9月20日、近隣の三羊がシンバの先制攻撃に苦戦している間、シンバの弟子ダンダンはひっそりと快手でフォロワー数1億人を突破した。 翌日、DanDanは「億突破」を記念した特別なライブ配信イベントを開催し、最終的に14億4200万元を超える売上高を達成しました。この数字は、Crazy Little Yangのメインアカウントの2024年最初の8ヶ月間の売上高とほぼ同等です（データソース：XinDou）。XinXuanが公開したデータによると、DanDanがXinXuanに参加して以来、ライブ配信ルームの累計注文数は8億8000万件に達し、ユーザーの再購入率は66.7%に達しています。 スーパーストリーマーをコアセールスポイントに据えながらも、彼らの成功を再現できず、真のビジネス変革に苦戦するのは、ほぼすべてのオンラインライブストリーミングEC企業に共通するジレンマです。しかし、Simbaはこの呪縛を軽々と破り、次世代の10億ドル規模のストリーマーを難なく生み出しました。Dandanは例外ではなく、彼女の後には、Shi Da Piao Liang、Zhao Mengche、Xu JieといったSimbaの弟子たちが、数千万人のフォロワーと驚異的な売上高を誇っています。 ダンダンの成功により、彼女はインターネット全体で何億人ものファンを持つ唯一の女性ストリーマーになっただけでなく、いまだに「労働者階級」の人である唯一のスーパーストリーマーにもなった。 今回、丹丹が董惠輝や李子奇のように「独立を模索する」ことは誰も疑わない。 01 「労働者階級」のスーパーストリーマー、DanDan2023年、東方真軒が小論文事件をめぐって内部抗争に巻き込まれた際、傍観していた羅永浩は、複数のライブストリーミングEC組織を名指しし、董玉輝への道を切り開いた。最終的な結論は、董玉輝が東方真軒の利益の少なくとも半分を受け取るべきであり、事実上の最終受益者となることだった。 羅永浩の論理は理解に難くない。従来のビジネス界では、ネットセレブを育成・育成する組織は、李佳奇と美音、羅永浩と趙歌鵬有のように、ほぼ必ず「スーパーネットセレブ／ライブストリーマー」の影響を受けてきた。そうでなければ、李子奇や董玉輝のようなスーパーネットセレブは独立してしまうだろう。 1億人以上のフォロワーを誇り、年間200億元近くのグッズを販売しているにもかかわらず、DanDanはSimbaの会社でストリーマーになることを選んだ。一方、Simbaのプラットフォームの最大の受益者は明らかにSimbaであり、DanDanではない。快手とSimba一族の中では、通常のビジネス界の論理が通用しないようだ。こうしてDanDanは、インターネット全体で唯一、実質的に「労働者階級」のスーパーストリーマーとなった。 違いは何でしょうか？ダンダンが董玉輝や李子奇の足跡をたどり、自分のビジネスを始めることは可能でしょうか？ 「私は辛巴辛有志の弟子であり、彼がネットで育てた産物です。」9月21日の「億突破バトル」生放送中、ダンダンはこの言葉をほぼ繰り返した。弟子にとって重要なこの生放送には辛巴は「不在」だったものの、弟子の言葉を通して「存在感」を保っていた。 この「不在感」は、ダンダンと心巴の関係、つまり快手ユーザーに深く根付いた師弟関係をある程度象徴していると言えるでしょう。この強い絆の下、ダンダンが快手に参加した2019年、デビューライブ配信では2,600万元（約30億円）以上のグッズを販売しました。 快手ライブ配信システムに蔓延する家族的な組織は、従来のMCNや仲介会社とは大きく異なり、郭徳剛の徳雲会や趙本山の趙家一座に近い。師弟関係は従業員と上司の関係に似ているように見えるが、異なる伝統的な倫理観に基づいている。師匠はあなたを業界に迎え入れ、心を込めて指導するが、師匠と交渉することはできない。 そのため、曹雲金が徳雲会から「脱退」した際、インターネット上の世論は長年にわたり、利益分配という潜在的な問題を無視して、彼を「師匠と祖先への裏切り」と非難した。ここで、伝統的な倫理観が現代ビジネスの合理性を覆い隠し、「弟子」が「師匠」に真に挑戦することを阻む足かせとなったのだ。 この状況をライブストリーミングEC業界に当てはめると、董玉輝は東方真軒と別れ、李子奇は彼女の「メンター」（スカウト）を無視することができ、どちらも世論の支持を得ることができる。しかし、丹丹が新軒と別れた場合、彼女はどのような世論の嵐に直面することになるだろうか？ 少なくとも快手コミュニティのエコシステム内においては、このような行為は曹雲金による「主君と祖先への裏切り」に等しい。そして、世論の中で「曹雲金とその同類」に共感し支持する一般人は、快手ECの消費者ではない可能性が高い。 さらに、ダンダンは「働く人」として、実際には相当な利益を得ている。ダンダンの収入の詳細は不明だが、いくつかの出来事から、彼が社内でどれほどの影響力を持っているかが窺える。2023年末、新軒グループのCEOである関千が辞任した際、ネット上に拡散したスクリーンショットやダンダンのWeChatモーメントによると、関千に強い不満を抱き、彼女に異議を唱えたのはダンダン自身だったようだ。 Eggは平均的な従業員よりも社内でのサポートと影響力が強く、それがXin Xuanへの忠誠心を高めています。最終的に、外部から見える形で、彼女とXin Xuanは、ストリーマーとMCNの典型的な関係よりも強固で相互的な信頼関係を築いています。 02 シン・シュアン、スーパーアンカーメーカー？1億人以上のフォロワーと年間売上高200億元近くを誇るスーパーストリーマー、DanDanはまさに稀有な存在です。期待値を少し下げて年間売上高20億元以上を基準にすると、XinXuanの他に彼女のようなスーパーストリーマーは5人（Xinbaを含む）いることになります。 Newrankが発表した2023年の快手ライブストリーミングeコマースの推定売上高トップ10では、シンバファミリーが6位を占め、トップ3はダンダン、シンバ、シーダ・ピアオ・リャン（いずれもシンバが選んだライブストリーマー）だった。 画像出典: Newrank こうしてみると、シン・シュアンは「スーパーストリーマーは分裂しなければならない」という呪いを破っただけでなく、「スーパーストリーマーは複製できない」という呪いも破ったようだ。 この質問に答えるには、組織としての Xin Xuan の独自の特徴だけでなく、さまざまな時期のライブストリーミング電子商取引エコシステムの独自の特徴も理解する必要があります。 まず、模倣者のThree Sheepと同様に、SimbaのトップライブストリーミングECホスト全員が会社によって一から育成・支援されたわけではありません。Dandan、Shi Da Piao Liang、Zhao Mengcheといったトップホストは、いずれも後から「弟子」として入社しました。Dandanは有名になる前からEC業界で働いており、Shi Da Piao Liangは芸能界で活躍するモデルであり、Zhao MengcheはSimbaのかつてのライバルでした。 これらのトップストリーマーは、シンバの弟子になる前から、オンラインで生計を立てるための基本的なスキルを既に備えていました。リソースの統合と弟子制度を通じて、シンバはシンバファミリーの影響力の一部をこれらのトップストリーマーに移転させました。シンバは自身のカリスマ性と快手コミュニティにおける絶大な影響力を活かし、弟子たちのライブ配信にトラフィックを誘導しました。これは、シンバ自身がキャリア初期にトップストリーマーと繋がり、インターネットで一躍有名になった方法と似ています。 第二に、これらのトップライブストリーマーの成長は、KuaishouとDouyinの熾烈な競争と重なっており、ライブストリーミングEコマースの急速な発展が決定的な要因となっていました。初期のKuaishouにとって、家族経営のトップインフルエンサーは多くの課題を抱えていましたが、フォロワーの間で絶大な影響力を持っていました。これらのトップライブストリーマーにトラフィックを割り当て、販売実績のあるユーザーを社内でサポートすることは、KuaishouのEコマース事業全体に明らかに利益をもたらすでしょう。 2024年までに、快手ライブストリーミングECの発展は徐々に安定し、大手機関の重要性は低下し、ブランドエコシステムと快手ストアはゆっくりと発展しました。新軒にとって、年間売上高10億人民元を超える新たなライブストリーミングプラットフォームを構築することは、以前よりもはるかに困難になりました。 最後に、快手独自のコミュニティ・エコシステムが、ユーザーに伝統的な「師弟関係」をより受け入れやすくしている点は否定できない。新八が丹丹と師大彪良を応援する様子は、MCNが新たなネットセレブを生み出しているという印象ではなく、むしろ師匠が弟子たちをファンに熱心に紹介しているように感じられる。ファンは彼らを家族のように「認識」し、新八の代表として見なすのだ。 シンバのライブ配信から、シンバと同じ価値観を持ち、彼の弟子でもあるダンダンやシー・ダー・ピアオ・リャンのライブ配信へとファンが流れていくのは、全く理解できる。シンバのプラットフォームからトップストリーマーが出現したことは、本質的にスーパーストリーマーの刷新ではなく、むしろ様々なユーザーニーズに応えるために、複数のバージョンのスーパーストリーマーが誕生したことを意味する。 03 シンバ、これで安らかに引退できますか?シンバは最近Three Sheepへの攻撃中に、再び「もうこんなことはしたくない」という感情を表明しました。そして、Three Sheepのファンが補償金を得られるよう支援すると主張したところ、シンバのライブ配信機能が停止されました。記事執筆時点では、シンバのアカウントは依然としてライブ配信が禁止されています。 その後まもなく、フォロワー数が1億人に届かなかったダンダンは、ついに1億人を突破した。豪華なプレゼントと大きな話題性も相まって、ダンダンのライブ配信は14億元（約1兆4000億円）以上のグッズを売り上げ、シンバの存在がなくても、彼の弟子であるシンバは依然として高い売上を誇っていることを世界に証明したかのようだ。そしてシンバは、これで安らかに引退できるだろう。 実際、3匹の羊との衝突以前から、シンバはすでにライブストリームに非常にまれに登場していました。 シンバはThree Sheepを批判するライブ配信中に、自身のバックエンドのスクリーンショットを公開し、1日あたり27億元の売上を記録した。シンバは公の場に出る回数と売上のバランスをうまくとっているようだ。公の場に出る回数を減らすことで、ファンの好奇心を高めると同時に、精神的にも肉体的にもかなりのリラックス効果が得られ、最終的に最後の年に100億元を超える売上を達成した。 すると疑問が湧いてくる。シンバはなぜ、ほとんど公の場に姿を見せないにもかかわらず、これほど強いファンの忠誠心を維持できるのだろうか？もし他のトップストリーマーが、年に数回の配信だけで100億人民元を超える売上を達成できたとしたら？ 快手eコマースマーケティングオブザーバーのインタビューで、ダンダンは「快手のユーザーは他のプラットフォームのユーザーとは異なります。ここでは人間的なつながりを感じることができます。ストリーマーとファンの間の信頼度は非常に高く、一度フォローするとファンはあなたに執着し、あなたの成長を追い続けてくれるでしょう」と述べました。新軒が公開したデータによると、5年前に新軒に加わって以来、ダンダンのライブストリーミングルームは累計8億8000万件の注文を獲得し、ユーザーの再購入率は66.7%に達しています。 結局のところ、答えは快手独自のコミュニティ・エコシステムにあるのかもしれません。快手では、ファンは「ファン」というよりはむしろ「ファン」であり、トップストリーマーとの関係は単なる「フォロー」や「注目」ではなく、有名人とファンの関係に近いのです。 つまり、「家族」は「大手ストリーマー」が自分たちの利益のために動いていると本気で信じていたのです。彼らはブランドのプレミアム感や付加価値に疑問を抱き、シンバは彼らにホワイトレーベル製品を紹介し、ホワイトレーベル製品も大手ブランドと同等の品質だとファンを説得しました。 時が経つにつれ、裕福で権力を持ちながらも地に足のついたシンバは、快手ユーザーにとって理想的な代表者へと成長しました。こうして信頼関係が築かれ、「ファミリー」が形成されました。この信頼の好循環が、Douyinの「興味関心に基づく」Eコマースとは根本的に異なる、快手の「信頼に基づく」Eコマースを生み出したのです。 2020年には早くも、快手が「属国の勢力を縮小」し、「六大家」に別れを告げるという噂が時折流れていました。しかし、シンバファミリーの主要メンバーの快手ファンは、2020年の1億4000万人から今年は4億人以上に増加しました。新軒の年間売上高も、2019年の150億元から2023年には500億元に増加しました。 Simbaが好きかどうかは別として、彼が3億人のKuaishouユーザーの心理を掌握していることは否定できない。彼らは彼を信頼できる人物であり、「仲間」とみなしているのだ。この事実を基に、Simbaは独自のビジネス帝国を築き上げた。彼は「信頼」を広め、師弟制度を通して次世代の10億ドル規模のストリーマーを育成する。 今、彼は望むときにいつでも「引退」できる。 文：陳守成；編集：チェン・メイシー 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
