これはチャンスか、それとも挑戦か？スポーツ市場は活況を呈しています。スポーツ関連企業がどのような取り組みをしているのか、見ていきましょう。

「人生は道ではなく荒野だ。」

2012年の映画『プロメテウス』でロボットのフェファが逃げる主人公に言ったセリフは、現代の無数の一般人の心に深く響いた。

これは古代ギリシャ神話に着想を得た、人類の起源を探るSF映画です。プロメテウス神は人類を創造し、世界に火をもたらしました。その後、人類は繁殖し、家や橋を建設し始めました。

人間は安全を求めて屋根の下に避難するが、広大な自然への憧れは、火花のように潜在意識に深く刻まれている。かつて自然から一時的に隔離された経験が、人々を屋外へ出かける機会をさらに大切にしているのだ。

ビジネスの本質は人であり、人々の心の奥底にある精神的な願望とニーズが、スポーツ・アウトドア業界の活況を牽引してきました。ルルレモンからアークテリクスまで、過去2年間で多くの「スーパーブランド」がスポーツ・アウトドア業界から誕生し、スポーツ・アウトドアブランド業界は黄金期を迎えています。

2022年、中国のスポーツ産業の総規模は3.3兆元を超え、前年比5.9%増加しました。2025年には、中国のスポーツ産業の総規模は5兆元に達すると予想されています。 「スポーツ強国建設要綱」によると、2035年までにスポーツ産業は国民経済の柱となるとされています。

データによると、中国のスポーツ・アウトドア産業の爆発的な成長はまだ始まったばかりです。この機会を捉えるブランドには大きな可能性が秘められています。

スポーツマーケティングとオリンピックにとって重要な年となる2024年、小紅書はカンターと提携し、「2024年小紅書スポーツ・アウトドア産業白書」（以下、「白書」）を共同で発表し、スポーツ・アウトドアブランドと共に重要なイベントを創出しました。Growth Black Boxは、スポーツ・アウトドア業界の独占分析を提供し、最新のトレンドを俯瞰的に提供します。

1. なぜ小紅樹はスポーツとアウトドアトレンド発祥の地なのでしょうか？

長い間、アウトドアスポーツは多くの人にとって「贅沢」と考えられてきました。

1990年代以前に生まれた人々のほとんどにとって、スポーツに触れる唯一の方法は体育の授業でした。アウトドア活動は費用のかかるニッチな趣味でした。アウトドアと言えば、まず冒険、登山、ハイキング、そして様々なエクストリームスポーツが思い浮かびます。

屋外スポーツは比較的コストが高いことや、インフラやスポーツ会場の制限があることなどが普及の障害となっている。

一人当たり所得の増加とスポーツ施設の急速な増加により、アウトドアスポーツへの参加障壁が低下し、アウトドアスポーツの人気が高まっています。2022年にはスポーツ市場の消費額は1.5兆元に達し、2025年には2.8兆元に達すると予測されています。これは、人々のスポーツ消費意欲と消費能力が継続的に向上し、スポーツ消費市場のイノベーションと活力がさらに刺激されることを示しています。

しかし同時に、ほとんどの人はアウトドアスポーツやアウトドアアクティビティを知るための「初心者」段階にあり、多くの知識の共有が必要です。どこへ行くのか、どうやって行くのか、どのように遊ぶのか、どんな道具を使うのか？これらの質問すべてに答える必要があります。

そして、小紅書はその答えの本です。

スポーツやアウトドア愛好家が「小紅書（Little Red Book）」を好むのは、それが「百科事典」であるだけでなく、スポーツやアウトドアのトレンドのインスピレーションの源泉であり、スポーツやアウトドアブランドにとって長期的なプラットフォームとなっているからです。ニッチな趣味であれ、主流の趣味であれ、誰もがこのコミュニティに帰属意識とアイデンティティを見出すことができ、活気に満ちたエネルギーを解き放ちます。

社会学の書『人を動かす』は、人間のあらゆる欲求は本質的には価値を認められることへの欲求であると述べている。ただ、人々がこの価値をどのように感じるかは時代によって異なる。小紅書コミュニティは、ユーザー間の自発的な共有と交流から生まれた。相互扶助と利他主義がその根底にある特性であり、これがユーザーが小紅書で価値を感じている根本的な理由である。

創刊から11年、小紅書は「生活百科事典」としての地位を確固たるものにし、消費者の意思決定の指針として広く認知されています。検索エンジンの代替とも言える存在となり、「迷ったら小紅書」は多くの若者の習慣となっています。

小紅書は、様々なニッチな分野の「アマチュア専門家」が集まるプラットフォームであり、スポーツ・アウトドア分野も例外ではありません。スポーツやアウトドアが主流になるにつれ、これらのユーザーが自発的に共有する「人間味あふれる」コンテンツは、より多くの人々をスポーツ・アウトドアに惹きつけ、新たなトレンドを生み出すきっかけとなるでしょう。

スポーツ・アウトドア市場​​の全体像をより明確にするために、このホワイトペーパーでは、小紅書のスポーツ・アウトドア部門における「競争」、「進歩」、「つながり」、「ワイルドさ」、「流行」という 5 つの主要トレンドをまとめています。

これらの5つのトレンドをユーザーライフサイクルに当てはめると、Xiaohongshuのアウトドア愛好家の5つの成長段階も表していることがわかります。Xiaohongshuのユーザーが最初の接触や興味から情熱へと成長し、熱心なユーザーやトレンドセッターへと成長していくにつれ、彼らの道のりは単に商品のおすすめに影響を受け、購入するだけでなく、より深い感情的なつながりへと変化していきます。ブランドのプラットフォームにおける役割は、彼らの成長の旅に寄り添う親しい友人のような存在と言えるでしょう。

「スポーツトレンド」を例にとると、これまで試合を観戦したことのない多くのユーザーが、小紅書でスポーツイベントの紹介を完了しました。

冬季オリンピック、ワールドカップ、アジア競技大会といった大規模スポーツイベントの開催期間中、小紅書は新たなソーシャルプラットフォームとして、ユーザーに情報共有と発信の場を提供します。人々は小紅書上で試合について語り合い、感想を共有し、スター選手の着用商品を推薦し、オフラインでのアクティビティを計画します。スポーツイベントは導火線となり、ユーザーのスポーツやアウトドアへの情熱に火をつけ、口コミを通じてより多くのユーザーを惹きつけます。

2022年以降、Xiaohongshuのスポーツ・アウトドアカテゴリーは年間検索成長率が80%以上を維持しており、オリンピック、アジア競技大会、NBA、欧州選手権といった人気イベントがプラットフォーム上のトレンドトピックとなっています。これにより、多くのニッチスポーツがより幅広い層に認知され、評価される機会が生まれています。例えば、全仏オープンの期間中、Xiaohongshuにおける「テニス初心者向けチュートリアル」の検索数は前期比10倍に増加しました。F1シーズン中は、「レーシング／バイクスタイル」の衣装の検索数は前期比6倍に増加しました。

ユーザーがスポーツやアウトドア活動において「慣れ親しんだ」状態から「熟達した」状態へと移行する過程において、Xiaohongshu は非常に重要な役割を果たしており、これにより 2 番目のトレンドである「進歩」も生み出されました。

プロスポーツやハードコアスポーツがニッチな領域から徐々に脱却し、より主流になりつつある中で、ユーザーは「自分が何を求めているか」を自覚する段階に入りつつあります。例えば、フィットネス愛好家はより緻密でハードコアなトレーニングニーズを示しており、Xiaohongshuのフィットネスカテゴリーにおける上位検索ワードでは、臀部トレーニング、腹筋トレーニング、肩と背中のトレーニングといった具体的なニーズがユーザーの注目を集めています。ニッチながらもハードコアなスポーツであるマラソンは、過去1年間でXiaohongshuにおける検索数が前年比4倍に増加しました。

同時に、ユーザーのプロ用装備への需要も向上しています。 2023年には、小紅書のスポーツ用品の投稿数は175万件を超え、アウトドア用品の投稿数は205万件を超えました。 「ランニングシューズ1足で世界を駆け巡る」時代は終わりました。小紅書でギアを共有するユーザーは、アクティブなライフスタイルを共有するだけでなく、自身の成長を記録しています。

ハードコアなスポーツやアウトドアアクティビティへのトレンドは、Xiaohongshuコミュニティの雰囲気が生み出した必然的な結果です。プロのブロガーが知識を共有し、自身のギアを披露することで、一般ユーザーに豊富な意思決定の参考情報を提供しています。ユーザー間のこうした真摯な交流と感情的な繋がりが、ユーザーとプラットフォーム双方の成長を促進しています。

*データソース: Xiaohonshu Lingxi プラットフォーム

つながり、ワイルドさ、トレンド感という3つのトレンドを見ると、本質的には、ユーザーがスポーツやアウトドアをベースにして、小紅書上でライフスタイルを再現していることがわかります。

スポーツがもはや競争を主眼とせず、スポーツそのもののリラックスした雰囲気や楽しさを享受する人が増えるにつれ、スポーツは都会の若者にとって「社会の接着剤」のような存在となっています。美容から流行のファッションまで、小紅書（リトルレッドブック）は同じ趣味を持つ多くの人々を繋ぎます。今日、スポーツとアウトドアは新たなメディアとなっています。どんなスポーツでも、小紅書で「パートナー」を見つけることができるので、もう孤独を心配する必要はありません。

*データ出典: Xiaohonshu Lingxi プラットフォーム、2023 年 6 月～2024 年 6 月。

小紅書には、数万ものオンラインスポーツ・アウトドアコミュニティがあります。数え切れないほどのスポーツやアウトドア愛好家が、ここでノートや動画ブログを共有し、同じ志を持つパートナーや仲間を見つけ、挑戦を成功させた喜びを分かち合い、失敗しても励まし合っています。

スポーツやアウトドア活動の社会的特性と感情的価値は、Xiaohongshu で十分に実証されており、ユーザーが質の高い方法で社交の輪を広げるのに役立つだけでなく、ブランドのターゲット ユーザー層も拡大します。

しかし、小紅書ユーザーのスポーツやアウトドアへの関心は、単に「近場」だけにとどまりません。彼らの憧れは、より遠く離れた自然界にあり、山や野原で心身を解き放ち、精神的な癒しを求めることにあります。

この過程で、Xiaohongshu はさまざまなトレンドのトピックを通じてユーザーに継続的にインスピレーションを提供し、ユーザーのワイルドな一面を開花させています。

*データソース：Xiaohongshu Lingxiプラットフォーム、メモのクリック数とその成長率、2023年6月～2024年6月。

キャンプやサイクリングは依然として人気があり、トレイルランニングやキャニオニングはより主流になりつつあり、アイスクライミング、水中翼船、洞窟探検などのニッチなアウトドア探検アクティビティも小紅樹で登場しています。

初めて使うときは何をすればいいのか分からない？大丈夫、Xiaohongshuが教えてくれます。

#ハイキングと人生の写真を撮る#木を抱きしめて癒された#美しい写真よりも強力なのは活力#ママ、人生は荒野です#勇敢な人はまず世界を楽しむ#サイクリングで目を引くバッグ#アウトサイダーの心境...これらのトピックを読んだ後、すべてのユーザーはXiaohongshuをフォローしてアウトドアに夢中になれます。

もしそれが「クレイジー」ではないなら、スポーツやアウトドア活動とファッショントレンドを組み合わせることは、Xiaohongshuユーザーの人生に対する姿勢の究極の表現です。

ファッションとビューティーは小紅書の強みですが、スポーツやアウトドア用品と組み合わせることで、ユーザーとブランドにとって新たな可能性が広がります。小紅書では、スポーツウェアやアウトドアウェアはスポーツイベントだけにとどまらず、日常生活にも溶け込み、ファッショナブルなアイテムとして活躍します。ヨガパンツ、テニススカート、ジャージ、日焼け止めウェア、ウィンドブレーカーなどは、Y2K、バレエ、ドーパミンといったトレンドを取り入れたり、エスニックやレトロな要素を取り入れたりと、スタイリングの可能性は無限大です。

ファッションはスタイルだけでなく、考え方も重要です。小紅書では、#mountainwear、#functional、#urbancore、#gorpcoreといったスポーティでアウトドアなスタイルが爆発的に人気を集め、アクティブなアウトドア愛好家コミュニティに受け入れられるトレンドとなっています。カテゴリーやスタイルを横断した差別化されたマーケティングを重視するブランドは、ユーザーの関心をより効果的に刺激することができます。

*データソース：小紅書凌喜プラットフォーム、ノートクリック数ランキング、2023年6月～2024年6月。

受験教育から全国的な普及まで、スポーツ・アウトドア用品の市場需要はかつてないほど急増しています。

多くの人々の健康意識の高まりと自由なライフスタイルへの憧れが新たな需要を生み出し、巨大なビジネスチャンスを生み出しています。

スポーツやアウトドア活動は、単なるレジャーの域を超え、人々がライフスタイルを披露し、社会との交流を深め、人生に対する個人的な姿勢を表現する重要な手段となっています。これは、小紅書の「ライフスタイルの共有」と「ライフスタイルのガイダンスの提供」という理念と完全に一致しています。

小紅書独自の「逆ファネルモデル」は、コアユーザーから関心グループ、そして一般大衆へと徐々に影響力を拡大していきます。このプロセスにおいて、ユーザーに認知され、日常生活に深く関連し、自発的に共有したくなる、そして共感を呼ぶコンテンツだけが増幅され、拡散され、最終的にトレンドへと発展していきます。

注目すべきは、 Xiaohongshuはトレンドを要約するものではなく、トレンドのインスピレーションを生み出す場であるということです。このプラットフォームのユーザーエンゲージメント、コミュニティの雰囲気、そして独自のビジネスモデルによって、トレンドは自然に生まれます。

これはスポーツ・アウトドアブランドにとってさらなる成長の可能性をもたらします。ブランドは小紅書でトレンドを発見し、理解することで、ユーザーとの綿密なコミュニケーションを図り、ブランド認知度を高め、ブランドイメージを構築することができます。

小紅書はスポーツ・アウトドア産業の商業化にも積極的に取り組んでおり、阿拉雅で「2024小紅書スポーツ・アウトドア夏季サミット」を開催し、中国体育科学研究所、カンター、小紅書マーケティングラボ、ブランドパートナー、スポーツ・アウトドアブロガーなどの代表者を招き、多面的な実践コンテンツを共有し、ブランドマーケティングのための体系的なソリューションと方法論を提供しました。

II. 水平展開と垂直展開：スポーツ・アウトドア市場​​の再理解

かつては、スポーツ・アウトドアの制約により、市場は少数のブランドによって完全に支配されており、新興ブランドが市場を席巻することは非常に困難でした。しかし、小紅書に掲載されたスポーツ・アウトドアの5つの主要トレンドは、スポーツ・アウトドアが主流化し、ユーザーニーズがますます高度化・細分化されるにつれて、新興ブランドと既存ブランドのチャンスがより平等になっていることを示しています。

専門性の高い垂直セクターにおいては、新興ブランドは特定のスポーツや消費者層に焦点を絞ることで、迅速に市場を開拓することができます。鍵となるのは、ニッチ市場とターゲット層を正確に特定することであり、そのためにはスポーツ・アウトドア市場​​を包括的に理解する必要があります。

ホワイトペーパーでは、大量のデータを分析し、スポーツ・アウトドア市場​​が市場と交差する双方向の成長傾向を示していることが判明しました。

1. 一方では、水平方向の拡大があります。参加する人々やプロジェクトの範囲、それが実行されるシナリオ、文化的傾向の影響に関係なく、それはより広い次元へと絶えず拡大しています。
2. 一方、垂直方向の拡張もあります。スポーツやアウトドア活動の分野における専門知識、消費者の習慣の育成と向上という点で、より深い次元にまで拡張します。

1. 水平展開

最も顕著な特徴の一つは、スポーツ人口の拡大です。健康志向が浸透し、スポーツブームが全国に広がるにつれ、全国的にスポーツ人口が増加し続けています。

10代から中高年まで、アウトドアスポーツに参加する人はますます増えており、定期的に運動をする人口の割合は38.5%に達しています。アウトドア分野に着目すると、iResearchの推計によると、現在のアウトドア人口は約5億4,000万人ですが、参加意欲が強い潜在人口は約2億3,000万人と、今後の成長の可能性を秘めています。

同時に、スポーツはますます多様化しています。

さまざまなスポーツイベントの急増により、人々はスポーツの楽しさを常に感じています。

データによると、軽快なスポーツの人気が急速に高まっている一方、健康維持や治療を目的とした運動も非常に人気があります。さらに、高強度でニッチな新興スポーツの中には、もはやアスリートやエクストリームスポーツ愛好家だけのものではなくなっているものもあります。昨年、ハイキング、サイクリング、登山は、新規ユーザーが最も多く試したスポーツの上位3つでした。百度の検索インデックスを見ると、八段錦（八段錦）、スキー、スケートボード、ダイビングといったスポーツが大きな注目を集めていることが分かります。

*データソース：カンタースポーツアウトドアスポーツ調査（N=1000）

人々は、体力向上のためだけでなく、自然の雰囲気を楽しみ、規律あるライフスタイルを育み、家族や友人との交流を深めるためにアウトドアスポーツに参加しています。スポーツがライフスタイルの選択肢となるにつれ、スポーツ活動は人々の日常生活や社会的な交流に深く浸透しています。

スポーツやアウトドア活動が現代の人気のライフスタイルに組み込まれると、ユーザーとのつながりはさらに深まります。

「街歩き＋アウトドアスポーツ」「休日＋アウトドアスポーツ」「週末＋アウトドアスポーツ」「休日＋アウトドアスポーツ」…ユーザーはプラットフォーム上で体験談を交換したり、装備のレビューをしたり、ヒントを共有したりすることで、コミュニティの雰囲気を活性化させています。どんなライフスタイルを好む人でも、アウトドアスポーツサークルの中で最適なパートナーを見つけることができます。

さらに、アウトドアスポーツと文化トレンドの融合により、このコミュニティにはさらに多くの可能性が加わりました。

バスケットボールはナイキを、スケートボードはVansを、登山はArc'teryxを生みました。スポーツとアウトドアはファッショントレンドの源泉です。スポーツとアウトドアは成長するにつれて、文化的なトレンドの要素を継続的に吸収し、その魅力を高めてきました。

スポーツやアウトドア活動とファッションのトレンドは相互に強化し、共生し、共に消費トレンドを導きます。

たとえば、スポーツやアウトドア活動を、環境保護、探検、グルメなどの現代的なライフスタイルのコンセプトと組み合わせることで、さまざまなアクティビティを生み出すことができます。

例えば、ジョギングとゴミ拾いを組み合わせた「プロギング」は健康にも環境保護にも良いとされ、大自然の中で自転車に乗って世界と魂を探求する「バイクパッキング」も人気が高まっています。また、大自然の中で食事を楽しむ「ワイルドイート」も新たなトレンドとなっています。

ファッション業界では、スポーツウォッチ、ハイキングシューズ、アウトドアジャケットなど、ラグジュアリーブランドによる製品展開がますます増えています。また、ペットをスポーツに巻き込んだり、親子でアウトドア活動に参加したり、アウトドアセラピーのコミュニティに参加したりするといった新たな消費パターンも生まれています。

2. 垂直方向の拡張

スポーツ・アウトドア業界の専門レベルが全体的に向上し、消費構造も最適化・向上したことにより、ニッチ市場に多くのチャンスが生まれています。

まず、スポーツ用品の専門性と堅牢性の向上が挙げられます。スポーツやアウトドア活動に参加する人が増え、より専門的になるにつれ、ユーザーは機器の性能と品質に高い要求を寄せ、様々なスポーツ用品やプロ用ギアの需要が大幅に増加しています。

ユーロモニターとカーニーの「スポーツ・アウトドア分野の消費者事業に関する白書」によると、スポーツ・アウトドア用品の消費者市場は今後も2桁の複合年間成長率で拡大し、2025年までに6,000億人民元近くに達すると予想されています。

*データソース: EUROMONITOR、Kearneyの「スポーツ＆アウトドア消費者事業白書」

ユーロモニターと中国ビジネス産業研究院のデータによると、アウトドア用品市場は2020年の580億元から2028年には1,113億元へと急速に成長すると予測されています。その中でも、スキー、ウォータースポーツ、キャンプ、釣りなどのスポーツ用アウトドア用品の消費者市場は、そのニッチな分野で大きなチャンスと可能性を秘めています。

*データ出典：EUROMONITOR、中国ビジネス産業研究所「2024年中国アウトドア用品産業市場展望予測レポート」

機器の需要に関して、消費者は専門性と情報性を重視し、次いで価格を重視しています。これは、高品質で費用対効果の高い製品だけが消費者を惹きつけることを示しています。さらに、消費者は機器が国際ブランドかニッチブランドかという点をあまり重視していないため、新興ブランドにチャンスが生まれています。

具体的なニーズとしては、消費者はスポーツ・アウトドア用品や用具に対して、機能性、快適性、携帯性に対する強い要求を持っています。

2024年、小紅書ユーザーがスポーツ・アウトドア用品を検索した際、「防風」「防水」「速乾」といったキーワードの割合が前年比30%増加しました。同時に、消費者はよりファッショナブルで美しいスポーツウェアを求め、エネルギッシュなライフスタイルをアピールしようとしていました。日焼け止め、シェイプアップ、美肌効果といったキーワードが、小紅書ユーザーにとって重要な検索ポイントとなっていることが分かります。

*データソース：小紅書凌溪プラットフォーム、スポーツ・アウトドア用品の機能関連検索キーワードクラウド、2023年6月～2024年6月。

第二に、プロ競技の普及により、多くの愛好家が実力を証明し、よりプロフェッショナルなスポーツへと進む機会が生まれています。例えば、過去2年間でマラソン、フリスビー、トレイルランニングなどの競技の人気が高まり、これらのスポーツの発展がより標準化されただけでなく、愛好家がより科学的にスキルと知識を蓄積することも可能になりました。

消費者はスポーツ・アウトドア用品への支出において、より積極的かつ賢明になっています。水平展開でも垂直展開でも、私たちが目にするのはデータだけでなく、ユーザーニーズの多様性と具体的な性質です。

III. スポーツとアウトドア活動に重点を置いた 12 の主要なライフスタイル グループ: これらのシナリオ内での「特定の個人」の観察。

このホワイトペーパーは、スポーツ・アウトドア市場​​の巨大な潜在力を明らかにしていますが、同時にブランド間の競争が極めて熾烈になっていることも示しています。現在、スポーツ・アウトドア市場​​は、製品の均質化や製品イノベーションの難しさといった課題に直面しています。

1. 若い消費者の個別のニーズに応え、ブランドの信頼と忠誠心を築くにはどうすればよいでしょうか?
2. どのようなマーケティング手法が消費者の心を効果的に捉えることができるのでしょうか?
3. 国際ブランドとの競争に直面して、国内ブランドはどのようにしてその優位性を活かして課題に対処できるのでしょうか?

ブランドとユーザー間のコミュニケーションは、本質的には人と人とのつながりです。

ユーザーの心理的ニーズを理解することは、あらゆる効果的なマーケティングの基盤となります。しかし、ユーザーを真に理解するには、データ分析だけでは到底不十分です。それぞれの具体的な生活シナリオを理解することでのみ、「特定の人物」を捉えることができるのです。

この目的のために、Xiaohongshu は、タグでユーザーを定義するという固定観念から脱却し、生活シナリオに基づいてスポーツとアウトドア活動の「12 の主要なライフスタイル グループ」をまとめ、ブランドがユーザーをより深く理解できるようにしました。これには、「スポーツの活性化」と「自由なアウトドア」という 2 つの主要カテゴリが含まれます。

「スポーツ主導のフィットネス」人口を分類する際、Xiaohongshu が出発点としたのは、「人々はスポーツから何を得たいのか？」でした。さまざまな中核動機に基づいて、フィットネス人口は、フィットネスを楽しむ人、体格を整える人、スポーツの楽しみを求める人、活動的な人、自己改善に努める人、心身の意識を実践する人の 6 つのタイプに分類されました。

この独自の分類方法は型破りに見えるかもしれませんが、ユーザーの「人間」としての属性に重点を置いた珍しい方法を反映しています。

育った環境や情報源は人それぞれ異なるため、スポーツに参加する理由も人それぞれです。こうした異なるコアとなる原動力が、多様な消費者ニーズとして現れます。

消費者が何をどのように行うかを見るだけでなく、消費者が「なぜ」そうするのかを理解することで、ブランドは真の感情的共鳴を発見し、消費者と効果的にコミュニケーションをとることができるようになります。

たとえば、Easy Fitness グループは、運動を通じて健康的なライフスタイルを維持することを目指しています。

心理的なレベルでは、彼らは運動による直接的で目に見える成果を必要としており、それによってモチベーションを高め、運動習慣を維持しようとしています。このグループは、場所や身体的な負担がそれほど大きくない運動を選ぶ傾向があり、理想的には自宅、オフィス、あるいはベッドの中で行うことができます。彼らにとって、運動の「費用対効果」は非常に重要です。彼らは過度のエネルギーや時間を費やすことなく健康を維持したいと考えているのです。

このインサイトを活用することで、ブランドはターゲットオーディエンスの具体的なニーズに合わせて製品やサービスをカスタマイズできます。例えば、目に見える健康効果を求める心理的ニーズに基づいて、フィットネストラッカーやスマートウォッチをこの層にプロモーションしたり、いつでもどこでも運動したいという欲求に基づいて、デバイスに座りっぱなしのリマインダー機能を追加したりといったことが可能です。

リラックスしたフィットネスのアプローチを好む人々と比較して、ボディ スカルプターはエクササイズを通じて完璧なボディ ラインを形作ることを好みます。

彼らは毎食のカロリー摂取量と栄養成分を綿密に計画し、運動にも積極的に投資します。ウエスト、脚、ヒップに特化したトレーニングプランを立てるため、より多くのトレーニング器具を必要とします。体型をアピールしたいという強い願望も、スポーツウェアの最適なターゲット層となります。

同様に、 「Free Outdoors」ユーザーを分類する際、Xiaohongshuは「彼らにとって自然とは何を意味するのか？」を出発点としています。人間と自然の4つの関係性から、人々がアウトドアに出かける4つの原動力を特定しています。それは、挑戦と超越、探求と経験、エネルギーの補給、そして社会的なつながりです。そして、極限の挑戦者、荒野探検家、短期集中のセルフヒーリング、スピリチュアルな旅行者、アウトドア愛好家、そしてアウトドア集会グループです。

マーケティングの父、フィリップ・コトラーは、昔から「人間中心」というマーケティング概念を提唱してきました。

彼は、マーケティング3.0の時代は「人間主義の時代」だと考えています。マーケターはもはや顧客を単なる消費者としてではなく、独立した思考、精神、そして精神を持つ完全な人間として捉えています。企業の収益性は、企業の社会的責任を果たしているかどうか、そして顧客の価値観に共鳴しているかどうかに密接に関係しています。

マーケティング4.0は、ビッグデータ、コミュニティ構築、そして価値観に基づくマーケティングを基盤としています。企業は、消費者との積極的なエンゲージメントを重視し、その価値観を「主体」として尊重し、マーケティング価値の創造に消費者がより積極的に参加できるようにしています。

私たちは、マーケティング1.0から4.0への進化は直線的ではなく、螺旋状に進行すると考えています。これは、3.0の概念が4.0の時代に時代遅れになるという意味ではなく、むしろ従来の方法論を基盤とし、さらに一歩前進しているという意味です。

理論は往々にして時代をリードし、多くの企業は依然として自社事業を中心とした2.0、あるいは1.0のモデルにとらわれています。しかし、スポーツやアウトドア愛好家は独立心があり、明確な意見を持ち、成熟したコアバリューを持っています。彼らに熱狂的に支持されるブランドは、十分に安定したブランドコアと一貫した価値観を備えていなければなりません。

Xiaohongshu のユーザーセグメンテーションは、「人間中心」の哲学に基づいています。

データは合理的ですが、真に合理的な人間はエコノミストの想定の中にしか存在しません。まさに人間性の非合理的な部分こそが、ブランドがユーザーの共感を得る機会を与えているのです。

特定のシナリオでは、ユーザーの行動の動機と根本的なニーズを注意深く分析し、「非合理的な瞬間」を特定することで、ユーザーとのより真の共鳴につながる可能性があります。

IV. 小紅書では、商品やブランドからビジネス、スポーツ、アウトドアブランドまで幅広く展開しています。

市場動向と人口統計はブランドの方向性を決める指針となり、ホワイト ペーパーでは特定の製品の発売、ビジネス戦略、ビジネスの成長に関する明確な方法論とケース スタディも提供されます。

スポーツやアウトドアの楽しみ方が増えるにつれ、ブランドが消費者にリーチする機会は増えていますが、同時に忘れ去られたり、無視されたりするリスクも高まっています。情報が氾濫する中で、ほとんどのブランドは消費者の記憶に長く残るのはせいぜい5秒程度です。永続的な印象を残すには、常に決定的な「決定的瞬間」が必要なようです。

この瞬間を創り出すには、意味のある差別化された製品、共感を呼ぶブランドコンテンツ、そして独特のスタイルを持つコミュニケーションプラットフォームという3つのものが不可欠です。

過去1年間、安踏（アンタ）、HOKA、FILAなど多くのブランドが小紅書で「決定的瞬間」を創出することに成功しました。これらの事例を通して、再現可能な成長の道筋をまとめることができます。

前述の通り、小紅書の5大スポーツ・アウトドアトレンドはユーザーのライフサイクル全体を網羅しており、認知から理解、好意的な感情、そして購入に至るまで、消費者の意思決定サイクル全体を網羅しています。これは、新規ブランドがユーザーにリーチする機会を生み出すだけでなく、既存ブランドが認識を刷新し、イメージを再構築する機会も創出します。

そのため、Xiaohongshuはスポーツ・アウトドアブランドにとって、新製品の発売や長期的なブランド認知度の向上に欠かせないプラットフォームとなっています。Xiaohongshuでトレンドを活用し、ターゲットオーディエンスを深く理解することで、ブランドは製品、ブランド、そしてビジネスに至るまで、包括的な成長を実現する機会を得ることができます。

1. ブランド管理、業界の認識の形成。

残念ながら、真に忠実な顧客はこの世に存在しません。ブランドは、差別化された優位性を継続的に生み出すことによってのみ、存在感を確立することができます。だからこそ、ブランドは今、IPを構築し、ペルソナを確立しようとしているのです。

但有时候吸引和冒犯之间只有一线之隔，品牌定位与自身成长阶段和目标用户需求之间的微妙差异，可能会对结果带来致命影响。尤其对于新锐品牌而言，失之毫厘，差之千里。

在小红书，找准核心人群，精细化布局，是新锐品牌从0到1快速生长的秘诀。就如“超级女生”之于lululemon，很多时候离品牌最近的“100个人”，就决定了品牌的天花板。

聚焦女性运动市场的Yottoy ，就根据品牌自身定位及小红书灵犀洞察，锚定了女性健身人群中的“都市白领”细分市场，实现更加精细化的人群布局。

精准定位目标人群之后，Yottoy的下一步是尽可能多地“找对人”。于是，围绕“健身”这一兴趣垂类，小红书锚定用户五大搜索行为划分象限，进行了热搜词的提炼和挖掘，并以2x/3x/4x的词组形式连点成网，形成细分人群的找人逻辑，帮助品牌在找人阶段实现精准的破圈。

通过对都市白领健身女性这一细分人群的精耕细作，品牌对健身人群的渗透率环比提升了200%，在小红书健身赛道的搜索渗透排名已进行业TOP10（截至2024年H1）。2024年，品牌在线上渠道的销售额占比已达健身赛道的TOP5。

精准之外，也有品牌以场景为切入口，打透核心圈层，实现垂类品牌的破圈。比如HOKA，就以深耕跑步这一场景为起点。首先通过小红书平台洞察，锚定“夜跑”这一细分趋势场景，结合IP“夜行动物现在就跑”，引发跑步人群关注。随后逐步渗透晨跑、马拉松、越野跑等多场景，最终打透跑步核心圈层。

2. 聚焦产品，高效种草布局

明星单品作为消费者认识品牌的第一纽带，重要性不言而喻。但产品种草并不是写100篇笔记就能看到效果的事，借助趋势的力量，就像接风播种，效率大大提高。

而所谓的趋势，本质是用户需求的集合。

想要制定有针对性的种草策略，需要我们深刻理解用户的需求和偏好，从种草到决策的每一个环节，精心布局各类内容，在用户心中播下兴趣的种子，最终影响他们的购买决策。

比如凯乐石运用小红书人群反漏斗模型，用极致专业链高阶需求场景匹配目标人群，快速进入兴趣圈层。品牌首先找到登山垂类博主，获取登山核心兴趣人群的青睐，同时发起“人生第一座雪山挑战事件，信息流将登山高光内容放大曝光，配合搜索重点防守“登山路线“”登山装备“等硬核人群，快速积累单品深度种草人群。

通过小红书灵犀平台对登山人群进行兴趣点分析，品牌围绕登山泛兴趣人群，定位到徒步人群。

通过这一策略，凯乐石不仅加深了与登山爱好者的联系，还将品牌影响力拓展至徒步领域，实现了对户外运动市场更广泛的覆盖，成功把新品MONT- X硬壳冲锋衣打造成品牌最热单品，在冲锋衣下凯乐石内容渗透率提升14%，登山人群资产大幅提升23%。

在成功打造明星单品后，品牌可以构建品线矩阵的方式寻求更广阔的增长空间。比如索康尼选择从日常训练、竞速马拉松、户外越野三大场景切入，布局“菁华”“啡速”“游隼”三大品线，差异化塑造跑鞋品线矩阵，满足不同跑步爱好者的需求。

在投放端，索康尼通过小红书灵犀工具，分场景渗透不同目标人群，根据产品属性精准触达女性训练人群、专业跑马人群和越野跑者，实现从大众到专业心智全方位覆盖，深耕跑步场景，种出跑鞋品类心智。

FILA则与小红书新兴的运动潮流和热门穿搭趋势，共创“网球老钱风” ，通过明星同款造势，逐步渗透网球兴趣人群和“老钱风”兴趣人群，以网球裙大单品切入，由精到泛逐层触达目标人群，实现核心人群的稳占与潜力人群的拓展。

通过小红书种草，FILA网球裙大单品在站内“网球裙”相关搜索排名飙升至TOP1，同时品牌在运动户外大盘排名环比提升3位，升至NO.6，投放当月网球裙全域销售同比增长370%，环比提升5倍。

网球裙单品成功突围后，品牌借势在消费者心中重塑网球穿搭，通过网球裙+POLO衫、网球裙+马甲背心、网球裙+运动T恤等一系列穿搭OOTD，满足用户渴望将运动与活力衍生到日常生活中的诉求，占据整个网球穿搭赛道。

4.3链接生意，加速转化

对于品牌而言，小红书的价值不仅在于种草和品牌心智的建立。充分挖掘小红书的多条转化通道，做到小红书种草，全域转化，才能找到生意增长的最大可能性。

在品牌和用户之间，有一个至关重要的“买手”角色，其对于品牌价值的理解以及产品的看法，会直接影响消费群体。

买手可以精准匹配产品卖点和目标消费者，而买手直播正在成为小红书单品生意引爆的加速器。KOS模式则拓展了线上种草与线下转化的结合，以专业知识和即时服务，提升用户购买体验，为品牌开拓新的增长空间。

运动品牌HOKA和adidas都尝到了买手模式的甜头。 HOKA与运动垂类买手姜思达合作，在直播前买手联动跑团发布交流评测与分享试穿感受，充分调动起粉丝期待。adidas则与头部明星买手董洁合作，独家首发SAMBA全新金属配色，在全平台范围内迅速吸引了时尚潮流用户的关注，新品上架后急速售罄且新品配色的声量环比增长了270倍。

找到合适的买手仅是开始，品牌需在合作的全周期内与买手紧密联动，才能实现人群拓新、激活、扩散全链路。

比如adidas在与董洁的合作中，先是发布买手直播预告推文，吸引董洁的粉丝与时尚潮流人群，实现人群拓新，再精选过往SAMBA系列中的优质种草内容，通过信息流精准定向触达品牌浏览与互动人群，实现人群激活，最后通过明星直播的高点素材进行二次创作和传播，将内容定向给更多明星粉丝人群与时尚潮流兴趣人群，引发长尾效应。

此外，《白皮书》总结了运动户外品牌在小红书的两大重要生意经营抓手：

1. 一是运动户外品牌在小红书的店铺直播；
2. 二是线下的身兼专业销售和品牌内容创作者的KOS。

店铺直播是常态化生意经营的重要手段。小红书内容种草与店铺直播链路的结合，有效了提升招新效率，从而节约获客成本。

在小红书，店铺直播衍生出场域联动长线经营店播、明星入直播间、主理人入直播间等多种模式。

以MAIA ACTIVE为例，品牌已成功构建了全年常态化的店播模式。通过信息流与搜索的双场域联动，将瑜伽、拳击训练、减脂攻略等多元化的种草内容，有节奏地推荐给目标人群。这种策略不仅吸引了对品牌内容感兴趣的新客户，更为店铺直播打下了坚实的基础。

至于KOS模式怎么用，安踏给出了示范。

作为运动户外头部品牌，安踏长期深耕市场，拥有庞大的线下销售网络和大量专业销售人力资源，十分考验品牌的精细化运营能力。对于如何让线下生意与线上形成闭环，安踏摸索出了一条创新道路。

形成闭环的关键，在于挖掘了小红书群聊的潜在价值。安踏通过KOS的笔记与各种模块，推动用户进行首次交易，交易完成后再将用户引流进小红书群聊矩阵。

利用这个新模式，安踏首次利用KOS实现站内自闭环。相比于将用户引流至线下交易，群聊能够通过兴趣话题，更深度地实现用户运营。

通过分享消费者感兴趣的内容、产品以及场景，产生高质量的UGC内容，实现更高的复购率。对于消费金额的提升、跨品类的消费，品牌在内容场的影响力都有正面提升作用。

总而言之，品牌要认识到，在小红书的社区不能只做一个高高在上的品牌账号，而要做一个能和用户打成一片的社区成员。

和用户用心交流，共创内容、情感共鸣，做他们在运动户外领域上成长的陪伴者，成为趋势的制造者之一，而非只能追赶趋势，才有机会实现品牌的长效增长。

V. 結論

人类起源的故事告诉我们，人生而来自旷野。无论是lululemon、始祖鸟还是其他受到消费者追捧的运动户外品牌，营销方式和品牌建设都基于人类最朴素的情感——探索世界和自我。

小红书之所以能成为运动户外趋势灵感诞生地，是因为它的平台调性，本身就是基于用户追求美好生活愿望的而诞生的。并且在10多年的发展壮大中，小红书一直保留着这份初心，在商业化的道路上，没有抹煞平台承载用户真实情感的能力，这是一种幸运，也是难能可贵的品质。

而小红书强大的种草能力不仅体现在产品上，也深刻影响着用户的生活方式。最懂用户的，永远是用户自己。“人就应该活在没有天花板的地方”“在xx拍到了人生照片”，只有他们能写出这样戳心的文案，真诚地传递情绪价值，让更多人对运动户外心生向往。

在如今信息爆炸的时代，品牌与用户的触点看似变多了，但更多是浅尝即止的互动，深度的交流反而更加稀缺。小红书为品牌提供了一个与用户有效、深入沟通的场域。品牌借助趋势，不仅能更高效的种草、推新品，也是在用户心中埋下一颗种子，等待持续的灌溉，终会长成参天大树。

作者： yolo

来源：微信公众号“增长黑盒Growthbox” ，【作者工作信息：公司/职位等】

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