熾烈な競争が繰り広げられるeコマース業界において、トラフィック獲得コストの高騰は中小企業にとって大きな課題となっています。本稿では、「トラフィック税」が加盟店の利益に及ぼす影響、そしてこの現象の背景にある業界動向と政策の方向性について考察します。

「昨年、両方のeコマースプラットフォームのトラフィック獲得予算を半減しました。ROI（投資収益率）が同水準であれば、よりパフォーマンスの高いプラットフォームにのみ注力することを検討します」と、ビジネスデータに詳しい美容ブランドの担当者は述べた。さらに、マーケティングコストは上昇している一方で、収益は減少していると付け加えた。

過去 2 年間、多くのブランドが Business Data Insights に対して同様の見解を示してきました。つまり、高額なマーケティング コストは企業にとって耐え難い負担となっているということです。

これは直接的に販売業者の利益減少につながります。eコマース業界では、販売業者の収益を計算するための公式として、「販売業者収益 = 実際のGMV - コスト = (トラフィック * コンバージョン率 * 平均注文額 * 購入頻度) - (生産コスト + マーケティングコスト + 物流コスト)」という公式が広く用いられています。

多くの企業は利益を上げたいと考えていますが、生産と物流は固定費であることが多く、削減の余地がほとんどありません。そのため、マーケティングコストを最小限に抑えながら、売上を最大限に伸ばす必要があります。

しかし、電子商取引業界の現在の課題の 1 つは、さまざまなプラットフォームが収益化率を高め、販売業者が過剰供給されているため、オンライン トラフィックが枯渇しつつあり、販売業者のマーケティング投資の ROI が大幅に低下し、コストが上昇し続けていることです。

この問題は特に中規模企業に深刻な影響を与えています。「店舗を開設し、広告を出し、いくつかのプロモーションを実施する」だけで大きな売上を上げることができた時代は、もはや過ぎ去りました。

どうすれば「交通の平等」を推進し、多くの中小企業が交通争奪戦で「３回も生き残れない」事態を防げるのでしょうか？

01 中小企業にとって耐え難い交通税の負担

「独身の日にはアクセス数が2桁に落ち込むのにはもう慣れています」。このプロモーションへの登録は始まっているが、シャン兄弟（仮名）は今回も参加しないことを選択した。

独身の日初日、シャン・ゲのトラフィックは4桁から2桁に急落しました。購入トラフィックを含めても、かろうじて3桁に達するのがやっとでした。オーガニックトラフィックだけに頼っていたら、状況はさらに悪化していたでしょう。

中小企業にとって、トラフィックリソースは高額なだけでなく、eコマースプラットフォームには非常に詳細な支払い基準があり、クリック数、インフルエンサー、広告掲載、さらには掲載場所ごとに明確な価格設定がなされています。特にダブル11のような繁忙期には、トラフィックコストはさらに高くなり、商品カテゴリーによってはクリック1回あたり最大30元かかることもあります。

「3年近く計算を続けてきましたが、利益はかろうじて生活を維持できる程度です。コスト削減の圧力に耐えられず、損切りせざるを得ませんでした。」 「同業他社の多くは現在も営業を続けていますが、その多くはプロモーションに多額の費用をかけており、コンバージョン率は満足のいくものではありません。」

シャン兄弟の苦境は、近年の交通問題で企業が直面している苦難を反映している。

中小企業、ホワイトラベル加盟店、工業団地加盟店のプラットフォーム参加を奨励し、加盟店の開業コストと手数料を全面的に削減し、物流、配送、返品保険などの面で加盟店に追加のサポートを提供します...今年は、「加盟店の負担を軽減する」ことがダブルイレブン全体の「メインテーマ」です。

負担を軽減することは確かに良いことですが、これらのコストは交通コストと比較すると微々たるものです。

2018年、EC業界におけるトラフィック獲得コストは平均10%から40%でした。しかし、過去2年間で「ホワイトラベル事業者のトラフィック獲得コストは100%に達する可能性がある」や「プロモーション費用は2年間で累計147.71%増加した」といった極端なデータも出てきました。EC業界におけるトラフィック獲得コストの大幅な上昇は、事業者の運営上のプレッシャーをさらに増大させています。

利益率が高く、収益性が高い大手ブランドにとっては、このようなトラフィックコスト比率は許容範囲内です。しかし、ホワイトラベル製品を主に扱う中小企業にとっては、利益率の1%でも重要です。大手ブランドとの露出競争に費用を投じれば、たとえ注文や売上を獲得できたとしても、必ずしも収益が増えるとは限りません。

しかし今年は、大手eコマースブランドさえも店舗を閉鎖し始めている。

女性向けアパレル業界を例に挙げると、「Lola Code」や「My Favorite Wardrobe」といった有名ブランドが今年相次いで閉店を発表しており、これはトラフィックコストの高騰によるやむを得ない措置です。Lola Codeの創設者はかつて、2021年以降、プラットフォームの返品率が30～40％から70～80％に上昇し、トラフィックコストもそれに応じて10倍に増加したと公言しています。

トラフィックプロモーションにかかる法外なコストは、多くの中小企業をジレンマに陥らせています。投資すれば、ただでさえ少ない利益がマーケティング費用で完全に消えてしまう可能性があります。一方、投資しなければ、大手ブランドからの「有機的な」サポートが得られません。

実際、ECトラフィックエコシステム全体が成熟するにつれ、トラフィック構造の固定化はもはや「習慣」となっている。プラットフォームは漸進的な成長の機会を失い、既存のトラフィックに注力するか、「トラフィックムーバー」としての役割を担うしかなく、トラフィックコストの負担は、特に中小の事業者にとって無視できない大きなハードルとなっている。

トラフィックに対する重い課税はプラットフォームから生じたものですが、避けられない傾向でもあります。

モバイルインターネット時代の到来とともに、トラフィックは依然として掘り出されるべき「金鉱」であり続けました。トラフィックの爆発的な増加と決済・物流インフラの改善に伴い、eコマース業界も爆発的な成長を遂げ始めました。

この間、Eコマースプラットフォームはますます多くのブランドマーチャントや中小マーチャントを惹きつけ、アクティブユーザー数も年々増加しています。プラットフォームは需要と供給の間にトラフィック収益化チャネルを構築し、トラフィックとマーチャントにとってより実践的なマッチング方法を提供しています。プラットフォームの発展に伴い、スプラッシュスクリーン、バナー広告枠、検索バーから新商品フェスティバルやカテゴリーデーまで、これらのマーケティングリソースは継続的に増加しています。

成長期には、プラットフォームのデイリーアクティブユーザー数（DAU）が飛躍的に増加しました。活気のあるエコシステムの構築が目標だったため、トラフィックを無料で配布することは問題ではありませんでした。これにより、従来のeコマースプラットフォーム間で「公然の秘密」が生まれました。つまり、最も多くのマーケティング予算を持つプラットフォームが、より多くの売上と露出を獲得できるということです。

「既存ユーザーの時代」に入り、状況は変化しました。ECプラットフォームがトラフィックを割り当てたがらないというよりは、プラットフォーム自体にトラフィックが不足しているという方が正確でしょう。

ユーザー数の増加が鈍化し、需要の増加が見込めない状況に、供給側の販売業者数の増加と商品数の増加が加わると、当然のことながら、高品質なトラフィックの割り当てという問題が生じます。

トラフィックはピークを迎えており、従来のECプラットフォームはマーケティングチャネルを開拓し、外部トラフィックの「ダフ屋」として販売業者からの収益確保を迫られています。しかし、ECプラットフォームにも成長の限界はあります。あるECプラットフォームの最新財務報告によると、同社は将来的に広告費や販売手数料を含むCMR（顧客管理収益）の増加を目指し、より大きな投資を行いたいと考えています。

どうすれば、マーチャントにトラフィックを提供しながらトラフィックを安くできるでしょうか?

つまり、製品は独自のトラフィックを生み出す必要があるということです。では、コンテンツ主導型のeコマース以外に、独自のトラフィックを生み出すものは何でしょうか？

価格は間違いなく最も効果的で直接的な方法です。

そのため、近年では多くのプラットフォームが「高コストパフォーマンス」のシェアを競い合い、このようにして真に効果的なユーザートラフィックを獲得しようとしています。

このアプローチの創始者はPinduoduoです。同社は設立当初から「費用対効果＝トラフィック増加」という戦略を採用し、トラフィックの独占状態をある程度打破しました。

このアプローチは一貫して効果を発揮しているようです。最近、様々なプラットフォームの製品戦略を比較したところ、Pinduoduoは現在、同じ品質でありながらより競争力のある価格の製品を、表示順位で上位に表示していることも分かりました。

このプラットフォームのガイダンスは、販売業者が価格とトラフィックのバランスにさらに注意を払うように促すものでもある。

02 政策ガイダンスは「インターネットトラフィックへの平等なアクセス」という新しい時代の到来を告げます。

ECプラットフォームは戦略を絶えず進化させていますが、トラフィック収益化という基本原則は変わりません。EC市場とトラフィック競争は、より安定した局面を迎えています。ビジネスモデルは多様化していますが、トラフィックコストの高さは依然として根本的な問題であり、オンラインとオフラインの両方で事業を展開する多くの中小企業にとって好ましい状況ではありません。

問題は、中小企業がトラフィック問題を解決するのに役立つ新しいチャネルやモデルがあるかどうかです。

最初のステップは政策ガイダンスです。

国家市場監督管理総局は最近、「オンライン取引プラットフォームのトラフィック活用による中小零細企業の発展支援に関する指導意見」（以下、「意見」という）を発表した。

「意見」では、オンライン取引プラットフォーム企業に対し、農産物事業者、専門店事業者、新規参入事業者に重点を置き、トラフィック資源を合理的に配分するよう促すとともに、大規模なプロモーション活動と連携し、プラットフォーム上の加盟店へのトラフィック支援を強化するよう提案している。

この政策は、中小企業が直面している「交通への重税」という現状の問題を解決することを目的としています。

国家市場監督管理総局によると、プラットフォームのトラフィックメカニズムが効果的に機能するには、次の 5 つの条件を満たす必要があります。

1. 交通資源を合理的に割り当てる。2. プラットフォームの交通ルールを明確にする。3. 交通供給の精度を向上させる。4. 製品開発、倉庫・物流、データ分析などの支援措置を提供する。5. 交通「アフターサービス」、すなわち交通効率評価メカニズムを改善する。

企業が市場に参入するにつれ、従来のトラフィック獲得チャネルは徐々に飽和状態となり、中小企業は競争において不利な立場に置かれています。そのため、この政策の導入は、プラットフォームがトラフィック障壁を打破し、中小企業が新たな発展の道を模索するための保証を提供することを期待する、一種の指導と言えるでしょう。

実際、国家市場監督管理総局は、双十一の準備期間中に各プラットフォームと加盟店に対し「意見」を発表しました。従来のECプラットフォームは依然として「最高入札者」のトラフィックメカニズムに基づいて運営されていますが、トラフィック供給の精度向上とトラフィック政策の支援にも力を入れています。

例えば、サイト全体のプロモーションや有料/無料トラフィック連携（有料トラフィックとオーガニックトラフィックの相互変換）は、ここ2年間で非常に人気が高まっています。今年のダブルイレブン期間中、サイト全体のプロモーションに参加するマーチャントは、オーガニックトラフィックを最大40%増加させることができ、検索トラフィックもオーガニックトラフィックを最大30%増加させる可能性があります。

さらに、各社のAI技術の進化により、販売業者の業務効率も向上しています。従来のECプラットフォームも、ホワイトラベル製品やメーカー直販商品を対象とした大規模なトラフィック支援策を打ち出し、これらの販売業者のトラフィック増加と価格補助の獲得を支援しています。

しかし、これらはすべて既存のトラフィックメカニズムの「微調整」に基づいています。有料トラフィック入札の基本原則では、トラフィックの大部分は依然として「最高入札者」に流れ、トラフィックの増加が少ないほど価格は高くなります。

中国社会科学院定量技術研究所の蔡躍州氏はBusiness Data Pieに対し、オンライン取引プラットフォームの企業としての性質上、トラフィックリソースの割り当てを最適化し、中小零細企業にトラフィックサポートを提供するには市場メカニズムだけに頼ることはできず、政府の指導も必要だと語った。

「意見」は、公式見解として、電子商取引プラットフォームはトラフィック促進においてより積極的な役割を果たすべきであり、プラットフォームの責任が増大すると明確に述べています。プラットフォームは、中小企業が市場機会に平等にアクセスできるようにし、中小企業が市場での地位と成長の可能性をより深く理解できるよう支援することが求められています。さらに、より多くの事業者がプラットフォームに参加し、個人が起業し、プラットフォームの事業規模と市場シェアを拡大​​することを奨励することも求められています。

03 入札だけが解決策ではない

ポリシーは方向性を示すだけであり、より重要なのは、プラットフォームがトラフィック割り当てのメカニズムを反映することです。

電子商取引プラットフォームでは通常、トラフィックの割り当てに関して、最高額入札者が勝つルールと最低額入札者が勝つルールの 2 つがあります。

現在、多くの中小企業は「二本柱のアプローチ」を採用しています。つまり、SEO を最適化して高品質の無料トラフィックを発見し、他方では ROI を最大化するために最適な有料トラフィック配置モデルを模索しています。

電子商取引プラットフォームが AI とビッグデータ技術を活用して広告の精度を向上させるにつれ、多くの販売業者はプロモーション効果を高めるために広告を最適化するという一般的な手法を採用しています。

マーチャントの観点から見ると、キャンペーンのパフォーマンスを向上させることは確かに間接的に負担を軽減する方法ですが、「入札メンタリティ」から抜け出し、より体系的なトラフィックの均等化を実現する方法の方が重要です。マーチャントが望んでいるのはキャンペーンのパフォーマンスを向上させることですが、さらに重要なのは、「トラフィックレンタル」を支払う余裕がないため、トラフィック割り当てシステムから除外されることを回避することです。

これは、「トラフィックへの平等なアクセス」という命題を示唆しています。これはパイの拡大に依存しており、継続的に新規トラフィックが流入して初めて、十分な高品質で費用対効果の高い製品が必要なサポートを受けられるようになります。これは、トラフィック配分の根底にあるロジックを再構築することにかかっています。

現在、ほとんどのプラットフォームは「最高入札者勝利」モデルを採用しており、「価格」とはトラフィックプロモーション料を指します。これは、「人々が商品を見つける」という中央集権的なロジックと、チャネル賃料を徴収するというトラフィックマインドセットに合致しています。入札ランキングは商品ショーケースの推奨基準として使用され、プロモーション料はトラフィック配分の調整弁として使用されます。販売者が優先的に商品を表示したり、棚でより多くの商品を取り上げてもらいたい場合は、入札を通じてプラットフォームの「トータルトラフィックパッケージ」を購入する必要があります。

限られたリソース、無限のマーチャント。このモデルが現在の状況を招いています。マーチャントは注目スポットや広告枠をめぐる入札合戦に巻き込まれ、トラフィックコストはますます高騰しています。トラフィックプロモーション費用を負担できない中小企業は、クリックすら獲得できないかもしれません。

「最低価格が勝つ」の「価格」とは、商品の価格を指します。これは「商品が人を見つける」という分散型のロジックと、需要と供給の原点に立ち返る人間中心のアプローチに対応しています。つまり、推奨メカニズムは最も魅力的な価格優位性を中心に展開されます。商品がどれだけの露出を得られるかは、トラフィックの購入ではなく、費用対効果によって決まります。

過去 2 年間で、「製品で人を見つける」というトレンドがますます人気になってきました。

例えば、ライブストリーミングECは、ショートビデオやライブ配信を活用し、興味タグに基づいて商品とユーザーをマッチングさせます。一方、Pinduoduoのレコメンデーションシステムは、品質、価格、販売者のサービスに基づいて商品を総合的に判断します。商品の価格性能比が良ければ、自然と一定のユーザートラフィックを獲得できます。この基盤の上に、販売者が広告を打つことでトラフィックをさらに増やすことで、コストを抑えながら効果的にベストセラー商品を生み出すことができます。

一見単純明快なこのロジックには、根拠があります。中小企業はマーケティング予算の約15%を価格設定に充てることで、ネットワーク全体で価格優位性を生み出し、アルゴリズムによる推奨を獲得できるのです。企業はより少ない労力で商品を販売でき、ユーザーは高品質で費用対効果の高い商品を購入でき、プラットフォームは「高品質で費用対効果が高い」というマインドセットを継続的に強化することで、アルゴリズムによって駆動される好循環を形成します。

あるブランドはかつてメディアに対し、Pinduoduoにおけるトラフィックの70%～80%はユーザーによるアクティブ検索ではなく、レコメンデーションによるものだと公言しました。価格優位性があれば、他のプラットフォームでは通常12%～27%が必要となる手数料、アフターサービス費用、トラフィック費用の割合を5%～7%に抑えることができます。

この論理に従えば、ホワイトラベルや初心者のマーチャントであっても、広告費を支払わずに高い費用対効果で無料トラフィックを獲得することで、飛ぶように商品を売ることができます。これにより、マーチャントの焦点は有料プロモーションから商品の費用対効果へと移り、供給側も高い費用対効果を追求せざるを得なくなります。

これらは「ケーキを切る」2つの方法です。明らかに、後者の方が前者よりも中小企業にとって有利です。

実際、「最高額入札者勝利」と「最低額入札者勝利」という仕組みは、各プラットフォームの電子商取引業界に対する認識の違いを反映しています。前者は「土地獲得」段階におけるプラットフォームの急速な拡大と加盟店の秩序ある参入には役立ちますが、「防衛」段階には適していません。約10年前、電子商取引は「ストック時代」に入り、交通メカニズムは大幅な見直しを必要としていました。今日、中小企業の発展空間は「交通税」によって遮断されるべきではなく、電子商取引の競争の最終結果は「階層化」であってはなりません。

郭夢儀著

出典：WeChat公式アカウント：ビジネスデータ（ID：business-data）、革新的な経済の価値を理解し、変化する競争上の優位性を見つけます。