコピーを1元で購入できます。H5ページでは購入画像も生成され、参加者はWeChatモーメンツで共有できます。

これら 4 つの慈善活動は、理念関連マーケティングの 3 つの形態を表しています。

Ant Forestは公共福祉製品です。その成功はAlipayスーパーアプリと不可分ですが、様々な機能とプロセスは独立して完結しています。最も高く評価できる点は、第一に、ポイント、バッジ、リーダーボードの成長システムといったゲーミフィケーションの仕組みを導入し、公共福祉をより面白く、より生き生きとしたものにしていることです。第二に、ユーザーが友人と交流し、グリーンエネルギーを共有できるソーシャルメカニズムの設計です。

「アースアワー」は公共福祉のための知的財産であり、ブランドです。独自の名称、ロゴデザイン、イベント形式、そして儀式的なデザインを備えています。

アイスバケツチャレンジと1元絵画購入キャンペーンはどちらも非常に成功したチャリティキャンペーンでした。両キャンペーンのプロモーションは大成功を収め、幅広いユーザーの参加を促し、ソーシャルメディア上で前例のないほどの話題性とバイラル性を生み出しました。

これらの事例から、慈善活動を効果的に推進し、その影響と範囲を拡大し、長期にわたって広く影響力のある慈善ブランドを構築するには、企業と慈善団体が以下の点に重点的に取り組む必要があることがわかりました。

まず、理念関連マーケティングでは、できる限り特定のプロジェクトとターゲット グループに焦点を当てる必要があります。

企業の慈善活動は、愛、慈善活動、献身といった漠然とした概念にとどまるべきではありません。明確で具体的な目標と対象グループを設定し、具体的な行動を伴うべきです。抽象的で中身のない概念は消費者の共感を呼ぶ可能性が低いため、具体的で関連性のある個人や状況に焦点を当てるべきです。

例えば、「アイス・バケツ・チャレンジ」はALS（筋萎縮性側索硬化症）を、そして「1元絵画購入キャンペーン」は自閉症をターゲットとしており、どちらも特定のターゲット層に焦点を当てています。さらに、うつ病に苦しむ人が増え、この疾患に対する一般の認知度と報道も高まっていることから、これは企業の社会的責任マーケティングにおいて検討する価値のある新たな方向性と言えるでしょう。

第二に、公益マーケティングもブランディングの方向へ展開し、持続可能なブランドや知的財産として扱うべきである。

公益ブランドには、独自の固定された名称、認識しやすいロゴ、そして一文か二文で要約できる具体的な使命が必要です。企業は、この公益ブランドの指導の下、年間や月間など、異なる時期に異なる公益活動を実施することができますが、公益活動の内容と目的は、公益ブランドのデザインと一貫している必要があります。

たとえば、Ant Forest や Earth Hour などです。

シボレーの「レッドチョーク」もあります。これは、21世紀ビジネスヘラルドとシボレーブランドが共同で2006年に開始した農村教育プログラムです。「レッドチョーク」は、高学歴のビジネスパーソンを招聘・組織化し、農村部の学校で教師として働くことで、遠隔地における教師不足の改善、地域教育の発展促進、ひいては地域社会の持続的な発展に貢献しています。

もう一つの例は、ブリヂストンの「ハッピータングラム」です。2009年に周芳週末とブリヂストンが共同で開始したこの大規模な公益活動は、経済的に発展途上の農村地域の子どもたちの教育に焦点を当てています。具体的には、「成長教室の寄付」と「第二教室教育支援」を組み合わせ、農村部の小学校に音楽、美術などの教材を提供し、地域の子どもたちに想像力、創造性、美しさ、そして幸福感を育むことを目指しています。

ブランディングの観点から見ると、「レッドチョーク」と「ハピネスタングラム」はどちらも非常に成功した公共福祉ブランドデザインです。

両社の名称とロゴは素晴らしく、認知度が高く、慈善活動の本質と関連しており、ポジティブな連想や希望を呼び起こします。コミュニケーション面では、シボレーとブリヂストンはブランドの標準化と一貫性にも重点を置いています。

しかし、10年以上活動しているにもかかわらず、これらの慈善活動はどちらも社会全体に広範な影響を与えていません。今日の記事で触れなければ、多くの人は存在すら知らないかもしれません。なぜこれらの活動は広く認知されていないのでしょうか？それは、後ほど説明する2つの点が欠けているからです。

第三に、コーズ・リレーテッド・マーケティングには、消費者のエンゲージメントを高めるための具体的な行動指示と識別可能な行動が必要です。

例えば、アースアワーは電気を消すこと、アイスバケツチャレンジは植物に水をやる、アントフォレストは植樹です。一つのことを極限までやる方が、一万のことを平凡なやり方でやるよりも効果的です。これは社会貢献マーケティングにも当てはまります。慈善活動を10年、20年と続けることは、何世代にもわたって記憶に残る素晴らしい親切行為です。

前述の慈善活動に加え、近年よく知られているもう一つの慈善プログラムが「フリーランチ」です。「フリーランチ」は、毎日3～4元の寄付を募り、貧困層の学生に無料の昼食を提供することで、中国の子供たちが飢えから逃れ、健康に成長し、中国の農村部の子供たちの栄養状態を改善するのを支援しています。

プロモーション活動におけるもう一つの注目すべき成功は、「山を越えて本をめくる」キャンペーンでした。このキャンペーンは、2021年3月にCainiao StationがOne Way StreetとHeavenと共同で開始しました。
ヘルは社会全体に働きかける公共福祉キャンペーンを開始しました。このキャンペーンでは、使われていない文学書を集め、子どもたちが広い世界を見て、より良い人間になれるよう、一人ひとりに1冊ずつ寄付を呼びかけています。

活動形式がより単純で、内容がより具体的であるため、普及の爆発力がより高く、消費者の記憶にも残りやすい（「山を越えて本をめくる」のポスターコピーは非常に優れている）。

最も重要なのは、シンプルで具体的な活動形式により、一般の人々が参加しやすくなり、活動が拡大し、その影響と影響力が拡大することです。

最後に、4 番目に、社会貢献マーケティングでは、社会的影響を生み出すために、可能な限り社会的メカニズムを取り入れる必要があります。

アイス・バケツ・チャレンジは、指名制という仕組みによって、世界中で水をかけるイベントを大流行させました。参加者はそれぞれ知り合いを3人指名する必要があり、1人が3人に、3人が9人に、そして9人が27人に伝えるというバイラル効果が生まれました。さらに、チャレンジに参加し、頭から氷水をかけるという行為自体が、参加者に楽しさと興奮をもたらしました。

「1元絵画購入」キャンペーンがWeChatモーメントで大流行した理由も、WeChatのソーシャルインフルエンスを活用した点にあります。キャンペーンでは、参加者がモーメントで共有できる自動生成ポスターが用意されていました。さらに、キャンペーンのH5フォーマットと、わずか1元で絵画を購入できるという参入障壁の低さも、非常に参加しやすい理由でした。

一方、参加者は愛情を示すためにWeChatモーメントにメッセージを投稿するのに1元しか費やす必要がなく、これは参加者に社会的インセンティブを提供します。

Ant Forestの「バーチャル植樹」は一種の育成ゲームと捉えることができ、自分の木が少しずつ成長していく様子を見るのは非常にやりがいのあるものです。さらに、初期の「野菜泥棒」ゲームに似た、Alipayアプリ内のソーシャルメカニズムも備えています。

結論として、コーズ・リレーテッド・マーケティングが社会的トレンドを生み出し、一般大衆の熱意を喚起するためには、次の 3 つの重要な要素が必要です。

まず、ソーシャルメカニズムが導入されます。例えば、「アイスバケツチャレンジ」はWeiboを活用し、「一元絵画購入」はWeChatを活用し、「アントフォレスト」はAlipayに内在しています。

第二に、社会的な報酬を提供する。参加者は、公共福祉活動を通じて精神的な報酬を得ることができ、喜びや達成感を得たり、自己実現を達成したりすることで、社会における自己イメージを高めることができる。

第三に、愛の名において。愛と慈善の名のもと、消費者は負担や不安を感じることなく、ソーシャルメディアでシェアする意欲が高まるでしょう。

慈善活動は商業活動とは異なります。消費者は商業活動や情報を転送する際に、依然として自社のイメージや評判を考慮します。例えば、多くの人はPinduoduoの「値下げ」情報を自分のWeChatモーメントや公開グループには転送せず、親戚や友人などのプライベートグループにのみ転送します。

これらの要素が整えば、公共福祉活動にもっと多くの人々が参加でき、その社会的影響を最大化することができます。

これらは、コーズ・リレーションズ・マーケティングに関する私の考えのほんの一部です。より多くの人々、より多くの企業、そしてより多くの組織がコーズ・リレーションズ・マーケティングに参加し、社会にさらなる利益をもたらし、私たちの生活をより良くしてくれることを心から願っています。

著者: Empty Hand