広汽ホンダの「ハイエナジーマンデー」がユーザーエンゲージメントの鍵となるのはなぜでしょうか？この記事はその理由を理解するのに役立つだけでなく、自動車業界の企業にもおすすめの一冊です。

近年、伝統的な自動車産業は競争圧力の高まりに直面しており、新エネルギー車の台頭も業界の状況をさらに困難にしています。さらに、価格競争も激化しています。この現象の根本的な原因は、市場が飽和状態に近づき、需要が徐々に減少し、自動車市場が既存の市場シェアをめぐる本格的な競争の段階に入ったことです。

さらに、消費者の意識も変化しています。インテリジェントカー時代の到来により、自動車はもはや消費者にとって単なる工業製品ではなく、消費財となり、単なる移動手段ではなく、移動可能な生活空間となっています。

このような背景から、自動車マーケティングは製品中心の考え方からユーザー中心の考え方に移行する必要があります。

自動車メーカーは新規顧客を継続的に獲得する必要がありますが、それ以上に重要なのは、既存ユーザーを維持し、効果的に活性化させることです。彼らをキーオピニオンコンシューマー（KOC）へと転換させることで、ブランド認知度の向上と口コミの拡散を促進します。ユーザーの口コミは、依然として最も効率的で影響力のあるマーケティングツールです。

他の自動車メーカーが依然として価格競争に明け暮れる中、26年の輝かしい歴史を持つ日本の合弁ブランド、広汽本田は、高品質を貫くだけでなく、ユーザー中心の思考の重要性を深く認識していました。「車」レベルでの狭い競争を超え、「ユーザー」という関係性のレベルにまで踏み込み、ブランドとユーザーの間に信頼関係を育むモデルを積極的に構築しました。これにより、広汽本田とユーザーは「製品のつながり」から「心のつながり」へと進化し、新たな競争優位性、すなわちユーザー資産を築き上げました。

広汽本田が昨年からユーザーオペレーションの新たなモデルを積極的に模索していることは明らかです。例えば、昨年はスターバックスと提携して「コーヒーテイストマンデー パワー全開」キャンペーンを展開し、今年5月にはKFCとコラボレーションして「クレイジーマンデー ランチをVにして、KFCで自分を甘やかそう」キャンペーンを展開し、ファンを喜ばせました。

コラボレーションは異なるブランドが関わっていましたが、最終的な目標は同じでした。広汽本田は、シナリオベースのアクティビティを通じてファン層の育成とユーザーインタラクションの強化に向けた取り組みを加速させています。このキャンペーンは目覚ましい成果を上げました。わずか2ヶ月で4,000人以上の休眠ユーザーを活性化し、プラットフォーム上で4,000件以上のユーザー作成による商品推奨投稿を生み出し、18万8,000件のインタラクションを生み出し、広汽本田APPメンバーのアクティビティを大幅に向上させました。

広汽ホンダのファン中心のマーケティングキャンペーンは、特に「ユーザー中心」のアプローチに基づいた全体的な計画と詳細な設計において、称賛に値すると私は考えています。これは学ぶべき点が多いものです。ここで、皆様にとって刺激となるであろう私の分析を共有したいと思います。

I. 成功と失敗の礎：正確なユーザーインサイトと参加を促すライフスタイルブランド

今日、企業にとってユーザーエンゲージメントを獲得することはますます困難になり、コストも増大しています。これは特に自動車などの耐久財において顕著です。自動車はミルクティーや果物といった業界とは根本的に異なり、リピート購入や衝動買いの頻度が高くないためです。

自動車自体の需要は比較的弱い。企業はガソリンカードやカーマットといっ​​た商品を無料提供し続けることはできない。こうした商品はユーザーの「物質的な利益」は満たすかもしれないが、「精神的・感情的な」欲求を満たすには至っていない。

では、どうすれば良いのでしょうか？そのためには、広汽ホンダのユーザープロファイルに立ち返り、ターゲット層を特定する必要があります。ターゲット層には主に、中堅のホワイトカラー、ビジネスプロフェッショナル、そしてある程度の成功を収めた経営者が含まれます。これらの人々は、落ち着き、強い責任感、意欲、そして人生への情熱を特徴としています。これに基づいて、突破口を見つけやすくなります。

振り返ってみると、広汽本田とスターバックス（「コーヒーテイストマンデー」）やKFC（「Vユーランチ、KFCで自分へのご褒美」）とのコラボレーションは大きな成功を収めました。これは、ユーザープロフィールから、考察と学習に値する3つの重要なポイントを抽出したためです。

1. ユーザーの感情的価値を刺激する

スターバックスとKFCはどちらもライフスタイルブランドであり、ユーザーの感情的価値観に的確に共鳴し、独自のライフスタイル体験を提供しています。コーヒーは単なる飲み物ではなく、ホワイトカラーやビジネスパーソンのライフスタイルを表現するものであり、KFCのランチは単なる食べ物ではなく、働くプロフェッショナルの生き方を象徴しています。ユーザーが愛するライフスタイルブランドを活用して感情的価値を喚起することは、間違いなく非常に洞察力に富んだアプローチです。

2023年、広汽ホンダはスターバックスの「コーヒーテイストマンデー」イベントフードトラックと提携しました。

2. 高頻度の消費習慣を活用して、高頻度の交流を促進します。

ユーザーの活性化はあらゆるキャンペーンの核となる目標であり、インタラクションの頻度が高いほど効果的です。そのためには「高頻度フック」が不可欠です。コーヒーはランチと同様に高頻度で購入されます。高頻度の消費習慣を活用して、高頻度のインタラクション機会を創出することは賢明な選択です。ウォーターボトル、テント、カーマットなどの商品は、価格が高いにもかかわらず、一度獲得したユーザーにとって不要になる可能性があり、継続的なインタラクション機会の創出が困難です。

広汽ホンダがスターバックスのコーヒーとKFCのランチを選んだのは、よく考え抜かれた正しい決断だったことは明らかです。これは単純な話ではありません。キャンペーンの目的とユーザーインサイトについて深く考える必要があるのです。

3. スーパーブランドはスーパーな信頼を伝える

これらのトップブランドとの提携により、広汽ホンダは消費者の心に圧倒的なブランド認知度を迅速に構築し、優れた信頼感を伝え、広汽ホンダにプレミアムなブランドイメージを付与することができます。同時に、これらのトップブランドは独自のチャネルを通じて広汽ホンダのブランドプロモーションも行います。これにより、広汽ホンダのオーナーであるお客様と、これらのトップブランドのお客様の両方にとって相乗効果が生まれ、アクティビティとロイヤルティがさらに向上します。

したがって、正確なユーザーインサイトは、効果的なユーザー操作の前提条件であるだけでなく、キャンペーンを成功させるための重要な要素でもあります。

II. IPの構築：オムニチャネルのユーザーエクスペリエンスと長期的なブランド活動の創出

ブランドとユーザーの関係構築において最も難しいのは、関係性を構築することではなく、維持することです。イベントはユーザーとの関係構築を容易にしますが、一度きりの繋がりだけでは費用がかさみ、表面的な効果しか得られず、ユーザーがブランドを認識し、記憶に留めることは困難です。では、どうすれば良いのでしょうか？タオバオの例に倣い、ダブル11とダブル12、通称「お祭り企画」の作り方を学びましょう。これらは本質的にイベントを知的財産（IP）へと転換させるものです。

昨年のスターバックスコーヒーマンデーから今日のクレイジーマンデーランチウィズユーまで、広汽本田は独自のイベントIPを綿密に構築し、ユーザーのための特別な休日を創り出しています。月曜日を中心にファン感謝イベントを継続的に企画することで、ファン感謝を象徴的なイベントへと昇華させ、ユーザーに深く記憶に残る印象を残しています。

広汽ホンダは、このような長期にわたるブランドイベントIPの構築を業界に先駆けて試みています。今回は「広汽ホンダアプリ、元気いっぱいの月曜日」という特別なイベントスローガンを掲げ、「広汽ホンダアプリはカーオーナーのための月曜日の気分充電ステーション」であることをユーザーに継続的に伝え、月曜の朝の憂鬱を和らげようとしています。もちろん、「コーヒーマンデー」と「Vユーランチ」イベントで提供される真のサプライズとメリットは、ユーザーをどのように元気づけるかにあります。

成功するイベントIPの構築は容易ではありません。ユーザーエクスペリエンスを考慮しながら、すべてのユーザーへの継続的なプロモーションが必要です。そのため、オムニチャネルのユーザーエクスペリエンスを構築することが最善です。

広汽ホンダの「Vユーランチ、KFCで自分へのご褒美」キャンペーンは、オンラインとオフラインの両方でユーザーの参加を満足させていることに気づきました。オンラインでは、広汽ホンダアプリがメインプラットフォームとなり、ユーザーはオンラインストアでのフラッシュセールに参加したり、コミュニティに投稿したり交流したり、WeiboやWeChatの公式アカウントを通じてプロモーションや交流を行ったりすることができました。

オフラインでは、全国500の広汽ホンダ正規ディーラーを網羅し、アプリと連携することで、オンラインとオフラインの両方でユーザーの参加と体験を便利に提供します。また、ユーザーデータを蓄積することで、広汽ホンダユーザーのデジタル運用と分析に役立てます。

出典: Guangben APPコミュニティユーザーの投稿

あらゆるチャネルとシナリオにおけるユーザーエクスペリエンスを活用することで、ブランド活動におけるIP開発プロセスを加速させ、ユーザーの心への包括的かつ多次元的な浸透を実現できます。今後、企業がブランドとユーザーの関係をより正確かつ効率的に管理するためには、デジタルタッチポイントを活用し、ユーザーIDを接続・識別し、オンラインとオフラインのタッチポイントを統合し、データを蓄積し、最終的にはインテリジェントなユーザーオペレーションを実現する必要があります。

III. ファンを満足させるための鍵：コアとなる強みを示し、リアルマネーでユーザーエクスペリエンスを向上させる

ブランドとユーザーの信頼関係を育む上で最大のタブーは「不誠実さ」、つまりブランド戦略です。ユーザーインサイトがどれほど正確で、イベント戦略がどれほど効果的で、チャンネルのユーザーエクスペリエンスデザインがどれほど完璧であっても、ファンへのおもてなしが「不誠実」になれば、ユーザーは誠意と真の配慮を感じることができず、イベントは失敗に終わり、ブランドは反発を招き、長続きするブランドイベントIPの創出は不可能になります。

広汽ホンダの「ハイエナジーマンデー」ファン感謝キャンペーン「VユーランチでKFCを楽しもう」は、ファンを心からもてなすという理念に基づき、具体的な特典を提供し、ユーザーに驚きと真の価値をもたらすことで、多くの熱狂的な参加を得て素晴らしい成果を上げました。そのハイライトを3つご紹介します。

1. ポイントは現金のように使える

ポイントはユーザーオペレーションにおいて常に重要な位置を占めてきました。しかし、多くの中国企業では、ポイントは形骸化しがちです。これは、ポイントでユーザーを維持したいものの、ポイントに過度の価値を与えることでコストが増大してしまうという、病的な考え方を持つ企業に起因しています。つまり、ユーザーに真のメリットを提供することに消極的であるということです。

そのため、現金のように使えるポイントを真に提供できる企業はごくわずかです。今回、広汽本田の「V You Lunch, Treat Yourself to KFC」プログラムでは、ポイントを5種類のKFCメニュー（写真参照）に直接交換できます。これは、手頃な価格で導入しやすい、真の現金特典です。

さまざまなユーザーの償還ニーズを満たすために、5 つの異なるパッケージが用意されています。

2. 交換のしきい値が非常に低いため、ポイントが無駄にならなくなりました。

企業がポイント交換の基準値を過度に高く設定しているところもあります。例えば、ティッシュ1パックで1,000ポイント、スプーン1本で3,000ポイントなどです。まるでユーザーが簡単にポイントを使い果たしてしまうことを恐れているようです。

しかし今回、広汽ホンダはKFCの食事と引き換えるのに9ポイントしか必要としないため、ポイントが少ないユーザーや長期間利用していないユーザーも含め、広汽ホンダ車オーナー全員が参加できます。この設計はユーザーフレンドリーであるだけでなく、イベント本来の趣旨にも合致しています。

3. 定期便と長期スーパーギフトパッケージの組み合わせ

イベントマーケティングにおいて、私は一つの原則を貫いています。それは、大きな賞品は高品質で、小さな賞品は豊富であるべきだということです。意外にも、広汽ホンダの「V ランチはKFCで決まり！」キャンペーンは、まさにこの原則を体現しています。

また、毎月17日にはフードフェスティバルも開催しており、アプリ内のインタラクティブなアクティビティに参加したユーザーは、1年間分の月曜日のランチが当たるチャンスがあります。つまり、年間52週間分の月曜日のランチを賄えるということです！ 想像してみてください。これは間違いなく、とてつもなく魅力的な特大プレゼントです。

企業がユーザー対応をうまく行い、永続的な信頼関係を構築するための出発点は「信頼性」であることは明らかです。

IV. 結論: ビジネスの本質は信頼を築くことです。

企業にとって最も価値のある資産は、設備や技術、工場ではなく、ユーザー資産です。そして、ユーザー資産とは、単なる冷たくハードなデータではなく、温かく人間的なユーザーの集合体なのです。

ユーザー中心主義とは、大げさな計画に頼ることなく、ユーザーの幸福を真摯に思いやることです。具体的なメリットに焦点を当て、例えば広汽ホンダのファン感謝イベントでは、一杯のコーヒーやランチなど、愛車オーナー一人ひとりの日常生活に寄り添ったケアを提供しています。広汽ホンダの「ハイエナジーマンデー」シリーズは、まさにこの理由から、ユーザーから常に熱心な参加と活発な交流を得ています。

今日、あらゆる業界でビジネスの本質への回帰が求められています。では、ビジネスの本質とは一体何なのでしょうか？

私の考えでは、ビジネスの本質は信頼です。ビジネスやブランドを運営するということは、本質的に顧客との信頼関係を育むことです。

著者 ヤン・タオ

出典：WeChat公式アカウント：Yan Sanshou（ID：1068865）