業界関係者は、越境ECはますます困難になっているとよく言います。しかし、業界の三本柱すべてが苦戦しているにもかかわらず、越境ECは依然として輸出に大きく貢献しています。 税関総署の報道官によると、わが国の越境EC輸出額は第1四半期から第3四半期にかけて1兆4800億元に達し、前年同期比15.2%増加した。10年以上越境ECに深く関わってきたAliExpressやSHEIN、あるいはここ2年ほどで市場に参入したばかりのTikTokやTEMUなど、その規模と実績は非常に印象的だ。[1] 最近、12月からインドネシアでTokopediaのバックエンドがTikTok Shopのバックエンドと完全に統合され、TikTok Shopのバックエンドが優先されるというニュースを目にしました。簡単に言えば、TaobaoとDouyin（TikTokの中国版）がバックエンドを統合するようなもので、商品展示とコンテンツ重視のeコマースに特化したeコマースプラットフォームが連携し、市場拡大を目指しているのです。 インドネシアはまさに縮図だ。 モメンタムワークスが今年7月に発表した「2024年東南アジアEコマースレポート」を振り返ると、TikTok Shopの年間GMV（総取引額）は2022年の44億ドルから2023年には163億ドルとほぼ4倍に増加し、同地域で最も急速に成長するEコマースプラットフォームとなっている。[2] このレポートによると、Shopeeは48%の市場シェアで首位を維持しており、これにLazadaが16.4%、TikTokとTokopediaがそれぞれ14.2%で続いている。Tokopediaを買収したTikTok Shopは、市場シェア28.4%で東南アジア第2位のeコマースプラットフォームとなった。[2] そこで、私たちは疑問に思うことがあります。TikTokはすでに世界的な現象となっているのに、TikTok Shopはこれまで期待外れでした。なぜ今年、東南アジア市場で急激に人気が高まったのでしょうか？この急成長の裏には、何か危機や隠れた危険があるのでしょうか？ PART1「次元縮小攻撃」「Tokopediaを買収しなくても、TikTok Shopは最終的にLazadaを追い抜くだろう」越境ECガイドCpseaの創業者リン・チャオ氏は、Growth Black Boxに対し、タイのEC運営チームは現在、Shopee、Lazada、TikTok Shopで現地店舗を運営しており、月間総取引額は1,000万元だと語った。TikTok Shopはその約4分の1、つまり月間200万～300万元を占めている。 2021年初頭、TikTokは東南アジア最大のEC市場であるインドネシアで「Little Yellow Cart」機能を開始し、アプリ内ショッピングループを完成させました。これはTikTok Shopの最も初期のトライアルでした。2022年半ばまでに、TikTok Shopは残りの東南アジア5カ国で本格的に展開され、「ショート動画＋ライブストリーミング」販売を基盤としたソーシャルEC事業の展開を開始しました。 TikTok Shopはわずか2年で東南アジアに確固たる地位を築き、長年2位だったLazadaを追い抜きました。TikTok Shopの台頭により、多くの中国ブランドも東南アジアでのブランド認知度を高め、売上を伸ばしました。 後発のTikTok Shopが急成長を遂げるには、独自の強みが必要です。電子商取引市場の観点から見ると、市場シェアに加え、TikTokは東南アジアにおいて、トラフィック誘致力やユーザーエンゲージメントなど、いくつかの主要指標において優位性を維持しており、これが急成長の重要な要因となっています。TikTokは東南アジアで大規模なユーザーベースを誇っています。公式TikTokデータによると、2023年半ば時点で、東南アジアにおける月間アクティブユーザー数は3億2,500万人に達しています。TikTok for Businessの商業化データによると、東南アジアの多くの国でTikTokのユーザー浸透率は50%を超えています。 東南アジアの消費者はTikTokで商品を購入することに熱心です。FastMossの「2024年上半期TikTokエコシステム開発白書」によると、東南アジアの消費者の半数以上がTikTokでトレンドアイテムを購入しており、その結果に満足しています。[3] 東南アジアにおけるTikTok Shopの成功は、若年層、高いインターネット普及率、そして新たな消費パターンが持つ巨大な潜在力を示しているという意見もある。結局のところ、海外でどれほど激しい競争が繰り広げられても、国内市場に太刀打ちできないのだ。国内EC市場での熾烈な戦いを経験した企業は、海外進出において本質的にゲームチェンジャーとなるものを提供していると言えるだろう。 しかし、TikTokは短編動画プラットフォームとして明らかな優位性を持っている一方で、従来の棚卸し型電子商取引が主流となっている東南アジア市場でのソーシャル電子商取引の模索は、決して平坦な道のりではありませんでした。 パート2「ワイルド・グロース」新しい現象であるソーシャルEコマースは、東南アジアの消費者の間で様々なレベルで受け入れられています。多くの販売業者は、ライブストリーミング販売イベント1回あたりの視聴者数は1万人未満、注文件数は100件未満であると報告しており、これは中国におけるライブストリーミングEコマースの人気とは対照的です。 2022年、ShopeeとLazadaから多くの越境EC事業者がTikTok Shopに参入し、この新興プラットフォームがもたらすチャンスを掴みました。当初、TikTok Shopは販売業者に手数料を課さず、送料無料、クーポン、割引など、消費者に様々な特典を提供していました。しかし、当時の活況を呈していた市場にもかかわらず、大きな売上を達成した事業者はごくわずかでした。 2022年半ばにムスリム女性向け衣料の販売を開始したTikTokインフルエンサーのアリスさんは、Growth Black Boxの取材に対し、2022年後半にはマレーシアの店舗のライブ配信ルームで1日あたり4～5千マレーシアリンギットの売上を上げ、月間売上高は5～6万ドルに達したと語った。当時、この業績はムスリム女性向け衣料品カテゴリーで既に1位を獲得していた。しかし、チームは収益性を達成できず、急成長の初期段階では、販売者は安定した運営を維持するのが困難だった。 当初、TikTokショップは販売者に対する要件が緩かったため、無許可の商品出品、模倣販売、価格競争といった問題が横行し、アリスのチームの売上は急速に減少しました。2023年1月、プラットフォーム側はこれらの問題への取り締まりを強化し始めましたが、新メンバーが誤って規制に違反する商品を出品したことで、ストアは停止処分を受けました。2023年3月、チームはライブ配信販売部門を解散し、アリスは退社を余儀なくされました。 ShopeeやLazadaなどのプラットフォームで販売するZhao Sheng氏は、TikTok Shopにいち早く商品を投入した一人です。Growth Black Boxの取材に対し、彼は2022年4月に数百のショップを登録し、数千のSKUを出品したと語りました。当時、プラットフォーム上の販売業者は少なかったものの、トラフィックは多く、1つのショップで1日に数百件の注文を受けることもありました。 多店舗時代は2023年上半期に終焉を迎えた。趙氏の店舗のほとんどは閉鎖され、2、3店舗だけが残った。趙氏によると、初期のTikTokショップはShopeeやLazadaの販売業者による類似商品が多く、ドロップシッピングや仕入先不明の店舗がプラットフォームに溢れていたという。 2023年2月、TikTok Shopはプラットフォームの規制を開始し、販売者に主力商品カテゴリーの設定を義務付け、配送時間を15日から3日に短縮することで、ドロップシッピング販売者の生存空間を厳しく制限しました。同時に、TikTok ShopはソーシャルECモデルに加え、東南アジアでモール機能も開始し、棚卸ECのシナリオにも参入しました。つまり、既存の「商品から人を探す」モデルに加えて、「人から商品を探す」というクローズドループを開拓したのです。 TikTok Shopは徐々に運営の洗練度を高め、インフルエンサーライブストリーミングECを積極的に展開し、多くのブランドをプラットフォームに惹きつけました。同年、TikTok Shopは規模拡大に転じました。 今年6月、TikTok Shopは2023年に東南アジアで販売された越境EC商品の数が前年比19倍以上増加し、越境加盟店数も5倍近く増加したことを示すデータを公式に発表した。 超電有書が発表した「2023年TikTok Eコマース業界動向白書」によると、TikTokのアプリ内購入収益は2023年第3四半期に大きな進歩を遂げ、2022年の同時期と比較して2倍になった。[4] 報告書は、TikTokの電子商取引データでは、東南アジアのほとんどの国で成長が見られ、特にタイ、ベトナム、マレーシアでは大幅な売上増加が見られ、2023年後半の成長率は前半よりも大幅に速かったと指摘している。 リン・チャオ氏のタイのEC会社は、2022年10月にTikTokショップで携帯電話アクセサリーの販売を開始しました。2023年には、リン・チャオ氏のTikTokショップの商品の平均注文額は20ドルから30ドルに達し、人気商品の中には1日に2千件から3千件の注文があったものもありました。中でも充電器は、このカテゴリーで売上トップとなりました。 ベトナム有数のMCNであるVzoneの創設者であるLe Suk氏は、2019年にベトナムで20以上のTikTokアカウントの運営を開始し、数千万人のフォロワーを持つ現地のインフルエンサーを複数育成しました。2022年にベトナムでTikTok Shopがローンチされた後、Le Suk氏はTSP（TikTok Shop Partner）事業を開始し、多くのベトナム国内および国内ブランドの商品を販売しています。彼のインフルエンサーの一人であるNga Ying氏は、売上トップクラスに成長しました。 2022年末時点で、Vzoneのライブストリーミングセッションあたりの平均GMVは1万ドルから2万ドルで、ピーク時には10万ドルに達しました。2023年にはVzoneは急速な成長を遂げ、チームは数倍に拡大し、ライブストリーミングルームの数も4から20に増加しました。 過去1年間、タイとベトナムの市場がTikTok Shopの成長を牽引してきました。 2023年7月、ベトナムのデータ調査会社Metricは、2023年上半期のEコマース市場レポートを発表し、TikTok ShopがLazadaを抜いてベトナムEコマース市場の収益シェアで2位となり、売上高は16.3兆VNDに達し、Shopeeに次ぐ第2位となったことを明らかにしました。この業績は現在も維持されており、2024年第1四半期までに、ベトナムにおけるTikTok Shopの市場シェアは前年同期の15.5%から23.2%に上昇しました。 タイ市場の急成長はさらに顕著です。Chaodian Youshuが発表した「2024年上半期のTikTok Eコマースデータレポート」によると、タイは売上高と販売数量の両方で東南アジアで1位を獲得しました。バンコクポスト紙はまた、TikTok Shop ThailandがライブストリーミングEコマース事業のGMV（総流通総額）を2024年の最初の8ヶ月で500%増加させたと報じました。 データ分析によると、TikTok Shopは過去1年間、東南アジア市場で驚異的な成長を遂げています。2022年初頭、越境EC事業者の月間売上高はわずか数万米ドルでしたが、FastMossのデータによると、今年6月までに東南アジアのTikTok Shopストア5店舗の売上高はすでに1,000万米ドルを超えました。 パート3：規模の拡大、利益の減少ショート動画、ライブ配信、商品紹介、そしてオンラインストア。TikTok Shopの複合戦略は東南アジアで勢いを増し、「人、物、場所」を融合させたeコマースを実現しています。ショート動画はコンテンツマーケティングを促進し、ライブ配信は衝動買いを促し、オンラインストアは包括的な商品マーケットプレイスを形成します。TikTok Shopは、「動画の視聴、商品の発見、そして注文」をシームレスに繋ぎます。 TikTok Shopの東南アジアにおける急速な成長は否定できない事実であり、そのソーシャルEコマースエコシステムは成熟しつつあります。しかし、多くの販売者にとって、その体験は大きく異なります。 ベトナムの越境販売業者であるZoeyさんは、2020年と2021年は主にShopeeとLazadaで事業を展開していましたが、2022年にはTikTok Shopに本格的に参入しました。彼女はGrowth Black Boxに対し、当初は人気の美容・パーソナルケアカテゴリーに参入し、ショート動画とライブストリーミングEコマースを組み合わせることで最初のトラフィックの波を捉え、多くのベストセラー商品を生み出したと述べています。例えば、30元のハンドサニタイザーは1日あたり2,000件の注文を獲得することができ、一部のメイクアップアイテムも1日平均500～600件の注文を獲得しています。 ゾーイ氏は、2022年には、平均注文額が5ドル未満であれば、ホワイトラベルの化粧品は成功する可能性があると述べました。当時は、オーガニックトラフィックが多く、トラフィックコストが低く、ROI（投資収益率）が1:5に達したこともありました。 しかし、好景気は長くは続かなかった。2023年に入ると、市場競争は激化し、トラフィック獲得コストは上昇し、美容業界の配当は消え、大ヒット商品のライフサイクルはますます短くなり、製品のイテレーションは極めて急速に進んだ。 長期的な事業展開を目指し、Zoeyはブランディング戦略を採用し、国内サプライチェーンとの提携、スマートホーム市場への参入、4Gカメラブランド「Drcam」の立ち上げ、そしてベトナムのローカルMCNとの提携を進めています。2023年半ばには、平均注文額が40～50ドルと比較的高かったにもかかわらず、Drcamのベストセラー製品の一部は1日あたり約100件の注文を達成しました。 ベトナムの小売業界は明らかにオンライン販売へと移行しているものの、2023年のEコマース市場規模はわずか200億ドルで、中国の1兆ドル市場を大きく下回っています。ゾーイは、中国のDouyin（TikTok）で販売されている4Gカメラがベトナムでも数万台販売されているにもかかわらず、ベトナム市場では認知度が低く、TikTokショップでの売上が低迷していることを発見しました。 コスト削減のため、ゾーイは昨年7月に独自のライブ配信チームを編成し、人件費と機材に数万元を費やしました。しかし、売上は伸び悩み、返品率は25%に達しました。その主な原因は2つあります。1つ目は、TikTok Shopの広告が正確にターゲティングされておらず、1日300ドルの広告費に対してROIが1:2未満だったことです。2つ目は、ベトナムの消費者はWi-Fiカメラしか認識しておらず、商品が届いて4Gカメラだと分かると、一斉に返品したことです。 昨年11月、Zoeyはライブストリーミングチームを解散させ、TikTok Shopへの投資を削減し、ShopeeとLazadaに戻ることを余儀なくされました。今年、Zoeyは数年前の状態に戻り、TikTokをFacebookやGoogleと並ぶブランド露出チャネルの一つとしてのみ活用し、ShopeeとLazadaへのトラフィックを促進しています。 現在、Zoey の Shopee での月間売上は約 500 ユニットですが、Facebook、Google、TikTok からの 1 日あたりのトラフィックの合計はわずか 100 ドルであり、ROI は 1:4 近くに大幅に増加しています。 ゾーイ氏は、東南アジア市場でブランドを構築するには、長期的な資本投資が必要だと述べた。現在、彼女はユーザーデータ調査を実施し、ユーザーニーズを満たす製品を開発し、製品ポートフォリオを充実させる計画だ。年末までのKPI達成に向けて、年末まで粘り強く取り組むつもりだが、それでも突破口が見つからない場合は、戦略を再調整する必要があるだろう。 東南アジア市場ではTikTokショップの競争が激化し、販売業者の利益率が圧迫されています。リン・チャオ氏はこの状況を身をもって体験しました。昨年、タイの小規模なTikTokショップの一部商品は、それぞれのカテゴリーで売上トップを獲得しましたが、2024年までにランキングは低下し、利益も減少しました。 プラットフォーム上での競争力を維持するため、リン・チャオ氏のストアは今年、商品の平均注文額を20ドル以上から10ドル以上に引き下げました。利益率を管理するために、安価な材料を使用するなど、生産コストを削減しなければならない場合もあります。しかし、リン・チャオ氏はGrowth Black Boxに対し、タイのTikTokショップの純利益率は依然として3～5パーセントポイント低下していると述べています。 その背景について、彼はプラットフォームが積極的に出店者を誘致していること、そして中国では政府による東南アジア視察ツアーの実施など、グローバル展開への動きが一般的になっていることを挙げています。産業集積地とEC事業者は皆、海外でビジネスチャンスを掴みたいと考えています。この二つの要因が、プラットフォームに参加する事業者の増加につながっています。 タイ市場に戻ると、昨年後半以降、現地の政策規制が厳格化され、コンプライアンスコストが増加し、利益がさらに圧迫されています。法執行機関は頻繁に倉庫を検査し、製品認証や輸入書類をチェックしています。違反があった場合、毎回数千元から数万元に及ぶ罰金が科せられます。さらに、昨年後半から税関はタイへの輸入品に付加価値税を課し始めました。 タイ財務省は6月21日、今年7月5日から12月31日まで、越境EC事業者が販売する1,500バーツ（約300元）未満の商品に7%の付加価値税（VAT）を課税すると発表した。政府はこれに続き、税務当局が越境ECプラットフォームからVATを一律に徴収できるよう、税法改正を推進する。 東南アジアの多くのTikTokショップ販売者にとって、過去1年間のプラットフォームの手数料率の大幅な上昇も運営コスト上昇の大きな理由となっている。 TikTok Shop Indonesiaは、プラットフォーム手数料率をさらに引き上げ、2024年9月16日より最大10%にすると発表しました。これに先立ち、TikTok Shop Indonesiaはマーケットプレイス販売者に対する手数料率をすでに調整しており、2024年9月1日より最大8.5%に達しています。TikTok Shopは、今回のプラットフォーム手数料率の調整は、プラットフォームの機能とサービスを向上させ、販売者エクスペリエンスを向上させることを目的としていると述べています。 TikTokショップインドネシアの手数料率 9月以降、インドネシアだけでなく、マレーシアとタイも様々な程度で手数料率を引き上げました。マレーシアの手数料率は最も高く、日用消費財（FMCG）の販売業者の手数料率は14.58%に達しました。また、今年6月にはフィリピンも手数料率を引き上げ、ファッションカテゴリーの手数料率は5.2%に達しました。 TikTok Shopが東南アジアにおける規模拡大を目指した結果、販売者体験と収益を適切に維持できていないことは明らかです。販売者数と取引量の急増は、プラットフォームの運用上の問題点を露呈させました。 結論として、今後の成長は持続可能でしょうか？Lazadaを除けば、東南アジアにおけるTikTok Shopの唯一の真の競合は、強力なShopeeだけです。このプラットフォームは「東南アジアのPinduoduo」とも呼ばれ、長年にわたり東南アジアのeコマースでトップの地位を維持してきました。 今年第3四半期、Shopeeの親会社であるSeaの総売上高は43億3,000万ドルで、そのうちShopeeの貢献は31億4,000万ドル（約226億8,300万人民元）と、前年同期比42.6%増と、親会社の売上高のほぼ半分を支えています。Shopeeの第3四半期のコア利益は3,440万ドルで、前年同期の3億4,700万ドルの損失から改善しました。[5] Shopeeは2022年以降、成長のための資金投入から収益性の追求へと戦略を転換し、黒字化を目指しています。2年間にわたるコスト削減と効率化の取り組みを経て、Shopeeの変革は成功を収めました。安定した成長を維持しながら損失は縮小を続け、東南アジア市場シェアの約半分を確固たるものにしています。 実際、ShopeeはTikTok Shopからの競争圧力を無視しておらず、特にライブストリーミングEコマースへの投資を増やしています。2023年のダブル11の売上データを発表した際、Shopeeはライブストリーミング事業の目覚ましい業績を特に強調しました。Shopee Liveは67億回の視聴回数を記録し、複数のブランドの売上を大幅に伸ばしました。 確立されたeコマースプラットフォームであるShopeeと比較すると、TikTok Shopは、今後の運営改善の道筋において依然としていくつかの客観的な課題に直面しています。プラットフォーム自体の運営上の欠陥に加え、政府の規制と現地のコンプライアンスも依然として大きな課題となっています。 例えば、昨年9月、インドネシアはTikTokに対し、電子商取引事業とソーシャルメディア事業を分離することを義務付けました。また、今年、タイとマレーシアは、電子商取引プラットフォームを通じて輸入された小包の物流サービス料金に6%の付加価値税を課しました。 これらの課題を克服できれば、TikTok Shopは東南アジアの電子商取引市場でさらに重要な地位を占めると期待されます。 （この記事では、アリス、チャオ・シェン、ゾーイは仮名です） 参考文献: [1] 電子商取引の新たなブルーオーシャン：誇大広告に惑わされないプラットフォームが登場 | Paidai [2] 東南アジアEコマースレポート2024 | Momentum Works、シンガポール [3] TikTokエコシステム開発ホワイトペーパー（2024年上半期）| FastMoss [4] 「2023年TikTok Eコマース業界動向白書」| Chaodian Data [5] Shopeeの最新財務報告書が発表され、3ヶ月で220億人民元を超える収益を達成 | Cross-Border News Agency 著者：リン・シュアン、編集者・グラフィック：ゾウ・シャオクン |
