放送が終わったばかりの大人気サスペンスドラマ「ニューライフ」はご覧になりましたか？ ジン・ボーランとジョウ・イーラン主演の「ニューライフ」は、YoukuとNetflixで配信され、近年最も人気のあるサスペンスドラマの一つとなりました。当初の「詐欺対策」という設定から、現在の「全員が悪役」という物語、そして登場人物たちの複雑な感情の揺れ動きまで、このシリーズは視聴者を魅了し、大きな話題を呼びました。 ライトハウスプロが本日発表したデータによると、「ニューライフ」は1話あたり平均3,400万回以上の視聴数を記録し、ライトハウスのウェブドラマ視聴率デイリーランキングで9日連続1位となった。 「ニューライフ」の再生データ データソース: Lighthouse Pro 近年、サスペンスドラマは質・量ともに向上しています。JiRang Insightが発表した「2023年テレビシリーズプロダクトプレイスメント白書」によると、サスペンスジャンルは拡大を続けており、ネイティブプロダクトプレイスメントとプラットフォームスポンサードコンテンツが上位3ジャンルにランクインしています。 現在、国内3大動画配信プラットフォームであるiQiyi、Youku、Tencentは、いずれもサスペンスドラマチャンネルを開設しています。これらのサスペンスドラマチャンネルの現状は？プラットフォームはどのような戦略でチャンネルを運営しているのでしょうか？サスペンスドラマのマーケティングは、他のジャンルのドラマとどのように異なるのでしょうか？TOP君はサスペンスドラマのマーケティングを通して、これらの疑問を提起し、議論を通してその答えを探ります。 I. iQiyi、Youku、Tencent Video がサスペンスドラマ劇場を設立し、「ミスト」、「X」、「白夜」が三つ巴のライバル関係を形成する。iQiyiはサスペンスドラマのジャンルに初めて参入した。 ミストシアターの現在のシリーズ 2020年のミストシアター設立以来、「長い夜」「不良少年」「沈黙の真実」といったヒットドラマがサスペンスドラマブームを巻き起こしています。iQiyi傘下のミストシアターは現在までに17作品を配信しており、豆瓣視聴率は4.0から9.0の間で変動しており、作品の質には微妙なばらつきがあります。 その中で、視聴率上位のドラマ「聲之真」と「秘境」は、どちらも紫金塵の小説を原作としていました。しかし、その後これらのドラマの視聴率は低迷し、多くのネットユーザーから「紫金塵のいない霧劇場は水を得た魚のようだ」と冗談めかして言われました。 しかし、ミスト・シアターの陳紫金（チェン・ズージン）脚本からの離脱は、iQiyiがより多様な展開を見せていることを意味し、様々なタイプのサスペンスドラマに挑戦している。Lighthouse Proの統計によると、現在放送中のiQiyi制作ドラマ「The Unspeakable（邦題：不想的人）」は視聴率で常に2位から4位の間をキープしており、これは立派な成績だ。 テンセントは、サスペンスドラマ劇場を設立した2番目の長編動画プラットフォームとして、市場に比較的遅れて参入したにもかかわらず、目覚ましい成果を達成しました。 Xシアターの現在のシリーズ Xシアターは2023年の開局以来、4本のドラマを放送してきました。中でも「長い季節」は、サスペンスドラマにありがちな演出のまずさが作品の終焉を招きやすい傾向にある中、優れた撮影技術と完璧なプロットにより、豆瓣視聴率9.4という高い評価を獲得しました。ドラマ重視の「愉快な顔」に加え、「繁華街の下」と「静かな黒土」もXシアター内で平均以上の成績を収めました。 しかし、iQiyiのミストシアターがサービスを開始して以来、同局で放送されるドラマの数が増えていることと比較すると、テンセントの戦略はより慎重かつ着実で、限られたエピソード数で高品質の作品を作ることを目指しているようだ。 最近放送が終了し、話題を呼んだサスペンスドラマ「新生」は優酷（Youku）発の作品です。注目すべきは、優酷が最近正式に白夜劇場の設立を発表し、同劇場で放送されている2本のドラマ「暗火」と「新生」が好成績を収めていることです。 ホワイトナイトシアターの現在のシリーズ ライトハウスプロと豆瓣視聴率によると、「最も暗い夜」は1億6800万回再生され、テレビドラマ視聴率週間ランキング（5月6日～12日）で3位にランクインした一方、「新生活」は記事の冒頭で述べたように、オンラインドラマの中で最近ヒットしている。 現在、「新生」は豆瓣での評価がまだついておらず、一部の視聴者からは「バッドエンド」と批判されているものの、その根強い人気はサスペンスジャンルの明るい未来を示唆している。優酷（Youku）が公開した作品リストを見ると、白夜劇場は今年、「辺境物語」「砂嵐」「白黒」「荒野」「破繭2」「雪迷宮」といったドラマも配信する予定だ。 II. ニッチなカテゴリーにおける熾烈な競争は、さまざまなクリエイティブな商品配置方法を通じて同じ結果をもたらします。近年のサスペンスドラマの発展を振り返ると、サスペンス市場の絶大な人気が明らかになります。3大長編動画プラットフォームがサスペンスドラマ部門を設立したことは、サスペンスドラマが量よりも質を重視する段階に入ったことを示しています。市場競争が激化する中、iQiyi、Youku、Tencent Videoはそれぞれ独自のプロダクトプレイスメント戦略を展開し、サスペンスドラマファンの獲得とターゲット層におけるブランド認知度の拡大を目指しています。 愛奇芸は2018年に早くも「愛奇芸青春劇場」「愛奇芸サスペンス劇場」「英雄回想劇場」を立ち上げ、劇場運営モデルを体系的かつジャンルごとに統合しました。2020年のミスト劇場の設立は劇場のブランディングの始まりとなり、「ジャンルへのこだわり」「ブランドに基づく運営」「高品質な演出」がミスト劇場の3つの大きな特徴となりました。 ミストシアターのいくつかのドラマが大きな話題を呼び、好評を博し、会員の消費を押し上げたため、iQiyi も個別のヒット番組から、より体系的なジャンル創造のアプローチに移行することの大きな魅力を認識し、ミストシアターの商業化の基盤を築きました。 2020年の『沈黙の真実』、2021年の『八角亭の謎』、そして2022年の『帰ってきた娘』まで、iQiyiのミストシアターは、ブランドに要約、ナレーション、広告配置などのマーケティング手法を提供してきました。また、ドラママーケティングの観点から、美術展や殺人ミステリーゲームなどのアクティビティを含む「ミストユニバース」を構築し、より大規模なインタラクティブ空間を創出しています。 例えば、『娘の帰還』のストーリーは「家族」という場面を中心に展開されますが、金迪は標準的な広告商品において「生活必需品」をコミュニケーションキーワードとして用いています。これはドラマのテーマに合致するだけでなく、視聴者の生活ニーズに焦点を当て、ブランドをコンテンツに融合させ、目に見えない形で視聴者の認知度を高めています。 帰ってきた娘 × 金迪 テンセントのXシアターも同様のアプローチを採用し、ドラマシリーズに合わせた広告商品をブランドに提供しています。今年初めに放送されたドラマ「沈黙の黒土」は、犯罪捜査を舞台に社会の現実を描き出すだけでなく、中国東北部の黒土が育むユーモアも表現しています。王老吉は、ドラマの緊迫感と絶妙なユーモアを活かし、裸眼で楽しめる3Dのフレームレス広告で強烈な視覚効果を生み出しました。 「沈黙の黒土」×王老吉 昨日、Youkuは2024年アリババデジタルメディア＆エンターテインメント春季クラウドカンファレンスにおいて、新たなドラママーケティング戦略を発表しました。ドラマの主要キャラクターを事前にターゲティングし、早期露出を実現するだけでなく、複数のチャンネルを対象とした年間スポンサーシップ、主要チャンネルに重点を置いた月間タイトルスポンサーシップ、そして人気ドラマに高度に適応したカスタマイズされた商品パッケージも提供しています。 例えば、テレビシリーズ「最暗夜」が白夜劇場で初公開された際、南風電池は同シリーズの独占的な証拠収集活動を展開しました。 「ブランドイベントカスタマイズ＋ドラマ生成コンテンツ」というデュアルシーン没入型マーケティングを通じて、ユーザーと同期してシリーズを視聴し、垂直的なコミュニケーションを通じてより多くの露出を獲得しました。 「かすかな炎」×南風砲台 3大プラットフォームの劇場戦略を見てみると、実は共通点が見られます。しかし、iQiyiの上級副社長である呉剛氏が2024年のiQiyi世界大会で述べたように、「 IPの集中的な影響力こそが、長編動画マーケティングの成功の鍵です」。サスペンスIPの影響力を活用することで、ブランドは消費者に近づく機会を得られます。 第三に、観客の心を揺さぶる推理の舞台は、ブランドにとってもスリリングな戦場となります。長編動画プラットフォームはサスペンスドラマに楽観的で、包括的な計画を立てており、ブランドも市場参入の好機を捉えている。 JiRang Insightが発表した「2023年テレビシリーズプロダクトプレイスメント白書」によると、2023年にはテレビシリーズの93%にブランドプレイスメントが実施され、ブランドプレイスメントを行った総数は55.5%増加しました。テーマ選択に関しては、ロマンス、犯罪／サスペンス、都市テーマが、オリジナルプロダクトプレイスメントとプラットフォームによるセルフスポンサードプレイスメントの両方で上位3位にランクインしました。 「2023年テレビシリーズ商品配置白書」より抜粋 - テーマ投資促進 データソース: JiRang Insight 例えば、最近「白夜劇場」を開設した優酷（ヨウク）は、「最暗夜」で南風電池とアプタミルを広告主として起用し、「蘇生」でも南風電池、ホーリー、慧人、魔格線、Ctrip Old Friends Club、祖父農場といったブランドを起用している。新設のサスペンス劇場としては、これはすでに立派な成果と言えるだろう。 そこでTOP君はこう尋ねずにはいられません。「なぜサスペンス演劇というジャンルはこれほど多くのブランドに人気があるのでしょうか？」 記事前半の3つのグラフから、サスペンスドラマは通常のドラマと同等かそれ以上の長さを持ちながら、エピソード数は比較的少なく、12話が最も多いことがわかります。 サスペンスドラマは主に短いエピソードで構成されているため、長編ドラマに比べて1エピソードあたりの制作費は高くなります。しかし、エピソード数が少ないため、総制作費は低く抑えられ、結果として投資収益率（ROI）が向上します。ブランド側にとっても、短期間で消費者の心を掴むことができるというメリットがあります。 サスペンスドラマは、長さに加え、テンポの速さとドラマチックな展開が特徴で、観客の注目と感情を直接掴みます。 したがって、ブランド配置をストーリーのリズムに組み込むことで、ブランドは消費者との感情的なつながりをある程度構築し、観客にとって最高の視聴パートナーとなることができます。前述の「The Darkest Night」におけるコンパニオンスタイルの犯罪解決は、インタラクティブ性を大幅に高めた優れた例です。 さらに、サスペンスドラマの現実的な設定は、多くのブランドにとって、より共感できる方法で自分自身を表現するためのプラットフォームを提供し、ユーザーとのつながりを強めます。 最後に、優れたサスペンスドラマは長期的な効果をもたらします。TOPの観察によると、豆瓣で高視聴率を獲得したサスペンスドラマは、数年にわたって継続的な露出を享受しており、これは視聴者にブランドへの継続的な共感をもたらし、ドラマのロングテール効果をブランドの長期ライフサイクルへと変換しています。 IV. 結論ブランドベースの運用は、長編動画の急速な発展によるブランド商品化の成果の一つであり、主要動画プラットフォームの代表的な戦略でもあります。 サスペンスドラマは通常のドラマよりも視聴者の関心が高く、プロダクトプレイスメント（商品配置）においても有利な点があり、ブランドはクリエイティブなマーケティング手法を通じて豊富なコンテンツ展開の選択肢を得ることができます。今や3大サスペンスドラマ劇場が設立され、コンテンツマーケティングにおけるスリリングな戦いが間近に迫っています。 著者：TOP Jun; 出典：WeChat公式アカウント：TopMarketing（ID：1082248） |
