この記事は、戦略プランナー向けに、IPベースのマーケティングキャンペーンを作成し、ブランド価値とビジネス価値の測定という課題に対処するための実践的なガイドを提供します。マーケティング担当者にもお勧めです。

一部のクライアントのブランドマーケティング部門では、マーケティング活動の価値をビジネスエンパワーメントの観点から測定すると、多くのマーケティング活動が次のような厄介な状況に直面していることに気付きます。 「まず、コンバージョン効果の面では、マーケティングキャンペーンは一定の成果を生み出しますが、残念ながら、ほとんどのマーケティングキャンペーンで生み出される利益は、コスト投資をカバーするのに十分ではありません。

ブランド価値に関しては、ブランド指標は長期的な視点で測定されるべきだとよく言われますが、昨今、消費者の関心は非常に希薄になっています。マーケティングキャンペーンは終了するとすぐに忘れられてしまうこともあるので、長期的な価値についてどのように語れば良いのでしょうか。

ビジネスがますます困難になり、マーケティングキャンペーンの価値を正当化することが難しい環境において、企業のマーケティング予算は前年比で明らかに減少しています。これは、これらの予算を顧客への補助金、価格競争、あるいは製品・サービスの品質向上に充てることで、即座に売上増加につながる可能性があるためです。しかし、これはマーケティングキャンペーンがもはや価値がないことを意味するのでしょうか？マーケティングキャンペーンへの多額の投資は、企業のリソースと予算の無駄遣いであることを意味するのでしょうか？

答えは明らかに「ノー」です！マーケティング活動に頼らずに製品をうまく販売できるのは、製品面での大きな優位性、高い技術障壁、そして強力なブランド基盤を持つごく少数の企業だけです。例えば、テスラ、アップル、BYD、ファーウェイといった企業は、最先端技術を駆使し、新製品の発売でメディアや消費者の注目を集めることができます。一方、コカ・コーラ、ナイキ、SK-IIといったブランドは、技術的障壁はそれほど高くないかもしれませんが、長年培ってきたブランド力によって市場への扉を開くことができます。

しかし、ほとんどの企業はそのような技術的優位性やブランド力を欠いており、中には技術的優位性を持っているにもかかわらず、一般の人々に十分に知られておらず、認知されていない企業もあります。これらの企業は、マーケティングキャンペーンを通じてのみ、新製品やサービスの市場を開拓することができます。そうでなければ、類似製品の海に埋もれてしまい、消費者に紹介される機会さえ得られない可能性があります。

I. 実践的ソリューション：「IPベースのマーケティングキャンペーン」

前述のマーケティングキャンペーンの価値測定の難しさという問題に関して、ラオパオは、マーケティングキャンペーンを「IP化」し、単発的な活動の実施を避けることが最も現実的な解決策であると考えています。これにより、マーケティングキャンペーンの価値を客観的かつ合理的に検証できるようになり、キャンペーンの持続性と活力を高めることができます。

「マーケティング活動のIP化」は、一般的にブランド活動のIP化、ホリデープロモーション活動のIP化、広報活動のIP化、そしてカスタマーエクスペリエンス活動のIP化の4つのカテゴリーに分類できます。以下では、これら4つのマーケティング活動のIP化をどのように実現していくのか、成功事例を交えながら解説していきます。

1. 消費者のマインドシェアを強化するために、ブランド活動を IP ベースの取り組みとして展開します。

ブランド活動には通常、特定のブランドイメージの確立、ブランド価値や哲学の伝達、ブランド認知度、評判、ロイヤルティの向上といった長期的な目標が設定されます。これらのコンセプトや価値観をブランド活動に継続的に組み込むことで、ブランドは消費者の心を掴み、好まれるブランドへと成長することができます。

ブランド活動を IP 化する利点は、特定の点に注力し、同様のシナリオで同じメッセージを消費者に伝えることができるため、消費者の心に残る場所を確保できることです。

テンセントの「99ギビングデー」は2015年に始まり、長年にわたり「共に善行をする」という理念を堅持し、より多くの一般の人々が気軽に公益活動に参加できるようにしてきました。その独特な「小さな赤い花」のイメージは人々の心に深く根付いており、現在、テンセントの「99ギビングデー」は中国の公益分野における最も重要な力の一つとなっています。

多くの企業が公益事業に取り組んでいますが、その多くは散発的で体系的ではありません。一方、テンセントは公益事業を知的財産化することで、「大衆への公益の促進を堅持する」という揺るぎない情熱を人々に思い起こさせ、その影響力と訴求力は雪だるま式に成長しています。

2. 休日向けの IP ベースのプロモーションを展開し、一回限りの販売を避けます。

ホリデープロモーションは非常に古い販売手法であり、その名の通り、商品をより多く、より早く売ることを目的としています。ブラックフライデー、天猫ダブル11、JD.com 618といった国内外のプロモーションIPの大成功により、すべての企業と小売業者は、一見単純で粗雑に見えるプロモーション活動がもはや一回限りのものではなく、慎重かつ継続的な運用が必要であることを認識しています。

過去2年間で人気を博したKFCの「クレイジーサーズデー」は、もともと毎週木曜日に開催される特別なセールイベントに過ぎませんでした。しかし、ネットユーザーによる多くのジョークやミームが拡散され、「クレイジーサーズデー文学」という現象レベルのIPへと進化しました。「クレイジーサーズデー文学」の大成功は、ブランドの綿密な運営とソーシャルメディアプラットフォームにおける指導の賜物であることは間違いありません。

3. ブランド IP に PR 活動を展開し、ブランドの祭典を創り上げます。

スティーブ・ジョブズがアップルの毎年恒例の製品発表会を全国規模のテクノロジーの祭典へと見事に変えて以来、多くの企業や創業者がそれに倣ってきた。

雷軍氏率いるXiaomiは、新製品発表イベントから恩恵を受けた企業の典型的な例の一つです。Xiaomiは毎年新製品を発表しており、今年は初の電気自動車「Xiaomi SU7」を発売、さらには先日のブランドロゴ変更も、ネットユーザーやメディアの間で熱い議論を巻き起こしました。

今日では、大規模な広報イベントを IP 化することを好むのはエレクトロニクス企業やインターネット企業だけではありません。このアプローチは、ケータリング、家電製品、金融、スポーツウェア、ソーシャル メディアなど、さまざまな分野に浸透しています。

例えば、羅振宇、劉潤、呉暁波など、自主メディアの代表的な人物は近年、毎年テーマを定めた講演を開催し、主要交通プラットフォームで生放送している。羅振宇の毎年恒例の講演「時間の友」の人気と影響力は、数年前から一部テレビ局の新年祝賀会を上回っている。

もちろん、パフォーマンスの舞台を設営するには、観客やメディアの支援が不可欠です。そうでなければ、一方的な自己満足に陥ってしまいます。広報活動をIP化することに成功できる企業は、高い話題性を持つブランド、最先端技術を駆使した製品、あるいは強力なカリスマ性を持つ創業者のいずれかです。

成功するには、まず自分自身が強くなければなりません。単に形式だけを真似するだけでは、会社の資源を無駄にするだけです。

4. 顧客体験活動をブランドイベントに展開し、好意的な評判を築きます。

顧客からの推薦や肯定的なレビューは、常に最も説得力のある広告形態であり、顧客獲得の最も効率的な方法です。顧客が企業のブランドや製品とより深く関わり、体験できる没入型のオフラインシナリオを構築することは、多くの企業にとって、良好な顧客評判を確立するための良い選択肢となっています。

特に、販売チャネルとして電子商取引に依存し、高価格の製品を扱い、一流のファッションや高級品を扱い、高級ライフスタイルに応え、物理的な有形資産のない金融商品を提供する業界の場合、これらのシナリオで顧客を獲得、維持、変換するための高品質のオフライン体験活動を計画することが非常に重要です。

ラオパオが今年企画・運営したプロジェクトを例に挙げると、起業家は常にHSBCにとって非常に重要な潜在顧客層です。しかし、高い意識、高い収入、そして貴重な時間を持つこれらのエリート層と向き合う中で、彼らと深く繋がり、ニーズを理解し、満足のいく資産計画サービスを提供することは非常に困難です。

私たちの調査により、起業家は資産計画のニーズに加えて、さまざまな分野の専門家によるコンサルティングサービス、事業管理や成長戦略、ハイエンドのサークルやリソースとのつながりにも高い関心を持っていることが明らかになりました。

そこで、私たちはイベントIPとして「HSBC起業家サロン」を立ち上げました。このサロンでは、ビジネス、経済、経営コンサルティング分野の著名な専門家をゲストとして定期的に招き、起業家に経営のインスピレーションを提供するとともに、起業家がHSBC起業家サロンのプラットフォームを通じて、よりハイエンドなリソースやネットワークとつながることができるようにしています。

HSBC アントレプレナー サロンは、定期的にオフライン サロン イベントを開催するための高品質なプラットフォームを構築し、過去のサロン参加者の口コミを通じて、HSBC にとって非常に人気のある顧客体験イベント IP となり、各イベントには多くのゲストが集まり、チケットの需要も高まっています。

II. マーケティングキャンペーンIPの4つの重要な要素

マーケティングキャンペーンIPの作成は、長期にわたる複雑な体系的なプロジェクトです。その成功とビジネス目標の達成には、多くの要素が影響します。ここでは、シンボルデザイン、継続的な運用、更新と反復、そして複数関係者とのコラボレーションという4つの重要な要素に焦点を当て、詳細に説明します。

1. シンボル デザイン: 記憶に残る接続ポイントを作成するための特定のテーマと視覚的なシンボル。

特定のテーマと視覚的なシンボルを設計することは、マーケティング キャンペーン IP を作成する上で最も基本的な作業であり、主にユーザーがすぐに識別できるという問題を解決します。

テーマシンボルは、Tmall Double 11、JD.com 618、Crazy Thursday、Time's Friend などの IP の名前またはスローガンです。視覚シンボルは IP のイメージです。最もよく知られているのは、毎年 Tmall Double 11 の時期にどこでも見られる猫の頭のシンボルでしょう。便利で賢い方法は、IP の名前を視覚シンボルとして直接デザインすることです。これはシンプルで使いやすいです。

2. 継続的な操作: 認知の勢いと影響力を構築するために、長期間にわたって繰り返し練習します。

マーケティングキャンペーンがイベントIPとなるかどうかの鍵は、長期にわたり継続的かつ継続的に実施できるかどうかにあります。行き当たりばったりのアプローチでは、認知的な勢いや影響力を蓄積することが難しく、当然イベントIPとして構築することはできません。

羅振宇は、自身の年次講演を全国規模の大晦日知識の饗宴へと発展させることに成功しました。彼の強い個人的な影響力に加え、もう一つ無視できない核心的な要素があります。それは、彼の年次講演を「時間の友」という、非常に認知度が高く、反響の大きい講演イベントIPにまとめたことです。

3. アップデートと反復: ユーザーの関心を引くために継続的に新規性を生み出します。

すべてのものにライフサイクルがあり、私たちにできることは、その発展と成熟期間を延ばすことだけです。マーケティングキャンペーンのIPもこのルールの例外ではありません。繰り返し使用することで記憶力と認知度を高めることはできますが、最終的には消費者の疲弊や否定的な態度に直面することになるでしょう。

イベントIPのピークを延ばすには、ゲームプレイを継続的に改善し、新鮮さを維持することが不可欠です。過去2年間、天猫双十一が低迷した最も重要な理由の一つは、ゲームプレイの革新におけるボトルネックに直面したことです。消費者は毎年、複雑な割引メカニズムや紅包ゲームに飽き飽きしていました。

4. 複数当事者のコラボレーション: マーケティング、運用、営業などの複数の部門と連携してマーケティング目標を達成します。

多くの人は、マーケティングキャンペーンはマーケティング部門だけの責任だと誤解しています。しかし、経験豊富なマーケターは、他部門との連携やサポートなしに単独で作業しても、最終的に望ましい結果を達成できないことを知っています。

包括的なマーケティングチェーンでは、オペレーション、営業、事業開発といった最前線部門の連携が求められるだけでなく、製品、技術、法務といったバックオフィス部門との連携も不可欠です。各部門がそれぞれの専門性を活かし、それぞれの役割をしっかりと果たし、全部門が一丸となって取り組むことで初めて、マーケティング成果を最大化することができます。

マーケティングキャンペーンをIP化することで、社内におけるマーケティングキャンペーンの価値過小評価を解消できるだけでなく、ブランド構築と販売実績の相乗効果を実現するという長年の課題も解決できます。このように、マーケティングキャンペーンへのあらゆる投資が強力な推進力へと積み重なり、ブランド価値と事業価値の両方を最大化することに成功します。

著者: ラオパオ;出典: WeChat 公式アカウント: Lao Pao OG (ID: 1087527)