この記事では、ビリビリの主要な商業化戦略に基づき、同社の広告事業を分析します。早速見ていきましょう。

ビリビリは5月23日、2024年第1四半期の監査されていない財務報告書を発表し、収益は前年同期比12％増の56億6000万元となった。

第1四半期の広告収入は前年同期比31％増の16億7000万人民元に達し、ほぼ3四半期ぶりの高水準となった。

隣の部屋と比べてみて下さい。

iQiyiのオンライン広告収入は第1四半期に15億元に達し、前年同期比6％増加した。

広告だけから見ても、ビリビリのパフォーマンスは驚異的であり、実に注目すべき成果を達成したと言えます。

結局のところ、第1四半期は伝統的に広告の閑散期であり、多くのブランドがまだ年間マーケティング予算の配分と設定を行っている段階です。さらに、第1四半期は消費財の伝統的なピークシーズンではないため、広告需要はそれほど強くありません。

以前、「プレロール広告はビリビリの収益化にとって最適な解決策ではない」というタイトルの記事を書いて、大きな議論を巻き起こしました。

今日は、ビリビリの広告プラットフォーム特集の第2回として、再びビリビリの広告収益化についてお話しします。

今回はビリビリの商業化における主要な動きを踏まえ、財務レポートの中で広告事業についての感想を述べたいと思います。

1. 簡単にお金が稼げる？

長い間、ビリビリにとって広告はP0レベルの事業ではありませんでした。

Bilibiliにとって、広告はユーザーエクスペリエンスを妨げ、同社の生命線である健全なコミュニティの雰囲気に悪影響を及ぼします。

そのため、BilibiliはBエンドの広告主と比較して、常にCエンドのユーザーから利益を引き出したいと考えてきました。

2017年までに、ゲームとライブストリーミングが総収益の90%を占めるようになりました。

ビリビリがすでに月間アクティブユーザー数8,700万人を誇っていた2018年になって初めて、同社は脱ゲーミフィケーション戦略を開始し、社内で広告事業を優先し始めた。

市場が一般的に収益性に注目する中、ビリビリはかつて「2024年までに損益分岐点を達成する」と約束しており、その約束を果たすまでにはまだ7カ月残っている。

ビリビリの4つの主要事業分野のうち、ゲーム事業とIP商品事業の業績は低迷しているが、付加価値サービスが最大のシェアを占め、広告が最も急速に成長している。

したがって、ビリビリを最大限推進する原動力となるのは広告だけである。

Douyin には「広告は簡単に儲かる」という言い伝えが昔からあるが、広告は Douyin の最優先事業ではない。

OKRでも公のスピーチでも、張一鳴氏と現CEOの梁如波氏が広告事業について言及することはほとんどなく、言及する場合でも短く述べるだけだ。

簡単にお金が手に入ることには2つの意味があります。

1.より速い収益化：トラフィックリソースを広告収入と交換するのは簡単です。地下油田だけで莫大な利益を上げている経済圏と同じです。石油採掘には探査、掘削、精製といった技術が関わってきますが、技術集約型というよりはむしろ資源集約型産業です。

一方、広告市場は石油産業と似ており、「トラフィック集約型」のセクターです。インターネット広告収入は昨年33.4%増加しました（データ出典：国家市場監督管理総局）。これは、デジタル広告市場の需要が依然として堅調であり、トラフィック販売が常に収益性の高いビジネスであることを示しています。

2.粗利益の増加:広告プラットフォームのインフラストラクチャが完成すると、より多くのクライアントに広告サービスを提供できるため、限界費用が減少し、粗利益が増加します。

広告中心のプラットフォームとしては、百度（バイドゥ）と微博（ウェイボー）が挙げられます。百度はオンラインマーケティング事業が収益の70%以上を占め、粗利益率は50%です。一方、微博は収益の約90%を広告に依存しており、粗利益率はさらに高く、78.05%（2024年3月のデータ）となっています。

「簡単に儲かる」という言葉は、電子商取引、ゲーム、ライフスタイルサービスなどのビジネスに関連しています。

電子商取引の運営には、サプライ チェーン、物流、在庫、顧客サービスなどの複雑な問題を処理する必要があり、これは Bilibili のようなコンテンツ プラットフォームにとってはさらに困難です。

地域密着型の生活サービスは、本質的に非常に重厚な事業であり、eコマースよりもさらに困難であるため、さらに要求が厳しい。美団の王興氏は、地域密着型の生活サービスを「素晴らしいと同時に厳しい」と評した。

ゲーム事業の運営は容易ではありません。特にモバイル ゲームの寿命は比較的短く、成功率も低いため、高度なコンテンツ革新が求められるからです。

ビリビリにとって、Douyin は近年すでにインターネット広告プラットフォームの成長への道を切り開いてきたため、ビリビリの広告はもう暗闇の中で手探りで取り組む必要はない。

過去2年間、Douyinの広告は合理化と強化のプロセスを経てきました。私の理解では、広告営業部門から広告効率を重視するビジネスプロダクトチームまで、多くの人がBilibiliに移籍したようです。

第一人者が模範を示すことで、広告の商業化がはるかに容易になります。

II. 大変な仕事ですか?

広告収入は簡単に稼げますが、広告の仕事は大変な仕事です。お金は簡単に稼げますが、仕事は大変です。

広告主はマーケティングにますます熟達しており、情報の非対称性はほぼ解消されています。今日のブランドは、露出だけでなくブランド認知度も必要としており、ブランド認知だけでなく売上も目指しています。

広告プラットフォームは広告収入を生み出すためにあらゆる手段を講じています。

デジタル広告市場は今や「完全オープンマップ」モードに突入した。

Age of Empires のようなリアルタイム戦略ゲームをプレイしたことがあるなら、マップが完全に明らかになったということは、すべての広告モデルが調査され、リソースが完全に分割されたことを意味することをご存知でしょう。

未開の地など存在せず、突然現れる宝箱もありません。情報フロー、検索、ショートビデオ、Eコマース広告、インフルエンサーCMといった広告分野において、あらゆる鉱脈は厳重に警備されています。

Bilibiliはどのようにしてこのトラフィックを活用しているのでしょうか？第1四半期では、主に4つの取り組みを行いましたが、いずれも効率性の向上という1つの核心を中心に展開されました。

まず、ビリビリの広告事業における成長戦略を理解するために、広告プラットフォームの収益計算式を見てみましょう。広告収益には多くの要因が影響しますが、ここでは広告インベントリの観点から考察することにしました。

広告収入 = 広告在庫 x 広告読み込み率 x CPM（インプレッション1000回あたりの費用）

• 広告在庫に関しては、プレロール広告を除き、他のすべての広告フォーマットが満杯になりました。多くのユーザーがホームページ上の広告の増加に気づいています。
• 広告の読み込み率に関して言えば、ビリビリはまだ広告のタップを最大にしておらず、広告読み込み率はわずか5％～8％です。これは、読み込み率が10％を超えることが多い他のプラットフォームと比較すると、まだ改善の余地があります。
• 広告単価の面では、ビリビリの強みはコンテンツクリエイター（UP）と、非常に集中した若年層ユーザー基盤にあります。他の広告プラットフォームと比較して、ビリビリのブランド広告のCPMは既に非常に高く、「少なくとも10倍、時には100倍も高い」と報じられています。今後の成長余地は限られています。今後の成長は、主にロングテールトラフィックのCPM向上にかかっており、これは広告効率の向上に大きく依存しています。

広告効果を高めるにはeコマースが最適な砥石だと考えています。

まず、 Eコマース広告は即時のコンバージョンをもたらします。キャンペーンのROIを明確に測定でき、リアルタイムの売上データとユーザーからのフィードバックによって迅速なフィードバックが得られます。これにより、ビリビリの広告プラットフォームは、アルゴリズムとキャンペーン戦略を継続的に最適化し、効率性を向上させることができます。

第二に、 eコマース広告はデータループを完成させることができます。Alibaba 、JD.com、Pinduoduoは、閲覧、検索、購入履歴など、豊富なユーザー行動データを保有しています。これらのデータは、正確なターゲティングやパーソナライズされたレコメンデーションに活用でき、広告の関連性とコンバージョン率を向上させることができます。

第三に、 eコマースの広告主は、ユーザーの注目を集めるために、AR/VR、動画広告、ライブストリーミングeコマースといった新しいテクノロジーや革新的な広告フォーマットを試すことに積極的です。また、A/Bテストを活用して様々な広告クリエイティブ、コピー、デザインをテストし、最も効果的な広告バージョンを迅速に見つけ出すことも可能です。

第四に、 eコマース広告はビリビリ上で消費者にポジティブな雰囲気を作り出すことができます。これは非常に重要です。ユーザーの消費行動に近いプラットフォームは、広告主の成果報酬型広告予算を獲得する可能性が高くなります。618やダブル11のようなeコマースプロモーションは近年、かつての盛り上がりには達していませんが、コミュニティ主導の消費者環境を構築し、ユーザーの消費習慣を育むための強力なツールであり続けています。

偶然にも、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどの人気の広告プラットフォームは設備をアップグレードし、独自のクローズドループ電子商取引モデルの構築を開始し、電子商取引広告へのトラフィック誘導という金鉱を戦略的に放棄しました。

タオバオ、天猫、JD.com、ピンドゥオドゥオといった純粋なECプラットフォームは、必死に新たなトラフィックを求めていました。この時期、ビリビリは顧客への扉を開き、オープンループ型のECプラットフォームを構築しました。

私には交通手段があり、あなたにはお金があり、二人はすぐに意気投合しました。

ECプラットフォームは潤沢なマーケティング予算をもたらすだけでなく、新たなビジネスチャンスももたらします。多くのブランドオーナーを抱えるECプラットフォームは、ビリビリに多くの新規顧客をもたらしています。既にビリビリと提携しているクライアントもいますが、ECとの統合により、これらのブランドは新たなマーケティングモデルに挑戦し、ビリビリはさらに多くの広告予算を獲得できるでしょう。今年の618ショッピングフェスティバルでは、ビリビリは外部のECプラットフォームから予算の30%を追加で確保しました。

このフォロワー戦略は非常に巧妙なので、ビリビリは大きな利益を得たと言う人もいます。

それを言う必要はないと思います。多くの国は、貧しく後進的だった時代に、安価な労働力に頼ることで初期の資本蓄積を達成しました。それを嘲笑する理由はありません。

数日前、友人と夕食をとっていたとき、彼は懸念を表明した。「ビリビリのオープンループ戦略と電子商取引との密接な関わりから、ビリビリは次のWeiboになるのではないか？」

WeiboはBilibiliと同様の商業化の問題を抱えている。ユーザー数は増加しているものの、プラットフォームの環境に起因する制約により、商業化戦略の改善が阻まれている。彼は次のように述べた。

AlibabaやJD.comのようなEコマースプラットフォームは、フルパワーで稼働するポンプのように、ビリビリから高品質なトラフィックを継続的に引き寄せ、自社のプラットフォームを活性化させています。ビリビリはいつかリソースを枯渇させ、ユーザーを搾取してしまうのでしょうか？

現状では、ビリビリの収益化エンジンは稼働してまだ間もないことから、今後の展開についてはさらに観察する必要がある。