2024年はeコマース事業者にとって厳しい年でした。返金や配送保険といった問題が多くの事業者に大きな負担を強いました。しかし、主要eコマースプラットフォームがポリシーを調整したことで、状況はいくらか改善しました。この記事では、これらの変化がeコマースのエコシステムにどのような影響を与えているのか、そして事業者とユーザーが新しいルールの下でどのように新たなバランスを見つけることができるのかを探ります。

春節（旧正月）が近づく中、eコマース事業者のウー・ティエンリン氏は、年末年始に向けて十分な在庫を確保しようと、非常に忙しい。2024年というこの一年が、ようやく「安堵のため息をつく」時間になったと彼は感じている。

「昨年前半は非常に厳しい状況でした。『返金のみ』というポリシーは多くの人が知っていますが、返金に応じる側がどれほど非道な行為をするかは、ほとんどの人が想像できないでしょう。わざと金を騙し取る者はもちろんのこと、店のカスタマーサービスに直接『タバコ1箱くれれば、もう店には来ません』と告げる者もいます。これはまさに恐喝ではないでしょうか？」呉天玲さんは、昨年前半の経営難、まさに崩壊寸前の状況を振り返った。

下半期には、タオバオが率先して「返金のみ」ポリシーの緩和に着手し、JD.com、Douyin、Pinduoduoが追随しました。「返金のみ」や配送保険といった問題への関心が高まるにつれ、ECプラットフォーム各社は相次いで対策を導入し、状況は徐々に改善しました。独身の日を迎える頃には、多くの事業者が状況の大幅な改善に感謝していました。「おかげさまで独身の日を迎えることができました。クーポン探しのような状況はまだ一部発生していましたが、以前よりはずっと良くなりました。」

しかし、2025年の期待について語る際、ウー・ティエンリン氏は、プラットフォームが「ウール・プル」（プロモーションオファーの不正利用）に関連する残りの問題をさらに改善できることを依然として期待していると認めた。

2025年に入り、タオバオと天猫は、異常注文に対する「返金のみ」の処理メカニズムの改善、異常注文のプロモーション費用の返還、アカウント整合性システムの先駆的導入など、販売業者の権利と利益を保護し、「クーポンハンター」に対抗するなど、販売業者に利益をもたらす12の措置を発表した。

成長停滞の時代において、生き残った者だけが覇権を握る。eコマース事業者にとって厳しい2024年を生き残った者が勝者となる。プラットフォームが事業者とユーザーの行動のバランスを取った後、2025年にはeコマースはさらに発展するだろうか？

1. 2024年：安値で始まり高値で終わる

老子は「足るを知る者は富み、忍耐する者は決意する」と言いました。かつて急速な電子商取引の発展の波に乗った商人たちは、ここ数年の厳しい電子商取引環境の中で、高速成長を続け、かつての栄光を維持するのは非常に難しいことを知っています。

呉天玲氏と同様に、金涛宇氏も2024年上半期を自身のビジネス経験における「悪夢」として記憶している。彼のオンライン婦人服ストアは、返金の波に見舞われた。

彼の説明によると、「店の返品率は70%、あるいは80%にもなり、返品が全体の半分を占めることもある」とのことだ。もし彼の貯金がなかったら、彼の婦人服店は今年上半期にとっくに廃業していただろう。

画像出典：小紅書

「返金だけでなく、返品・返金にかかる配送保険も大変だ」と、顧客が返品を要求し、配送保険の補償を申請するたびに無力感と苛立ちを感じていた同氏は語った。

これらの事業者が直面している困難は、他の多くの事業者が直面している課題の縮図に過ぎません。「返金のみ」や「配送保険」といったプラットフォームのルールは、多くの「クーポンハンター」によって悪用されています。中には数十、数百ものオンラインコミュニティを立ち上げ、講座を提供し、「クーポンハンター産業チェーン」を形成している事業者もいます。

2024年9月、西安市虎邑区人民法院は、オンラインショッピングで商品を購入したユーザーが「返品せずに返金」した事件を審理した。鄭宇（仮名）は、オンラインショッピングプラットフォームでウォーターポンプを購入し、「型番が適合しない」という理由で返金を求めたところ、プラットフォーム側は返金を求めた。販売者の王氏は、鄭宇に対しウォーターポンプの返品を何度も求めたが、返答はなかった。これに激怒した王氏は、鄭宇を裁判所に提訴した。

この事件で裁判所が考慮した点の 1 つは、道徳的な観点から、「返金のみで返品は受け付けない」というアプローチは誠実で信頼できる取引の原則に違反するだけでなく、ビジネス環境にも悪影響を及ぼすという点でした。

さらに、「1400元相当の洗濯機が設置できないという理由だけで返金された」、「商店はオンラインで購入した11元分の衣料品を返金した後、800元を弁償しなければならなかった」、「2万の商店が共同で理由なしの返金をボイコットした」などの事件が頻発している。

この状況は2024年の618ショッピングフェスティバルまで続きました。

「史上最も寒い618」が到来しました。売上が低迷し、EC事業者やプラットフォームは市場の冷え込みという厳しい現実を痛感しているだけでなく、「返金のみ」のポリシーが継続的に適用され、キャンペーン期間中に商品が破損するケースも相次ぎ、事業者にとって耐え難い状況となっています。ユーザーと事業者の間の不均衡は依然として続いており、ECエコシステム全体の退化と歪みを招いています。

7月にタオバオと天猫が業界に先駆けて「返金のみ」ポリシーの規制を緩和したことで、この変化は起こりました。タオバオは、ストアエクスペリエンススコアが4.8以上（優れたサービス提供を示す）の加盟店に、返品・返金処理の自主性を与えました。加盟店のサービスの質が高いほど、「返金のみ」ポリシーの適用除外となる可能性が高くなります。また、「1400元の洗濯機用掛け布団の返金のみ」のような高額な返金については、タオバオはカスタマーサービスによる手動審査という解決策も提案しました。

タオバオに続き、JD.com、Douyin、Pinduoduoもついに追随しました。返金のみの対応に制限を緩和したり、既存のポリシーを「廃止」したりするなど、返金と配送保険のみを提供する傾向はますますユーザー満足度を高め、買い手と売り手双方にとってサービスと品質のバランスを合理的にとることで、ビジネス環境を最適化する方向へと進んでいます。

仁羽生さんは「9月あたりから、店舗での返金対応だけのプレッシャーが徐々に軽くなってきた」と感じているという。

28歳の経営者、子旭氏も同様の経験を共有しており、年間売上高が1億元を超えてから数百万元にまで膨れ上がるまでの劇的な浮き沈みを目の当たりにしてきた。彼はECの爆発的な成長を目の当たりにし、月収が数百万元に達する高収入の瞬間も経験した。しかし、2023年から2024年上半期にかけての経験を通して、彼は株式時代のビジネスの秘訣を学んだ。

「今年は本当に大変でした。生地の問題で、特注シャークパンツの返品率と品質不良が驚くほど高くなりました。販促費は底なし沼のように、常にお金を注ぎ込み、100万以上の損失を出しました。プレッシャーが大きすぎて、夜も眠れませんでした。」

今年のダブルイレブン（11大晦日）期間中、子胥は利益の一部を犠牲にして、店舗全体のランキング向上と新規顧客の獲得に努めました。価格競争ではなく、「サービスクーポン」戦略を採用した結果、タオバオでの店舗体験スコアは4.4から4.8に上昇し、来店客数は200%増加しました。これは驚くべき好転と言えるでしょう。

経験ポイントを活用して大量のトラフィックを誘導し、運用コストを削減することで、Zixuはビジネスコミュニティ内で大きな注目を集めています。「多くの同僚がアドバイスを求めてきて、新しい友人もできました。」

第二に、スコアが 40 から 70 の場合、小売業者はより高い「コストパフォーマンス」を求めています。

電子商取引プラットフォームは販売業者のビジネス環境の改善に尽力していますが、多くの販売業者は、まだ改善できる領域がいくつかあると感じています。

昨年上半期、紳士服ブランドのオーナーであるシャオ・イェ氏は、店舗の返品費用が当初の1注文あたり0.9元から最大4.4元にまで上昇していることに気づきました。「配送保険に加入しないのは不可能です。売上高から配送費用を差し引いても、返品費用を賄うことすらできません。」

しかし、タオバオが今年後半に配送保険「Return Treasure」を開始したことで、シャオ・イェも「試行軍」に加わりました。「返品費用は1注文あたり4.4元から3.4元に下がり、送料の約4分の1を節約できました。」

確かに改善は見られました。だからこそ、彼は2025年に向けてより高い期待を抱いています。1件あたり0.9元と比べると、3.4元という負担は依然として重いものです。彼は「点数をつけるとしたら40点から70点に上がったと言えるでしょうが、もっと改善されるはずです」と語っています。

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李維松氏は、数元の配送保険は、自身のEC事業で頻繁に発生する返品損失に比べれば「大海の一滴」だと述べた。彼はプラットフォーム上でカスタマイズタイルサービスを提供しており、通常はモデルを確認してから商品を発送する。商品を受け取った後、気に入らないという顧客もいる。昨年上半期の返品ポリシーでは、商品の返品は容易で、プラットフォーム側は返品を販売者側の問題とみなし、送料を負担するよう命じていた。

李維松氏は自身の経験から、「商品の合計金額はたった2,900元でしたが、返品送料は3,600元もかかりました。お客様にそのままお返しした方がよかったのです」と語っています。李維松氏は、新年には一部の極端な顧客に対する返金・返品ポリシーがより「容赦ないもの」になることを期待しています。

今年後半にEC業界に参入した荘梅さんにとって、「Return Treasure」への参加は、特に返品率の低い業界において、1注文あたり約2元のコスト削減につながりました。彼女は今年前半の「最も暗い」時期を経験しなかったものの、ECプラットフォームの現在のビジネス環境にはまだ改善の余地があると感じています。

「異常な注文だと分かっていても、どうしても発送しなければならない時があります。発送しないとペナルティが科せられてしまうし、ミスをしてお客様に不快な思いをさせてしまうのが怖いんです。」彼女はかつて、価格設定のミスで数百元を失ったことがありました。ユーザーに連絡したところ、全く無視されました。

昨年8月、「リトルスワン東山旗艦店」は、新任の運営スタッフがプラットフォームの活動規則を十分に理解していなかったため、店内の洗濯機製品がすべて市場価格を大幅に下回る価格で販売されていたという通知を出した。問題発覚から20分以内に、4万件近くの注文が入り、総額は4,000万元近く、総額は7,000万元を超え、直接的な経済損失は3,000万元を超えた。さらに、一部の消費者は4、5回注文した後、転売を試みたため、損失はさらに拡大した。店舗側は圧力に耐えきれず、対策が不十分なため、閉店を余儀なくされることも少なくなかった。

III. 2025年に、プラットフォームはユーザーと加盟店の新たなバランスを追求します。

近年、電子商取引業界の関係者は皆、投資収益率が以前ほど良くないと感じている。表面的には、対立は主にユーザーと販売業者の関係に集中している。販売業者の視点から見ると、返金制度の存在自体が消費者の「いじめ」の要求を満たしているように見える。一方、ユーザーの視点から見ると、複雑な割引や返品手続きは、販売業者が意図的に設けた障害のように思える。

しかし、業界再編の運営メカニズムの観点から見ると、業界の苦境の根本原因は、理不尽なユーザーや、より困難な状況にありながらも利益を手放したくない商人ではなく、むしろ経済環境全体の変化による電子商取引の運営ルールとエコシステムの論理の劣化にある。

画像出典：インターネットにおける不正競争防止に関する暫定規定

電子商取引のエコシステムは常に進化しており、プラットフォーム、販売者、ユーザーの関係も新たなバランスを見つけています。

多くの販売業者と話をしたところ、彼らの共通認識は「本当に店舗側の問題なら、責任を取ることに何の問題もありません。しかし、プラットフォームの以前のルールはユーザーに偏りすぎていて、一部のトラブルメーカーや悪質なユーザーが容認されていました。それが本当に腹立たしいのです」というものでした。

異常事態に対する「返金のみ」の処理メカニズムを改善し、異常行為を阻止するための努力を強化することに加え、販売者にさらなる自主性を与えることは、eコマースエコシステム全体を改善し、プラットフォームの買い手と売り手の間の新たなバランスを見つける上でも重要な部分です。

タオバオは、エクスペリエンススコア基準システムを導入しました。総合エクスペリエンススコアが4.8以上の加盟店については、消費者が商品を受け取った後に返金対応を行うといった積極的な介入は行わず、加盟店がまず消費者と交渉することになります。タオバオとTmallは昨年6月より、検索ランキングに影響を与える指標として、DSR（ストア評価指数）をPXI（商品エクスペリエンス指数）に全面的に切り替えました。以前はストアスコアはGMV（流通総額）に直接連動していましたが、現在では、物流の迅速性、肯定的なレビュー率、返品・返金率など、加盟店の消費者サービスに関連する様々な指標が追加されています。

その後、JD.comもこれに追随し、「店舗の星評価」を「総合体験スコア」に置き換え、PinduoduoとDouyinもそれに追随した。

2025年には、タオバオと天猫はさらにサービスを拡大し、「Return Treasure（宝の恩返し）」プログラムを試験的に導入しました。このプログラムでは、出店者は一部のユーザーに対して返品送料を無料にすることができます。同時に、「Return Treasure」は主要なプロモーションイベントとは切り離され、出店者は該当期間中に商品を使用するかどうかを選択できるようになりました。これにより、出店者はより多様な選択肢を持つことができました。

一方、ユーザー側も、プラットフォーム側はユーザーが長きにわたり享受してきた各種サービスの縮小を急いでいるようには見えず、ユーザールールの調整にはより慎重な姿勢を示しているようだ。

しかし、注意深いからといって何もしないということではありません。一部のeコマースプラットフォームでは、ユーザーの種類を区別するようになり、ルールもより詳細になっています。

今回の発表の中で特に注目すべきは、タオバオと天猫が業界初となるユーザーアカウント完全性システムを発表したことです。具体的には、不正返金、返品商品のすり替え、偽返品、偽オンライン画像／フォトショップ加工画像の使用といった行為に対し、プラットフォーム上の出店者は、こうした行為を行うユーザーに対して苦情や通報を申し立て、アカウント完全性システムに追加することができます。プラットフォームは状況に応じて、アフターサービスの提供を拒否するか、個々の店舗またはプラットフォーム全体に制限を課すかを決定します。さらに、タオバオと天猫は関係部門と協力し、プロの「クーポンハンター」の事例を司法当局に移送する予定です。

典型的な「クーポンハンター」を厳しく処罰し、悪質なユーザー行動を明確にラベル付けして報告する権利を販売者に与えることは、一般の電子商取引ユーザーの消費と購入体験に影響を与えることはありませんが、ユーザー側の違法行為や不規則な行為を効果的に抑止し、ユーザーと販売者との関係を相互作用の好循環に移行させることができます。

業界全体の視点から見ると、より詳細なユーザータイプのセグメンテーションを通じて、「クーポンハンティング」などの違法・不法行為が加盟店に与える影響を軽減することは、2025年に主要な電子商取引プラットフォームがユーザー側のビジネス環境を改善するための重要な手段となるはずです。

IV. 結論

電子商取引のエコシステム全体を軌道に戻すことは、一夜にしてできるものではありません。プラットフォームはルールを調整することで、販売業者とユーザーにとって新たなバランスを見つけることはできますが、一挙に達成できるものではありません。

タオバオのような大手プラットフォームは、これらの問題の是正に率先して取り組み、他のプラットフォームも追随しました。現在の状況では、小売業者のビジネス環境の改善は劇的な即効性をもたらすものではありませんが、成功の鍵は粘り強さと細部への細心の注意です。

加盟店や利用者の感情への影響も微妙かつ緩やかなものとなるでしょう。

「2022年双十一月電子商取引金融サービス報告」によると、わが国の電子商取引市場において中小企業が80%以上を占めています。過去2年間、「個店」というコンセプトの普及に伴い、この割合はさらに高まると予想されます。

業者であれユーザーであれ、大多数は一般市民です。抜け穴を悪用したり、規制に違反したりする者は、結局のところごく少数です。より強固で合理的なプラットフォームのルールシステムと市場の法的環境が整備されれば、ブラックマーケットやグレーマーケットの活動はいずれ消滅するでしょう。