本稿は、19世紀のブランド認知から20世紀のブランドイメージとポジショニング、そして21世紀初頭のブランドエクイティと共創に至るまで、ブランド構築の進化と中核概念を明らかにします。豊富な歴史的事例研究と詳細な理論的分析を通じて、本稿はブランド理論の発展を概観するだけでなく、ブランドと消費者の関係の変化、そして時代によってブランドがどのように再定義され、理解されてきたかを探求します。

非常に憂慮すべき事実は、ブランディング、あるいはブランド構築に関する私たちの理解が、この1世紀以上ほとんど進歩していないということです。スタートアップ企業のロゴやビジュアル・アイデンティティ・システム（VI）の作成、市場参入製品のUSP（ユニーク・セリング・プロポジション）の洗練、中国ではポジショニングが依然として最も主流のマーケティング理論であること、広告代理店がIMC（統合マーケティング・コミュニケーション）を常に重視していること、顧客体験を最優先していること、ブランドコミュニティの構築など、数十年前のブランディング理論の多くが今日でも活用されています。さらに不条理なのは、ブランド構築方法に関する意見は多岐にわたる一方で、「ブランドとは何か？」という根本的な問いに対する明確な答えが100年以上も存在しないことです。

ブランディングやマーケティングに関わるすべての人は、ブランドの究極の定義を提示しようと試みています。歴史上、多くのブランディングの第一人者が存在しましたが、説得力のある結論を提示した人はいません。中には相反する見解を持つ人もいます。

ヨーロッパのブランド学派は、ブランドとは「製品とその製品を超えた付加価値」であると主張しますが、アメリカのブランド学派は、「ブランドとは単に製品を超えた付加価値である」と考えています。

これは哲学に似ています。哲学は科学ではありません。過去2000年の間に多くの偉大な哲学者が誕生しましたが、哲学とは何かを真に理解した者は一人もいません。数学者や物理学者は、「数学とは何か？」「物理学とは何か？」といった問いに囚われることはありません。哲学には明確な定義がありませんでした。哲学者の数だけ哲学の定義があり、基本的な合意さえも得られていません。

イギリスの哲学者ホッブズは、哲学とは万人の万人に対する戦場であると述べました。皮肉なことに、これは哲学の本質に最も近い定義かもしれません。

気づきましたか？ブランドにも同じことが当てはまります。ブランドの定義やブランド構築方法に関する意見は、ブランドの専門家やマーケティングの専門家と同じくらい多く、彼らは皆、自分の意見が間違っていると主張したがります。

2015年、94歳の著名なマーケティング学者レヴィ氏は、米国ノースウェスタン大学で講演を行い、「ブランディングこそが​​マーケティングの中心概念である」と述べました。しかし、彼の良き友人であり、近代マーケティングの父とも称されるフィリップ・コトラー氏が立ち上がり、レヴィ氏の主張に反論しました。彼はこれに異議を唱え、マーケティングそのものが中心概念であり、ブランディングはその一部に過ぎないと主張しました。

広告界の第一人者、アンソニー・ホプキンスは『広告の科学』という本を著しました。もう一人の広告界の第一人者であるバーンバックは、「広告が科学だと信じてはいけない」と述べています。

これはブランドの歴史において記憶に残る瞬間と言えるでしょう。

BusinessWeek誌によると、世界のトップ100ブランドのうち30%は1900年以前に設立されました。当時はブランド理論というものが存在せず、起業家たちは試行錯誤を繰り返しながら、ただ手探りで物事を解決していくしかありませんでした。それでも彼らは成功を収めました。今日でも多くのブランドが同じような行き当たりばったりのアプローチでスタートし、最終的には既存のブランドを凌駕しています。ですから、ブランド理論に惑わされてはいけません。健全なビジネスロジックを理解し、実践することの方がはるかに効果的です。

01. ブランド・アイデンティティの時代：19世紀中期から後期

「私たちは違う。」

英語の「ブランド」という言葉は、古スカンジナビア語の「brandr」に由来し、これは「焼き印」を意味します。人々は自分の羊を識別するために、焼き印を押しました。これがブランド化の本来の動機、つまり市場における他の製品との差別化です。

ブランドが商業用途に進出するようになったのは、ブランド認知から始まります。西洋では、プロクター・アンド・ギャンブルが製品の箱に簡単なマークを付け始めたことからわかるように、これは一般的に19世紀に始まったと考えられています。

しかし、中国の由緒あるブランドを見てみると、その歴史はさらに古く遡ります。宋代の「済南劉家功夫針」の銅版広告は、現存する世界最古の広告であり、800年から900年前に遡ります。この広告には、「済南劉家功夫針」というブランド名、ブランドロゴ「白兎打薬」、そして核となるセールスポイント「高品質の鉄筋を仕入れ、極細針を製造。家庭用に最適」、そして「再販・再販、さらに割引あり」という販促コピーが含まれています。

Jinan Liu Family Kung Fu Needle の広告、画像出典: インターネット

1851年、プロクター・アンド・ギャンブル社はシンシナティでキャンドルを製造していました。ミシシッピ川沿いの都市の小売店にキ​​ャンドルを出荷する際、港湾労働者はさりげなく箱に星印を付けていました。小売店はこれを品質の象徴と捉え、星印がなければ買わなかったのです。そこでプロクター・アンド・ギャンブル社は、すべてのキャンドルのパッケージに正式な星印ラベルを貼らざるを得なくなりました。このラベルのおかげで、プロクター・アンド・ギャンブル社は初期の忠実な顧客基盤を獲得することができました。

1870年代後半、クエーカーオーツは「クエーカーマン」というイメージを導入し、パッケージ、広告、ブランディングに広く活用されました。ブランドが擬人化されたのはこれが初めてでした。

クエーカーの画像、出典：インターネット

1882年、プロクター・アンド・ギャンブルはアイボリー石鹸を発売し、全国規模の広告を展開した最初のブランドとなりました。ブランド広告を用いて全国市場を開拓するというこのモデルは、多くのブランドに模倣されました。

アイボリー石鹸の初期の広告、画像出典: インターネット。

1898年、アメリカのユニダビスケット社の社長が、ブランドアイデンティティを持って全国展開した最初のブランドとして、同社のためにいたずらっ子のシンボルを作成しました。

ブランドは非常に脆弱であり、ロゴは容易に模倣されてしまいます。ブランドを保護するために、商標登録が登場しました。1876年にブリティッシュ・ブリュワリーが申請した赤い三角形のロゴは、英国政府によって承認された最初の商標でした。

ブランドが影響力を持ち、利益を上げ始めると、偽造品が生まれるのは避けられません。21世紀になった今でも、KangshifuやZhouzhuのような偽造ブランドが中国には存在しています。

コカ・コーラは、ブランド認知度を最も完璧に達成したブランドです。1915年、コカ・コーラは女性の体のプロポーションと曲線をモチーフにした「ストレートスカートボトル」デザインを採用し、「女性の羨望を掻き立てる」という完璧な効果を達成しました。ボトルの破片を見るだけで、それがコカ・コーラだと分かるほどでした。

同ブランドはボトルの形状に関する特許を申請している。

コカ・コーラのボトルデザイン、画像出典：インターネット

1958年、アメリカ人のゴードン・リッピンコットが「コーポレート・アイデンティティ」という言葉を作り出した。その後、日本と台湾では、BI（行動アイデンティティ）、MI（マインド・アイデンティティ）、VI（ビジュアル・アイデンティティ）といったコーポレート・アイデンティティ・システム（CIS）の開発が急速に進んだ。中でもVIは、今日に至るまで多くのコンサルティング会社や広告会社にとって貴重なツールであり続けている。

02. ブランドイメージの時代：1950年代

「ブランドの構築は広告がすべてです。」

20 世紀には、ブランディングに関してさまざまな見解を表明した多くのブランディングの達人が誕生しました。

広告の第一人者、デビッド・オグルビーは、ブランドとは、製品の名前、パッケージ、価格、歴史、評判、広告効果など、製品のさまざまな属性の無形の総和であると述べました。

レオ・バーネットは、ブランドシンボルはブランドアイデンティティによって生成される一種の心理的イメージであると述べました。

ポジショニング理論の創始者の一人であるリースは、ブランドとは潜在的顧客の心に植え付けられた独自のアイデアやコンセプトであると述べました。

オグルヴィ氏はまた、広告は商品を売るためのものであり、そうでなければ広告を出す必要はないと述べた。さらに、あらゆる広告はブランドの個性への長期的な投資であると付け加えた。

ホプキンス氏は、広告の唯一の目的は商品を売ることだと語った。

ロッサー・ライスは、消費者に「独自の販売提案」を提供することを要求する USP 理論を提唱しました。

この期間中、マーケティングは販売と同義であり、ブランディングはプロモーションのためであり、ブランディングは本質的に広告に関するものでした。

1864年に設立されたJ・ウォルター・トンプソンは、キャッチフレーズ作成で名を馳せた世界初の広告代理店です。ユニリーバには100年以上もの間、広告代理店として名を馳せてきました。最初のキャッチフレーズ「美しい星々が使う石鹸」は、ユニリーバのラックス石鹸のためにJ・ウォルター・トンプソンが書いたものです。その後、トイザらスの「大人になりたくない」やデビアスの「ダイヤモンドは永遠に」といったキャッチフレーズが広く知られるようになりました。

それは広告狂が大量に生まれた時代だった。

英国と米国は、先進市場経済と関連して、広告への意識をいち早く高めた国の一つです。広告は市場シェアを獲得するための強力な武器です。そのため、両国には「近代広告の父」が存在します。英国ではバレット、米国ではラスカーの方が有名です。

ラスカーはコピーライターとしてキャリアをスタートし、彼が率いたルーダー・フィン広告代理店は当時世界最大規模でした。彼は幼い頃からジャーナリズムを愛し、広告こそがニュースだと信じていました。後に、ひらめきを得て「広告とは紙の上のセールスマンシップである」と悟りました。彼はコピーライターのための専門トレーニングの先駆者となり、セールスマンシップこそがすべてのコピーライターの指針であると強調しました。

ラスカーはまた、テレビシリーズへのコマーシャル挿入の先駆者でもあり、石鹸ブランドがいち早く導入したため、「ソープオペラ」という言葉が生まれました。今日でも広告代理店は主にテレビコマーシャルを制作していますが、その流通チャネルはエレベーターや動画プラットフォームに移行しています。つまり、広告業界のプロにとっての命は、いわば石鹸1本にかかっていたと言えるでしょう。

もう一人の著名なコピーライター、ホプキンスはかつてラスカーのもとで働いていました。彼は『広告の科学』を著し、広告を単なる経験から科学的なアプローチへと押し上げるのに貢献しました。しかし、広告が科学なのか芸術なのかという議論は、何十年もの間、明確な結論が出ないまま続いています。

ホプキンスは、広告は定められたガイドラインと基本原則に基づくべきだと考え、自身を保守的で用心深い人間だと考えていた。

広告マニアの別のグループは、異なる見方をしています。彼らは、広告の核心は創造性、つまり想像力豊かで奇抜な広告を生み出すことだと考えています。

1950年代、ある広告の天才が、コピーライティングとアートディレクションを融合させたチームを創設しました。これは、ホプキンスらが築き上げてきたコピーライティング重視の伝統を打ち破るものでした。彼の広告代理店は、広告業界をリードするクリエイティブ集団へと成長しました。1959年、フォルクスワーゲン・ビートルの広告キャンペーン「Think small（小さく考えよう）」は、当時の名作となりました。

彼はベルンバッハです。

クリエイティブ革命の三大巨頭：バーンバック、レオ・バーネット、オグルヴィ（左から）。画像出典：インターネット。

今でも、伝統的な4Aエージェンシーであれ、クリエイティブなホットショップであれ、あるいは特定のプラットフォームでのコミュニケーションに注力する新興企業であれ、そのモデルがいかに先進的で洗練されていても、人員構成を見れば、すべて1950年代のバーンバックの「コピーライティング＋アート」モデルを採用しており、おそらくA-Kangもあるだろう。

この時期、バーンバック、オグルヴィ、レオ・バーネットは、広告業界における大規模かつ広範囲にわたるクリエイティブ革命の先陣を切り、数え切れないほどの広告業界のプロフェッショナルたちの間で、創造性への熱烈な追求を巻き起こしました。住宅価格が10倍に上昇した一級都市では、広告業界の給与は20年前とほとんど変わらず、若者にとって創造性だけが唯一残る魅力となっています。

創造革命によって「ビッグアイデア」という概念が導入され、これは今日でも広告専門家によって頻繁に言及されています。

オグルヴィは、広告はブランド構築のための長期的な投資であると述べました。オグルヴィは以前、広告は売上のためにあると述べていましたが、実際には進歩を遂げています。「なぜ広告が不可欠なのか？」という問いについて議論した際、オグルヴィは次のような逸話を語りました。

タラは何百万個もの卵を産みます。
めんどりは卵を1個だけ産みます。
タラは決して鳴きません。
何が起こったのか教えてください。
だから私たちはタラを軽蔑するのです。
しかし彼はめんどりを褒めました。
この物語はただあなたに伝えるためだけのものです
広告は価値があります。

1955年、アメリカの学者ガードナーとレヴィは「製品とブランド」と題する論文を発表しました。彼らは消費者の心における製品とブランドの違いを分析し、ブランドイメージとシンボルが消費者にとって特別な意味を持つことを提唱し、製品とブランドを理論的な概念と区別した点が重要な点でした。

この記事はオグルヴィに大きな感銘を与え、彼はアメリカ広告協会の年次総会で「イメージとブランド」と題する講演を行い、広告の実践にブランドイメージを適用することを提唱した。

ハサウェイのシャツに描かれた「眼帯をした男」や、ロールスロイスに描かれた「時速60マイルで走行するこのロールスロイスで最も大きな音は電子時計から出る」はどちらも有名な作品である。

ハサウェイマン、画像出典：インターネット

もう一人の伝説の巨匠、レオ・バーネットは、古典的な西部劇のカウボーイをフィーチャーしたマルボロのブランドイメージ広告を制作し、この広告によってブランドの運命が完全に変わり、当初は女性向けのタバコだったマルボロが、たくましい男性らしさに満ちたブランドへと変貌を遂げました。

マールボロ カウボーイの画像、画像ソース: インターネット。

レオ・バーネット氏は、すべての製品には「固有のドラマ」があり、それを明らかにするのが私たちの最も重要な仕事だと述べています。

広告は制作後も、拡散していく必要があります。現在、広告業界では、広告掲載量が広告効果の鍵となるというのが主流の見解です。

1920 年代初頭、アメリカの企業は自社のブランドを宣伝するためにマスメディアを積極的に利用し始め、プロクター・アンド・ギャンブルやコカ・コーラがその代表的企業となりました。

プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）は、アイボリー石鹸の全国的な広告キャンペーンを初めて展開し、以来一貫して世界最大級の広告主として君臨しています。P&Gは当初、印刷広告に1万1000ドルを投じ、大成功を収めました。1897年までに広告予算は30万ドルに増加し、米国で20%の市場シェアを獲得しました。過去3年間（2021～2023年）は、年間80億ドルの広告費を維持しています。

プロクター・アンド・ギャンブルの 4 部構成のテレビコマーシャルも典型的なテンプレートです。問題の提起 (衣服が汚れている)、解決策の提示 (私の XX 洗濯洗剤)、RTB の強調 (強力な染み抜き剤)、結果の提示 (衣服が新品のように見える) です。

1930 年から 1960 年にかけて、コカ・コーラとプロクター・アンド・ギャンブルはテレビ広告に多額の投資を行い、幅広い市場でブランド認知度と売上を高めました。

この時期、ブランドイベントはすべて企業の視点から行われ、起業家や広告専門家の舞台となり、顧客は単なる観客としての役割しか担っていませんでした。

中国における近代商業の始まりは比較的遅かった。1980年から2000年頃にかけて、様々な企業がCCTV広告に殺到し、トップの座を争った。これは、中国における「ブランド＝広告」という考え方を具体化したものだ。

03. ブランド・エクイティの時代：1970年代～1990年代

ブランドは製品から独立して存在できるのでしょうか?

ブランドという概念は1985年以前にも存在していたが、消費者も事業者もブランドの真の影響力を実感しておらず、ブランドに生命力があることはもちろん、製品とは独立した属性があることも認識していませんでした。

1985 年、大きな出来事が起こりました。コカコーラ社の CEO であるロバート ガルシア マルケス氏が、コカコーラの製法を変え、新しい味のコカコーラを発売し、ペプシとの競争に対抗するために「クラシック コーク」をニュー コークに完全に置き換えるという壮大な計画を思いついたのです。

しかし、消費者は新しいコカ・コーラが自分たちのコカ・コーラではないと感じ、不満を抱きました。コカ・コーラ社には何千件もの電話が殺到し、あらゆる方面から手紙が殺到し、メディアは怒りの報道で溢れかえりました。消費者は「コカ・コーラの味を変えるなんて、まるで神が草を紫色に変えたようだ！」と嘆きました。

新しいコカ・コーラが発売されました。（画像出典：インターネット）

同社のCEO、郭思達氏は当初、消費者の抗議はすぐに収まり、新コカ・コーラを発売する必要があると考え、断固とした姿勢を示していた。しかし、消費者の怒りはエスカレートし、最終的にはコカ・コーラのアトランタ本社でのデモにまで発展した。同社は最終的に態度を軟化させ、新コカ・コーラプロジェクトの中止を発表した。

この事件以前は、ブランドの所有者が誰であるかは問題ではなかったように思えました。しかし、ニューコカ・コーラ論争は、ブランドは企業と消費者の両方に属するものであることを教えてくれます。

ブランドは製品とは異なります。コカ・コーラは単なるボトル入り飲料ではありません。第二次世界大戦中、アメリカ兵たちはコカ・コーラ社に宛てた手紙の中で、「コカ・コーラは皆の古くからの友人であり、日常生活の一部であり、アメリカのお守りであり、そして人気のアイドルである」と記しました。

1986年、アメリカのパーカー教授は、ブランドの機能的、象徴的、経験的という3次元構造を提唱しました。

製品は一次元ですが、ブランドは三次元です。製品の機能性に加えて、ブランドは象徴的な意味や体験的意義という点で製品とは異なる属性と価値を有しています。

ブランドを製品の枠組みから解放することは、現代のブランド理論における大きな前進です。

実際、1970年代初頭には、アメリカの広告専門家であるリースとトラウトが「ポジショニング」という新しい概念を発表しました。30年後、このポジショニング理論はアメリカマーケティング協会（AMA）によって「アメリカマーケティング史上最も影響力のある概念」と評価されました。

今日、「ポジショニング」理論は、多くの企業の多様な成功を説明できないという理由で、中国のマーケティング界ではかなりの懐疑的な見方に直面していますが、それでも経営者の間では最も広く適用され、受け入れられている理論であり続けています。疑いの余地はありません。アリババのような大手インターネット企業から小さな町の企業まで、私の広告業界のクライアントは皆、「ポジショニング」や「マインドセット」といった用語を頻繁に使用しています。なぜなら、これらが最も理解しやすいからです。

「ポジショニング」理論は、製品自体で自分自身を位置づけることではなく、むしろ潜在顧客の心をターゲットにし、そのカテゴリーでナンバーワンになることで成功を収めることです。

1992年、ノースウェスタン大学のシュルツ教授は論文「統合マーケティング・コミュニケーション」を発表し、後に書籍化されました。この画期的なIMC論文は学界では大きな反響を呼びませんでしたが、マーケティング実務の分野、特に広告業界においては今日まで続く大きな波紋を呼びました。IMCは長年にわたり、ビジネスの獲得、コミュニケーションプロセスの構築、社内組織・戦略ツールの開発において重要な武器として活用されてきました。例えば、オグルヴィは「オグルヴィ・マーケティング・シンクロナイゼーション」や「360ブランド・コミュニケーション」を宣伝し、JWTは自らを「巨大広告代理店」と謳いました。IMCは広告代理店を包括的なマーケティングサービスモデルへと押し上げました。

1980年代には、大規模な合併・買収の波が世界中で押し寄せ、しばしば巨額の買収プレミアムがつきものでした。中には、買収提案額が会社の帳簿価額の25倍を超えるものもありました。1988年、ネスレは英国の企業ラウントリーを10億ドル以上で買収しました。これは、ネスレの帳簿価額の6倍に相当します。

これがブランドの付加価値であり、「ブランドは企業にとって最も重要な無形資産である」という考え方が新たな潮流となっています。

アメリカマーケティング協会（MSI）は、ブランド学術研究の中核として「ブランドエクイティ」を提唱し、カリフォルニア大学バークレー校のアッカー教授が「ブランドエクイティ」を解釈した最初の学者でした。

1991 年に、エイク氏は「ブランド エクイティの管理」を出版し、その中で次のように述べています。

ブランド エクイティとは、企業または顧客の製品やサービスの価値を高める (または低下させる) ことができる、ブランド (名前とロゴ) に関連付けられた資産 (または負債) を指します。

アッカー教授はまた、ブランド ロイヤルティ、ブランド認知度、知覚品質、ブランド連想、その他の独自資産 (特許やチャネル関係など) からなる「ブランド エクイティの 5 つ星モデル」も提唱しました。

1993年、著名なアメリカの学者ケラーは「顧客に基づくブランド・エクイティ：概念モデル、測定、管理」（CBBE）とも呼ばれる論文を発表しました。これを基に、彼は1998年に「戦略的ブランド・マネジメント」を出版し、「ブランドのバイブル」と称されました。

顧客ベースのブランド エクイティとは、顧客のブランド知識から得られるブランド マーケティング活動に対する差別化された反応を指します。

少しわかりにくいですが、この定義は通常のブランドエクイティの概念とは全く異なり、ポイントは3つあります。

1) 差別化された対応。顧客は各ブランドのマーケティングキャンペーンに対してそれぞれ異なる反応を示します。もし顧客が同じように反応するなら、あなたのブランドは一般的なブランドと何ら変わりなく、価格競争しかできないことになります。

2) ブランド知識。この違いはどこから生まれるのでしょうか？それは顧客のブランド知識、つまり長期的な生活やブランドとの関わりの中で、顧客がブランドについて何を知っていて、何を感じ、何を見て、何を聞いているかに起因します。ブランドがどれだけ多くのマーケティング活動を行っても、最終的にはブランドエクイティは顧客がブランドをどれだけ吸収し、どれだけ理解しているかに左右されます。

3) 顧客の反応。ブランドに対する顧客の認識、嗜好、行動は、ブランドの様々なマーケティング活動に反映されます。

ケラーのブランド理論において、「ブランド連想」が最も重要なブレークスルーであることは特筆すべき点です。彼は心理学における「連想ネットワーク記憶モデル」を出発点とし、ブランドを心理的連想の集合体として解釈しました。

「ブランド連想」はケラーのオリジナルの概念ではなく、アーカーのブランド・エクイティ・モデルに既に登場しており、レオ・バーネットもブランドシンボルはブランド・アイデンティティによって生み出される一種の心的イメージであると述べています。しかしながら、ケラーは「ブランド連想」に非常に重要な理論的役割を与えました。

「ブランド連想」はブランドの存在を最も正確に表現するものだと私は信じています。

例えばAppleの場合、ブランドロゴを中心にブランド連想図を描くことができます。かじったリンゴの周囲には、MacBook、iPhone、Vision Proといったハードウェア製品、App Store、OS、iOSといったソフトウェアシステム、そしてトレンド感、革新性、操作性の良さといった主観的な感情が描かれているかもしれません。ブランドに関する知識は人それぞれ異なるため、ブランド連想図の描き方も人それぞれです。

ブランド価値は一体どこから生まれるのでしょうか？ケラーは「ブランドバリューチェーン」という概念を提唱しました。

「マーケティング投資 - 顧客マインドセットの変化 - 市場パフォーマンス - 資本市場リターン」という長い連鎖には4つの段階があり、各段階は原因として、次の段階は結果として作用します。最も重要な段階は、顧客のブランド知識、つまり顧客マインドセットの変化です。

製品とコミュニケーションへのマーケティング投資により、ブランドに対する顧客の認識、連想、態度が変化し、ブランドプレミアム、市場シェアの拡大、収益性の向上につながり、最終的には株価などの資本市場の収益に反映されます。

04. ブランド共創の時代（21世紀初頭）

「もちろん、広告によってブランドを構築できますが、広告しなかったらどうなるでしょうか？」

ブランド・アイデンティティ、ブランド・イメージ、ブランド・ポジショニング、ブランド・エクイティなど、ブランドをブランド側、あるいは顧客の視点から捉えることが重要です。2000年以降、ブランドと顧客の関係性がマーケティングの主軸となり、「ブランド体験」や「ブランド・コミュニティ」といったキーワードが流行語となりました。

かつてブランド構築といえば、まず広告が頭に浮かび、多くの人々は依然としてブランド構築を広告を前提としています。しかし、広告なしでもブランドを構築できることを実践を通して証明したブランドもあります。

スターバックスのブランド神話を語る上で重要な脚注となる書籍が2冊あります。1冊は『スターバックス・エクスペリエンス』で、1990年代から2000年代初頭にかけて、スターバックスがいかにして成功を掴んだかを詳細に解説しています。もう1冊は『スターバックス・ウェイ・トゥ・サクセス』で、2008年以降に導入された同社の新しいブランド顧客関​​係戦略について論じています。創業当初、スターバックスはライフスタイル体験、つまり店舗やオフィス以外の「サードプレイス」、つまり消費者がリラックスしてくつろげる空間を売りにしていました。その後、スターバックスは米国のホームレス支援活動や、購入しなくても店内のトイレを利用できるという発表など、ブランド関係を売りにしてきました。

画像出典：ブランド公式サイト

スターバックスはほとんど広告を出さず、経験と人間関係を頼りにブランドを構築し、世界中で一杯のコーヒーを販売しています。

1998年、アメリカの女性学者バーニアは、ブランドとの関係性を対人関係と比較する「ブランド関係性品質モデル」を先駆的に提唱しました。彼女はアンケート調査を通じて600人のアメリカ人を代表者として選出し、114の性格特性を用いて、様々な製品カテゴリーにわたる37のブランドを評価しました。この分析により、ブランドと消費者の関係には様々なタイプがあり、その中には愛と情熱、自己連想、信頼、依存、親密さ、そしてブランドパートナーの質という6つの変数が含まれています。これらの変数は、ブランドの強さやブランドエクイティを測定するためにも使用できます。

2000年、コロンビア大学のシュミット教授は『エクスペリエンス・マーケティング』を出版し、大きな反響を呼びました。翌年には、5段階のプロセスと「エクスペリエンス・タッチポイント」という新しい概念を盛り込んだ実践的な書籍『カスタ​​マー・エクスペリエンス・マネジメント』を出版しました。

ブランド関係が消費者とブランドの1対1の関係に焦点を当てているのに対し、ブランドコミュニティは消費者とブランドの「多対多」の関係です。「私のブランド」と「私たちのブランド」は異なるレベルです。

世界で最も成功し、最も情熱的なブランド コミュニティはハーレー ダビッドソン クラブです。会員数は 100 万人を超え、その多くがブランドのロゴを体にタトゥーしています。

画像出典：ブランド公式サイト

映画「パルプ・フィクション」で、ブッチのガールフレンドが「バイクはどこから来たの？」と尋ねると、ブッチは「バイクじゃない、ハーレーだよ」と答えます。

すべてのハーレーライダーはコミュニティの一員であることを誇りに思っています。

2001年、アメリカの学者モニスは「ブランドコミュニティ」と題する論文を発表し、「ブランドコミュニティとは、特定のブランドへの憧れに基づいて形成された、地理的に制限されない特別な社会集団である」と主張した。

2004年にFacebookが立ち上げられ、オンラインコミュニティを通じて生まれたAirbnbなど、ブランドコミュニティはよりオンラインに移行しました。

ブランド コミュニティのオンライン展開により、「顧客没入」という重要なマーケティング概念が生まれました。

この用語は正確ですが、明確に説明するのは容易ではありません。一見説明のつかないこの用語は、ほとんどの人にとって理解しにくく、中国では普及していません。

顧客エンゲージメント。「抱擁」は浸透や浸透を意味し、「エンゲージメント」は協力や共創を意味します。エンゲージメントの本来の意味は「婚約」または「結婚契約」です。婚約は「半拘束力のある」契約であり、結婚契約のレベルには達しませんが、決して気軽な参加ではなく、契約的な要素は薄いとはいえ、非常に密接な関係です。したがって、これを顧客参加、顧客依存、または介入と訳すのは必ずしも正確ではありません。

「ブランド共創」と言った方が分かりやすいと思います。

Xiaomiの共同創業者である雷軍は、『参加意識』という著書の中で、Xiaomiの成功の最も重要な要因は、最初からユーザーを積極的に参加させたことだと述べている。MIUIシステムは当初、開発者はわずか100人だった。しかし、ユーザーの中から1,000人から2,000人を選抜し、名誉開発チームを結成。さらに、毎週システムアップデートをフォローする熱心なユーザーも加わり、10万人規模の共同研究開発チームへと成長した。

Xiaohongshuは、多くのユーザーが自身の人生経験を共有しているため、今では検索エンジンとして多くの人々に利用されています。このユーザー共創型コンテンツプラットフォームこそが、Xiaohongshuの最も深いブランドモートなのです。

要約すれば：

19世紀のブランド認識から、1950年代のブランドイメージ、1970年代のブランドポジショニング、1970年代から1990年代のブランドエクイティ、21世紀初頭のブランド関係とブランドコミュニティ、そして現在の「ブランド共創」に至るまで、さまざまなマーケティングの第一人者やブランドの第一人者によって「もともと創造された」すべてのブランド理論は、ブランド開発の歴史にまで遡ることができ、単に異なる装いで再パッケージ化されているだけであることがわかります。

この記事は主に陸泰宏教授の『ブランド思考略史』を参照しています。これはブランド理論の発展に関する最も深遠で洞察に満ちた書物だと私は考えています。本書を読めば、ブランディングの「包括的な概観」が得られるでしょう。