「618」ショッピングフェスティバルは、出店者間の競争を激化させています。大手ECプラットフォームは、消費者の購買意欲を高めるため、様々な割引プロモーションを展開しています。Pinduoduoは競争力維持のため、「自動価格追跡」システムを導入しました。この記事では、Pinduoduoの低価格防衛キャンペーンについて解説します。インターネットユーザーにおすすめです。

第21回「618」ショッピングフェスティバルに向けて、競争が激化している。

アリババ、JD.com、Douyin eコマースは昨年から「低価格」を中心とした一連の取り組みを開始しているが、既存のeコマース市場シェアをめぐる競争は新たなレベルに達している。

かつてアリババとJD.comが防衛戦略として掲げていた低価格と手頃な価格は、今やピンドゥオドゥオへの反撃の魔法の武器となっている。Douyinも価格競争力を重視している。価格を模倣するだけでは不十分で、競合他社の消費者中心の視点から学ぶことも必要だ。

昨年、アリババ、JD.com、Douyinはいずれも返金限定のサービスを開始しました。消費者から批判を受け、ここ数年の主要販促イベントでは一度も中止されたことのないこの先行販売の仕組みは、今年の618ショッピングフェスティバルでは主要ECプラットフォームによって廃止されました。

今年の第1四半期の決算説明会で、拼多多グループの会長兼共同CEOである陳磊氏は、業界競争について言及し、消費者はクロスプラットフォーム消費の習慣を身に付けていると述べました。消費者は、商品カテゴリー、価格、サービスの質など、複数の側面に基づいて、異なるプラットフォームを総合的に比較検討した上で、商品を選択するようになります。こうした傾向を受けて、競合他社も第1四半期に大幅な取り組みを強化しています。

自社の基盤そのものが脅かされると、Pinduoduo は安心できない。

まず、「低価格」の原則を放棄してはならない。

歴史的に、「618」ショッピングフェスティバルは「ダブル11」よりも範囲と影響力が弱く、参加する商店が少なく、消費者が体験する割引も少なかった。

「618」ショッピングフェスティバルに話を戻すと、今年のプロモーションは史上最も厳しいものだったと評されています。激しい競争圧力の中、事前販売の中止やプロモーション活動の簡素化は避けられない措置のようです。値引き、数十億元規模の補助金、フラッシュセールなどは、これらのプロモーションの定番となっています。JD.comは300元以上の購入で50元割引、Pinduoduoは200元以上の購入で30元割引を提供しています。結局のところ、これらの様々なプロモーションは、消費者が様々な販売業者の価格を比較することに帰結するのです。

Pinduoduoは長期にわたる低価格プロモーションのため、618プロモーション期間中にPinduoduoで買い物をするユーザーの心理は他のプラットフォームほど深くありません。そのため、Pinduoduo自体も618をそれほど重視していません。

しかし、今年は例外です。

消費者は、Pinduoduo が今年、#Pinduoduo618DiscountLearning#、#WhoCanSaveMoreThanPinduoduoDuring618#、#PinduoduoBuyingBigItemsIsSoFun#、#Pinduoduo618Showdown# など、多くのトレンド トピックを宣伝していることに気づいています。

最大のゲームチェンジャーは「自動価格追跡」システムの導入です。公式説明によると、注目商品の自動価格追跡を有効にすると、商品価格の値下げリスクを軽減できるとのことです。これは、100億元補助金プログラム、期間限定フラッシュセール、ブランドフラッシュセール、主要プロモーションイベントなど、すべての注目商品に適用されます。自動価格追跡を有効にすると、販売者は個々の商品について1日あたりの最大値下げ幅を設定できるようになります。

具体的には、販売業者が設定した範囲内で、プラットフォーム上の類似商品の価格変動に基づいて、販売業者の価格が自動的に引き下げられるシステムです。このシステム導入後、販売業者から多くの苦情が寄せられました。自動価格調整機能は利益を減少させるだけだと感じていた一方で、頻繁に表示される「自動価格調整」のポップアップは誤って表示されやすく、一度表示するとキャンセルできないという声もありました。販売業者からの苦情への対応もあってか、最近になって価格調整機能はキャンセル可能になりましたが、販売業者によると、キャンセルオプションは依然として目立たないままです。

これを行っているのはPinduoduoだけではありません。Pinduoduoがこの機能を導入する以前から、Douyinは「自動価格調整」機能を社内でテストしていました。この機能は、出店者が価格を設定すると、プラットフォーム内およびネットワーク全体の類似商品の価格に基づいてプラットフォームがリアルタイムで価格を調整するものです。

一部の小売業者は、Pinduoduoが「自動価格マッチング」機能を導入したのは、Pinduoduoが社内で低価格優位性を徐々に失いつつあることに気づいたためだと明かした。低価格はPinduoduoにとって最大の強みであるため、それを維持するためにあらゆる手段を講じなければならない。

至る所に現れるポップアップ広告を注意深く避けていても、Pinduoduoの公式チャネルからの電話は避けられません。ある小規模なPinduoduoの販売業者は、ある朝に3、4件の電話を受け、自動価格追跡機能への参加を促され、参加しなければおすすめリストから外されると脅されたそうです。

たとえ「自動価格マッチング」を避けたとしても、価格比較から逃れることは依然として困難です。Pinduoduoで専門商品を販売する小規模な商店主は36Krに対し、プラットフォームの活動のために新商品のリンクを投稿すると、価格比較システムが頻繁に値下げのリマインダーを表示すると語りました。「以下の商品はすでに高値で、トラフィックを失うリスクがあります。新商品をコピーして値下げすれば、元の商品のトラフィックとレビューを引き継ぐことができ、自然なトラフィックを獲得できます。」

ホームページの特集セクションで露出を高めるには、低価格設定が成功への近道です。前述の小売業者によると、通常プラットフォームでは元の価格から20%の値引きを要求することが多いものの、618ショッピングフェスティバル期間中は公式割引が20～30%と低くなります。小売業者が値下げ提案を受け入れない場合、トラフィックは急減します。「トラフィック制限のため、何日も注文がありません」と、この小規模小売業者は述べています。

II. 模倣者の競争

低価格がプラットフォーム間の競争の焦点になると、価格比較システムはもはや Pinduoduo だけのものではなくなります。

最大の模倣者は、他でもないDouyinです。Douyinは今年初めに低価格戦略を開始して以来、トラフィック配分戦略を調整し始め、ネットワーク全体で最も低価格の商品と、同じ商品でも最も低価格の商品に優先的にトラフィックを割り当てています。

Douyin（TikTokの中国版）に近い情報筋によると、ブランド販売業者は低価格を提供するインセンティブがないため、Douyinにおける低価格商品は主に非ブランド販売業者に集中しているという。Douyinの価格比較システムでは、産業集積地の事業者、日用品販売業者、ホワイトラベル商品、卸売市場から仕入れた低価格商品販売業者が最も大きな影響を受けている。一方、高価格帯の店舗、開発力の高い工場、ニッチなオリジナル商品を扱う店舗は影響を受けにくい。

販売業者にとって、プラットフォームが同じ商品の低価格版を特定すると、商品の露出とトラフィックはその低価格版に奪われてしまいます。トラフィックを取り戻すには、さらに価格を下げる必要がありますが、この悪循環が繰り返され、「宣伝のために損失を出す」ビジネスに陥ってしまいます。

プラットフォームの価格比較システムに障害が発生したため、販売業者は、同じ人気商品に複数の商品リンクを作成したり、メイン画像、タイトル、商品詳細をプラットフォーム上の類似商品と区別したりするなど、様々な解決策を模索してきました。しかし、これらの手法は、販売業者が価格比較システムに引っかかるのを遅らせるだけで、問題の根本的な解決には至っていません。

値下げによるトラフィック獲得に加え、広告も有効な手段の一つです。しかし、多くの中小企業はマーケティング予算が少なく、広告への意欲も限られています。Pinduoduoは、広告収入と売上収益全体を向上させるために、継続的にブランドを投入していくだけでなく、大手ホワイトラベル事業者がプラットフォーム全体で自社商品を宣伝する意欲を高め、テイクレート（現在4.6～4.7%程度）の向上につなげたいと考えています。

Pinduoduoには約1,200万のホワイトラベル加盟店があり、全体の65%を占めると推定されています。新規加盟店にとっては、商品価格や運営上の課題により、事業基盤の確立がますます困難になっています。しかし、中堅以上の加盟店にとっては、商品サプライチェーンなどの要因により、依然として成長の余地があります。

巨大なユーザーベースを背景に、DouyinはPinduoduoを成功に導く最も有力な競合企業と目されており、実際、DouyinとPinduoduoはホワイトラベル加盟店の構成において多くの類似点を共有しています。低価格という点でPinduoduoと肩を並べるだけでなく、Douyinは今年のGMV目標を4兆元に設定しており、これはPinduoduoの昨年の4.2兆元にほぼ匹敵する数字です。

Douyin（TikTok）は確かにPinduoduoの注目を集めています。しかし、社内的には、Pinduoduoは依然としてプロモーションの強度と規模において優位に立っています。「Pinduoduoは他のプラットフォームの価格動向を総合的に考慮しますが、最安値に盲目的に従うことはありません。最安値の商品はほんの一部に過ぎないからです。」

DouyinがPinduoduoに及ぼす脅威の程度は、時間をかけて検証する必要があるものの、否定できない力です。Pinduoduoが過去にTaobaoやJD.comに奇襲攻撃を仕掛けたように、これは過去に起こったことかもしれないし、今起こっていることかもしれません。

著者: 李暁霞;編集者：喬銭

出典：WeChat公式アカウント：「36Kr未来消費（ID：lslb168）」