かつて小紅書で3時間で3億元の売上記録を達成したテレサ・チャンが、5月26日にタオバオライブに初登場し、タオバオ618イベントに正式に参加した。 しかし、テレサ・チャンのライブ配信の売上は、彼女が「小紅書」で達成した驚異的な売上を再現するには至らなかったようだ。ライブ配信ページのデータによると、配信終了時点で視聴者数は1,000万人を超えたものの、フォロワー数はわずか19万7,000人にとどまった。 今年の618ショッピングフェスティバルは「静かに」スタートしました。李佳奇氏でさえ、618は「難しすぎる」と嘆いていました。インフルエンサー、ライブストリーマー、そしてECプラットフォームは、すでに後半戦に入ったライブストリーミングECの未来を再考する必要があります。 01 小紅書の伝説的人物、張小慧がタオバオで正式にキャンペーンを開始。618ショッピングフェスティバルで注目を集めるために、テレサ・チャンのチームはさまざまな行動を起こした。 テレサ・チャンは5月9日、小紅書と抖音で同時にミニバラエティ番組「テレサ・チャンのローズ編集部」をスタートさせた。618の中間特別上映として、このミニバラエティ番組では、テレサ・チャンが社内の商品選定チームを選抜する過程を全容で紹介し、様々な年齢層の編集者を招いてプレゼンテーションを行い、知的交流を通してアイデアを刺激した。 タオバオの「口紅王」李佳琦は、双十一の開幕前から3年連続でミニバラエティ番組「全女子オファー」をスタートさせ、ブランドオーナーとの対話を通じたプロモーションを重視していました。2023年と今年上半期には、「全女子キャスター」と「アシスタント司会者仕事報告Vlog」も制作し、キャスターやアシスタント司会者の活躍を紹介しています。 テレサ・チャンのミニバラエティ番組と李佳琦の動画コンテンツには、司会者の舞台裏の話を通じて消費者にプロモーション情報を伝えるという点で共通点があることは容易に分かる。 しかし、異なるのは、「テレサ・チャンのローズ編集部」を見た消費者からのフィードバックが、テレサ・チャンのパーソナルブランドへの理解に傾いている点だ。ネットユーザーの@FloatingPandaは、「年齢、思考パターン、過去の職歴の違いは、ローズ編集部におけるテレサ・チャンにとって不利な点ではなく、むしろ彼女を寛容で包容力のある人物にしている強みだ」と述べている。 ミニバラエティ番組のスタートに続き、「Rose is Rose_張小慧」も5月13日にWeiboに参加し、618タオバオライブストリーミングイベントに関する情報を掲載した。 5月20日、テレサ・チャンのビューティー＆スキンケアブティック「Rose Is Rose」がTmall Globalにオープンしました。26日のデビューに加え、20日から25日にかけて3回のライブ配信が行われました。 こうした一連の行動はすべてテレサ・チャンのタオバオ進出への決意を表していると言えるだろう。 テレサ・チャンは2023年5月に最初のライブ配信を行って以来、これまでに小紅書プラットフォームでライブ配信を4回しか行っていないため、多くの人から「1年にライブ配信を2回しか行わないテレサ・チャン」と呼ばれています。 小紅書がこれまでに公開したテレサ・チャンのライブ配信実績（318セッションを除く）を見ると、ライブ配信の頻度は低いものの、配信件数は多いことがわかります。しかし、テレサ・チャンが現在小紅書で直面している最大の問題は、フォロワー数の伸び悩みです。 したがって、テレサ・チャンがタオバオに参加した目的は顧客基盤の拡大であることは容易に理解できる。 しかし、TOPがタオバオライブストリームの商品を観察し、小紅書のコメントを分析したところ、今回のタオバオライブストリームにおける商品選択は、張小慧の以前のライブストリームにおける商品選択スタイルとは大きく異なっていた。商品はもはやニッチでも高級品でもなく、むしろ手頃な価格で一般的なものだった。消費者にとって、この市場主導型の商品選択は、タオバオのプラットフォームの仕組みと相まって、「Rose」の本来の意図をむしろ薄めてしまったと言えるだろう。 張小慧の1億回以上の再生回数と比較すると、彼女の1000万回以上の再生回数は視聴者数では張小慧をはるかに上回っていたものの、売上高は理想には程遠かった。eコマースプラットフォームとしての淘宝網が張小慧に適しているかどうかは、まだ分からない。 02 ライブストリーマーがプラットフォームを切り替えるときに適応に苦労するのはなぜでしょうか?もちろん、テレサ・チャンのように素晴らしい成果をあげた後にクロスプラットフォームストリーミングに挑戦したストリーマーもたくさんいます。 例えば、ニューオリエンタルの「オリエンタルセレクション」や、羅勇浩のスタイルを軽視した「Make Friends」ライブストリームなどの人気ライブストリーマー、また劉庚紅の妻である王万菲（Vivi）、Douyinのインフルエンサーである伊犁小沙子、コメディアンの朱一丹などの個人インフルエンサーは、他のプラットフォームでのライブストリーミングを通じて商品を販売しようと試みてきました。 しかし、その後のデータを見ると、小規模なライブストリーマーが複数のプラットフォームを持つ淘宝網で長期的に生き残ることは現状難しいことが分かります。元々Douyinでスポーツコンテンツに特化していたViviは、劉耿紅のエアロビクス動画に人々の注目が集まり、強力な販売力を持っていませんでした。同じことは、伊利小沙子と朱一丹にも当てはまります。 上記のライブストリーマーは、プロモーションする商品カテゴリーが限られており、コンテンツの範囲も狭いため、高い視聴者数や売上高を達成できない可能性があります。しかし、非常に適応力が高く、様々なライブ配信eコマースプラットフォームで成功を収めているライブストリーマーチームも存在することを認識しておく必要があります。 たとえば、「Oriental Selection」と「Make Friends」のライブ ストリーミング ルームを定期的にホストすることを選択したことで、Taobao で良好かつ安定した結果が得られました。 于敏宏氏によると、東方振軒のGMVはタオバオライブ配信開始から10時間以内に1億元を突破した。2023年度の100億元というGMVと比較すると、タオバオへの参加以来、ライブ配信ルームのコンバージョン率が大幅に向上したことは明らかだ。タオバオからの初期支援後、トラフィックと売上は停滞しているものの、同社はプラットフォームへの参加を継続することを選択した。 交歌鵬友（友達作り）は、過去1年間でJD.com、Taobao、Douyinの3つの主要プラットフォームに30以上の相互接続されたライブストリーミングルームを展開し、存在感を確立しました。羅永浩のような著名人の人気を活用するだけでなく、交歌鵬友は主に日用品を販売することで、より幅広い顧客層と幅広い商品選択肢を獲得しています。 しかし、今年上半期におけるこの動画プラットフォームでのフレンドライブ配信の成果は散々なものでした。これが、ストリーマーがプラットフォームにうまく適応できない2つ目の理由です。プラットフォームの仕組みやスタイルは、ストリーマーのパフォーマンスに大きな影響を与えるのです。 WeChat動画チャンネルにおける「友達作り」のパフォーマンス低迷は、主にトップクラスのライブストリーマーの不足などの要因によるものです。張小慧氏がタオバオに参入した決定は、タオバオが新たに開始したフルマネージドサービスと密接に関係しています。 タオバオは今年2月、タオバオでのライブ配信開始に関心のある著名人、KOL、MCNエージェンシー向けに、「ナニー型」のフルマネージド運用サービスを提供するライブ配信EC会社を設立すると発表しました。この動きの意義は、タオバオに参入したばかりの「新人」ライブストリーマーやMCNエージェンシーの初期運用リスクを負うことで、より優秀なライブストリーマーを育成することにあります。 したがって、クロスプラットフォームのライブ配信は、ストリーマーにとって必ずしも難しい課題ではありません。これを克服するには、ストリーマーは配信商品の選択を調整し、プラットフォームは双方にとって有利な仕組みを提供する必要があります。 03 AIとライブストリーミングの台頭により、トップライブストリーマーのメリットは何でしょうか?ライブストリーマーは使い慣れたプラットフォームに頼るかもしれませんが、プラットフォーム側はストリーマーを完全に信頼していない可能性があります。近年、李佳奇（リー・ジアチー）、董玉輝（ドン・ユーフイ）、肖洋歌（シャオ・ヤンゲ）といったストリーマーをめぐる数々の論争は、ライブストリーミング業界に大きな不確実性をもたらしています。 トップライブストリーマーを取り巻くこうした不確実性を回避するため、また近年のライブストリーミング電子商取引業界自体の発展を考慮して、主要プラットフォームは主に2つの改善策を実施しました。 1つは、はるかに安定したAI デジタル ヒューマン ライブ ストリーミング テクノロジーです。 24時間365日のライブストリーミング技術とビッグデータに支えられた高いコンピューティング能力を組み合わせることで、割引や製品の説明など、さまざまな面で消費者のニーズをよりよく満たすことができます。 また、大型モデルに関しては、アリババの同益千聞、テンセントの渾源、ファーウェイの盤古、バイトダンスの雲雀といったすでに開発され広く利用されている大型モデルに加え、小紅書も早くも2023年3月から独立した大型モデルチームの準備を開始しており、電子商取引業界の全体計画にさらに有利となる。 第二に、一流のライブストリーマーから、店舗ベースのライブストリーミングの開発に重点が移っています。 TOP君は「TOP君：店頭と自主放送が中心に、生放送の売上は崩壊寸前か？」という記事で、ダブル11期間中の主要プラットフォームの売上報告の特徴をまとめた。重要なポイントの1つは、プラットフォームが店頭と自主放送のデータにより重点を置いていたことだ。 36Krの報道によると、「小紅書のECバイヤー運営事業は最近、マーチャント運営事業と統合し、EC運営部門を設立した。これにより、バイヤーライブストリーミングと店舗ライブストリーミングが並行して展開されることになった」とのことだ。今年の人事・組織再編に基づき、わずか1年余りトップライブストリーマーのみを擁してきた小紅書は、店舗ライブストリーミングにも力を入れていくことになる。 しかし、AI技術とライブストリーミングの発展が並行して進む中、テレサ・チャンのようなライブストリーマーには依然として価値があるとTOPは考えています。 AI技術はライブ配信型ECに技術的な利便性をもたらし、店舗型や自主配信は販売業者の売上を安定させます。しかし、張小慧や董玉輝のようなキャスターの台頭は、価格や時間的な優位性ではなく、彼らの文化的背景や個性によるものです。 独特のスタイルを持つプレゼンターの存在こそが、最高の広告効果を発揮します。テレサ・チャンは、製品の起源、ブランドの歴史、そして自身の人生経験を巧みに融合させ、消費者の心にブランドイメージの高級感と芸術性を築き上げています。これは、売上高を超えた付加価値をブランドにもたらします。 そのため、テレサ・チャンのタオバオ参入による不振は一時的なものにすぎず、彼女には双十一などの今後のマーケティングイベントで大きな成功を収めるチャンスがまだある。 参考文献: 羅永浩の不在が目立ち、この重要なライブ配信は6時間近く経っても視聴者数はわずか9万3000人だった。 動画アカウントは「董玉輝」だけに焦点を当てるべきではない。 36Kr独占 | Xiaohongshu E-commerceはライブストリーミングEコマースを積極的に推進し、バイヤー業務とマーチャント業務を統合しています。 著者：TOP Jun; 出典：WeChat公式アカウント TopMarketing (ID: 1082248) |
